Strateginen tuotemarkkinointi: 5-vaiheinen johtajan opas

Strategiseen tuotemarkkinointiin kuuluu tuotteesi ympärille rakennetun ja jaetun selkeän viestin luominen siten, että se erottaa tuotteesi muista ja tavoittaa oikean yleisön. Tässä artikkelissa opastan sinua ymmärtämään, mitä strateginen tuotemarkkinointi todella on, miten voit laatia erottuvan strategian lanseeraustasi varten, ja esittelen toimivia esimerkkejä tosielämästä.

Saat käytännön ohjeita, joiden avulla tuotteesi voi herättää huomiota ja vallata oman osuutensa kilpailluilla SaaS-markkinoilla. Yksinkertaistetaan koko prosessi yhdessä.

Mitä tuotemarkkinointi on?

Hyvin yksinkertaisesti sanottuna tuotemarkkinointi on strateginen prosessi, jonka avulla yritys markkinoi ja myy tuotetta.

Lisätäänpä tähän hieman merkitystä. 

Jos tavoitteesi on lisätä tuotteesi tunnettuutta ja kasvattaa sen myyntiä, tuotemarkkinointi on siihen oikea keino.

Tuotemarkkinointikampanjan onnistunut lanseeraus edellyttää kuitenkin strategian sisällyttämistä jokaiseen ratkaisuun, jonka teet tuotteesi kehittämisen ja lanseerauksen välillä. Tuotemarkkinointisuunnitelmasi voi siis näyttää esimerkiksi tältä:

Tässä vaiheessa saatat kysyä itseltäsi, miten tämä eroaa tavanomaisista markkinointimenetelmistä, jotka kaikki tunnemme paremmin – etkä todellakaan ole ainoa, joka pohtii tätä! Tuote- ja tavanomaisen markkinoinnin eron ymmärtäminen voi olla hämmentävää, joten tarkastellaan nopeasti näiden kahden välistä eroa.

Tuotemarkkinointi ja tavanomainen markkinointi

Tuote- ja tavanomaisella markkinoinnilla on kummallakin omat ainutlaatuiset vahvuutensa, mutta aivan kuten mikä tahansa toimiva kaksikko, ne ovat yhdessä parempia – ja tässä syy:

• Tuotemarkkinointi perehtyy tietyn tarjonnan yksityiskohtiin, kun taas tavanomainen markkinointi levittää verkkonsa paljon laajemmalle ja pyrkii rakentamaan yleistä bränditunnettuutta.
• Tavanomainen markkinointi on yleensä jatkuvaa työtä, kun taas tuotemarkkinointia tarvitaan tietyn tuotteen markkinoimiseksi ja myynnin kasvattamiseksi.

Sekaannusta voi aiheuttaa se, että tuotetta voi teknisesti markkinoida tavanomaisin markkinointimenetelmin – esimerkiksi Googlea voi käsitellä hakukoneena televisiomainoksessa – mutta tuotemarkkinointi astuu kuvaan, kun haluat korostaa tiettyä tuotteen ominaisuutta paljon tarkemmin määritellylle kohderyhmälle. Jos Google esimerkiksi haluaisi markkinoida Google Workspacea auttaakseen tiimejä tekemään yhteistyötä, pysymään järjestyksessä ja luomaan sisältöä samassa paikassa ja samaan aikaan. 

Huomaatko, kuinka paljon tarkemmin jälkimmäinen on kohdennettu?

Kun tuotteesi on siis valmis astumaan markkinoille, miten luot tuotemarkkinointistrategian?

Tuotemarkkinointistrategian laatiminen viidessä vaiheessa

Saatan yksinkertaistaa asioita liikaa, mutta uskon todella, että jokainen onnistunut strategia perustuu kahteen pääasiaan: erittäin vahvaan uteliaisuuteen sekä tuotetarjontaasi että kohdeyleisösi ostomotivaatioon. Aloitan tämän uteliaisuuden ensimmäisestä osasta ensimmäisessä vaiheessa.

1. Tunne tuotteesi läpikotaisin

Ajattele strategiasi ensimmäistä vaihetta kuin tutustumista uuteen ihmiseen. Et esittele uutta tuttavuuttasi heti perheellesi, koska haluat ensin varmistaa, että hän on esittelyn arvoinen.

Samoin sinun on tunnettava oma tuotteesi läpikotaisin ennen kuin esittelet sen maailmalle.

Aloita keskustelemalla tuote- ja myyntitiimiesi, insinööriesi ja suunnittelijoidesi kanssa. Kysy jatkuvasti: ”Mikä erottaa tuotteeni tässä ruuhkaisessa SaaS-maailmassa?”

Onko se nopeus, hinta-laatusuhde vai ehkä sitä voimistava yksisarvisen tasoinen tekoäly? Perehdy syvälle, rajaa kohderyhmääsi ja kiteytä se, mikä tekee sinusta juuri sinut.

Kun olet selvittänyt tämän, tiedät tarkalleen, mikä on tuotteesi paikka markkinoilla, ja markkinoillemenosuunnitelmasi laatiminen helpottuu huomattavasti.

2. Tutustu kohdeyleisöösi kuin parhaaseen ystävääsi

Tässä vaiheessa alat olla utelias ihanneasiakkaasi suhteen.

Oletko koskaan nähnyt sisältöä tai mainosta, johon samastuit välittömästi? Ehkä jopa hieman karmivalla tavalla – se oli juuri sitä, mitä tarvitsit juuri sillä hetkellä?

Piditpä siitä tai et, tämä johtuu siitä, että sinut oli määritelty kyseisen brändin kohdeyleisöksi!

Jotta voit määritellä oman kohdeyleisösi yhtä tarkasti, sinun on segmentoitava markkinat laatimalla yksityiskohtainen erittely kohderyhmäsi demografisista, maantieteellisistä, psykografisista ja käyttäytymiseen liittyvistä ominaisuuksista – eli ostajapersoonista.

Tutustu heidän kipukohtiinsa, selvitä, mikä pitää heidät valveilla öisin, ja mikä tärkeintä, tiedä, miten SaaS-tuotteesi voi ratkaista heidän ongelmansa.

Miten hankit nämä tiedot? 

Keskustele nykyisten asiakkaidesi kanssa heidän arjestaan, toteuta kyselyitä ja analysoi aiemmista myynneistä saatua dataa. Mitä paremmin ymmärrät yleisöäsi, sitä paremmin voit suunnitella markkinointistrategiasi vetoamaan heihin henkilökohtaisella tasolla.

3. Hallitse myyntipuheesi ja hinnoittelusi

Sekä tuotteesi ympärille rakennettu viestintä että tuotteesi hinta vaikuttavat siihen, kuinka hyvin se myy kohdeasiakkaillesi.

Tuotteen asemointi markkinoilla vaatii hienovaraisuutta ja luovuutta, minkä vuoksi et tule koskaan katumaan panostamista laadukkaaseen tuotemarkkinointitiimiin.

Luota vahvasti markkinoinnin asiantuntijoihin ja sidosryhmiin viestinnässä ja luota tutkimus- ja myyntitiimiisi hinnoitellessasi tuotteesi asianmukaisesti. Yhdessä he pystyvät tekemään markkinatutkimusta, joka varmistaa, ettet pelaa liian varman päälle tai ota liian suuria riskejä.

Wealthsimplen kyky tehdä melko keskitason tai edistyneen käsitteen ymmärrettäväksi aloittelijalle on vain yksi esimerkki. Jo heidän nimestään ymmärtää nopeasti, että he halusivat asemoida itsensä brändiksi, joka auttaa asiakkaita kasvattamaan varallisuuttaan yksinkertaisesti. 

Kun potentiaalisten asiakkaiden kiinnostus on herännyt, heidän viestintänsä tarjoaa lisää tietoa brändin tarkoituksesta keskeisten ilmausten, kuten ”kasvata rahojasi” ja ”alhaiset kulut”, avulla. 

Tämä strateginen viestintä auttaa heidän ihanneasiakkaitaan kuvittelemaan pankkitilinsä kasvavan sen sijaan, että heille vain kerrottaisiin sen olevan mahdollista, ja keskittyminen alhaisiin kuluihin auttaa heitä asemoitumaan paremmin kilpailijaksi itse sijoittamisen markkinoilla.

Miten voit tehdä samoin? 

1. Määrittele ainutlaatuinen myyntilupauksesi
2. Selvitä, miten voit osoittaa asiakkaillesi tarjouksesi olevan paras sen sijaan, että vain kertoisit sen olevan sitä. Toisin sanoen tue kaikkia tuotettasi koskevassa viestinnässä esittämiäsi väitteitä todellisilla todisteilla, asiakaskokemuksilla ja datalla, jotta ne eivät jää pelkiksi tyhjiksi markkinointisanoiksi.
3. Tee kaikki tarvittava markkinatutkimus ymmärtääksesi, mitä kohdeasiakkaasi ovat valmiita maksamaan tästä uudesta tuotteesta. VINKKI: Unohda ego ja anna markkinoiden ohjata sinua.

4. Kehitä tuotteesi lanseeraussuunnitelma

Lanseeraussuunnitelman kehittäminen tarkoittaa sen päättämistä, missä ja miten tuot tuotteesi kohdemarkkinoidesi saataville sisältömarkkinoinnin avulla. Näin saat vihdoin mahdollisuuden nähdä, miten markkinointiponnistelusi tuottavat tulosta.

Ajattele blogikirjoituksia ja hakukoneoptimointia, orgaanista sosiaalista mediaa verrattuna maksettuihin mainoksiin, videoita verrattuna infografiikoihin sekä sähköpostimarkkinoinnin listoja. Tuotteen voi lanseerata lukemattomilla tavoilla, mutta voit tehdä tämän päätöksen vasta, kun tiedät, missä kohdeyleisösi viettää suurimman osan ajastaan verkossa. Mieti sitten, millainen sisältö on heille hyödyllisintä. Ovatko niitä esimerkiksi mallit, oppaat tai webinaarit?

Later on hyvä esimerkki yrityksestä, joka käyttää uuden tuotteensa lanseerauksissa erittäin strategisesti valittuja alustoja ja sisältömarkkinointia. Tämä on tuonut sille asiakkaita yli 7 miljoonan maailmanlaajuisen brändin ja pienyrityksen joukosta.

Orgaanisen sosiaalisen median sisällön ajastusohjelmistona Later kohdistaa palvelunsa sosiaalisen median hallinnoijille helppokäyttöisen alustansa, sosiaalisen median työkalujensa ja asiantuntijaresurssiensa avulla. Kun he siis julkaisevat uusia ominaisuuksia, heidän lanseeraussuunnitelmansa keskittyy ensisijaisesti sosiaaliseen mediaan ja näyttää suunnilleen tältä:

1. Julkaistaan orgaanista sisältöä aktiivisilla sosiaalisen median alustoilla 
2. Jokainen sisältö ohjaa aloitussivulle: heidän maailmanlaajuisesti suositulle blogilleen 
3. Uudet blogikirjoitukset lähetetään heidän sähköpostimarkkinointilistalleen
4. Toista orgaanisen sosiaalisen median sisältöä julkaistaan tunnettuuden lisäämiseksi
5. Lisäksi he jakavat jatkuvasti sisältöä, jonka avulla potentiaalisten asiakkaiden luottamusta rakennetaan.

Kun tutustut syvällisemmin Laterin tuotemarkkinointistrategiaan, huomaat alusta- ja sisältövirran strategian olevan optimaalisessa tasapainossa. Tämä varmistaa, että he tuottavat arvoa asiakaspolun jokaisessa vaiheessa. 

Luodaksesi oman sisältövirtasi haluat tasapainottaa sisällön A.I.D.A:n perusteella:

• Tunnettuutta lisäävä sisältö: Käytä helposti samaistuttavaa sisältöä, joka saa potentiaaliset asiakkaat tietoisiksi tuotteestasi ja nykyiset asiakkaat haluamaan jakaa tuotteesi
• Kiinnostusta herättävä sisältö: Herätä potentiaalisten asiakkaiden kiinnostus informatiivisella sisällöllä, joka korostaa tuotteesi ominaisuuksia ja vastaa tiettyihin asiakastarpeisiin
• Halua lisäävä sisältö: Lisää halua käyttämällä nykyisten asiakkaiden suosituksia, tietoja ja arvosteluja tarjotaksesi kiistatonta näyttöä tuotteesi toimivuudesta
• Toimintaan ohjaava sisältö: Käytä toimintakehotetta, joka saa uudet asiakkaat rekisteröitymään, tekemään ostoksen tai hankkimaan lisätietoja

5. Seuraa menestystä KPI-mittareiden perusteella

Tähän mennessä tiedät, miten markkinoida SaaS-tuotettasi ammattilaisen tavoin, mutta kuten kaikessa markkinoinnissa, matka ei pääty vain siksi, että lanseeraus onnistui täydellisesti.

Markkinointimaailma muuttuu jatkuvasti, ja sinun on analysoitava ja optimoitava toimintaasi jatkuvasti, jos haluat rakentaa jatkuvasti menestyksekkäitä tuotemarkkinointistrategioita.

Tässä vaiheessa tärkeintä on määritellä tarkasti, mihin kiinnität huomiota, jotta seuraavaa päätöstäsi ohjaa aina jokin tarkoitus. Anna aina S.M.A.R.T.-tavoitteidesi ja keskeisten suorituskykymittareidesi (KPIs) ohjata toimintaasi. Kiinnitä huomiota mittareihisi, tietoihin, asiakaspalautteeseen, asiakasuskollisuuteen ja alan trendeihin, jotta voit tehdä perusteltuja päätöksiä, jotka takaavat optimaalisen tuotteen elinkaaren ja asiakastyytyväisyyden.

Etene strategisesti

Nyt sinulla on riittävästi tietoa oman tuotemarkkinointistrategiasi hallitsemiseen. Jos kuitenkin joskus epäilet suuntaa, näistä keskeisistä opeista pitäisi olla apua:

• Pidä ihanneasiakkaasi mielessäsi tehdessäsi markkinointiin liittyviä päätöksiä
• Määrittele brändisi persoonallisuus strategisen viestinnän avulla ja pidä siitä kiinni, sillä se auttaa sinua erottumaan kilpailijoista ja samankaltaisista tuotteista.

• Ota markkinapalaute vastaan — se tekee sinusta vain paremman.
• Tee tavoitteisiisi perustuvia, tietoon pohjautuvia päätöksiä.

Piditkö tästä artikkelista? Pysyäksesi ajan tasalla kaikesta markkinointiin ja johtamiseen liittyvästä muista tilata The CMO:n uutiskirje.