Gestión de Recursos de Marketing: Guía Completa
¿Por qué preocuparse por la gestión de recursos de marketing? Porque las campañas de marketing pueden ser un caos absoluto.
Recuerda todo lo que tuviste que manejar en tu última campaña: recursos, presupuestos, proveedores externos, procesos, activos digitales y cronogramas (Ah, y si fue una campaña global con múltiples ubicaciones, adelante y multiplica el grado de dificultad por el número de ubicaciones de la campaña).
La gestión de recursos de marketing (MRM) es un intento de controlar este caos organizando tus activos de marketing de forma más holística. ¿Las metas? Reducir costos, aportar transparencia, optimizar tu stack de martech y sacar el máximo provecho de tu equipo de marketing y proveedores externos.
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Pero para que la implementación de MRM sea efectiva, necesitas elegir el software adecuado y evitar los errores comunes de implementación. En esta guía, cubriremos los principales beneficios de MRM, resaltaremos las funciones imprescindibles que debe tener el software y revisaremos las mejores prácticas para su implementación. Así, podrás construir una operación de marketing que aumente la eficiencia, evite cuellos de botella y eleve el ROI.
¿Qué es la gestión de recursos de marketing (MRM)?
Una campaña de marketing a nivel empresarial suele involucrar a miembros de los equipos de contenido, redes sociales, marketing de producto, publicidad pagada, alianzas, diseño y analítica. (Y eso es solo para empezar).
La Gestión de Recursos de Marketing (MRM) considera esos recursos de campaña ad hoc como un solo ecosistema. Mediante el uso de software para organizar esos recursos y creando un centro centralizado para gestionar tareas, activos, procesos y personas, MRM puede reducir la redundancia y hacer más eficiente la operación de marketing.
Según Gartner, los esfuerzos de MRM generalmente se dividen en tres categorías:
- Gestión de activos
- Gestión del trabajo
- Gestión del desempeño
Todo, desde la producción de activos de marketing hasta el análisis de métricas de campañas, entra en el paraguas de la MRM.
Beneficios de la gestión de recursos de marketing
Al emplear MRM para tener control sobre tu flujo de trabajo de marketing, verás muchos beneficios—y estos se amplifican conforme crece el tamaño de tu organización y la complejidad de tus campañas si implementas bien la MRM.
- Mayor eficiencia: Con mejor organización y procesos optimizados, la MRM significa menos idas y vueltas y menos recursos desperdiciados. Mejor aún, esto libera tiempo para que tu equipo priorice tareas estratégicas y creativas, en lugar de perderlo en tareas redundantes.
- Reducción de costos: Es fácil que las campañas de marketing excedan el presupuesto y utilicen más recursos de los previstos. Pero con un enfoque de MRM, es más probable que optimices el uso de recursos, controles los excedentes y mantengas un ROI positivo.
- Eliminar silos: Las campañas de marketing multicanal o en varias ubicaciones pueden fragmentarse fácilmente en esfuerzos aislados entre equipos. Para unificarlas, la MRM es clave. Puedes acelerar tus campañas centralizando activos compartidos, automatizando flujos de trabajo interdepartamentales y coordinando de cerca la actividad y plazos de cada colaborador para evitar cuellos de botella.
- Consistencia de marca: Si no se gestiona, cada departamento o región probablemente dará su propio giro a tu campaña. Disminuye este riesgo para la marca creando plantillas y administrando todos los activos de campaña desde un repositorio central.
¿Qué es un software de gestión de recursos de marketing?
Con un software de MRM puedes orquestar tus esfuerzos de gestión de recursos de marketing mediante una sola plataforma. Para darte un ejemplo visual, así es como se ve el software de MRM de Kantata:
El software de MRM te permite gestionar contratistas y socios, facilitar la colaboración, asignar recursos y tareas de manera eficiente, y obtener una visión panorámica del avance de cada colaborador. Como resultado, la gestión de campañas puede ser mucho más ágil y automatizada de lo que sería de otra manera.
¿Para quién es el software de MRM?
Querrás un software de MRM si tienes alguno de los siguientes roles:
- CMOs: Directores de Marketing necesitan visibilidad sobre la asignación de recursos y presupuestos. El software MRM también centraliza los informes y análisis, lo que facilita mostrar el impacto de tus acciones de marketing.
- Operaciones de Marketing: Líderes de operaciones de marketing que gestionan tu modelo operativo de marketing. Necesitan equilibrar la gestión de contenido y de flujos de trabajo, lo que normalmente exige coordinación entre varios equipos de marketing externos y equipos internos de marketing. (El software MRM es aún más esencial si estos equipos son remotos.)
- Gestores de Proyectos de Marketing: Los gestores de proyectos y programas utilizan el software MRM para hacer seguimiento del progreso de las campañas, gestionar recursos, identificar cuellos de botella y mantener los plazos de los proyectos.
Retos al implementar software MRM
Con más de 14.000 productos de software martech disponibles, los profesionales de marketing están absolutamente abrumados por las herramientas. El software MRM es una herramienta más, lo que implica más procesos de incorporación, formación e integraciones con tu pila tecnológica existente.
Estos son algunos de los primeros desafíos de implementación que enfrentarás, pero hay otros también:
- Estimar el presupuesto: Mientras comparas opciones de software MRM, encontrarás que los costes pueden variar enormemente. Controlar el coste final de una solución MRM—sin pagar por funcionalidades innecesarias—requiere identificar cuidadosamente tus necesidades, comunicarte con varios proveedores y manejar diversos presupuestos.
- Curva de aprendizaje: Las herramientas de gestión de recursos de marketing son completas, lo cual es bueno, pero también significa que navegar por ellas puede resultar abrumador. Requiere tiempo acostumbrarse a una sola plataforma que abarca presupuestos, planificación de campañas, ejecución, análisis y gestión de activos digitales.
- Adopción por parte de los usuarios: Las empresas deben lograr que los departamentos y empleados relevantes acepten la idea de usar un nuevo software; puedes encontrar resistencia ante cambios significativos cuando los procesos cambian y los recursos se centralizan.
7 funcionalidades imprescindibles en un software de gestión de recursos de marketing
Al elegir un software MRM, no quieres terminar con más funcionalidades de las que realmente necesitas. Pero, como mínimo, querrás asegurarte de que el producto elegido cumpla con estos requisitos esenciales.
1. Integración fluida con tu pila martech existente
Tu sistema MRM debe funcionar perfectamente con las demás herramientas de tu stack tecnológico de marketing, como tu CRM, tu plataforma de automatización de marketing y tu sistema de gestión de contenidos. Sin embargo, algunos productos MRM se integran mejor que otros.
En la reseña de CMO de el mejor software MRM, destacamos Wrike como una opción excepcional si priorizas las integraciones. Ofrece un directorio de más de 400 integraciones, APIs, conectores preconstruidos y automatización personalizada completa de flujos de trabajo.
Consejos profesionales:
- Elige una herramienta MRM que ofrezca APIs.
- Prueba el proceso de integración durante la versión de prueba.
- Involucra a tu departamento de TI para asegurar una transición fluida.
2. Visibilidad total de campañas de marketing de principio a fin
Busca herramientas que te ofrezcan una visión integral del estado de tus campañas, presupuesto y resultados en un solo lugar. HubSpot es un excelente ejemplo de plataforma MRM centrada en campañas: para cada campaña puedes ver rápidamente métricas de alto nivel centradas en el ROI, como el número de negocios cerrados y los ingresos atribuidos.
Consejos profesionales:
- Crea paneles de control que muestren los resultados en tiempo real de tus campañas.
- Elige una herramienta con opciones de informes avanzados para el análisis post-campaña.
- Da a todas las partes interesadas acceso transparente al progreso de tus campañas para aumentar la responsabilidad y el rendimiento del marketing.
3. Gestión y planificación de proyectos
Planificar y ejecutar una campaña de marketing es un desafío. Para facilitarlo, busca herramientas MRM con funciones de gestión de proyectos de marketing fáciles de usar. Busca características que te ayuden a visualizar la asignación de recursos, asignar tareas y rastrear los hitos.
Por ejemplo, Silverbucket cuenta con una interfaz de planificación elegante y de alto nivel que combina el cronograma de tu proyecto y la asignación de recursos.
Consejos profesionales:
- Supervisa las tasas de finalización de tareas.
- Establece plazos claros y sé transparente sobre quién es responsable de cada tarea.
- Utiliza diagramas de Gantt u otras herramientas de visualización para rastrear el progreso de tu campaña.
4. Visualización de flujos de trabajo y paneles de control
Uno de los beneficios de reunir todos los datos de marketing en un solo lugar es la capacidad de visualizar lo que sucede en tus campañas. Con paneles personalizados, puedes ver el flujo de trabajo de principio a fin, junto con los análisis de rendimiento correspondientes.
Por ejemplo, Pimcore facilita el cambio entre diferentes informes, incluidos los de análisis, flujos de trabajo y paneles personalizados.
Consejos profesionales:
- Elimina métricas que no sean relevantes para identificar tendencias valiosas.
- Personaliza tu panel para mostrar los indicadores clave de rendimiento (KPIs).
- Revisa tus paneles con regularidad para encontrar cuellos de botella y mejorar tus procesos.
5. Gestión de activos digitales
La Gestión de Activos Digitales (DAM) es un componente fundamental del software MRM. DAM te ayuda a almacenar, organizar y recuperar activos de marketing, facilitando que tu equipo de marketing digital acceda rápidamente (y de forma segura) al contenido necesario para las campañas.
Por ejemplo, el sistema DAM de IntelligenceBank facilita compartir activos de marca aprobados, gestionar derechos de uso y configurar permisos personalizados para cada recurso.
Consejos profesionales:
- Configura permisos de acceso para cada activo.
- Agrega etiquetas descriptivas a los activos para facilitar la búsqueda.
- Crea una carpeta con activos de marca preaprobados para evitar solicitudes redundantes.
6. Presupuestación
Controlar el presupuesto de tu proyecto es fundamental para evitar sobrecostos. Pero intentar hacerlo manualmente es una receta para el agobio (y casi seguramente no será tan efectivo como utilizar una herramienta especializada). En su lugar, identifica una plataforma de gestión de recursos de marketing que te permita planificar, asignar y realizar seguimiento de los gastos de marketing.
Por ejemplo, Marmind combina presupuestos, actividades y resultados de marketing en una sola plataforma, brindando una visión de alto nivel y facilitando la asignación de recursos.
Con Productive, otra plataforma MRM, puedes gestionar fácilmente la disponibilidad de tu equipo gracias a funciones de control de tiempo que te muestran cuándo cada colaborador está disponible o sobrecargado de trabajo.
Consejos profesionales:
- Evita sobrecargar a tu equipo asignando tareas según su capacidad.
- Configura alertas para excesos de gasto y monitorea los gastos en tiempo real.
- Crea informes detallados para monitorear el ROI.
7. Capacidades de colaboración interna y externa
Gran parte de los aumentos de eficiencia de las plataformas MRM se deben a sus capacidades de colaboración, que ayudan a los equipos a trabajar con mayor flexibilidad.
Por ejemplo, con Productive puedes organizar las tareas de tu equipo en una Vista de Tablero, lo que permite a ti (y a otros colaboradores) ver quién está asignado a cada tarea y su estado.
Consejos profesionales:
- Incorpora proveedores externos a tu sistema de colaboración para mantener los proyectos encaminados.
- Experimenta con diferentes métodos de colaboración (listas, tableros, calendarios) para encontrar el que mejor funcione para tu equipo.
- Aumenta la eficiencia diseñando automatizaciones de marketing que activen tareas a medida que tu equipo avanza y completa cada etapa.
Mejores Prácticas para la Implementación de Software MRM
Así es como puedes asegurar una implementación fluida del software MRM en tu organización.
1. Alinearse con la Dirección sobre los Puntos de Dolor
No todas las herramientas MRM son iguales. Algunas plataformas son integrales, mientras que otras ofrecen soluciones más específicas (y asequibles). Asegúrate de que tú y la dirección de tu empresa estén alineados respecto a los principales puntos de dolor que necesitan resolverse.
Consejos profesionales:
- Comienza recabando comentarios sobre los desafíos actuales en la gestión de recursos.
- Agenda una reunión con la dirección para ver en qué medida estos comentarios coinciden con los objetivos de negocio.
- Establece metas medibles para la implementación del MRM. (¿Cómo se verá el éxito?)
2. Forma un Equipo de Implementación
Tu equipo de implementación estará formado por miembros de diferentes áreas —como TI, gerentes de proyecto y responsables de marketing interno— que podrán supervisar la implementación del software MRM, definir procesos y gestionar los desafíos que surjan durante el proceso.
Consejos profesionales:
- Asigna roles para la gestión de proyectos, TI y operaciones de marketing.
- Define claramente las responsabilidades de cada parte interesada.
- Reúnete regularmente para hacer seguimiento al avance de la implementación.
3. Diseña y Documenta Procesos y Flujos de Trabajo de Marketing
Tu equipo puede adaptarse al nuevo software y procesos MRM, pero necesita instrucciones claras.
Empieza por entender los flujos de trabajo actuales de tu equipo y también sus flujos de trabajo “ideales” (sin cuellos de botella). Después, diseña un sistema mejorado y documenta todo.
Consejos profesionales:
- Utiliza flujos de trabajo visuales para facilitar la comprensión.
- No crees procesos en aislamiento. En su lugar, involucra a los interesados desde el inicio.
- Una vez que tus procesos estén en funcionamiento, verás dónde funcionan bien y dónde no. Actualízalos de forma regular.
4. Alinearse con el Soporte de TI
Conseguir el apoyo de tu equipo de TI es crucial para incorporar una nueva plataforma MRM en tu ecosistema tecnológico—especialmente si tu implementación dependerá de numerosas integraciones de marketing. Involucra a TI desde el principio para anticipar posibles retos técnicos.
Consejos profesionales:
- Prueba cada integración antes de ponerla en marcha.
- Comprende la infraestructura de TI que necesitarás para la implantación de tu MRM.
- Solicita el apoyo continuo de tu equipo de TI para que todo fluya sin problemas.
5. Asegura Presupuesto para Software y Recursos Humanos
Vas a pagar un coste mensual o anual por el software MRM. Normalmente, el gasto es lo suficientemente alto como para que deba aprobarlo la alta dirección de la empresa—lo que significa que conviene tener una idea del posible retorno de la inversión antes de solicitar la aprobación del presupuesto.
Recuerda que el software de gestión de activos de marketing en sí no es el único gasto. También tendrás que destinar presupuesto para los recursos humanos y la formación necesarios, así como para el soporte posterior a la implementación.
Consejos profesionales:
- Cree un presupuesto detallado y una estimación de ROI.
- Obtenga la aprobación de la dirección de su empresa desde el principio.
- Recuerde presupuestar recursos humanos, costos de capacitación y soporte posterior a la implementación.
6. Revise a los Proveedores de Software y Realice la Compra
Existe una impresionante selección de soluciones de software MRM; su desafío es reducir esta lista a los proveedores que mejor se adapten a las necesidades de su equipo.
Comience por entender las funcionalidades que su equipo necesita más (junto con algunas características "deseables"). Luego, solicite cotizaciones y dedique más tiempo a analizar a los proveedores que cumplan con sus criterios de presupuesto y capacidades. (No olvide preguntar a los proveedores sobre integraciones esenciales que necesita).
Consejos profesionales:
- Cree una lista de características imprescindibles y deseables.
- Solicite estudios de caso específicos del sector y pase tiempo probando las demostraciones.
- Asegúrese de que cada proveedor se integre con su ecosistema tecnológico actual.
7. Revise Regularmente el Progreso con el Equipo de Implementación y Marketing
Una vez que su implementación de MRM esté completa, cree un plan para la revisión periódica. ¿Los equipos están usando el software regularmente? ¿Está aumentando la eficiencia y reduciendo los costos? ¿Qué comentarios subjetivos recibe de los usuarios?
Trabaje con su equipo de implementación para definir quién es responsable de la optimización continua de MRM.
Consejos profesionales:
- Programe revisiones periódicas con el equipo de implementación.
- Pregunte a los usuarios qué les gusta (y qué no) de su sistema MRM.
- Ajuste los flujos de trabajo según el uso para optimizar la eficiencia a lo largo del tiempo.
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Si usted dirige un equipo de marketing, necesita poder reaccionar ágilmente ante condiciones cambiantes reasignando recursos y presupuesto donde pueda generar mayor impacto. Pero reaccionar rápidamente es un reto cuando se está gestionando todo, desde los tiempos de los proveedores externos hasta la colaboración entre departamentos.
Por eso tiene sentido centralizar todas sus actividades de marketing bajo un mismo techo usando software MRM, mejorando así la eficiencia y el ROI.
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