B2B-markkinoinnin toimintaympäristö on monimutkainen ja jatkuvasti kehittyvä kokonaisuus, johon liittyy ainutlaatuisia haasteita ja mahdollisuuksia. Sen tehokas hallinta edellyttää harkittuja strategioita ja oivaltavia taktiikoita. Kun käytettävissä on monia digitaalisia kanavia, mitkä ovat parhaat tavat tavoittaa potentiaaliset yritysasiakkaat, sitouttaa heidät ja saada heidät konvertoitumaan? Osana tätä juttusarjaa minulla oli ilo haastatella Megan Neapolitania.
Megan Neapolitan
Megan Neapolitan toimii operatiivisena johtajana FOVNDRY:ssä, integroituna viestintätoimistona, joka rakentaa ja vahvistaa brändejä älykkään brändäyksen, PR:n, markkinoinnin ja luovien hankkeiden avulla, jotka yhdistyvät vaikuttavuuden aikaansaamiseksi.
Megan on viestintätoimistojen kokenut ammattilainen, joka tukee osavaltio-, alue- ja kansallisten organisaatioiden brändi- ja viestintästrategioiden kehittämistä ja toteuttamista. Näihin kuuluvat muun muassa Volkswagen ja Audi of America, U.S. Chamber of Commerce Foundation, Disney Corporate Alliances, Lincoln Property Company sekä monet muut. FOVNDRY:n operatiivisena johtajana Megan toimii kaikkien sisäisten ja ulkoisten toimintojen keskiössä ja valvoo järjestelmiä, resursseja ja tuotoksia maksimaalisen tehokkuuden varmistamiseksi. Meganilla on markkinoinnin kandidaatin tutkinto sekä mainonnan kandidaatin tutkinto The Pennsylvania State Universitystä.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Olen aina tiennyt haluavani uran liike-elämän ja viestinnän parissa. Luovan ilmaisun ja ihmisen käyttäytymisen taustalla olevan psykologian vetämänä valmistuin Penn Statesta markkinoinnin ja mainonnan kandidaatiksi ja liityin pieneen B2B-markkinointitoimistoon Alexandriassa Virginiassa ennen kuin siirryin asiakkuuksien hoidon tehtäviin merkittävään Washingtonin alueen mainostoimistoon HZ:aan. Siellä johdin korkean profiilin ja laajan tuotannon asiakkuuksia, kuten Volkswagen After Salesia ja VW CPO:ta, sekä startup-yrityksiä ja sain kokemusta Disney Corporate Alliancesin strategisesta konseptoinnista. Tehtäväni kattoivat projektinhallinnan, markkinointistrategian, markkinointimentoroinnin ja paljon muuta. Näin sain kattavan käsityksen sekä B2C- että B2B-viestinnästä sekä tehokkaan toimistotoiminnan, osastojen välisen yhteistyön ja tiimien johtamisen perusteista.
Vuonna 2020 tunsin tarvetta haastaa itseni ja tarttua uuteen mahdollisuuteen, jossa voisin hyödyntää kaikkia intohimoni kohteita ja kokemuksiani syvällisemmin. Yhteistyöni Laura Van Eperenin kanssa, joka on aiemmin Van Eperen -nimellä tunnetun, hyvämaineisen ja naisen omistaman PR-yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja, merkitsi merkittävää vaihetta matkallani. Lauran visiona oli tarjota asiakkailleen entistä parempaa palvelua yhdistämällä markkinointi- ja luovat palvelut hänen hyväksi todettuun PR-toimintaansa. Liityin tiimiin sopimuspohjaisesti operatiivisen toiminnan ja asiakaspalvelujen johtajaksi, rakensin keskeisiä järjestelmiä ja prosesseja sekä valvoin luovien ja markkinointiasiakkuuksien hoitoa. Saman vuoden loppuun mennessä tehtävästä tuli vakituinen, ja keväällä 2021 käynnistimme toimintamme uudelleen integroituna toimistona — FOVNDRY:na.
Tänään FOVNDRY:n operatiivisena johtajana vastaan lukuisista tehtävistä, jotka mahdollistavat tehokkaan ja tuloksellisen yhteistyön ja tuotokset, sekä ohjaan ulkoisia brändistrategioita ja asiakassuhteita — kaiken tavoitteena on edistää yhteistä menestystä.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Ihmiset vitsailevat usein minulle, etteivät he voisi työskennellä puolisonsa kanssa. Ja kyllä, yhdessä asuminen, lasten kasvattaminen, kimppakyydit ja työskentely päivästä toiseen saman henkilön kanssa voivat varmasti olla haastavia. Voin kuitenkin rehellisesti sanoa, etten olisi tässä ilman aviomiestäni ja FOVNDRY:n luovaa johtajaa, Jase Neapolitania.
Tapasimme urani alkuvaiheessa. Jase on graafinen suunnittelija, ja meidät molemmat määrättiin tukemaan Volkswagen-asiakkuutta aiemmassa toimistossamme. Olin uusi asiakkuuspäällikkö ja työskentelin ensimmäistä kertaa aidosti monialaisessa ympäristössä. Arvostin ja ihailin suuresti luovia ammattilaisia ja heidän ammattitaitoaan. Minulle ei riittänyt se, että kirjoitin toimeksiantoja ja toimin välikätenä sisäisten tiimien ja asiakastiimien välillä — halusin olla osa luovaa prosessia ja olin syvästi utelias kaikesta tekemisestämme ja toimittamastamme sekä niiden taustalla olevista “miten”- ja “miksi”-kysymyksistä.
Työskennellessämme rinnakkain 8 vuoden ajan Jase auttoi minua hiomaan luovaa ajatteluani — hän opetti minulle paitsi, mitä kysymyksiä esittää, myös miksi niillä oli merkitystä ja miten vastaukset tulkitaan ideoiksi. Haastoimme ja kannustimme toisiamme jatkuvasti, ja opimme matkan varrella paljon itsestämme (ja auton osista). Tämä työsuhde käynnisti rakkauteni strategiaan ja innoitti lopulta minua tavoittelemaan urani seuraavaa vaihetta, jossa voisin elää tätä intohimoa päivittäin. Yli vuosikymmen myöhemmin, kun olen ottanut vastuulleni tehtäväni FOVNDRY:ssä ja kehittynyt siinä, Jase on ollut rinnallani kaiken aikaa. Hän ei ole ollut vain aviomieheni ja lastemme isä, vaan myös ammatillinen kannustajani, keskustelukumppanini ja vastinparini. Henkilökohtaiset ennakkoluulot sikseen, hän on yksi lahjakkaimmista luovista ammattilaisista, joiden kanssa minulla on ollut ilo työskennellä ja joilta oppia.
Mikä on suosikkielämänoppisi sisältävä sitaatti, ja miten se on liittynyt omaan elämääsi?
Se ei ole sitaatti, vaan pikemminkin visuaalinen kuvaus kasvun ajattelutavasta. Minulle kasvun ajattelutavassa on kyse siitä, miten havaitset haasteet ja lähestyt niitä. On helppoa pysyä mukavuusalueella ja välttää tilanteita, joissa tunnet olosi turvalliseksi, itsevarmaksi ja hallitsevasi tilanteen. Kasvua kuitenkin tapahtuu, kun suhtaudut haasteisiin mahdollisuuksina oppia ja hankkia uusia taitoja ja tietoa. Kyse ei ole onnesta tai optimismista. Se on tietoista toimintaa, joka vaatii riskinottoa, kovaa työtä ja sinnikkyyttä. Jokaisen kohtaamasi haasteen tai hankkimasi uuden taidon myötä laajennat mukavuusaluettasi ja kykyäsi voittaa eteesi tulevia uusia haasteita.
Minulla on kasvun ajattelutavan alueita – mukavuus, pelko, oppiminen ja kasvu – kuvaava graafinen esitys kehystettynä ja ripustettuna työpöytäni viereen toimistossani. Se muistuttaa siitä, että epämukavuus ja epävarmuus ovat henkilökohtaisen kasvun luonnollisia ja välttämättömiä osia.
Mitkä kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
Sanoisin, että ne ovat uteliaisuus, ennakkoluulottomuus ja taitava viestintä. Olen luonnostani utelias ja etsin ja omaksun jatkuvasti uutta tietoa. Suhtaudun ymmärryksen tai kokemuksen puutteeseen jossakin asiassa kutsuna ja kannustimena oppia. Uudet ideat innostavat ja inspiroivat minua aidosti.
Tiedonjanoni ohjaamana pyrin olemaan ennakkoluuloton ja empaattinen. Mentorini sanoi kerran, että jokaisella tarinalla on kolme puolta – sinun, minun ja jossain niiden välissä oleva totuus. Se puhutteli minua syvästi, ja siksi lähestyn tilanteita ymmärtäen, että jokaisella kertomuksella on useita puolia ja että asioita on ratkaisevan tärkeää tarkastella monista näkökulmista.
Ja viimeisenä, tehokas viestintä – ideoiden selkeä välittäminen, aktiivinen kuunteleminen ja viestintätyylieni mukauttaminen erilaisille yleisöille – on ollut ensiarvoisen tärkeää. Se on yhteyden rakentamisen perusta, ja yhteyksien luominen on yksi tärkeimmistä ja palkitsevimmista tehtävistäni.
Niille, jotka haluavat kehittää näitä ominaisuuksia, neuvoni on yksinkertainen: lue ja kuluta niin paljon sisältöä kuin käsiisi saat. Uppoutuminen erilaisiin tyyleihin ja näkökulmiin voi todella muuttaa ajatteluasi.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Henkilöbrändäystä. On ironista, kuinka monet viestinnän ammattilaiset ovat erinomaisia muiden edistämisessä mutta kamppailevat tehdessään samaa itselleen. Se on nykyisen mukavuusalueeni ulkopuolella oleva osa-alue, mutta työ on vielä kesken, kun määrittelen omaa erityisaluettani ja etsin aidointa tapaa tuoda ääneni esiin. Olen saanut inspiraatiota lukuisilta ammattilaisilta, jotka käyttävät alustojaan tiedon ja asiantuntemuksen jakamiseen, ja toivon voivani tehdä samoin omien intohimojeni ja kokemusteni kanssa.
Miten hahmotat B2B-markkinoinnin nykytilanteen?
Epävarmuutta on paljon – ja mahdollisuuksia vielä enemmän. Ei ole yllättävää, että B2B-kenttä on muuttunut merkittävästi viime vuosien aikana, kun käyttöön on tullut automatisoituja työkaluja – ja tietenkin tekoälyä. Markkinoijien ja sisällöntuottajien keskuudessa on aivan oikeutetusti ollut jonkin verran huolta alan ja uramme tulevaisuuden kannalta. Olemme nähneet tämän ohjelmallisen mainonnan yleistymisenä manuaalisen optimoinnin sijaan, verkkosivustojen chatbottien käyttönä asiakastuen asiantuntijoiden sijaan sekä ChatGPT:n tuottaman sisällön valtavana määrällisenä kasvuna.
Alan ammattilaiset ovat kuitenkin myös vastanneet haasteeseen vaikuttavalla tavalla, kun työkalut, alustat ja ihmiset ovat ottaneet tekoälyn käyttöön luovuuden ja tulosten tehostajana. Esimerkiksi tiedon nopeampi louhinta sekä sisäisten työnkulkujen ja prosessien automatisointi antavat markkinoinnin ammattilaisille mahdollisuuden keskittää enemmän energiaansa arvokkaimpien voimavarojensa – ihmislähtöisten oivallusten ja asiantuntemuksen – hyödyntämiseen.
Kaikesta tästä muutoksesta huolimatta yksi asia pysyy samana: aitous ja suhteet voivat ratkaista B2B-markkinoinnin menestyksen tai johtaa epäonnistumiseen. Monet seuraavat automatisoidun sisällön massatuotannon trendiä liidien hankkimiseksi, mutta menestyvät ne, jotka hyödyntävät asiantuntemustaan aitojen yhteyksien rakentamiseen ja vaalimiseen.
Miten viimeaikaiset markkinatrendit ja muutokset ovat vaikuttaneet lähestymistapaasi kilpailijoiden päihittämiseen?
Talouden epävarmuus ja vaihtelevat näkymät yritysten kulutukseen ovat varmasti vaikuttaneet markkinointibudjetteihin. Toimistona ymmärrämme nämä huolet ja kannustamme asiakkaita panostamaan entistä voimakkaammin kolmeen kriittiseen osa-alueeseen: brändiin, strategiaan ja orgaaniseen ajatusjohtajuussisältöön. Toisin kuin maksettu media, johon käytetyt varat voivat olla kalliita ja lyhytkestoisia, nämä pilarit tuottavat pitkäaikaista arvoa – ne edistävät aitoja yhteyksiä ja luottamusta sekä ylläpitävät yleisön sitoutumista pitkän aikavälin menestyksen saavuttamiseksi.
B2B-ostosyklit voivat usein olla pitkiä ja monimutkaisia. Miten ylläpidät sitoutumista ja hoidat liidejä ostajan matkan eri vaiheissa?
On ensiarvoisen tärkeää osoittaa johdonmukaisesti aitoa kiinnostusta potentiaalisten asiakkaidesi kohtaamien haasteiden ratkaisemiseen. Vaikka suuri osa markkinoinnista voi olla mainoshenkistä ja kaupallista sekä korostaa pinnallisia hyötyjä, on tärkeää muistaa, että päätöksentekijät ovat ihmisiä, joihin tunteet ja tavoitteet vaikuttavat. Ylläpitämällä arvokkaan sisällön tasaista julkaisurytmiä – sähköpostien, webinaarien, blogien tai sosiaalisen median alustojen kautta – et ainoastaan kouluta yleisöäsi, vaan myös vahvistat organisaatiosi asemaa luotettavana asiantuntijana, rakennat suhdetta ja kohotat asemaasi heidän harkintajoukossaan.
Personoinnin merkitys kasvaa B2B-markkinoinnissa. Millä tavoin markkinoijat voivat hyödyntää dataa tehokkaasti personoitujen kokemusten tarjoamiseksi?
Tehokkaan personointistrategian luomiseksi on tärkeää segmentoida yleisöt ja rakentaa ostajapersoonia. Jopa kapeilla ja tarkasti määritellyillä yleisöillä yksittäisillä ostajilla on omat erityiset huomionsa ja mieltymyksensä. Potentiaalisten asiakkaiden luokittelu esimerkiksi demografisten tietojen perusteella on hyvä lähtökohta, mutta segmentoimalla yleisöjä käyttäytymisen, tarpeiden ja päätöksentekomallien perusteella voit tunnistaa täsmälliset kipupisteet ja mieltymykset sekä laatia viestejä, jotka todella puhuttelevat — mikä johtaa merkityksellisempiin vuorovaikutuksiin ja parempiin konversioihin.
ABM on myös kasvattanut suosiotaan yksilöllisen lähestymistapansa ansiosta arvokkaiden asiakkuuksien kohdentamisessa. Mitä neuvoja antaisit muille B2B-markkinoijille, jotka haluavat ottaa tämän strategian käyttöön?
ABM-strategian käyttöönotto edellyttää ajattelutavan muutosta, erityisesti siinä, miten näemme markkinoinnin ja myynnin perinteiset rajat. Yksi tärkeimmistä neuvoista, jonka antaisin, on näiden kahden toiminnon välisen kuilun aktiivinen umpeen kurominen. Arvokkaat asiakkuudet eivät ole vain yksi myyntimahdollisuus muiden joukossa, vaan ne edellyttävät hienovaraisesti mukautettua lähestymistapaa. Näille potentiaalisille asiakkaille on ehdottoman tärkeää tarjota sisältöä, joka tuottaa aitoa arvoa ja vastaa heidän erityisiin haasteisiinsa ja tarpeisiinsa. Edistämällä markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä voit varmistaa, että viestisi on johdonmukaista, oivaltavaa ja kunkin kohdeasiakkuuden ainutlaatuisiin ominaisuuksiin mukautettua.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi vinkkiä B2B-markkinointistrategiasi parantamiseen?
1. Tee ulkoisten sidosryhmien haastatteluja tai kyselyitä tutustuaksesi kohdeyleisöihisi syvällisemmin. Sisäisten käsitysten ja pinnallisen yleisödatan lisäksi mielikuvien, kipupisteiden ja oivallusten ymmärtäminen voi auttaa sinua luomaan yhteyden tavoitteellisella eikä vain kaupallisella tasolla. Nykyiset asiakkaasi ovat ihanteellinen paikka aloittaa.
2. Optimoi brändisi sekä sisäisesti että ulkoisesti. Määrittele ydinarvosi ja ainutlaatuiset myyntivalttisi selkeästi ja varmista, että sisäiset käytännöt vastaavat ulkoista viestintää. Esimerkiksi yrityksen, joka edistää innovaatioita ulkoisessa arvolupauksessaan, tulisi yhtä lailla juhlistaa ja kannustaa innovatiiviseen ajatteluun organisaation sisällä.
3. Aseta ratkaisut alustojen edelle. Sen sijaan, että hyppäät suoraan uusimpaan kanavaan tai trendiin, ymmärrä yleisösi keskeiset tarpeet ja se, mitä haluat saavuttaa. Jos suhteiden rakentaminen on etusijalla, keskity räätälöityyn ja arvokkaaseen sisältöön. Valitse sen jälkeen lähestymistapaasi sopivat sisältömarkkinointialustat ja varmista, että jokainen markkinointityökalu tai kanava palvelee strategista tarkoitusta. Kun rakennat markkinointiteknologiapinoasi, panosta määrän sijaan laatuun.
4. Yhdistä kaikki käyttäjäkokemuksen osa-alueet. Päätöksiä ei tehdä yhden kosketuspisteen kautta, vaan lukuisten kanavissa ja alustoilla tapahtuvien vuorovaikutusten tuloksena. Huomioi asiakkaan koko matka ja rakenna kokonaisvaltainen, yhtenäinen strategia, joka kohtaa asiakkaat siellä, missä he ovat, ja ohjaa heitä ostopolulla kohti toimintaa.
5. Tee sisällöstäsi dynaamista. Yleisösi ei ole yksi ja sama kaikille, joten viestisikään ei pitäisi olla. Rakenna ostajapersoonia ja mukauta sitten viestisi niiden ainutlaatuisten tarpeiden perusteella. Dynaamisen sisällön ja alustojen avulla voit luoda viestintää laajassa mittakaavassa ja silti personoida sen ainutlaatuisille yleisöillesi sekä testata A/B-testauksella, mikä toimii ja mikä ei.
Miten hyödynnät dataa tai tekoälyä B2B-markkinointisi kehittämisessä, ja millä työkaluilla on ollut erityisen suuri vaikutus kilpailuedun saavuttamiseen?
Joka viikko tuntuu ilmestyvän uusi tekoälyllä toimiva työkalu – seurattavaa riittää! Omasta kokemuksestani olen havainnut, että tekoälystä on eniten hyötyä tutkimuksen tekemisessä strategian ja viestinnän pohjaksi. Sosiaalisen kuuntelun työkalujen ja Brandwatchin kaltaisten kuluttajatietotyökalujen avulla saamme tietoa brändin tunnettuudesta, trendeistä ja esiin nousevista teemoista, minkä ansiosta voimme luoda sisältöä, joka on sekä ajankohtaista että relevanttia.
Hakukoneoptimoinnissa (SEO) SEMrush ja Ahrefs auttavat meitä analysoimaan nopeasti kilpailijoiden sisältöstrategioita, jotta voimme löytää aukkoja ja mahdollisuuksia, joiden avulla asiakkaamme voivat erottautua. Lisäksi saatavilla on lukuisia maksuttomia, alustakohtaisia SEO-raportointityökaluja markkinoinnin ja kampanjoiden tehokkuuden analysointiin ja raportointiin reaaliajassa. Yhdistettynä ihmisten kokemuksiin ja oivaltavaan luovuuteen tämä pääsy dataan antaa meille mahdollisuuden rakentaa ja toteuttaa paremmin perusteltuja ja vaikuttavampia strategioita.
Mitkä digitaaliset kanavat olet havainnut tehokkaimmiksi tavoittaessasi kohdeyleisösi, ja miten optimoit läsnäoloasi näissä kanavissa päihittääksesi kilpailijat?
Digitaalisen kanavan tehokkuus riippuu usein kohdeyleisön ja sisällön tuottaman arvon yhteensopivuudesta, ei niinkään itse kanavasta. Tästä huolimatta esimerkiksi sähköposti ja LinkedIn, joissa korostetaan ja vahvistetaan ajatusjohtajuutta, osoittautuvat vaikuttavimmiksi. Kun B2B-yleisöt kohdataan siellä, missä ne ovat, ja heidät ohjataan kattavampien resurssien, kuten blogien, vieraskirjoitusten, webinaarien tai podcastien pariin, nämä kanavat antavat yrityksille mahdollisuuden osoittaa konkreettisesti asiantuntemuksensa ja osaamisensa laajuuden. Näiden toimien optimoimiseksi on varmistettava yhtenäinen brändiääni, säilytettävä johdonmukaisuus kaikilla alustoilla ja luotava selkeät polut konversioon.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan sivuuttamatta?
Itsetuntemus ja nöyryys – kyky astua askel taaksepäin ja tarkastella omaa käyttäytymistämme objektiivisesti, vastaanottaa kritiikkiä ja palautetta rakentavasti sekä jatkaa eteenpäin arvokkaasti ja rehellisesti. Nämä ominaisuudet muodostavat niin työpaikalla kuin sen ulkopuolellakin tehokkaan viestinnän, vahvan johtajuuden, merkityksellisten ihmissuhteiden ja henkilökohtaisen kasvun perustan.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Jos voisin edistää jotakin liikettä, se olisi mielenterveyden asettaminen etusijalle, erityisesti työpaikoilla sekä naisten ja äitien keskuudessa. Pyrkimys edetä jatkuvasti uralla ja selviytyä haasteista arvokkaasti aiheuttaa usein liian vähälle huomiolle jäävän henkisen kuormituksen. Tämä näkyy erityisen selvästi, kun tarkastellaan naisten hälyttävän yleistä synnytyksen jälkeistä masennusta ja ahdistusta – ongelmia, joita mielenterveyteen liittyvät yhteiskunnalliset stigmat usein pahentavat.
Tarjoamalla työpaikkojen johtajille konkreettisia resursseja ja kattavaa mielenterveyskoulutusta tämä liike pyrkisi purkamaan stigmaa ja luomaan ympäristön, jossa emotionaalinen ja psykologinen hyvinvointi asetetaan etusijalle. Näin jokainen voisi kukoistaa sekä henkilökohtaisesti että ammatillisesti.
Viimeiseksi, onko olemassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit nauttia yksityisen aamiaisen tai lounaan, ja miksi? Hän saattaa nähdä tämän!
Whitney Wolfe Herd, Bumblen perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on äiti, toimitusjohtaja, johtaja ja naisten puolestapuhuja – hän rikkoo lasikattoja pitäessään samalla vauvaansa sylissään. Olin sekä ylpeä että vaikuttunut, kun hänestä tuli muutama vuosi sitten nuorin nainen, joka on vienyt suuren yhdysvaltalaisen yrityksen pörssiin. Hän teki näin valtavan kannanoton naisten ja kaikkien työssäkäyvien äitien puolesta.
Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CMO:lta lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä ja ohjelmistosuosituksia. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
