Kuinka kohdennettua sisältöä käytetään tehokkaampaan ABM-markkinointiin (esimerkit)

Personoidun ja osuvan, asiakkaita puhuttelevan sisällön tarjoaminen lisää sitoutumista ja edistää konversioita. Tämä pätee erityisesti toteutettaessa tilipohjaista markkinointia eli ABM:ää.

Tässä artikkelissa tarkastelen kohdennetun sisällön luomisen keskeisiä periaatteita, sitä, miten ne vastaavat ABM:n parhaita käytäntöjä, sekä käyn kanssasi vaihe vaiheelta läpi, miten voit luoda oman kohdennetun sisältöstrategiasi.

Mitä kohdennettu sisältö on?

Kohdennettu sisältö on sisältöä, joka on erityisesti räätälöity puhuttelemaan tiettyä ihmisjoukkoa. Se on keskeinen osa kohdetilistrategiaasi ja tarjoaa valtavasti mahdollisuuksia läheisten ja aitojen suhteiden rakentamiseen.

Kohdennetun sisällön merkitys ABM:ssä

Jos olet joskus saanut sähköpostin, joka alkaa sanoilla ”arvoisa asiakkaamme”, tiedät, että se voi saada sinut tuntemaan itsesi kaikkea muuta kuin arvokkaaksi.

Miksi näin on? 

Personoinnin puute on kohdennetun sisällön täydellinen vastakohta. Tuloksena on yleisluontoista, kaikille sopivaksi tarkoitettua viestintää, joka ei käytännössä vaikuta lukijaan lainkaan. Epähenkilökohtaiset sähköpostit eivät ole ainoastaan tehottomia, vaan ne voivat myös saada asiakkaan tuntemaan itsensä merkityksettömäksi ja menettämään luottamuksensa brändiin kokonaan. 

Tilipohjaisen markkinoinnin tapauksessa ABM:n personoinnista tulee entistä tärkeämpää, sillä koko strategia keskittyy vahvasti yhteen tiliin tai yritykseen. Ihanteellinen markkinointikampanja ABM-strategiassasi vie kohdentamisen seuraavalle tasolle hyödyntämällä olennaisia tietoja kiinnostavan sisällön luomiseen niin, että se puhuttelee suoraan tilin keskeisiä sidosryhmiä.

Näin luot kohdennetun sisältöstrategian

1. Kerää tietoa kohdeyleisöstäsi

Jotta strategiasi olisi tehokas, sinun on mukautettava arvolupauksesi vastaamaan kunkin kohdetilin tavoitteita ja niitä asioita, jotka estävät niiden saavuttamisen. Käsittelemällä heidän erityisiä haasteitaan voit laatia kiinnostavan viestin, joka kertoo selkeästi tuotteesi tai palvelusi organisaatiolle tarjoaman ainutlaatuisen arvon. 

On erittäin tärkeää ymmärtää perusteellisesti kunkin tilin yksityiskohtaiset haasteet, tarpeet ja tavoitteet, korostaa, miten tarjontasi ratkaisee tehokkaasti kyseiset haasteet, sekä varmistaa, että viestintäsi pysyy brändin mukaisena ja välttää yleisluontoisia väittämiä.

Voit tehdä tämän perehtymällä arvosteluihin. Lue tuote-arvosteluja, asiakaskokemuksia, tukifoorumeita, sosiaalista mediaa ja kaikkia muita paikkoja, joissa asiakkaat antavat palautetta. Tämä auttaa sinua vastaamaan esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

• Minkä tehtävien kanssa asiakkaillasi on vaikeuksia päivittäin?
• Mistä he pitävät?
• Mistä he eivät pidä?
• Mitä kysymyksiä he todennäköisesti esittävät?

2. Luo ostajapersoonat

Ostajapersoonien luomisen avulla voit mukauttaa sisältöäsi, viestintääsi, tuotevalikoimaasi ja palveluitasi vastaamaan kohdeyleisösi erityisiä vaatimuksia, käyttäytymistä ja huolenaiheita. 

Ostajapersoonat ovat avain markkinointitoimiesi personointiin, tuotekehityksen ohjaamiseen, sisältöstrategioiden optimointiin sekä tuotteidesi viestinnän mukauttamiseen niin, että tavoitat ihanneasiakkaasi tehokkaasti.

Tässä on joitakin demografisia mittareita, joita voit käyttää ostajapersoonien määrittelyyn:

• Toimiala
• Yrityksen koko
• Sijainti
• Vuosittainen liikevaihto
• Budjetti

Sekä joitakin käyttäytymiseen liittyviä tietoja:

• Motivaatiot
• Odotukset
• Kipukohdat

Voit luoda ostajapersoonia tekemällä tutkimusta, kyselyitä ja haastatteluja, joihin osallistuu asiakkaita, potentiaalisia asiakkaita ja henkilöitä, jotka muistuttavat kohdeyleisöäsi mutta eivät ole nykyisessä yhteystietokannassasi. 

• Etsi trendejä yhteystietokannastasi: Näin saat tietoa siitä, miten ihmiset löytävät sisältösi ja ovat vuorovaikutuksessa sen kanssa. Etsi heidän käyttäytymisestään kaavoja, kuten kanavia, joiden kautta he löytävät sisältösi, tai sisältötyyppejä, joita he kuluttavat eniten.
• Keskustele myyntitiimisi kanssa: Myyntitiimisi on todennäköisesti yksi vähiten hyödynnetyistä resursseistasi. Koska he ovat eniten tekemisissä liidien kanssa, he voivat tarjota arvokasta tietoa siitä, millaiset liidit muuttuvat yleensä asiakkaiksi ja miten tämä tapahtuu.
• Haastattele sekä asiakkaita että potentiaalisia asiakkaita: Suora palaute voi auttaa sinua ymmärtämään paremmin, mitä he arvostavat tuotteessasi tai palvelussasi, tuomaan esiin ainutlaatuisia arvolupauksia ja ohjaamaan tulevia markkinointistrategioita.

3. Kohdista sisältö ostoprosessin eri vaiheisiin

Tietoisuus

ABM-suppilon tietoisuusvaiheessa ostaja tekee yleisluontoista tutkimusta, kerää tietoa ja näkemyksiä sekä tutustuu erilaisiin näkökulmiin.

Blogikirjoitukset, e-kirjat ja white paperit ovat ihanteellisia sisältömarkkinoinnin materiaaleja tämän ostajan ostopolun vaiheen liidien tavoittamiseen. Ne voivat auttaa kouluttamaan, käsittelemään kipukohtia ja tarjoamaan henkilölle lisätietoa päätöksenteon tueksi. 

Harkinta

Harkintavaiheessa ostaja perehtyy tarjontaasi syvällisesti ja pohtii tarkkaan, vastaako se hänen tarpeitaan.

Asiakastarinat ovat erinomainen keino osoittaa asiakkaille saavuttamasi tulokset ja perustella, miksi tarjontasi on paras ratkaisu liidille, joka on ostajan ostopolun harkintavaiheessa.

Päätös

Päätösvaiheessa on ratkaiseva hetki. Silloin potentiaaliset asiakkaat alkavat karsia vaihtoehtojaan ja ryhtyä toimiin muuttuakseen asiakkaiksi. 

Ilmaisen kokeilujakson tarjoaminen potentiaaliselle asiakkaalle on yksi parhaista tavoista varmistaa kauppa. Kun annat ostajien kokeilla tuotettasi käytännössä, he voivat varmistaa, että se sopii heille, ja päästä eroon mahdollisista jäljellä olevista epäilyksistä.

4. Kohdenna viestisi tietyille kohderyhmille

Muistatko, kun sanoin, että ABM-personointi on tärkeää? Aloita selkeyttämällä brändiviestisi ja ryhmittele sitten potentiaaliset asiakkaasi yleisön segmentoinnin avulla heidän ostoprosessin vaiheensa mukaan. Jokaisella ryhmällä tulisi olla oma ainutlaatuinen viestinsä, koska tavoitteesi kunkin yleisön kohdalla on erilainen.

Tietoisuusvaiheessa haluat luoda sisältöä, joka puhuttelee yleisöäsi heidän ymmärtämällään kielellä osoittamalla, että tunnet heidän kipukohtansa ainutlaatuisella tavalla ja olet aiheen asiantunteva tietolähde. 

Harkintavaiheessa voit turvallisesti olettaa, että he ymmärtävät brändisi perusteet ja ovat kiinnostuneita oppimaan lisää. Vahvista suhdetta muuntamalla brändiviestisi käytännönläheisiksi neuvoiksi, joiden avulla yleisösi voi helpottaa elämäänsä heti. Tämä osoittaa yleisöllesi, että välität heistä – riippumatta siitä, ovatko he vielä sitoutuneet yritykseesi.

Kun he ovat saavuttaneet päätöksentekovaiheen, olet jo rakentanut jonkin verran luottamusta. Nyt sinulla on tilaisuus korostaa, kuinka ainutlaatuinen ratkaisusi voi ratkaista heidän ongelmansa tehokkaasti.

5. Valitse, missä julkaiset

Ostajapersoonien luomisen pitäisi auttaa sinua ymmärtämään, kenelle markkinoit, mutta myös missä he ovat. Kun luot sisällönjakelusuunnitelmaa, harkitse sekä kanavavaihtoehtojasi että sitä sisältötyyppiä, jonka haluat jakaa:

• Maksulliset jakelukanavat, kuten Google Ads -kampanja, voivat houkutella uusia yleisöjä tai ihmisiä, jotka liittyvät brändiisi verkossa vain välillisesti. Maksulliset jakelukanavat perustuvat huomion nopeaan kiinnittämiseen ja myönteisen vaikutuksen luomiseen, joten jaa sisältöä, joka on erittäin hyödyllistä, viihdyttävää tai merkityksellistä.
• Omistetut jakelukanavat , kuten verkkosivustosi, blogisi, sähköpostimarkkinointisi ja sosiaalisen median profiilisi, kuten LinkedIn, tarjoavat täyden hallinnan sisältöön ja viestintään. Näin voit mukauttaa viestintäsi suoraan yleisöllesi ilman lisäkustannuksia.
• Ansaitut jakelukanavat , kuten lehdistönäkyvyys, vaikuttajayhteistyö ja vierasbloggaaminen, perustuvat uskottavuuden ja luottamuksen rakentamiseen kolmansien osapuolten suositusten avulla ja laajentavat tavoittavuuttasi muiden verkostojen kautta. 
• Jaetut jakelukanavat, kuten yhteisbrändätty sisältö, yhteiset tarjoukset tai ristiinmarkkinointikampanjat, vahvistavat viestiäsi hyödyntämällä olemassa olevia yhteisöjä tai verkostoja.

Monipuolistamalla jakelustrategiaasi näiden kanavien avulla ja mukauttamalla sisältösi kunkin alustan erityispiirteisiin voit tavoittaa kohdeyleisösi tehokkaasti ja sitouttaa sen asiakaspolun eri kosketuspisteissä.

6. Mainosta sisältöäsi

​​Tehokkaan markkinointiviestin laatimiseen kuuluu sisällön lisäksi myös sävy ja esitystapa. Asiakaskokemuksen pitäminen etusijalla auttaa säilyttämään brändin eheyden ja sitoutumisen. Tässä muutamia neuvoja mainostamiseen:

• Huomioi sekä ansaittujen että maksullisten kanavien toimitukselliset ohjeet: Kunkin kolmannen osapuolen kanavan vaatimukset ja tyyli vaikuttavat mainosviestiisi. 
• Sovita jakeluviestintäsi kohdeyleisösi mieltymyksiin: Kun jaat useita samaa aihetta käsitteleviä sisältöjä samanaikaisesti, varmista, että ne kaikki vastaavat yleisösi tarpeisiin. 
• Yhdenmukainen äänensävy: Lopuksi yhdenmukaisen äänensävyn säilyttäminen kaikilla alustoilla on ratkaisevan tärkeää, olipa kyseessä mainostettu blogikirjoitus, sponsoroitu sosiaalisen median päivitys tai sähköpostikampanja.

7. Seuraa analytiikkaa ja hyödynnä sitä

Yksi suurimmista ABM-virheistä on se, että ihmiset eivät arvioi jatkuvasti sisältönsä suorituskykyä eivätkä jatka sen optimointia ajan mittaan. 

Kokeile erilaisia sisältömuotoja, sävyjä ja tyylejä, jotta voit määrittää tehokkaimman lähestymistavan yleisösegmentillesi. Arvioi sitoutumisastetta, klikkausastetta, tavoittavuutta ja muita mittareita parantaaksesi jatkuvasti hakukoneoptimointiasi (psst, meillä on SEO-pikaopas, joka auttaa sinua pysymään muuttuvien algoritmien tahdissa) sekä sisältömarkkinointistrategiaasi.

Kohdennetun sisällön hyödyt

Parempi ajoitus ja tavoittavuus

Huolellisesti suunnitellussa kohdennetun sisällön suunnitelmassa otetaan huomioon myös sisällön jakelu. Kun julkaiset sisältöä silloin, kun yleisösi on aktiivisimmillaan ja parhaiten mukana, se kiinnittää todennäköisemmin heidän huomionsa ja lisää ABM-sitoutumista. Tämä tarkoittaa parempaa näkyvyyttä ja lopulta suurempaa tavoittavuutta.

Sisällön luomiseen kuluu vähemmän aikaa

Kohdennettu lähestymistapa tehostaa sisällön luomisprosessia, koska laajamittaisen tutkimuksen ja toistuvien muokkauskierrosten tarve vähenee, kun sisältö halutaan tehdä merkitykselliseksi ja kiinnostavaksi laajemmalle yleisölle. Kohdennettu sisältö puhuttelee yleensä syvällisemmin aiottua yleisöään, mikä vähentää yleisön mieltymysten mukaiseen muokkaamiseen ja säätämiseen kuluvaa aikaa.

Parempi brändimielikuva

Mitä yhteistä Marlon Brandolla ja menestyvillä markkinoijilla on? He osaavat tehdä tarjouksen, josta ei voi kieltäytyä. 

Digitaalinen markkinointi edellyttää, että pohdit, mitä arvoa voit tarjota ihanneasiakkaallesi. Vaikka saatat yrittää myydä jotakin, tärkeintä on asemoida se tavalla, joka tekee asiakkaallesi kieltäytymisestä hyvin vaikeaa. Yleensä tämä tarkoittaa jonkin asiakkaan merkittävän kipupisteen tunnistamista – asian, joka muuttaisi hänen liiketoimintaansa ratkaisevasti – ja kykysi osoittamista toimittaa tämä tulos hänelle valmiiksi tarjottuna. Jos pystyt tähän, onnistumismahdollisuutesi kasvavat huimasti. 

Esimerkkejä kohdennetusta sisällöstä

1. Spotifyn Discover Weekly -soittolista

Joka maanantai Spotifyn Discover Weekly -ominaisuus toimittaa käyttäjille henkilökohtaisen 30 kappaleen soittolistan hyödyntäen tekoälyteknologioita, kuten yhteistoiminnallista suodatusta ja luonnollisen kielen käsittelyä, ja koostaa listan heidän kuunteluhistoriansa ja mieltymystensä perusteella.

2. Driftin chatbot

Mukauttamalla chatbotinsa saumattomasti sisältöönsä ja kohdeyleisöönsä Drift varmistaa, että käyttäjän vieraillessa heidän verkkosivustollaan chatbot tunnistaa tämän kiinnostuksen kohteet, mieltymykset ja haasteet sekä ohjaa hänet hänen erityistarpeisiinsa sopivien resurssien pariin.

3. Shoprenter

Shoprenter kasvatti liidien konversioastetta 12.4%:lla personoimalla etusivunsa sisällön Google Ads -avainsanojen perusteella. Esimerkiksi käyttäjät, jotka hakivat ilmauksella "verkkokaupan avaaminen", näkivät yhden viestin:

Sen sijaan käyttäjät, jotka sisällyttivät hakuunsa sanan “shopify”, näkivät täysin toisenlaisen viestin:

Tekoälyn rooli kohdennetussa sisältömarkkinoinnissa

Tekoäly käyttää luonnollisen kielen käsittelyä (NLP) käyttäjien tuottaman sisällön, kuten sosiaalisen median julkaisujen ja arvostelujen, analysointiin keskeisten teemojen ja tunnetilojen tunnistamiseksi. Käsittelemällä suuria määriä tekstidataa NLP-algoritmit voivat tuottaa arvokkaita oivalluksia, ymmärtää tunnetiloja ja tunnistaa trendejä, mikä auttaa sinua ymmärtämään yleisöäsi paremmin ja mukauttamaan sisältöä heille sopivaksi.

Ennakoivassa mallintamisessa analysoidaan erilaisia tietolähteitä, kuten hakuhistoriaa, ostohistoriaa ja sosiaalisen median aktiivisuutta, tulevan käyttäytymisen ja tulevien mieltymysten ennustamiseksi. Koneoppimisalgoritmien avulla tekoäly tunnistaa käyttäjien toiminnan malleja ja ennustaa, millainen sisältö on yksittäisille käyttäjille merkityksellisintä tai kiinnostavinta. Tämä voi auttaa sinua ennakoimaan asiakkaiden tarpeita ja kiinnostuksen kohteita, jotta voit luoda kohdennettua sisältöä, joka puhuttelee heitä.

Dynaamiseen sisällön kohdentamiseen kuuluu sisällön muokkaaminen reaaliajassa käyttäjän toiminnan ja mieltymysten perusteella. Tekoälyalgoritmit analysoivat jatkuvasti käyttäjien vuorovaikutusta, kuten klikkauksia, tykkäyksiä ja selaushistoriaa, personoidakseen sisällön toimituksen. Muokkaamalla sisältöä dynaamisesti yksilöllisten mieltymysten ja käyttäytymisen perusteella voit parantaa käyttäjäkokemusta ja kasvattaa sitoutumisastetta. 

Nämä teknologiat voivat analysoida suuria määriä asiakasdataa ja tarjota personoituja kokemuksia reaaliajassa, joten sinun kannattaa perehtyä siihen, miten ne voisivat tukea kohdennetun sisältömarkkinoinnin pyrkimyksiäsi. 

Kun arvioit teknologiakokonaisuuttasi uudelleen, tutustu samalla parhaiden asiakaskohtaisen markkinoinnin ohjelmistojen luetteloomme, joka auttaa tehostamaan kohdetileihin perustuvan myynnin pyrkimyksiäsi.

Työkalut kohdennetun sisällön luomiseen

Asiakaskohtaisen markkinoinnin ohjelmistot

Asiakaskohtaisen markkinoinnin (ABM) ohjelmisto on erityinen työkalu, joka on suunniteltu tiettyihin, arvokkaisiin asiakastileihin keskittyvien markkinointistrategioiden toteuttamiseen ja hallintaan. Se tarjoaa analytiikkaa ja tietoa tilien välisestä vuorovaikutuksesta ja auttaa yrityksiä mukauttamaan lähestymistapaansa – arvasit oikein – kohdennetun sisällön avulla (muiden keinojen ohella).

Parhaita asiakaskohtaisen markkinoinnin ohjelmistoja ovat muun muassa:

• Uberflip, sisällön hallintaan koko myyntisuppilon ajan
• 6sense, aikomukseen perustuvaan tekoälymallinnukseen
• DemandBase, ABM-mainontaan

Markkinoinnin automaatio-ohjelmisto

Toinen alusta, jota sinun kannattaa harkita kohdennetun sisältöstrategiasi tueksi, on markkinoinnin automaatio-ohjelmisto. Se sujuvoittaa ja automatisoi markkinointitehtäviä, kuten sähköpostimarkkinointia, sosiaalisen median julkaisuja ja mainoskampanjoita, sekä mahdollistaa yrityksille asiakkaiden tavoittamisen automatisoiduilla ja tässä tapauksessa kohdennetuilla viesteillä sähköpostin, verkkosivujen, sosiaalisen median ja tekstiviestien kautta.

Parhaita markkinoinnin automaatio-ohjelmistoja ovat esimerkiksi:

• SimpleTexting tekstiviestien automatisointiin
• Ahrefs brändimainintojen automatisointiin
• EngageBay pienyrityksille

Liity mukaan saadaksesi lisää kohdennetun markkinoinnin oivalluksia

Kohdennetulla sisällöllä on keskeinen rooli tilipohjaisessa markkinoinnissa (ABM), mutta sitä voidaan hyödyntää oikeastaan kaikenlaisissa markkinointistrategioissa. Kun ymmärrät tietyn kohderyhmän tarpeet, kehität ostajapersoonia ja yhdistät sisällön ostoprosessin eri vaiheisiin, voit sinäkin alkaa rakentaa merkityksellisiä suhteita asiakkaisiisi juuri heille luodun sisällön avulla.

Kun päätän tämän kirjoituksen, haluan jättää sinulle nämä kolme tärkeintä oppia:

1. Tehokas kohdennettu sisältö edellyttää syvällistä ymmärrystä tietyistä arvokkaista asiakkuuksista, näiden asiakkuuksien päätöksentekijöistä ja heidän yksilöllisistä tarpeistaan.
2. Tekoälytyökalut ja -teknologiat voivat auttaa asiakastietojen analysoinnissa ja sisällön personoinnin optimoinnissa.
3. Oikean ABM- ja markkinoinnin automaatio-ohjelmiston valinta voi tehostaa kohdennetun sisällön strategioita merkittävästi. Toivon, että suosituksistani on sinulle hyötyä!

Jos pidit tästä artikkelista, tilaa The CMO -uutiskirje, niin saat parhaat markkinointivinkit, trendit ja asiantuntijoiden näkemykset suoraan sähköpostiisi.