La eficiencia del marketing es un pilar fundamental para el crecimiento sostenible y la rentabilidad de una empresa. Es la brújula que ayuda a las empresas a orientar sus esfuerzos de marketing en la dirección correcta. Pero ¿cómo se mide la eficacia de los esfuerzos de marketing? Aquí es donde entra en juego un concepto importante de analítica de marketing digital: la ratio de eficiencia del marketing (MER).
En este artículo, he creado una guía sobre la ratio de eficiencia del marketing (MER) que explica qué es, cómo calcularla y por qué es crucial para el éxito de tu empresa. También he compartido las mejores prácticas para mejorar tu ratio MER.
¿Qué es una ratio de eficiencia del marketing (MER)?
La ratio de eficiencia del marketing (MER) es una métrica que calcula el impacto general de tus campañas de marketing y se calcula dividiendo tus ingresos totales por ventas entre el gasto total en marketing (en un periodo determinado). En términos sencillos, elimina las conjeturas y te indica cuánto dinero está generando tu empresa a partir de sus esfuerzos de marketing.
Otros términos utilizados para denominar la MER son valoración de la eficiencia del marketing, ROAS combinado, ROAS del ecosistema o eROAS y/o ratio de eficiencia de los medios.
Cómo calcular la ratio de eficiencia del marketing:
El cálculo de la MER implica evaluar el retorno de la inversión (ROI) de tus campañas y actividades de marketing. Para calcular la MER, sigue estos pasos:
- Determina tu gasto en marketing: comienza recopilando todos los costes asociados a tus esfuerzos de marketing. Esto incluye los gastos de publicidad, promociones, creación de contenido, salarios de los empleados, software de marketing digital y cualquier otro recurso asignado al marketing.
- Calcula los ingresos procedentes de las actividades de marketing: calcula la suma de los ingresos totales generados por las actividades de marketing. Esto puede implicar el seguimiento de las ventas originadas por campañas específicas. Las herramientas de analítica de marketing pueden ayudarte a realizar un seguimiento de estas cifras.
- Determina el periodo durante el cual quieres realizar la medición: podría ser una semana, un mes, un trimestre, un año o la duración total de una campaña.
- Calcula la ratio de eficiencia del marketing (MER): divide los ingresos o las ventas generados por los esfuerzos de marketing entre los costes totales de marketing.
Por ejemplo, una empresa gasta $5,000 en promocionar sus productos y genera $25,000 en ventas.
MER = $25,000 (Ventas/ingresos totales) ÷ $5,000 (Coste total de marketing) = 5
En este caso, la MER es 5. La empresa generó $5 de ingresos por cada $1 gastado en marketing. En términos generales, una ratio de eficiencia del marketing de 5 o superior se considera “buena”.
¿Por qué es importante la ratio de eficiencia del marketing?
Si quieres saber con qué eficiencia estás gastando tu presupuesto de marketing y si tu estrategia de marketing actual te está ayudando a alcanzar tus objetivos de ventas, entonces vale la pena medir la ratio de eficiencia del marketing (MER). Vamos a analizarlo con más detalle:
Ayuda a asignar los recursos
La asignación eficaz de recursos es crucial para cualquier empresa, ya que garantiza que los recursos se asignen para alcanzar los resultados empresariales. Según una investigación de McKinsey, el 83 % de los altos ejecutivos cree que la asignación de recursos impulsa el crecimiento empresarial.
La MER ofrece una visión clara de qué canales o estrategias de marketing generan el mayor retorno de la inversión (ROI). Esta información permite a las empresas asignar su presupuesto de marketing a las vías más productivas.
Por ejemplo, si una empresa descubre que la publicidad en redes sociales tiene una MER superior a la publicidad impresa, puede reasignar fondos a las redes sociales para obtener mejores resultados. Esto evita desperdiciar recursos en estrategias menos eficaces y maximiza el impacto del presupuesto de marketing.
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Maximiza el retorno de la inversión (ROI)
Comprender la MER ayuda a evaluar el retorno real de la inversión de los esfuerzos de marketing. Una MER alta indica que la campaña de marketing está generando un retorno significativo en relación con el coste. Esto es crucial para la rentabilidad y el crecimiento empresarial sostenible.
Por el contrario, un MER bajo puede indicar que una estrategia de marketing necesita ajustes o una reevaluación. Por ejemplo, si una campaña publicitaria de pago por clic no está produciendo los resultados deseados, la empresa podría necesitar perfeccionar su segmentación, el texto del anuncio o la página de destino para mejorar el MER.
Permite evaluar el rendimiento
El MER sirve como indicador del rendimiento de las iniciativas de marketing. Permite a las empresas evaluar la eficacia de sus campañas y estrategias. Al supervisar el MER a lo largo del tiempo, puedes identificar tendencias y patrones en el rendimiento del marketing.
Este enfoque basado en datos fomenta una cultura de mejora continua. Si el MER es constantemente alto, indica que el equipo de marketing va por buen camino. Si fluctúa o disminuye, impulsa un análisis más detallado de las estrategias implementadas. Este proceso iterativo permite perfeccionar y optimizar continuamente las iniciativas de marketing.
7 buenas prácticas para mejorar el índice de eficiencia del marketing
Mejorar el índice de eficiencia del marketing es fundamental para maximizar el impacto de tus iniciativas de marketing y minimizar los costos. Estas son algunas buenas prácticas para mejorar tu índice de eficiencia del marketing:
1. Establece objetivos claros
Comienza definiendo objetivos específicos, medibles y con plazos determinados para tus campañas de marketing. El estudio de la Dra. Gail Matthews en la Universidad Dominicana de California descubrió que los participantes de la investigación que escribieron sus objetivos y proporcionaron actualizaciones semanales los alcanzaron con éxito en comparación con sus compañeros que no anotaron sus objetivos.
Por lo tanto, ya sea que se trate de aumentar el tráfico del sitio web, generar clientes potenciales o impulsar las ventas, los objetivos claros proporcionan dirección y te permiten medir el rendimiento con precisión. Estos puntos de referencia sirven como una hoja de ruta que orienta tus estrategias hacia el éxito.
3. Dirígete al público adecuado
Comprender a tu público es fundamental para cualquier campaña de marketing exitosa. Adapta tus mensajes, contenido y canales para conectar con tu grupo demográfico objetivo. Esto aumenta la probabilidad de interacción y garantiza que tus recursos se inviertan donde tendrán el mayor impacto.
4. Céntrate en la retención de clientes
Aunque adquirir nuevos clientes es importante, retener a los actuales es igualmente fundamental. Un estudio de Bain & Company, realizado en colaboración con la Escuela de Negocios de Harvard, descubrió que un aumento del 5% en la retención de clientes puede incrementar las ganancias de una empresa entre un 25% y un 95%.
Los clientes leales proporcionan un flujo constante de ingresos y también pueden convertirse en defensores de la marca, ayudando a atraer nuevos negocios. Por lo tanto, implementa estrategias como la comunicación personalizada, los programas de fidelización y un servicio de atención al cliente excepcional para fomentar relaciones a largo plazo.
5. Utiliza herramientas de datos y análisis
La toma de decisiones basada en datos es un pilar fundamental del marketing eficiente, ya que permite a las empresas basar sus estrategias y acciones en pruebas concretas en lugar de suposiciones o intuición. Las empresas pueden obtener información valiosa sobre lo que funciona y lo que no al analizar e interpretar el comportamiento de los clientes, las tendencias del mercado y los datos de rendimiento de las campañas. Esto les permite asignar recursos de manera más eficaz, optimizar sus mensajes y dirigirse a su público con mayor precisión. En última instancia, el marketing basado en datos conduce a una mayor eficiencia del marketing.
Aprovecha las herramientas de medición del marketing para obtener información sobre el comportamiento de los clientes, el rendimiento de las campañas y las tendencias del mercado. Esta información te permitirá perfeccionar tus estrategias, asignar recursos de manera eficaz e identificar oportunidades de crecimiento.
6. Optimiza las campañas
Evalúa periódicamente el rendimiento de tus campañas de marketing. Identifica qué funciona bien y qué podría mejorarse. Ajusta tus tácticas, mensajes o segmentación para optimizar los resultados. Al perfeccionar tus campañas, puedes asegurarte de que los recursos se asignen a las estrategias más eficaces.
7. Revisa y adapta periódicamente
El panorama del marketing es dinámico, y las preferencias y tendencias de los consumidores evolucionan con el tiempo. Revisa periódicamente tus estrategias y adáptate a las circunstancias cambiantes. Esto podría implicar explorar nuevos canales, tecnologías o enfoques para mantenerte a la vanguardia y conservar una ventaja competitiva.
¿Cuál es la diferencia entre el MER y el ROAS?
Muchas personas confunden el MER con el ROAS, pero existe una ligera diferencia. Como su nombre indica, el rendimiento de la inversión publicitaria (ROAS) mide los ingresos obtenidos a partir del gasto total en campañas publicitarias. Ayuda a identificar la eficacia de tus campañas publicitarias, pero no analiza tu rendimiento general.
Por otro lado, el MER es una métrica más amplia y muestra el panorama general de tus campañas de marketing.
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MER frente a ROAS: ¿cuál medir?
El ROAS es una métrica importante de medir porque muestra qué tan bien funcionan tus campañas publicitarias. Sin embargo, no es buena idea basarse únicamente en el ROAS, ya que se centra principalmente en los retornos inmediatos y puede no tener en cuenta los beneficios a largo plazo de tus esfuerzos publicitarios. Por ejemplo, si estás llevando a cabo una campaña de reconocimiento de marca, el impacto podría no reflejarse de inmediato en el ROAS, pero puede contribuir significativamente a la retención de clientes y a las ventas futuras.
El ROAS tampoco tiene en cuenta el recorrido del cliente y se centra únicamente en la publicidad. Imagina que diriges un negocio de comercio electrónico que vende equipos para actividades al aire libre de alta gama, incluidos equipos de acampada, artículos para senderismo y ropa para aventuras. Decides lanzar una campaña de marketing dirigida a los entusiastas de las actividades al aire libre.
En esta campaña empleas diversas estrategias, como publicidad, redes sociales y marketing de contenidos. El ROAS mediría el retorno directo de la inversión publicitaria de un cliente que realizó una compra después de interactuar con anuncios específicos. Evaluaría el impacto inmediato de la inversión publicitaria. Sin embargo, no tendría en cuenta las interacciones anteriores del cliente, como leer una publicación de blog o interactuar con contenido de redes sociales. Aquí es donde entra en juego el MER: considera el valor de marketing más amplio de todo el contenido y los puntos de contacto con el cliente.
Dicho esto, no significa que debas utilizar únicamente el MER y no prestar atención al ROAS. Al utilizar ambas métricas, te aseguras de obtener una comprensión completa del impacto y la eficiencia de tus esfuerzos publicitarios.
Ejemplo de la proporción de eficiencia de marketing
Tomemos el ejemplo (ficticio) de Brew Culture Coffee Roastery y calculemos su MER.
Brew Culture es una empresa tostadora de café especializada que se enorgullece de obtener y tostar los mejores granos de café de todo el mundo. Lanzaron una campaña de marketing para presentar su colección de café de edición limitada. Este es un desglose de su campaña:
- Gasto publicitario total: $8,000 en publicidad en línea en plataformas como Google Ads y redes sociales
- Creación y distribución de contenido: $1,500 para crear contenido para el sitio web y publicaciones en redes sociales mediante varias plataformas de marketing digital
- Campaña de marketing por correo electrónico: $1,200 para llevar a cabo una campaña de marketing por correo electrónico
- Costes salariales y tecnológicos: $10,000 para los salarios de los miembros de su equipo de marketing, así como para el software y las herramientas de marketing por correo electrónico y análisis del sitio web
Ahora, calculemos el MER:
Gastos totales de marketing = Gasto publicitario + Creación de contenido + Marketing por correo electrónico + Costes salariales y tecnológicos
Gastos totales de marketing = $8,000 + $1,500 + $1,200 + $10,000 = $20,700
Supongamos que la empresa genera $30,500 en ingresos gracias a estos esfuerzos combinados.
MER = Ingresos generados ÷ Gastos totales de marketing
MER = $30,500 / $20,700 ≈ 1.47
En este ejemplo ficticio, Brew Culture tiene un MER de aproximadamente 1.47. 1.47 está bastante por debajo del MER objetivo de 5+, por lo que Brew Culture Coffee Roastery debería considerar revisar su estrategia de marketing. Podrían decidir reducir el gasto en publicidad, aprovechar más contenido “gratuito” (por ejemplo, incentivando las reseñas y las veces que los clientes comparten contenido) o dedicar algo de tiempo a reutilizar el contenido de marketing que ya tienen para comprobar cómo pueden mejorar sus resultados.
Conclusión
Al concluir este artículo, recuerda que alcanzar una proporción óptima de eficiencia de marketing (MER) es un proceso dinámico que requiere supervisión y ajustes continuos. No te desanimes si tu proporción actual no cumple con los estándares del sector; utilízala como punto de partida para mejorar. Puedes lograr una proporción de eficiencia de marketing más alta supervisando de cerca tus gastos y retornos, y empleando estrategias basadas en datos.
Si quieres aprender sobre otros temas de marketing o conocer las opiniones de los mejores expertos en marketing, consulta nuestro artículo sobre el coste por mil y suscríbete al boletín de The CMO.
