Humphrey Ho de Hylink Group sobre cómo utilizar la automatización de marketing para mejorar la eficiencia del equipo

Hylink Group es una organización internacional con oficinas en ciudades globales clave como París, Múnich, Milán, Bogotá y Los Ángeles. Siempre me he enfocado en llevar las marcas más allá de sus límites, especialmente en términos de escalabilidad global y estrategia. Mi trayectoria profesional incluye una experiencia significativa en Google, Wieden+Kennedy (W+K) y consultoría de gestión, lo que me ha proporcionado las herramientas para tener éxito en este campo.

Mi principal objetivo es explorar cómo la comunicación de marketing puede transformar un negocio en diferentes dimensiones, como medios creativos, branding, tecnología y comunicación. Durante los últimos ocho años, me he dedicado a construir una función integrada dentro de Hylink Group para abordar esta cuestión fundamental. Nuestro éxito en este esfuerzo ha llevado a que Hylink Group se convierta en una organización de 2 mil millones de dólares.

Nadie puede alcanzar el éxito sin ayuda por el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecido?

El éxito suele ser un esfuerzo colaborativo, y hay varias personas a quienes estoy agradecido en mi trayecto. Tuve el privilegio de aprender y trabajar bajo la tutela de leyendas de la publicidad con más de 50 años de experiencia en la industria, lo que me dejó una mina de oro de sabiduría y orientación profesional que se hizo posible a través de largas noches preparando presentaciones y debatiendo ideas. En esos momentos valoré profundamente la mentoría y guía que recibí. Estas personas compartieron su sabiduría e inculcaron en mí una actitud de dedicación y perseverancia.

En nuestra industria, el éxito es sin duda un trabajo en equipo, y estoy agradecido por quienes he tenido la oportunidad de trabajar. Soy afortunado por haber aprendido de los demás y continúo trabajando codo a codo con profesionales con talento que hacen que nuestra industria siga prosperando.

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar hasta aquí en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

Una cualidad crucial que ha sido fundamental en mi viaje es la perseverancia. Se trata de seguir avanzando consistentemente, incluso cuando la tendencia natural es buscar la comodidad. La perseverancia significa hacer lo contrario de lo que tu cuerpo y mente a menudo te piden, ya sea soportando largas horas o superando contratiempos y desafíos. Esta dedicación no es simplemente trabajar duro; es un compromiso con la práctica y la aceptación de que tanto el fracaso como el éxito son resultados transitorios. Mirando atrás, es claro que esta perseverancia ha dado lugar a soluciones únicas y ha generado valor transformador para mis clientes. 

La perseverancia es como perfeccionar un swing de golf: no se trata solo de golpear la bola, sino de llevarla a nuevos horizontes. Abrazar la perseverancia significa esforzarse constantemente por mejorar y hacer lo mejor, ya que lo suficientemente bueno hoy puede no ser suficiente mañana; una característica valiosa para cultivar en tu trayectoria profesional.

¿Qué habilidades sigues tratando de potenciar en la actualidad?

Las habilidades en las que actualmente me estoy enfocando tienen que ver con profundizar mi capacidad de adaptarme y conectar con las personas a nivel local. A lo largo de mi carrera, que me ha llevado desde vivir en Shanghái hasta crecer en Hong Kong y trabajar en Estados Unidos, he llegado a apreciar la enorme importancia de comprender las culturas y conductas locales. La comunicación efectiva trasciende la simple competencia lingüística en mi puesto actual, donde colaboro con profesionales de regiones diversas como Singapur y oficinas en el extranjero tan variadas como en Colombia y Europa. Esto requiere una profunda comprensión de cómo piensa y se comporta la gente.

Por ejemplo, el dominio únicamente del inglés suele ser insuficiente. Para prosperar en diferentes regiones, es esencial estar abierto a adquirir nuevos idiomas, como el español o comprender dialectos locales como el shanghainés. Además, el concepto de verdades humanas universales tiene una gran importancia en mi enfoque. Ya sea que aborde desafíos empresariales complejos para clientes, desarrolle soluciones creativas o digitales, o trabaje en proyectos fuera de mi zona de confort geográfica, reconocer y aprovechar los motivadores compartidos que impulsan a las personas—ya sea el deseo de comodidad o de conexión—es fundamental. Este entendimiento no solo impulsa el éxito de nuestras campañas sino que también fomenta el crecimiento profesional para mi equipo y para mí.

En los últimos siete años, mi carrera ha experimentado una transformación notable. He pasado de trabajar enfocado en clientes en Estados Unidos a liderar una empresa independiente con presencia global—algo poco común en la industria del marketing y las comunicaciones. Esta evolución implicó la implementación de procesos eficientes y prácticas de gestión estratégica para sortear diversas crisis, incluidas aquellas derivadas de la pandemia y las recesiones económicas. Un aspecto significativo de este recorrido ha consistido en comprender más profundamente las motivaciones únicas de nuestro equipo, adaptando las oportunidades a sus aspiraciones individuales y, en última instancia, alineándolas con los objetivos generales de nuestra organización.

¿Qué impacto ha tenido la automatización del marketing en la optimización y mejora de las operaciones, KPIs y eficiencia general de tu equipo?

Hylink ha tomado medidas proactivas para adoptar software de automatización de marketing y aprovechar herramientas de IA a nivel global. Este movimiento estratégico ha facilitado la integración fluida de la tecnología de IA y modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM) en varios puestos de la empresa, lo que ha resultado en mejoras de rendimiento excepcionales y una eficiencia superior del equipo. Destacablemente, esta transformación ha producido un incremento sustancial de la productividad, que oscila entre el 30% y el 50%, en múltiples funciones como desarrolladores, compradores de medios, diseñadores gráficos y directores creativos.

Se espera que esta tendencia al alza en la productividad continúe. Aunque el impacto de la automatización y la adopción de IA pueden variar según el puesto, funciones como redacción, ilustración, desarrollo front-end, control de calidad (QA) y creación de guiones gráficos han experimentado transformaciones significativas. Estas transformaciones son el resultado directo de los esfuerzos proactivos de capacitación, que empoderan a los profesionales creativos y estratégicos para aprovechar la tecnología de gestión de marketing y alcanzar su máximo rendimiento.

En la práctica, la adopción de la automatización del marketing ha generado beneficios tangibles. Por ejemplo, los diseñadores gráficos que antes gestionaban manualmente la creación de miles de adaptaciones de banners, ahora supervisan principalmente el proceso, asegurando precisión y calidad. Los redactores, quienes antes desarrollaban ideas y contenidos de manera aislada, ahora cuentan con copilotos impulsados por IA que ayudan en la lluvia de ideas y la ideación. Los programadores, especialmente aquellos con menos experiencia en ciertos lenguajes, encuentran apoyo en copilotos que ayudan a reducir errores, automatizar controles de calidad y mejorar sus prácticas de codificación.

Lo que hace que la automatización sea especialmente interesante es su capacidad para potenciar el papel de Hylink como socio estratégico. Con la automatización del marketing, la empresa está en posición de ofrecer conocimientos valiosos y orientación estratégica a los clientes, yendo más allá de la mera ejecución. Este cambio permite que Hylink se convierta en un verdadero socio de ideas, alineándose con los objetivos y metas de sus clientes.

¿Cuál es tu herramienta de automatización de marketing favorita y de qué manera te gusta usarla?

No tengo una preferencia específica. Valoro cualquier herramienta que incorpore capacidades de aprendizaje recursivo, ya que esta función incrementa la adaptabilidad y eficacia de los esfuerzos de automatización del marketing.

Respecto a las herramientas de marketing que utilizamos, cuando se trata de gestionar nuevos prospectos y prospectos entrantes, nuestra herramienta preferida es HubSpot. HubSpot optimiza nuestro proceso de gestión de leads automatizando tareas relacionadas con clientes potenciales, contactos, seguimiento de interacciones e incluso la programación del calendario. También ofrece funciones valiosas para configurar recordatorios y seguimientos, lo que nos ayuda a mantenernos organizados y ser reactivos.

Para el seguimiento eficiente de la productividad, confiamos en dos herramientas clave: insightful.io y Timecamp. Estas herramientas automatizan la gestión de hojas de tiempo y el control horario, permitiéndonos monitorear y optimizar efectivamente la productividad de nuestro equipo.

Para mantener el control sobre los costos y tiempos de los proyectos, ClickUp juega un papel crucial en nuestro conjunto de herramientas. ClickUp nos ayuda a rastrear el progreso de los proyectos y los gastos, asegurando que nos mantengamos dentro del presupuesto y cumplamos con los plazos establecidos.

En el ámbito creativo, contamos con un conjunto de herramientas que inspiran y apoyan a nuestros equipos. Bard y ChatGPT son recursos invaluables para generar ideas de copy e inspiración de contenidos. Por su parte, Midjourney y Stable Diffusion sirven como fuente de inspiración para todos, desde diseñadores gráficos hasta servicios al cliente, ayudándonos a crear presentaciones de PowerPoint cautivadoras y relatos atractivos.

Asegurar una experiencia personalizada del cliente es crucial en el panorama actual del marketing. ¿Cómo equilibras la automatización con el mantenimiento del toque humano?

HubSpot funciona como nuestro punto de contacto central y sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) de marketing. Sin embargo, seguimos un enfoque deliberado limitando los puntos de contacto automatizados con prospectos o clientes a un máximo de uno. Esta estrategia garantiza que nuestras conversaciones mantengan un flujo natural, similar al humano, y sigan siendo fácilmente identificables como interacciones genuinas.

Los datos juegan un papel fundamental en nuestros esfuerzos de automatización de marketing. Nos basamos en los conocimientos orientados por datos para refinar y optimizar continuamente nuestras campañas automatizadas. Nuestro enfoque implica la colaboración con proveedores de datos tanto de terceros como propios, e incorporamos soluciones de identidad en todas nuestras actividades de medios. En línea con el lema de Hylink Media, "Medios con Propósito", nuestras campañas se fundamentan en una toma de decisiones basada en datos.

A medida que la IA en la publicidad y las tecnologías de aprendizaje automático ganan protagonismo, hemos integrado activamente estos avances en nuestras operaciones. Los miembros de nuestro equipo deben utilizar al menos dos herramientas de IA diariamente como parte de su rutina, lo cual es esencial para avanzar profesionalmente dentro de Hylink. Este compromiso se extiende al uso de herramientas como Github Copilot, ChatGPT, Midjourney y Photoshop AI, que en conjunto forman una especie de copiloto o "traje cibernético esqueleto". Esta integración mejora no solo la automatización de tareas, sino también nuestra capacidad de ofrecer conocimientos predictivos, elevando la calidad e impacto de nuestro trabajo.

¿Qué estrategias han resultado más efectivas para integrar la automatización de marketing con otros departamentos, como ventas o atención al cliente, para crear una experiencia de cliente coherente y eficiente de extremo a extremo?

ClickUp funciona como un conector vital entre todos nuestros departamentos, facilitando la comunicación efectiva por correo electrónico y chat. Esto permite que algunos miembros del equipo utilicen activamente la plataforma, mientras que otros simplemente pueden seguir el avance del trabajo. El resultado es una fuente de verdad unificada que armoniza la ejecución, ventas y esfuerzos de optimización.

Cuando se trata de implementar nuevas herramientas o procesos de automatización de marketing en un equipo ya existente, seguimos un enfoque estructurado. Exigimos revisiones anuales de las herramientas, asegurando que evaluamos y mejoramos continuamente nuestro stack tecnológico. Como parte de nuestra cultura corporativa, probamos primero las nuevas herramientas con los líderes superiores. Si la herramienta resulta efectiva y se ajusta a nuestros requisitos, decidimos escalar su uso.

Adoptamos el cambio como parte integral de nuestras operaciones, y nuestros equipos consideran las actualizaciones anuales como una práctica esperada y bienvenida. Este enfoque proactivo nos permite mantenernos a la vanguardia tecnológica y asegurar que nuestras herramientas se alineen con nuestras necesidades en evolución. Con la excepción de Google Workspace, la mayoría de nuestras tecnologías se actualizan regularmente para mantener el ritmo con nuestras demandas y ambiciones.

Según su experiencia y éxito, ¿cuáles son cinco formas de usar la automatización de marketing para mejorar la eficiencia de los equipos? 

Gestión de proyectos: Confiamos en ClickUp como una herramienta clave en nuestras soluciones de gestión de proyectos. Permite a nuestros equipos mantener un registro organizado de las comunicaciones, asegurando que podemos rastrear fácilmente "quién dijo qué" más allá de los correos electrónicos. Además, simplifica el proceso de traspaso de responsabilidades cuando los miembros del equipo están de vacaciones o fuera de la oficina.

Automatización de ventas: HubSpot CRM juega un papel central en la automatización de nuestros esfuerzos de generación de leads de ventas. Esta herramienta nos permite rastrear leads entrantes y gestionar conversaciones con clientes potenciales de manera efectiva. Para nuevos prospectos de negocio, nuestras campañas de búsqueda derivan en la generación de formularios o descargas de whitepapers, que se convierten en posibles clientes. Con HubSpot CRM, obtenemos información sobre métricas clave como el tiempo hasta el cierre y gestionamos interacciones con múltiples partes interesadas.

Seguimiento de productividad: La incorporación de herramientas para el seguimiento de productividad permite que los miembros de alto rendimiento alcancen un equilibrio óptimo entre vida y trabajo sin perder el control sobre su carrera. En lugar de estar físicamente atados a una oficina, nuestros equipos distribuidos globalmente pueden tener su tiempo y productividad monitorizados, generando más de 100 métricas relevantes. Estos datos no solo apoyan iniciativas de RRHH, sino que también transforman a los supervisores en coaches de productividad en vez de meros supervisores.

Mejora de la entrega: Las herramientas de codificación como Github y Jenkins desempeñan un papel crucial automatizando la creación de código y sugiriendo los paquetes óptimos para su implementación. Esta automatización impulsa significativamente la entrega de código, mejorando la eficiencia hasta en un 40%. Este nivel de automatización empodera a los desarrolladores, ya sea que estén aprendiendo nuevos lenguajes o resolviendo desafíos únicos en su camino de programación.

Reducción de errores: Nuestras herramientas de automatización son fundamentales para reducir errores en distintos aspectos, incluyendo ortografía, calendarios, programación de reuniones y la calidad de gráficos, textos y salidas de código. Al automatizar estos procesos, aseguramos un mayor grado de precisión y consistencia en nuestro trabajo, elevando la calidad de nuestras entregas.

¿Puede compartir una historia sobre un desafío que enfrentó con la automatización de marketing y cómo lo superó? 

La automatización de marketing se vuelve significativamente desafiante cuando el proveedor o socio elegido carece de un soporte adecuado. Por suerte, en nuestra experiencia, hemos priorizado sistemáticamente la selección de socios que ofrezcan excelentes servicios y gestión de cuentas. Este enfoque nos asegura un soporte sólido en la implementación de cualquier herramienta de automatización de marketing.

Como resultado, no tenemos ejemplos específicos de situaciones en las que enfrentáramos desafíos debido a un soporte inadecuado durante la adopción de tales herramientas. Nuestro compromiso de asociarnos con proveedores que enfatizan servicios sólidos de cuenta ha sido la base de nuestras iniciativas exitosas de automatización.

Por último, si pudiera inspirar un movimiento que aporte un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería? 

Lograr una mejora continua diaria es un aspecto fundamental de mi enfoque. Mientras que muchos libros de liderazgo enfatizan prácticas como la autorreflexión y estrategias de gestión de alto rendimiento, nuestro foco está en evitar posibles cuellos de botella en la gestión y el liderazgo. Para lograr esto, damos prioridad a mejoras incrementales en diferentes aspectos de nuestro trabajo. Inspirar a las personas a adoptar la mejora continua en sus vidas y trabajos es algo que persigo.

Cada día presenta una oportunidad para perfeccionar un aspecto específico, ya sea mejorar las habilidades de narración, optimizar la comunicación con socios y clientes para reducir el número de correos electrónicos, o establecer procesos de equipo más eficientes para aumentar la productividad y reducir errores.

Nuestra rutina diaria de mejora continua comienza con un inicio temprano, seguido de una reflexión sobre los desafíos o deficiencias del día anterior. Tomamos nota de cualquier área que necesite perfeccionarse, tratándolas como oportunidades de mejora en lugar de problemas a resolver. Este enfoque nos anima a buscar proactivamente soluciones y elevar continuamente nuestro desempeño.

¿Te ha gustado esta entrevista? Obtén más consejos, ideas y recomendaciones de software de The CMO. ¡Suscríbete a nuestro boletín hoy mismo!