¿Qué son los datos tecnográficos? ¿Y cómo utilizarlos en el ABM?

Por ejemplo, los datos tecnográficos de una empresa pueden incluir detalles como qué herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM) utiliza o qué sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) forman parte de su pila tecnológica.

Estos detalles facilitarán que los equipos creen campañas de ABM personalizadas que conecten con su cuenta objetivo y, en última instancia, den lugar a una mayor tasa de éxito del cliente.

Datos tecnográficos frente a datos firmográficos y datos demográficos

Para consolidar nuestra comprensión de los datos tecnográficos, diferenciemos rápidamente entre los tres conjuntos de datos (firmográficos, demográficos y tecnográficos) que suelen conformar un ICP.

Datos tecnográficos

• Se centran principalmente en la pila tecnológica y las aplicaciones de una empresa
• Proporcionan información sobre el comportamiento digital y la adopción tecnológica de una empresa
• Ayudan con la segmentación en el marketing basado en cuentas (ABM)
• Normalmente se recopilan mediante huellas digitales, extracción de datos y proveedores externos (hablaremos más sobre esto a continuación)

Datos firmográficos

• Atributos organizativos como el tamaño de la empresa, el sector, los ingresos y la ubicación
• Segmentan los mercados y adaptan los esfuerzos de marketing a diferentes tipos de empresas
• Generalmente se obtienen de registros empresariales, sitios web de empresas e informes financieros públicos.

Datos demográficos

• Datos estadísticos sobre individuos, incluida la edad, el género, el nivel de ingresos, la educación y la profesión 
• A menudo se solapan con las funciones y responsabilidades profesionales, lo que influye en cómo se comercializan los productos o servicios a los clientes potenciales (especialmente en el marketing B2B)
• Normalmente se obtienen de encuestas, perfiles de redes sociales y patrones de compra

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Cómo utilizar los datos tecnográficos para mejorar tus campañas de ABM

Contar con estrategias y planes de acción bien definidos es esencial para utilizar la información tecnográfica en campañas de ABM. Estas son seis formas de aprovechar los datos de intención tecnográficos sobre la pila tecnológica de tu audiencia objetivo para obtener un mejor retorno de la inversión en marketing:

1. Personaliza tu estrategia de contenidos de ABM

Enviar un mensaje personalizado a las cuentas objetivo verificadas es clave para aumentar la interacción y las tasas de respuesta. Por ejemplo, es más probable que los clientes potenciales vean tus correos electrónicos con buenos ojos cuando se dan cuenta de que conoces sus puntos débiles y sus ambiciones.

Para poner esto en práctica, así es como los datos tecnográficos respaldan tu estrategia de contenidos de ABM:

• Identifica las carencias tecnológicas: Averigua qué software, hardware, etc., utilizan tus clientes potenciales para trazar sus flujos de trabajo. Después, descubre dónde pueden mejorar tus ofertas sus operaciones.
• Adapta los contenidos para abordar sus necesidades: Basándote en tu análisis tecnográfico, habla sobre los retos a los que se enfrentan en relación con su pila tecnológica. Por ejemplo, ¿el software actual tiene una curva de aprendizaje pronunciada?
• Crea contenidos para diferentes segmentos. Algunos clientes potenciales pueden ser pioneros en la adopción, mientras que otros quizá prefieran plantearse cambios tecnológicos más adelante. En cualquier caso, presenta tu oferta de una manera que respete su cultura organizativa.

2. Crea listas relevantes de cuentas objetivo

Aunque pueda parecer que muchas empresas y corporaciones pueden beneficiarse de tus ofertas, el atractivo práctico puede variar. Por ejemplo, algunas empresas pueden preferir seguir utilizando software heredado debido a determinadas políticas organizativas.

Así es como puedes filtrar tu lista de cuentas objetivo para identificar las cuentas con mayor probabilidad de conversión con la ayuda de los datos de intención:

• Analiza el uso de la tecnología: Investiga y analiza cómo gestionan actualmente sus operaciones los equipos de las empresas potencialmente relevantes, incluida la naturaleza de las aplicaciones, las funciones que necesitan, etc.
• Prioriza según la compatibilidad tecnológica: Algunas pilas tecnológicas se adaptan más fácilmente a tus soluciones que otras. Aprovecha los datos tecnográficos para aislar las cuentas que pueden adoptar rápidamente nuevas tecnologías.
• Da prioridad al salto en el rendimiento: Es probable que tus ofertas ayuden más a unos equipos que a otros. Céntrate en este parámetro al priorizar los clientes potenciales y enviarles el mensaje inicial.

3. Destaca las oportunidades, carencias, tendencias y problemas de los clientes

Presta mucha atención al mercado para identificar y aprovechar las oportunidades, carencias, tendencias y problemas de los usuarios. Los datos tecnográficos pueden ayudarte a hacerlo. Este método de marketing basado en datos te permitirá posicionarte favorablemente en el mercado para atraer prospectos interesados.

• Analiza los sectores de tu audiencia: Los nichos en los que opera tu mercado objetivo determinan la tecnología que utilizan. Cuando observes cambios, cubre esas carencias ofreciendo tus productos y servicios.
• Mantente al día de las noticias tecnológicas: Constantemente aparecen nuevas herramientas y tecnologías que también quedan obsoletas. Puedes posicionarte como la tecnología de sustitución o como la solución que funciona bien con las demás herramientas complementarias.
• Supervisa las reseñas negativas de los competidores: Los datos tecnográficos del mercado te ayudarán a identificar los problemas no resueltos de los clientes potenciales.

4. Perfecciona tu estrategia de segmentación del marketing basado en cuentas

Utilizar datos tecnográficos para perfeccionar tus segmentos de ABM y priorizar las cuentas en función de lo cerca que estén de tu ICP puede ser clave para aumentar el ROI de tu marketing. Puedes hacerlo de las siguientes maneras:

• Identifica las dependencias técnicas: Agrupa las cuentas en función de su dependencia de determinados programas, hardware o patrones de uso que se ajusten a los puntos fuertes de tu producto.
• Utiliza un lenguaje cercano: Los equipos suelen utilizar términos relacionados con su tecnología. Por ejemplo, en el mundo del SEO, un equipo que utiliza Moz puede emplear «autoridad de dominio», mientras que los usuarios de Ahrefs pueden considerar más familiar «clasificación de dominio».
• Presenta ofertas basadas en el uso de la tecnología: Diferentes equipos pueden utilizar una herramienta con distintos fines. Por ejemplo, algunos equipos de marketing pueden utilizar Zoom exclusivamente para comunicarse con los clientes, mientras que otros pueden depender de él para organizar seminarios web. Ofrece tus productos y servicios en función de cómo utiliza una empresa determinadas herramientas y tecnologías.

5. Prioriza las cuentas objetivo

Como hemos mencionado varias veces anteriormente, dedicar más recursos a las cuentas con mayor probabilidad de conversión es esencial para aumentar el ROI de las campañas de ABM. Esto significa identificar qué clientes potenciales tienen más probabilidades de beneficiarse de tu producto o servicio y responder a él.

Así es como los datos tecnográficos pueden ayudarte:

• Evalúa la adecuación tecnológica: Utiliza los datos tecnográficos para evaluar en qué medida la pila tecnológica actual de un cliente potencial se ajusta a tus ofertas.

• Identifica los prospectos de mayor valor: Prioriza las empresas que dependen en gran medida de programas o hardware compatibles con tus soluciones. Esto suele indicar un mayor potencial de integración y valor.
• Evalúa la preparación para la adopción: Determina qué cuentas son maduras y, por tanto, tienen más probabilidades de comprender y valorar las soluciones avanzadas. Envía material educativo a las empresas que necesiten más tiempo para considerar la propuesta. Esto también ayuda con el cultivo de clientes potenciales.

6. Desarrolla argumentos de venta relevantes

Envía mensajes personalizados en las plataformas preferidas que respondan a las necesidades específicas de cada cuenta objetivo y ten en cuenta el contexto tecnológico de cada una. Aprovechar los datos tecnológicos en tus iniciativas de ventas puede aumentar la interacción y las tasas de conversión.

Para ponerlo en práctica:

• Destaca las ventajas competitivas: Menciona claramente los beneficios que tus clientes potenciales pueden esperar en términos de costes y eficiencia. Si utilizas el correo electrónico para comunicarte, inclúyelo en el asunto y aumenta tus tasas de apertura.
• Habla sobre los cambios asociados: Explica cómo cambiará su flujo de trabajo actual. Utiliza los datos tecnográficos para expresarte en términos con los que puedan identificarse.
• Presenta estadísticas y datos: Las cifras y las afirmaciones definitivas ofrecen argumentos convincentes para actualizar su tecnología existente.

Cómo recopilar datos tecnográficos

Después de analizar la importancia de los datos tecnográficos para perfeccionar las estrategias de ABM, es esencial comprender cómo recopilar esta valiosa información de forma eficaz.

1. Extracción de datos de sitios web

La extracción de datos de sitios web consiste en utilizar software para extraer datos de los sitios web de las empresas. Este método permite recopilar eficazmente información actual sobre las herramientas y plataformas tecnológicas visibles públicamente de una empresa.

• Identifica las insignias tecnológicas: Busca insignias o iconos que indiquen el uso de determinadas tecnologías, como herramientas de análisis o software de automatización del marketing.
• Extrae metaetiquetas y scripts: Analiza las metaetiquetas HTML y JavaScript para descubrir detalles sobre las tecnologías y herramientas de la parte administrativa de un sitio.
• Supervisa las actualizaciones del sitio web: Extrae datos periódicamente de los sitios web objetivo para realizar un seguimiento de los cambios y las actualizaciones en el uso que hacen de la tecnología, proporcionando datos oportunos para las actividades de ABM.

2. Encuestas a clientes

Las encuestas a clientes son consultas directas que piden a personas o empresas que proporcionen información sobre las tecnologías que utilizan. Este método garantiza la relevancia y precisión de los datos directamente desde la fuente.

• Diseña preguntas centradas en la tecnología: Incluye preguntas específicas sobre los tipos de tecnologías, herramientas y plataformas que se utilizan dentro de la organización.
• Segmenta las encuestas: Adapta las encuestas en función del puesto o el sector del encuestado para aumentar las tasas de respuesta y la relevancia de los datos recopilados.
• Incentiva la participación: Ofrece recompensas o incentivos para fomentar la participación y recopilar datos más completos.

3. Cómpralos a un proveedor de datos externo

Comprar datos tecnográficos a un proveedor externo ofrece un método rápido y completo para acceder a información detallada sobre una amplia variedad de empresas.

• Elige proveedores de confianza: Selecciona proveedores de datos tecnográficos conocidos por la precisión y actualización de su información.
• Examina primero los datos: Obtén pequeños conjuntos de datos para evaluar su calidad y relevancia antes de realizar una compra.
• Garantiza el cumplimiento de la normativa sobre datos: Verifica que los métodos de recopilación y distribución de datos cumplan las leyes de privacidad y las normativas del sector.

Para garantizar que los datos tecnográficos recopilados sean precisos, relevantes y útiles, los equipos de ventas y marketing pueden seguir esta lista de comprobación práctica:

Al verificar la calidad de los datos tecnográficos, los equipos de ABM deben tener en cuenta los siguientes aspectos clave:

• Precisión: Los datos deben representar correctamente el uso actual de la tecnología por parte de las cuentas objetivo para evitar decisiones basadas en información errónea.
• Escalabilidad: Los métodos de recopilación de datos deben ser escalables para satisfacer las crecientes necesidades de datos a medida que se amplía la lista de cuentas objetivo.
• Integración con la pila tecnológica existente: Asegúrate de que los datos puedan integrarse fácilmente con tu CRM existente y tus herramientas de automatización del marketing para agilizar los flujos de trabajo.
• Datos históricos: La información pasada del mercado puede ayudar a identificar tendencias y cambios en la adopción de tecnología a lo largo del tiempo, contribuyendo a crear mejores estrategias de marketing.

Beneficios de utilizar datos tecnográficos en los programas de ABM

Las empresas que tienen en cuenta los datos tecnográficos de sus cuentas objetivo pueden beneficiarse de las siguientes cuatro ventajas: 

1. Alinear los equipos de marketing y ventas

Los datos tecnográficos pueden ayudar a los equipos a comprender mejor las necesidades operativas de las cuentas objetivo. Esto puede dar lugar a una mayor sinergia entre los equipos de marketing y ventas. Este entendimiento compartido permite a ambos equipos desarrollar estrategias y mensajes coherentes. 

Como resultado, las campañas de marketing se vuelven precisas y los argumentos de venta están altamente personalizados. Además, reduce las discrepancias en las comunicaciones con los clientes y mejora los esfuerzos de colaboración.

2. Aumentar la productividad en toda la empresa

Los datos tecnográficos agilizan el proceso de segmentación en ABM al permitir que los equipos identifiquen y prioricen rápidamente las cuentas en función de sus necesidades tecnológicas y compatibilidad. Esto reduce el tiempo dedicado a la prospección y cualificación de clientes potenciales.

En consecuencia, la eficiencia obtenida mediante el uso de datos precisos aumenta la productividad y acelera el ciclo de ventas.

3. Aumentar las probabilidades de cerrar el acuerdo

Al comprender las tecnologías específicas que utilizan los clientes potenciales, los equipos de ventas pueden crear contenido de capacitación para ventas que aborde directamente cómo sus productos pueden integrarse con las herramientas que utilizan actualmente los prospectos. 

Este enfoque personalizado conecta de forma más eficaz con los responsables de la toma de decisiones, aumenta la relevancia del argumento de venta y mejora la probabilidad de conversión.

4. Mejorar el ROI

Los datos tecnográficos en ABM ayudan a los equipos a asignar sus recursos de forma más eficaz, dirigiéndose únicamente a aquellas cuentas con mayor probabilidad de conversión y de beneficiarse de sus ofertas. Junto con los beneficios adicionales mencionados anteriormente, las empresas pueden observar una mejora sustancial en su retorno de la inversión, lo que convierte a los datos tecnográficos en un activo valioso para cualquier estrategia de ABM.

Adoptar el impacto de los datos tecnográficos en ABM

El aprovechamiento de los datos tecnográficos mejora los esfuerzos de ABM al proporcionar información detallada sobre el uso de la tecnología por parte de los clientes potenciales, lo que permite una segmentación precisa y la personalización de las estrategias de marketing. 

Los beneficios son claros: una mejor alineación entre marketing y ventas, un aumento de la productividad, mayores tasas de cierre y un ROI mejorado. 

Sin embargo, la eficacia de los datos tecnográficos depende de su precisión y relevancia, que se ven influidas por la evolución constante del panorama tecnológico, los cambios normativos y las tendencias del sector. 

Las empresas deben aprender continuamente para mejorar su comprensión y aplicación de los datos tecnográficos, mantenerse competitivas y aprovechar al máximo el ABM.

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