Ennen kuin puhumme ABM-kampanjamalleista, tarkastellaan ABM:n taustalla olevaa syytä. Jos myyt pienille ja keskisuurille yrityksille, kokonaisosoitettavissa oleva markkinasi on paljon suurempi. Voit myydä jotain monille ihmisille (ja mahdollisesti alhaisempaan hintaan) ja rakentaa suuren liiketoiminnan.
Jos kuitenkin myyt suuryrityksille, voit myydä suhteellisen pienelle määrälle ihmisiä. Siksi sinun on mahdollisesti veloitettava enemmän (ja myynti sekä tuote ovat yleensä monimutkaisempia), jotta voit rakentaa suuren liiketoiminnan.
Siksi tilipohjainen markkinointi on pohjimmiltaan suuryritysmarkkinoiden GTM, koska sinulla on luonteensa vuoksi pienempi TAM ja korkeampi ACV.
Myynti suuryrityksille tarkoittaa monimutkaisten myyntityönkulkujen hallintaa, sisäisten sidosryhmien huomioimista, kalliimpia tuotteita ja pidempiä myyntisyklejä. Tämä on myös syy siihen, miksi monet suuryritystuotteet eivät ole itsepalvelutuotteita.
Näin mittaat ABM-kampanjoitasi
Suuryritysmarkkinointi alkaa tilitasolta. Tämä on perustavanlaatuinen ero pk-yritysten GTM:n ja suuryritysten GTM:n välillä.
Pk-yritysten kohdalla myyt ”liideille”. Liidi voi olla ostaja ja käyttäjä; olen esimerkiksi pienyrityksen omistaja, joka ostaa kirjanpito-ohjelmistoa. Teen ostopäätöksen (minkä ohjelmiston ostan), olen käyttäjä (teen kirjanpitoa tai työskentelen kirjanpidon parissa) ja sidosryhmä (tarvitsen tämän toimimaan, jotta voin tehdä liiketoimintaa koskevia järkeviä päätöksiä).
Tässä yhteydessä markkinointi alkaa liidistä; joskus työskentelet vain yhden liidin kanssa.
Suuryritysympäristössä liidi on kuitenkin vain yksi henkilö ”ostokontekstissa”, ja huomioitavia henkilöitä on useita:
- Taloudellinen ostaja
- Vaikuttaja
- Sidosryhmät
- Hankinta
- Loppukäyttäjä
Toisin sanoen, kun myyt suuryritykselle, et myy vain yhdelle henkilölle vaan ihmisjoukolle, jolla on omat tavoitteensa ja odotetut tuloksensa.
Tämän hallinta tarkoittaa eri sidosryhmien välisten yhteyksien rakentamista, heidän motiiviensa ymmärtämistä ja heidän vastaväitteisiinsä vastaamista. Tämä on keskeinen ABM-strategian hyöty.
Kyse ei aina ole liideistä. Kyse on olemassa olevista mahdollisuuksista ja niiden siirtämisestä myyntisuppilon läpi.
Voit siis mitata ABM-kampanjoitasi seuraamalla seuraavia asioita:
- Liidien generointi: Vaikka suuryritys- ja tilimarkkinointi ei aina tarkoita ”liidien generointia”, voit generoida liidejä, joten mittaa, kuinka moni saapuvista liideistäsi tulee kohde- tai nimettyjen tilien listaltasi.
- Tilien sitoutuminen: kuinka moni nimettyjen tilien listalla olevista tällä hetkellä näkee kohdennettua sisältöäsi, osallistuu sisältöösi, saapuu verkkosivustollesi tai muulla tavoin ”tietää olemassaolostasi”
- Kattavuus: kuinka monen päätöksentekijän ja sidosryhmän yhteystiedot sinulla tällä hetkellä on CRM:ssä nimettyjen tilien joukosta? Kuinka monelle on määritetty tilinomistaja?
- Maksullinen media: kuinka monelle kohdetilille näytetään maksullisen median (kuten LinkedInin) mainosnäyttöjä, millä tiheydellä, kuinka moni niistä katsoo videosi ja kuinka suuri prosenttiosuus katsoo sen loppuun?
- 1P-datan osalta, mitkä kampanjat, kanavat ja toimenpiteet johtavat siihen, että nimetyt tilit vierailevat verkkosivustollasi? Miten he sitoutuvat verkkosivustoon, kuinka monta sivua he katsovat ja kuinka kauan he viettävät sivustolla? Mikä sisältö resonoi parhaiten?
- Markkinoinnin vaikuttama myyntiputki: Koska markkinointi ei ”luo” uusia liidejä, kuinka paljon markkinointitoimenpiteet vaikuttavat myyntisykleihin ja mitkä taktiikat toimivat paremmin?
- Uusien asiakkaiden hankinta: mikä on keskimääräinen kustannukseni uuden asiakkaan hankkimisesta?
- Kauppojen etenemisnopeus: johtavatko ABM-kampanjat nopeampiin myyntisykleihin? Mitkä toimenpiteet auttavat saamaan nimetyt tilit nopeammin eteenpäin? Mikä myynnin mahdollistava sisältö tai materiaali auttaa? (Tästä lisää seuraavassa osiossa.)
Riippumatta siitä, mitä ABM-ohjelmistoa otat käyttöön ja minkä kampanjamallin valitset ABM-strategiasi mittaamiseen, tärkein asia on muistaa, että ABM on pohjimmiltaan suuryritysmarkkinoiden GTM. Koska TAM on paljon pienempi ja ACV korkeampi, et voi luottaa yksinomaan ohjelmistoon sen kertomisessa, toimiiko ABM-strategiasi.
Hanki ABM-kampanjamallisi
Have an account? Log In
Ennen kuin lopetamme, tarkastellaan sopimusten etenemisnopeuden käsitettä hieman tarkemmin.
Sopimuksen etenemisnopeuden kaava
- Sopimusten määrä: Myyntiputkessasi tietyn ajanjakson aikana olevien sopimusten kokonaismäärä.
- Sopimuksen keskimääräinen arvo: Kustakin sopimuksesta odotettavissa oleva keskimääräinen liikevaihto.
- Konversioaste: Onnistuneesti päätettyjen sopimusten prosenttiosuus.
- Myyntisyklin pituus: Keskimääräinen aika, joka kuluu sopimuksen siirtymiseen ensimmäisestä yhteydenotosta kaupan päättämiseen,
Sopimusten etenemisnopeus on keskeinen tekijä suuryritysten GTM-strategioissa. Tiimisi ja taloutesi on järjestettävä tämän etenemisnopeuden ympärille, ja sinun on tehtävä kaikkesi prosessin nopeuttamiseksi. Enemmän nopeutta = enemmän rahaa lyhyemmässä ajassa.
Tärkeitä käsitteitä, jotka on otettava huomioon sopimusten etenemisnopeutta käsiteltäessä:
- Myyntisyklin pituus: Vaikuttaako markkinointi myyntisykliin merkittävästi? Miten? Mitä voit tehdä auttaaksesi myyntiä päättämään kaupat nopeammin?
- Myyntiputki & kattavuus: Onko meillä riittävä myyntiputki & kattavuus? Jos odotamme 40 %:n myyntiputkestamme päättyvän kaupaksi, onko myyntiputkemme riittävän suuri saavuttaaksemme kyseisen liikevaihtotavoitteen? Kun oletamme, että 40 % myyntiputkestamme päättyy kaupaksi, tarvitsemme 2 500 000 dollarin myyntiputken saavuttaaksemme 1 000 000 dollarin liikevaihtotavoitteen.
Muista myös tilata CMO:n uutiskirje, jotta saat lisää hyödyllistä sisältöä – pidämme sinut ajan tasalla erityisesti markkinointijohtajille suunnatuista näkemyksistä.
