Este rendimiento deficiente tiene un coste elevado: las organizaciones pierden $109 millones por cada $1 mil millones invertido en proyectos y programas.

Entonces, ¿qué es exactamente la gestión de proyectos de marketing? La estratega de productividad Theresa Cifali la define así:

PERSPECTIVA DE SME

«La gestión de proyectos en el contexto del marketing se refiere a la aplicación de principios, técnicas y herramientas de gestión de proyectos para planificar, ejecutar, supervisar, controlar y cerrar tus iniciativas de marketing.»

A diferencia de la gestión de proyectos tradicional, los proyectos de marketing requieren consideraciones específicas, desde los flujos de trabajo creativos y la iteración rápida hasta la coordinación entre canales y el seguimiento del rendimiento.

La gestión de proyectos de marketing requiere que tres partes clave trabajen juntas:

• Partes interesadas internas (miembros del equipo, departamentos y dirección)
• Partes interesadas externas (clientes, proveedores y socios)
• El director de proyectos de marketing, que coordina a todos los grupos

Cuando se hace correctamente, la gestión de proyectos de marketing puede transformar la forma en que trabaja tu equipo.

Meghan Monaghan, estratega de marketing digital, afirma que una gestión de proyectos de marketing exitosa permite a los equipos "gestionar varias tareas sin problemas, comunicarse eficazmente, cumplir los plazos y garantizar la alineación de los objetivos de marketing con los objetivos generales de la empresa".

5 fases clave de la gestión de proyectos de marketing

La gestión de proyectos de marketing sigue un ciclo de vida estructurado que guía las iniciativas desde su concepción hasta su finalización. Exploremos cada fase, comenzando por la etapa crítica de iniciación.

Fase 1: Iniciación: definición del alcance y los objetivos

Muchos proyectos de marketing están condenados al fracaso antes incluso de comenzar. Según Harvard Business Review, los proyectos fracasan por dos motivos habituales: o bien "abarcan más de lo que pueden manejar y, por tanto, subestiman enormemente el tiempo y el dinero", o bien "se ha pasado por alto una parte importante del trabajo". Para evitar estos problemas, los equipos de marketing exitosos utilizan herramientas como la Estructura de desglose del trabajo (WBS) para subdividir las actividades complejas en unidades manejables.

Así es como puedes crear una WBS para tus iniciativas de marketing:

• Comienza preguntando: "¿Qué habrá que hacer para lograr X?"
• Continúa desglosando las actividades hasta llegar a tareas que no puedan subdividirse más
• Estima la duración de las tareas, los recursos necesarios y los costes, tanto en dólares como en horas-persona

Pero incluso con una planificación cuidadosa, la expansión descontrolada del alcance puede amenazar la rentabilidad del proyecto. Joe Knight, Roger Thomas y Brad Angus, coautores de un libro titulado Gestión de proyectos para obtener beneficios, señalan que:

"A veces, los miembros del equipo con buenas intenciones asumen que la satisfacción del cliente es el objetivo más importante, por lo que completan subrepticiamente trabajo adicional sin cobrar nada. La rentabilidad del proyecto se resiente y los costes quedan enterrados en un gran conjunto de informes financieros. Las personas regalan grandes cantidades de dinero sin siquiera darse cuenta".

Una solución, según los autores de Gestión de proyectos para obtener beneficios, es organizar reuniones periódicas del equipo para revisar el progreso y las finanzas del proyecto. Cuando los datos del proyecto son transparentes—y se muestran en pizarras y hojas de cálculo para que todos puedan verlos—tu equipo se vuelve más consciente de las decisiones relacionadas con el alcance. Esto también conduce a una responsabilidad colectiva sobre la gestión del alcance, lo que significa que tu gerente de proyectos de marketing puede respirar un pequeño suspiro de alivio, ya que esta responsabilidad ya no recae completamente sobre sus hombros.

Mejores prácticas para la fase de iniciación:

• Crear una Estructura de desglose del trabajo (WBS) para subdividir las actividades complejas en unidades manejables
• Organizar reuniones periódicas del equipo para revisar el progreso y las finanzas, con el fin de controlar mejor el alcance
• Mostrar los datos del proyecto de forma transparente para crear una responsabilidad colectiva sobre la gestión del alcance
• Definir KPI claros que estén alineados con los objetivos empresariales

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Fase 2: Planificación—crear una estrategia y asignar recursos

El 46 % de las organizaciones ha identificado una planificación adecuada de los proyectos como una prioridad decisiva—sin embargo, muchos equipos de marketing pasan a la ejecución sin una hoja de ruta clara. Como explica Harvard Business Review, una planificación exitosa no consiste en perderse en los detalles, sino en “definir los aspectos fundamentales: qué problema debe resolverse, quién participará y qué se hará”.

¿La primera decisión crucial? Elegir una metodología de gestión de proyectos que se adapte a las necesidades únicas de tu equipo de marketing:

• Ágil: La metodología ágil gira en torno a la flexibilidad y la iteración. Esto la convierte en una opción sólida para gestionar campañas de marketing, que a menudo necesitan ajustes rápidos en respuesta a los datos de rendimiento, las tendencias de marketing y las pruebas A/B. Las actividades ágiles suelen dividirse en dos categorías: Scrum utiliza “sprints” de 1 a 4 semanas en los que los equipos abordan partes manejables del trabajo, como los lanzamientos de campañas, mientras que los tableros Kanban visualizan el flujo de trabajo de proyectos continuos, como la creación de contenido para redes sociales y la gestión de campañas de marketing.
• En cascada: El enfoque tradicional en cascada sigue una ruta secuencial, en la que cada fase se completa antes de que comience la siguiente: requisitos → diseño → implementación → verificación → mantenimiento. Aunque funciona bien para proyectos con requisitos claros, puede ser inflexible cuando se necesitan cambios (como ocurre a menudo en marketing).
• Híbrida: Para algunas campañas, puede que quieras utilizar la planificación en cascada para ciertos aspectos, como los presupuestos y las fechas de lanzamiento, mientras empleas métodos ágiles para la ejecución y la optimización. Por ejemplo, el lanzamiento de un producto podría comenzar con una planificación tradicional de la estrategia general y los mensajes, y después pasar a sprints ágiles para la creación de contenido y la optimización de la campaña.

Una vez elegida la metodología, el siguiente desafío es lograr que tus equipos trabajen juntos de manera eficaz. La estratega de contenidos Erin Balsa destaca un obstáculo común de la planificación: los compartimentos estancos entre departamentos.

¿La solución? Planificar conjuntamente entre las distintas funciones de marketing para asegurarse de que todos vean el panorama general.

Para los proyectos de marketing complejos, la visibilidad mediante herramientas de gestión de proyectos es esencial. Así es como Victoria Berryman, gerente de Operaciones de Marketing en Seequent, describe la organización de proyectos de su equipo:

PERSPECTIVA DEL EXPERTO

«Los detalles del proyecto se resumen en vistas de Gantt o de calendario para las partes interesadas internas que no necesitan ver los elementos más minuciosos. Y los empleados responsables de realizar esas tareas saben exactamente dónde buscar la información y el estado actual.»

Cuando todos los empleados y las partes interesadas pueden ver de un vistazo el progreso, las dependencias y los riesgos del proyecto, los equipos pueden detectar posibles problemas con antelación y mantener los proyectos avanzando sin contratiempos, como se muestra en esta vista de la línea de tiempo del proyecto:

Buenas prácticas para la fase de planificación:

• Elegir la metodología de proyecto adecuada (ágil, en cascada o híbrida) según las necesidades de la campaña
• Romper los compartimentos estancos departamentales mediante sesiones de planificación conjunta interfuncionales
• Elegir herramientas adecuadas de gestión de proyectos (como Teamwork.com o Asana) o software de gestión de recursos
• Desarrollar cronogramas integrales que tengan en cuenta la capacidad del equipo

Fase 3: Ejecución: creación e implementación de los entregables de la campaña de marketing

Sarah Pharr, AVP de Marketing en Genpact, lidera un equipo que gestiona simultáneamente docenas de campañas de marketing a gran escala, cada una con activaciones complejas en múltiples canales.

Pero al principio, el mismo problema seguía apareciendo: "Cuando los responsables de campaña enviaban un brief, no podían ver en qué posición se encontraba su solicitud en la cola. No podían saber si su solicitud era la primera de la lista para trabajarse de inmediato o si había 20 solicitudes por delante de la suya.”

Al implementar herramientas y procesos adecuados de gestión de proyectos, Genpact transformó su proceso de campañas, logrando resultados impresionantes:

• Reducción del 20-30% en los correos electrónicos departamentales
• Eliminación completa de la gestión de campañas basada en hojas de cálculo
• Mejora del 40% en la colaboración entre equipos

La estandarización y la automatización son fundamentales para lograr mejoras de eficiencia como esta. Por ejemplo, puedes acelerar la entrega creando plantillas de procesos de campaña repetibles, como la que se muestra a continuación y que utiliza el departamento de marketing global de Genpact para poner en marcha rápidamente nuevas campañas de marketing.

Buenas prácticas para la fase de ejecución:

• Utilizar canales de comunicación centralizados para realizar actualizaciones rápidas y resolver problemas
• Supervisar el progreso mediante paneles visuales y revisiones periódicas
• Equilibrar las prioridades contrapuestas entre los equipos internos y los socios externos
• Mantener a todas las partes interesadas alineadas mediante informes de progreso coherentes

Fase 4: Supervisión y control: seguimiento y optimización en tiempo real

Cada minuto de bajo rendimiento de una campaña cuesta dinero. Con el 85% de los responsables de proyectos gestionando varios proyectos simultáneamente, la capacidad de detectar y abordar rápidamente los problemas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Sin embargo, más del 75% de las organizaciones todavía tienen dificultades para hacer un seguimiento de sus KPI en tiempo real, lo que las deja expuestas a brechas de rendimiento y oportunidades perdidas.

Una supervisión eficaz de las campañas requiere un seguimiento cuidadoso y una acción rápida. Afortunadamente, las herramientas más recientes de gestión de proyectos facilitan esta tarea al centralizar los datos y automatizar el seguimiento. Tanto si utilizas paneles tradicionales como tableros ágiles, el objetivo es el mismo: mantener la visibilidad sobre el estado del proyecto y actuar con rapidez cuando sea necesario.

Buenas prácticas para la fase de supervisión y control:

• Diseñar ciclos de retroalimentación para una optimización continua
• Realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña frente a los objetivos en tiempo real
• Realizar ajustes basados en datos para mejorar la eficacia de la campaña
• Mantener una documentación clara de las métricas de rendimiento y los cambios

Fase 5: Cierre: revisión de resultados y lecciones aprendidas

Los datos de marketing más valiosos suelen llegar después de que termina la campaña. Sin embargo, como confiesa Cornelius Fichtner, presentador de The Project Management Podcast:

INFORMACIÓN DEL EXPERTO

“En muchos de mis proyectos, cuando llegaba el final, las lecciones aprendidas simplemente no estaban en la mente de nadie. Lo que tenían en mente era: ‘Ahh, hay un proyecto nuevo allá. ¡Adiós!’

Pero omitir esta fase crucial significa perder información valiosa. Jesse Hopps, director ejecutivo de Demand Metric, señala cómo las metodologías ágiles pueden ayudar a identificar las lecciones aprendidas:

"El enfoque ágil implica que vamos a contar con un sistema de registro para anotar el trabajo y comunicar los avances. Este sistema muestra cómo se realiza el trabajo y proporciona una rendición de cuentas completa."

Sin embargo, documentar las lecciones no es suficiente. Elizabeth Harrin, autora de Gestionar múltiples proyectos, hace una distinción fundamental: "Tenemos que distinguir entre las 'lecciones registradas' y las 'lecciones aprendidas', porque a menudo en los proyectos... escribimos las cosas y las registramos sin aprender realmente nada ni hacer nada con ellas."

Mejores prácticas para la fase de cierre:

• Analizar los resultados finales del proyecto en comparación con los KPI iniciales
• Revisar la utilización de los recursos y la productividad del equipo
• Crear recomendaciones prácticas para mejorar los procesos
• Documentar los aprendizajes y las mejores prácticas para futuras iniciativas de marketing

Software imprescindible de gestión de proyectos de marketing

Los equipos de marketing dedican incontables horas a crear campañas perfectas. Sin embargo, la mayoría gestiona estos complejos proyectos con herramientas inadecuadas: un sorprendente 56 % de las organizaciones no utiliza software específico de gestión de proyectos.

Los líderes de marketing que han dado el paso notan la diferencia. Como explica Victoria Berryman, directora de Operaciones de Marketing en Seequent: "Tener la documentación de los procesos de nuestro equipo y la gestión de tareas en un solo lugar nos ayuda a ahorrar tiempo al buscar información. También nos proporciona una única fuente de verdad para la información."

Al elegir herramientas de gestión de proyectos, ten en cuenta que cada una tiene fortalezas diferentes, por lo que querrás analizar detenidamente las necesidades de tu equipo de marketing. Con Wrike, por ejemplo, los equipos pueden revisar y aprobar rápidamente el trabajo creativo mientras controlan los plazos y los presupuestos. Kantata ayuda a los gerentes a asegurarse de que utilizan de forma inteligente a su personal y su dinero, mientras que los análisis de HubSpot ayudan a los equipos a comprender qué funciona y qué no. Eso sí, no olvides tener en cuenta el precio. Los planes de las herramientas de gestión de proyectos pueden variar considerablemente según los usuarios, las funciones y las integraciones.

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1	Wrike	Ideal para la colaboración entre equipos de marketing	Prueba gratuita de 14 días + plan gratuito disponible Book Demo	Desde $10/usuario/mes (facturación anual) Get Custom Pricing	Website
2	Productive	Ideal para el seguimiento de presupuestos de proyectos en agencias	Prueba gratuita de 14 días Book Demo	Desde $10/usuario/mes Get Custom Pricing	Website
3	Kantata	Ideal para la entrega de proyectos de ciclo completo	No disponible	Precio a consultar	Website
4	Screendragon	Ideal para la gestión de proyectos impulsada por IA	Demo gratuita disponible Book Demo	Precio bajo solicitud Get Custom Pricing	Website
5	Enji	Ideal para marketing de autónomos y pequeñas empresas	Prueba gratuita de 14 días disponible	Desde $29/mes	Website
6	Workzone	La mejor para la supervisión de proyectos de marketing	Prueba gratuita de 14 días + demo gratis disponible	Desde $8/usuario/mes (facturado anualmente)	Website
7	ProWorkflow	Ideal para el seguimiento de proyectos en tiempo real	Prueba gratuita de 14 días	Desde $18/usuario/mes (facturado anualmente)	Website
8	Zoho Projects	Ideal para campañas orientadas a cronogramas	Prueba gratuita de 15 días + plan gratuito + demo gratuita disponible	Desde $4/usuario/mes (facturado anualmente)	Website
9	Notion	Ideal para centralizar planes de marketing	Plan gratuito disponible	Desde $10/usuario/mes (facturado anualmente)	Website
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3 desafíos habituales de la gestión de proyectos de marketing

Gestionar proyectos de marketing implica superar obstáculos que todos los equipos deben afrontar. Estos son algunos de los desafíos más frecuentes que probablemente encontrarás.

1. Gestionar las expectativas de las partes interesadas y evitar la ampliación del alcance

Es natural que las partes interesadas soliciten cambios en el alcance o te presionen para terminar el proyecto más rápido. Pero antes de decir: “Claro, podemos añadirlo a la campaña”, respira hondo y remite a las partes interesadas a las expectativas claras que estableciste al principio del proceso.

Gestionar las expectativas es difícil. Lo es aún más cuando trabajas con varias partes interesadas, cada una con prioridades diferentes.

Como señalan los editores de la Harvard Business Review: "Una de tus tareas de planificación más desafiantes consiste en combinar las distintas expectativas de las partes interesadas en un conjunto de objetivos coherente y manejable."

Aunque pueda resultar difícil, comunicar las expectativas de forma anticipada (y clara) es lo único que se interpone entre usted y unos grupos de interés descontentos. El experto en gestión de proyectos Andy Kaufman destaca que esto se aplica a todos los grupos de interés, incluso a aquellos a los que duda en involucrar:

INFORMACIÓN DEL SME

«Si no reflexiono lo suficiente sobre a quién estoy afectando o quién podría afectarnos, no voy a gestionar sus expectativas. Si somos sinceros, hay algunos grupos de interés a los que ni siquiera queremos involucrar… Incluso con las personas difíciles, tenemos que encontrar la manera de involucrarlas.»

Consejos profesionales:

• Establezca hitos claros y documentados desde el principio
• Realice actualizaciones periódicas para los grupos de interés
• Establezca un proceso formal de solicitudes de cambio
• Documente y comunique todos los cambios en el alcance
• Organice sesiones semanales de colaboración del equipo

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• ¿Qué es la gestión de proyectos de marketing?
• Gestión de Recursos de Marketing: Guía Completa

2. Garantizar la colaboración interfuncional y una comunicación fluida

Una colaboración deficiente puede resultar costosa: el 70 % de las organizaciones sufrió al menos un fracaso de proyecto en un ejercicio financiero. Por suerte, existe una forma fiable de empezar a mejorar la colaboración de su equipo: actualizar sus herramientas de gestión de proyectos. (Esto es especialmente cierto si todavía utiliza hojas de cálculo y correo electrónico para sacar adelante los proyectos.)

Como explica Steven Tai, director de operaciones de marketing en Gannett, "Contar con un ecosistema centralizado que reúne a todas las personas que ejecutan el trabajo y a los grupos de interés ha acelerado considerablemente nuestra comprensión del trabajo que hacemos y la velocidad a la que lo hacemos".

Pero centralizar la colaboración de su equipo es solo la mitad del trabajo: también necesita procesos claros para gestionar el trabajo en equipo.

Amara Omoregie, directora de marketing fraccional, señala que, aunque la mayoría de las funciones operativas tienen procesos estandarizados, a menudo no ocurre lo mismo con los proyectos de marketing: “No creamos sistemas para facilitarnos la vida. Simplemente pensamos: ‘Dios mío. Otra solicitud de ese otro departamento’, ¿verdad?”

Una solución son los acuerdos de nivel de servicio dentro de su departamento de marketing (que, en muchos casos, puede automatizar mediante un software de gestión de proyectos).

“Hay todo tipo de pequeños acuerdos de nivel de servicio que puede establecer para protegerse, de modo que sus equipos sepan qué pueden esperar de usted”, explica Amara. “Así, si después de 24 horas no han recibido respuesta de alguien, ding, ding, ding, algo va mal: probablemente hayan perdido mi solicitud. O si en un plazo de 72 horas no hemos tenido una reunión, o no me han dado una fecha de entrega, un plan del proyecto, o todavía no hemos tenido una reunión, entonces mi proyecto no se está realizando”.

Consejos profesionales:

• Cree protocolos de comunicación estandarizados
• Implemente actividades periódicas de formación de equipos
• Establezca funciones y responsabilidades claras
• Elimine los compartimentos estancos entre departamentos
• Diseñe procesos de flujo de trabajo interfuncionales

3. Equilibrar las limitaciones presupuestarias y de calendario

Cumplir los plazos y gestionar los recursos de forma eficaz es un desafío para la mayoría de los equipos de marketing. Solo el 16 % de las personas afirma cumplir “siempre” sus plazos. Y lo que es aún más preocupante, el 11,4 % de los recursos se desperdicia debido a prácticas deficientes de gestión de proyectos.

Parte del problema podría estar en la adopción de herramientas; por ejemplo, solo el 34 % de los equipos utiliza herramientas específicas de seguimiento del tiempo. Sin sistemas adecuados, gestionar proyectos de marketing complejos se vuelve mucho más difícil.

Consejos profesionales:

• Priorice las tareas de alto impacto
• Realice un seguimiento minucioso de la asignación de recursos
• Ajuste los elementos de menor prioridad según sea necesario
• Establezca cronogramas de proyecto realistas (con tiempo de margen)
• Utilice precios basados en hitos cuando sea posible

Libere todo el potencial de su equipo de marketing

La gestión de proyectos de marketing no consiste solo en gestionar tareas: se trata de liberar el potencial de tu equipo. Victoria Berryman, directora de Operaciones de Marketing en Seequent, señala que demasiados equipos talentosos se quedan «atrapados en el ajetreo cotidiano de las solicitudes». En el proceso, pierden oportunidades de generar un impacto mayor.

Al implementar los marcos de trabajo, las herramientas y los procesos de esta guía, puedes optimizar tus operaciones de marketing, crear espacio para el pensamiento estratégico que genere un impacto real y liberar a tu equipo para que haga su mejor trabajo.

Para obtener más información sobre la excelencia en las operaciones de marketing, consulta nuestras guías para conservar equipos de marketing de alto rendimiento y alinear las estrategias de marketing B2B. Y no olvides suscribirte al boletín de The CMO para recibir estrategias semanales que optimicen tus operaciones de marketing y generen resultados medibles.