Ajattele tilipohjaisen markkinoinnin analytiikkaa kompassina, joka ohjaa sinua kohti ABM-menestystä. Jotta voit kohdentaa markkinoinnin oikeille tileille ja luoda sisältöä, joka vastaa niiden yksilöllisiin haasteisiin, tarvitset dataa – ja paljon.
Tilipohjainen markkinointi (ABM) on suosittu B2B-markkinointistrategia, jossa yksittäisiin tileihin kohdennetaan erittäin yksilöllisiä kampanjoita. ABM-markkinoinnissa menestys riippuu täysin markkinointitiimisi kyvystä optimoida datan kerääminen ja analysointi, joten kerron tässä, miten markkinoinnin analytiikkaohjelmistosta saatava data voi edistää ABM-toimiasi sekä mitkä ovat parhaat käytännöt sen seurantaan, keräämiseen ja käsittelyyn.
Mitä tilipohjainen markkinointi (ABM) on?
Tilipohjaisessa markkinoinnissa kohdennetaan markkinointi tiettyihin tileihin, jotka vastaavat ihanneasiakasprofiiliasi ja tuottavat todennäköisesti yrityksellesi merkittävän sijoitetun pääoman tuoton.
Personointi on keskeinen osa tilipohjaista markkinointistrategiaa, sillä ostajan matkan jokainen vaihe räätälöidään arvokkaille tileille. Tämä koskee kaikkea viestintää, sisältöä ja kontaktointia. Tämä eroaa perinteisestä markkinoinnista ja liidien hankinnasta, joissa markkinointikampanjat keskittyvät laajempaan potentiaalisten asiakkaiden joukkoon.
Personoitujen kampanjoiden painottamisen vuoksi myynnin ja markkinoinnin on toimittava yhdenmukaisesti, jotta tilipohjaisen markkinoinnin taktiikat toimivat. Kun tämä yhdenmukaisuus saavutetaan, 30 % ABM-markkinointia käyttävistä markkinoijista raportoi sijoitetun pääoman tuottonsa kasvaneen 21 %, kertoo SiriusDecisionsin tutkimus.
Mitä tilipohjaisen markkinoinnin analytiikka on?
Tilipohjaisen markkinoinnin analytiikka seuraa eri lähteistä, kuten markkinoinnin CRM-ohjelmistosta, sosiaalisesta mediasta ja verkkosivuston analytiikasta saatavaa dataa. Tätä dataa tarvitaan ABM-strategian useiden osa-alueiden määrittämiseen, kuten kohdetililuetteloihin, markkinointikampanjoihin ja personoituihin kosketuspisteisiin asiakaspolun aikana.
Datan merkitys ABM-markkinoinnissa
Ilman personointia toteutettu ABM-lähestymistapa on kuin palapeli, josta puuttuu palasia – sinulla on osat, mutta et kokonaiskuvaa. Tilipohjaisen markkinoinnin personointi alkaa kohdetilien ymmärtämisestä, mikä edellyttää yksityiskohtaista dataa niiden mieltymyksistä, käyttäytymisestä ja tarpeista. Tämä data on korvaamatonta sekä kampanjoiden että tulevan myynnin kontaktoinnin kannalta.
Sinun on seurattava ja analysoitava jokaista vuorovaikutustilannetta, joka näillä tileillä on brändisi kanssa. Tämä tarkoittaa verkkosivustokäyntien, sähköpostien avaamisten, sisällön latausten, sosiaalisen median sitoutumisen ja kaikkien muiden kosketuspisteiden seurantaa.
Jon Morgan, Venture Smarterin toimitusjohtaja ja päätoimittaja
Have an account? Log In
ABM-markkinoinnissa käytettävät datatyypit
Nyt kun ymmärrämme, miksi runsas datan määrä on ABM-markkinoinnissa ratkaisevan tärkeää, tutustutaan erilaisiin datamuotoihin, joita tarvitset:
- Väestötiedot sisältävät kohdetileillä olevien henkilöiden perustiedot, kuten tehtävänimikkeet, roolit, vastuualueet ja maantieteellisen sijainnin. Väestötietojen segmentoinnin avulla viestintää ja sisältöä voidaan mukauttaa vastaamaan tiettyjen yleisösegmenttien tarpeita.
- Yritysdemografiset tiedot keskittyvät kohteena olevien yritysten tai organisaatioiden ominaisuuksiin, kuten toimialaan, yrityksen kokoon, liikevaihtoon, kasvuvaiheeseen ja rakenteeseen. Nämä tiedot auttavat tunnistamaan tilit, jotka vastaavat ihanneasiakasprofiilia, ja priorisoimaan arvokkaat kohteet.
- Teknografiset tiedot tarjoavat näkemyksiä kohdetilien käyttämästä teknologiakokonaisuudesta, mukaan lukien erilaiset ohjelmistot, työkalut, alustat ja IT-infrastruktuuri. Tilien teknologisen ympäristön ymmärtäminen auttaa markkinoijia mukauttamaan ratkaisuja ja tarjouksia niin, että ne integroituvat saumattomasti olemassa oleviin järjestelmiin.
- Käyttäytymistiedot seuraavat kohdetileillä olevien henkilöiden toimia ja vuorovaikutusta eri kosketuspisteissä, kuten verkkosivukäynneillä, sisältölatauksilla, yksilöidyillä ABM-laskeutumissivuilla, sähköpostien avauksilla ja tapahtumiin osallistumisella.
- Sitoutumistiedot mittaavat kohdetilien vuorovaikutuksen ja osallistumisen tasoa markkinointimateriaalien ja -kampanjoiden parissa. Näihin kuuluvat esimerkiksi klikkausprosentit, sisältöön käytetty aika, vuorovaikutus sosiaalisessa mediassa ja webinaareihin osallistuminen.
- Aie-tiedot ilmaisevat kohdetilien todennäköisyyttä tai kiinnostusta tiettyjen tuotteiden tai ratkaisujen ostamiseen. Nämä tiedot perustuvat signaaleihin, kuten verkkohakukäyttäytymiseen, sisällön kulutustottumuksiin ja vuorovaikutukseen kilpailijoiden verkkosivustojen kanssa.
Kun nämä tiedot ovat käytettävissäsi, seuraava askel on hyödyntää niiden voimaa kohdennetuissa kampanjoissa ja merkityksellisessä vuorovaikutuksessa.
ABM-analytiikan hyödyntäminen
Olet kerännyt tietosi, ja nyt on aika ottaa ne käyttöön. Ennakoivaa markkinointianalytiikkaa voi hyödyntää ABM-hankkeissa monin tavoin, kuten ennustamalla asiakkaiden käyttäytymistä, määrittämällä liidit kvalifioiduiksi tai pisteyttämällä niitä MQL- ja SQL-liideiksi sekä kartoittamalla asiakkaan kosketuspisteitä.
Ennakoiva analytiikka
Ennakoiva analytiikka hyödyntää historiatietoja, koneoppimista ja tilastollisia algoritmeja tunnistaakseen konversioon valmiit tilit. B2B-myyntisyklit voivat olla pitkiä ja monimutkaisia, ja niihin voi osallistua useita päätöksentekijöitä. Kohdetilien tarpeiden ja käyttäytymisen ennakointi on olennaista. Ennakoivan älykkyyden vertailuraportin mukaan ennakoivan älykkyyden vaikutuspiirissä olevien istuntojen konversioaste nousi keskimäärin 22.66 %.
Ennakoivan analytiikan esimerkkejä ovat:
- Ostohistoria
- Selauskäyttäytyminen
- Väestötiedot
- Aiemmat myyntitiedot
Tilien ja liidien pisteytys
Liidien pisteytys asettaa liidit järjestykseen ja arvioi niitä sen perusteella, kuinka todennäköisesti ne muuttuvat asiakkaiksi. Liidien luokitteleminen joko markkinoinnin kvalifioimiksi liideiksi (MQL) tai myynnin kvalifioimiksi liideiksi (SQL) tukee markkinoinnin ja myynnin yhteensovittamista.
Pisteyttääksesi liidisi käytä markkinoinnin CRM-ohjelmistoa, kuten Hubspotia tai Salesforcea, ja määritä liideille numeeriset pisteet kriteerien, kuten väestötietojen, yritysdemografisten tietojen, sitoutumisen tason ja käyttäytymisen perusteella.
MQL-liidit osoittavat kiinnostusta ja sitoutumista markkinointitoimiin, kun taas SQL-liidit on tarkistettu ja todettu valmiiksi suoraan myynnin kanssa käytävään vuorovaikutukseen. Priorisoimalla SQL-liidit ABM-kampanjoilla voidaan saavuttaa korkeampia konversioasteita ja maksimoida sijoitetun pääoman tuotto.
Liidien pisteytyksessä käytettäviä tietoja ovat esimerkiksi:
- Yrityksen koko, toimiala ja sijainti
- Organisaation liikevaihto
- Sitoutumisasteet
- Webinaareihin osallistuminen
- Demopyynnöt tai vuorovaikutus myynnin kanssa
- Sähköpostien avaukset tai resurssien lataukset
- Budjetti ja ostovaltuudet
Tietojen rikastaminen
Tietojen rikastaminen täydentää asiakastietoja ja persoonia lisäämällä tai päivittämällä tietoja niiden tullessa saataville. Tietokantojen pitäminen ajan tasalla tarjoaa syvällisempiä näkemyksiä kohdeyleisöstäsi ja parantaa sisältömarkkinointia, myynnin yhteydenottoja sekä koko ABM-strategiaasi.
Tietojen rikastamisen esimerkkejä ovat:
- Yritysdemografisten tietojen, kuten yrityksen liikevaihdon, budjetin ja toimialaluokituksen, parantaminen
- Asiakasprofiilien rikastaminen teknografisilla tiedoilla teknologiamieltymysten ja käyttötapojen tunnistamiseksi
Kohdetilien yhteyshenkilöiden kartoitus
Yhteyshenkilöiden kartoituksella tunnistetaan ja ymmärretään kohdetilien sisäiset suhteet ja yhteydet. Kunkin organisaation keskeisten sidosryhmien tunnistaminen ja heidän roolinsa ymmärtäminen ostoprosessissa parantaa kykyäsi mukauttaa viestintää ja personoida ABM-sisältöä tiettyihin haasteisiin ja kiinnostuksenkohteisiin vastaamiseksi.
Kartoituksessa hyödyllisiä tietoja ovat esimerkiksi:
- Työnimikkeet
- Osastojen vastuualueet
- Organisaatiohierarkiat
Tietojen validointi
Tietojen validointi varmistaa tietokantaan tai järjestelmään kerättyjen tai tallennettujen tietojen paikkansapitävyyden, täydellisyyden ja luotettavuuden. Erityisesti ABM-ohjelmissa tietoja on tärkeää tarkistaa säännöllisesti ja korjata virheet, epäjohdonmukaisuudet tai epätarkkuudet, kuten päällekkäiset merkinnät, puuttuvat arvot tai virheellinen muotoilu. Luotettavat tiedot ovat tehokkaiden ABM-kampanjoiden edellytys, ja paremmat tiedot johtavat korkeampaan sijoitetun pääoman tuottoon ja liikevaihdon kasvuun.
Kampanjan onnistumisen mittaaminen
Keskeisten suorituskykymittareiden (KPI:t), kuten konversioasteiden, myyntiputken nopeuden ja asiakashankinnan kustannusten, seuraaminen on tarpeen ABM-kampanjoidesi sijoitetun pääoman tuoton parantamiseksi ja vahvistamiseksi. Tilipohjaisen markkinoinnin ohjelmisto voi tehostaa tätä prosessia seuraamalla ja analysoimalla näitä mittareita automaattisesti. Näiden markkinoinnin automaatioiden avulla saat reaaliaikaisia tietoja yleisön sitoutumisesta, sisällön suorituskyvystä ja kampanjan kokonaisvaikutuksesta.
Onnistumisen seuraamiseen käytettäviä kampanjatietoja ja ABM-mittareita ovat:
- Konversioasteet
- Myyntiputken nopeus
- Asiakashankinnan kustannukset (CAC)
- Tilien sitoutumisen mittarit
- Click-through-asteet (CTR)
- Sivulla käytetty aika
- Poistumisasteet
- Luotu liikevaihto
- Asiakkuuden elinkaariarvo (CLV)
Tilipohjaisen markkinoinnin analytiikan hyödyt
ABM-kampanjoiden parempi suorituskyky
ABM-analytiikka ohjaa kampanjastrategiaasi ja sen suuntaa, minkä ansiosta voit mitata ja seurata KPI-mittareita, kuten konversioasteita, sitoutumisen mittareita ja sijoitetun pääoman tuottoa.
Kampanja-analytiikka auttaa näkemään, mikä strategiassasi toimii ja mitä on parannettava. Analysoimalla näitä tietoja voit tarkentaa kohdennusstrategioitasi, personoida viestintääsi ja kohdentaa resursseja tehokkaammin kampanjan suorituskyvyn maksimoimiseksi.
Kohdetilien lisääntynyt sitoutuminen
Arvokkaat tilit ansaitsevat laadukasta sitouttamista, ja ABM-analytiikka tarjoaa tarvittavat tiedot erinomaisen asiakaskokemuksen tuottamiseen. Lisäksi kohdetilien tietoja analysoimalla voit varmistaa, että asetat parhaat liidit etusijalle.
Tietojen ja oivallusten avulla voit mukauttaa yhteydenottojasi ja viestintääsi kohdeyleisösi erityistarpeisiin ja -mieltymyksiin, mikä lisää ABM-sitoutumista ja vahvistaa suhteita keskeisiin päätöksentekijöihin ja sidosryhmiin. Seuraa liidien ja yhteyshenkilöiden etenemistä ja vuorovaikutusta eri tileillä tukeaksesi tehokkaita liidien hoitamiseen ja kysynnän luomiseen liittyviä toimia.
Laajempi liidien hankinta ja suuremmat kauppojen arvot
ABM-analytiikka auttaa tunnistamaan uusia mahdollisuuksia ja laajentamaan tavoittavuutta kohdetileillä paljastamalla aiemmin löytämättömiä liidejä ja yhteyshenkilöitä. Analysoimalla tietoja tilien sitoutumisesta ja käyttäytymisestä voit tunnistaa ristiinmyynnin ja lisämyynnin mahdollisuuksia sekä nykyisten tilien mahdollisia laajentumis- tai kasvukohteita.
Seuraa kampanjoidesi vaikutusta liidien hankintaan ja kauppojen arvoihin, jotta voit mitata toimiesi sijoitetun pääoman tuottoa ja perustella ABM-hankkeisiin tehtäviä investointeja. Tämä on erityisen hyödyllistä B2B-yrityksille, jotka tukeutuvat inbound-markkinointistrategioihin.
Liity mukaan saadaksesi lisää näkemyksiä tilipohjaisesta markkinoinnista
Aivan kuten tiimisi odottaa sinulta suuntaa, ABM-analytiikka voi ohjata strategiaasi kohti menestystä. On kuitenkin tärkeää ottaa käyttöön oikeat prosessit, jotta voit analysoida ja seurata sitä tehokkaasti ja varmistaa, että pysyt oikealla kurssilla.
Hyödyntämällä erityyppisiä tietoja – demografisia, yritysprofiiliin liittyviä, teknografisia, käyttäytymiseen liittyviä, sitoutumista koskevia ja ostoaikomusta ilmaisevia – voit mukauttaa viestintääsi, tunnistaa arvokkaat kohderyhmät ja olla paremmin vuorovaikutuksessa yleisösi kanssa.
Kaipaatko lisää ohjeita ABM:stä? Pysy ajan tasalla tilipohjaisen markkinoinnin uusimmista näkemyksistä ja trendeistä tilaamalla The CMO -uutiskirjeen!
