¿Qué es la gestión de marca y por qué es importante?
Todos conocemos nombres familiares como McDonalds y Ford, y es probable que al mencionar estos nombres hayas recordado su logotipo asociado. Pero, ¿alguna vez te has preguntado cómo estas empresas continúan logrando ese reconocimiento y dominando el mercado a pesar de toda la competencia? Todo se reduce a la marca, o más específicamente, a la gestión de marca. Hay una razón por la cual el 43% de los clientes gasta más dinero en marcas a las que son leales.
En este artículo, exploramos no solo qué es la gestión de marca, sino por qué es esencial para el éxito empresarial y cómo puedes crear una estrategia sólida.
¿Qué es la gestión de marca?
Tu marca no es solo tu logotipo y el nombre de tu negocio: es la reputación de tu empresa y cómo la perciben los potenciales clientes. Todo lo que hace tu empresa para representarse puede tener un impacto en la imagen de marca, desde la tipografía hasta las imágenes e incluso el tono de voz.
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La gestión de marca trata de crear y mantener reglas sobre cómo se utiliza una marca externamente. Cubre todo lo relacionado con la imagen externa de una empresa y se convierte en el corazón palpitante de tu negocio. Es una entidad viva que necesita adaptarse y protegerse conforme crece tu empresa. La gestión de marca cumple varias funciones diferentes:
Reconocimiento de marca
Si alguna vez tu público objetivo va a convertirse en tu cliente, primero necesita saber quién eres. Para construir el reconocimiento necesario, debes tener una marca fuerte y coherente que se aplique de manera constante. La gestión de marca aporta estructura a tu estrategia de marketing y campañas publicitarias, ayudando a asegurar que sean lo más efectivas posible para generar reconocimiento.
Valor de marca
El valor de tu marca engloba todos los aspectos positivos de tu marca que le otorgan valor. Piensa en cómo Coca Cola es mucho más que solo una bebida. Para muchos de nosotros, está ligada a potentes asociaciones y experiencias positivas que se han arraigado desde la infancia. La gestión de marca consiste en proteger ese valor de marca a largo plazo.
Lealtad de marca
Para hacer crecer un negocio necesitas lealtad de marca: clientes que regresen una y otra vez a comprarte, y que, con suerte, también le cuenten a sus amigos sobre ti. A menudo pensamos que la lealtad de marca se trata solamente del producto o servicio, pero en realidad es mucho más grande. Compramos de marcas que reflejan nuestros valores y aspiraciones (piensa simplemente en marcas de lujo como Chanel). La gestión de marca asegura la consistencia y continuidad de la marca para que los clientes sigan regresando.
Reconocimiento visual de marca
¿Cuántas marcas puedes reconocer solo por el logotipo? ¿Y qué tal cuando escuchas frases como “Just Do it”? Empresas como Nike tienen un gran reconocimiento visual de marca: sabemos exactamente de qué se trata y qué esperar de sus productos simplemente con ver el logotipo o escuchar su lema. Para lograr ese reconocimiento, cada aspecto de tu marca debe ser consistente a lo largo del tiempo.
En promedio, se necesitan de 5 a 7 veces de ver un logotipo antes de reconocer la marca, por lo que es vital que el logotipo se vea exactamente igual cada vez que un cliente lo ve si quieres lograr ese reconocimiento.
Reputación de marca
La reputación de marca no solo se trata de cómo tus clientes experimentan tu producto o servicio, sino también de la impresión que tu marca genera entre los clientes potenciales. Esto es especialmente importante para productos de lujo o servicios costosos.
Por ejemplo, es posible que lo pienses dos veces antes de confiar en un agente inmobiliario con un sitio web poco atractivo y materiales de marketing poco profesionales, incluso si te lo recomendaron. En cambio, un agente con un sitio web pulido y profesional y un catálogo elegante probablemente inspirará mucha más confianza. Crear y mantener una imagen de marca profesional y coherente mediante la gestión de marca ayuda mucho a proteger la reputación de tu marca.
Si quieres aprender más sobre cómo proteger la reputación de tu marca, revisa esta lista de cursos de gestión de reputación.
¿Por qué es importante la gestión de marca?
Como hemos mencionado, la gestión de marca cumple muchas funciones distintas, pero hay dos razones en particular por las que es tan importante:
- Fidelidad del cliente - Las investigaciones muestran que cuesta hasta cinco veces más atraer a un nuevo cliente que mantener uno existente. Ya sea que se trate de una empresa de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) o del sector servicios, los clientes recurrentes son el objetivo fundamental y, como hemos comentado, la gestión de marca es una herramienta clave para construir la lealtad del cliente.
- La capacidad de cobrar precios más altos - Cuando eliminas tu marca, lo único que te diferencia de los competidores que venden un producto o servicio similar es el precio que cobras. Tener una marca sólida y coherente que inspire confianza y lealtad al consumidor te permite cobrar un precio premium por tus productos, y la gestión de marca protege tu capacidad de hacerlo. Esto es especialmente importante durante épocas de recesión, cuando los consumidores son sensibles al precio y solo están dispuestos a pagar más por productos o servicios que realmente valoran.
¿Cuál es la diferencia entre marketing y gestión de marca?
A menudo ves que se usan las palabras marketing y branding de manera intercambiable, pero en realidad, son dos prácticas distintas. El branding se centra principalmente en el atractivo visual y en definir cómo se reconocerá tu marca—desde logotipos y tipografías hasta gráficos y colores—mientras que el marketing trata sobre compartir la marca con los potenciales clientes mediante la selección de mensajes, canales y estrategias apropiadas. Al final del día, la guía de estilo o de marca ayuda al equipo de marketing a representar la marca de forma coherente.
A menos que trabajes en una gran organización, lo más probable es que el equipo de branding y el de marketing sean el mismo. Cuando trabajé como gerente de marketing en un pequeño despacho de abogados, tuve que desempeñar varios roles, ¡incluyendo el de Jefa de Marketing y Gestión de Marca!
Entonces, ¿qué es exactamente la gestión de marca? Normalmente, abarca lo siguiente:
Nombre de la marca
Parece increíble, pero proteger el nombre de tu marca requiere mucho esfuerzo. Especialmente cuando eres una empresa nueva, no es raro que la gente escriba mal el nombre de la marca, utilice mayúsculas incorrectamente o de manera inconsistente, o lo abrevie. Es fundamental que el nombre de la marca se use de manera correcta y constante para que los clientes puedan reconocerla, ya que un nombre mal escrito podría llevar a un cliente a confundir tu marca con otra cosa o que simplemente no puedan encontrarte.
Logotipo
No importa a dónde vayas en el mundo, cuando ves los arcos dorados de McDonalds sabes exactamente qué esperar. Tu logotipo es, probablemente, tu activo de marca más importante—transmite de inmediato de qué va tu marca, y los estudios demuestran que tu logotipo es el identificador número uno de tu marca. Tu logotipo es esencial para lograr el reconocimiento de marca y la lealtad del cliente.
Colores de la marca
Las marcas dedican una enorme cantidad de tiempo a elegir sus colores, y eso tiene sentido si consideras que la psicología del color desempeña un papel crucial en nuestro comportamiento de compra. Walmart, por ejemplo, ha creado su propio color principal 'Azul Walmart'. De igual forma, la marca de ropa Jack Wills es reconocible por su paleta de colores rosa y azul, que transmite el estilo inglés y preppy de la marca.
Tipografías / Fuentes
Las tipografías y las fuentes desempeñan un papel igualmente importante cuando se trata de reconocimiento de marca. Piensa en la fuente sans serif y limpia de Google—no se vería bien si, de repente, apareciera en cursiva con espirales. Las marcas invierten mucho tiempo y dinero en elegir fuentes que reflejen su esencia, por lo que es crucial para la gestión de marca asegurarse de que la tipografía y las fuentes se utilicen de forma consistente.
Gráficos
Cualquier empresa que se tome en serio la gestión de marca (como debería ser en todas) empleará un estilo particular para los gráficos que produce. Ya sea que estés creando infografías para tu sitio web o gráficos para una presentación, es esencial que tus gráficos tengan un aspecto coherente. Usar la misma paleta de colores, iconos y estilo visual contribuirá al reconocimiento de la marca.
Empaquetado
El empaquetado es increíblemente importante, especialmente para las marcas de comercio electrónico, ya que suele ser la primera interacción física que tiene un cliente con tu producto. Una vez que el equipo de marketing o branding ha creado el diseño de tu empaque, este debe aplicarse de manera consistente a todos tus productos. Piensa en Pringles: existen en una enorme variedad de sabores, pero el llamativo empaque siempre es el mismo y los clientes saben exactamente qué esperar.
Guía de estilo
Una guía de estilo es, en efecto, la biblia de la gestión de tu marca. Normalmente creada por el equipo de marketing o de branding, es una guía definitiva sobre cómo debe aplicarse tu marca en cualquier situación. Para las grandes marcas, estas guías pueden parecerse más a una copia de "Guerra y Paz", cubriendo desde las dimensiones y colores exactos de un logotipo hasta tipografía e incluso iconografía.
Los beneficios de contar con una sólida estrategia de gestión de marca
Está bastante claro que una estrategia de gestión de marca sólida es un elemento esencial dentro del marketing mix, pero vale la pena explorar los beneficios con más detalle:
Productos diferenciados
El propósito fundamental del branding es diferenciar tus productos sobre los de la competencia. Antes de internet, los consumidores no tenían tantas opciones de productos para elegir. Si querías una crema hidratante facial, simplemente ibas a la tienda local y escogías entre los cinco o seis productos disponibles. Hoy en día, puedes elegir entre miles de hidratantes con solo hacer clic desde cualquier parte del mundo. Cabe decir que es esencial crear una marca poderosa y protegerla con una sólida estrategia de gestión de marca.
Compromiso de los empleados
Uno de los aspectos más difíciles al construir una marca es lograr el compromiso de los empleados. Para que tu marca se sienta auténtica, debe representar los valores e ideas de toda la empresa, no solo del equipo de marketing. Cuando los empleados están comprometidos, todos en la empresa comprenden el propósito de la marca y lo respaldan con orgullo, facilitando la retención del personal, algo que sería más complicado si el producto no significara nada o casi nada para el equipo.
Aumento de ventas y lealtad
Como mencionamos antes, una comunicación fuerte de la marca y el aumento de ventas van de la mano. No solo es más probable que llegues e interactúes con una audiencia más amplia gracias a una mayor notoriedad de la marca, sino que también lograrás más ventas de una base de clientes leales. Construir una conexión emocional con tus clientes puede ser muy gratificante—más de la mitad de los compradores prefieren comprar de marcas que conocen y en las que confían. Estos clientes leales incluso pueden convertirse en embajadores de tu marca, lo cual en la práctica equivale a hacer tu marketing por ti. También podrás organizar exitosos programas de colaboración de marca para lanzar nuevos servicios o productos.
Precios apalancados
Una estrategia de gestión sólida protege a tu empresa de acabar en una guerra de precios a la baja en mercados altamente competitivos y guiados por precios. Para los vendedores de comercio electrónico, tu marca es especialmente importante, ya que los clientes no pueden percibir la calidad de un producto al comprar en línea, por lo que tu marca es uno de los pocos factores que te permitirá cobrar más por tus productos. A medida que crece tu base de clientes leales, también lo hará tu capacidad para fijar el precio que consideres adecuado para tu producto (dentro de lo razonable, por supuesto).
Consejos para una gestión de marca eficaz
Establece lo básico del branding
Para gestionar tu marca eficazmente, primero necesitas establecer lo básico del branding. Esto implica definir todos los activos de marca que necesita tu negocio. Todas las empresas necesitan un logotipo y tipografía, pero podrían existir ciertos activos que sean particularmente importantes para tu empresa.
Por ejemplo, si tu empresa está en el sector de los servicios financieros, quizás necesites producir muchos gráficos y tablas, en cuyo caso es necesario tener un estilo de marca para crearlos. Estos activos también son útiles al planificar una extensión de marca.
Una vez que hayas decidido los activos y el enfoque de branding, asegúrate de documentarlo todo en una guía de marca sencilla y fácil de seguir, accesible para cualquier persona en la empresa. Puede parecer innecesario cuando tienes un negocio pequeño con un departamento de marketing reducido, pero tan pronto como la empresa crece, es esencial. Cuando trabajé en un equipo de marketing de una firma legal global, la guía de estilo era vital para garantizar que nuestros colegas en diferentes oficinas usaran todos los activos de marca de la misma forma.
Crea historias impactantes
El marketing de marca eficaz no se trata de listar hechos sobre tu empresa y productos, sino de contar historias.
Airbnb es un gran ejemplo—sus campañas publicitarias y de marketing no se enfocan en la cantidad de propiedades en el mercado ni en su tecnología, sino en las experiencias inolvidables que viven sus clientes al alojarse en propiedades de Airbnb alrededor del mundo.
Estas historias ayudan a Airbnb a construir relaciones significativas con su mercado objetivo y dependen de una gestión estratégica de la marca para difundir estas historias atractivas. Cuando adoptes este enfoque, recuerda medir el reconocimiento de marca, ya que esto asegura que crees historias que resuenen con tus posibles clientes.
Imagina la experiencia del cliente
Como en todo el marketing, debes tener en cuenta la experiencia del cliente en todo momento. Cuando un cliente interactúe con tu marca, ¿qué impresión quieres que se lleve? ¿Cómo reflejará la experiencia del cliente los valores de tu marca? Por ejemplo, si eres un nuevo banco desafiante que apunta a clientes de la Generación Z, quizá quieras ofrecer una experiencia de cliente altamente personalizada, completamente digital y que transmita limpieza y modernidad. Si ese es el caso, tu estrategia de gestión de marca debe promover y proteger estos valores.
Sostén un núcleo sólido
El 88% de los consumidores afirman que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas apoyar, por lo que está claro que no puedes ignorar la autenticidad de tu marca. Lograr que los empleados participen en todo el proceso de gestión de marca es una buena manera de asegurar que tu marca cuente con un núcleo sólido. Tu estrategia de gestión de marca te ayudará a reforzar los valores de tu marca y asegurar que se mantengan auténticos a medida que tu negocio crezca.
Mantente innovador
Si bien tus valores de marca deben seguir siendo sólidos y firmes, tu identidad de marca puede evolucionar a medida que tu negocio crece y se adapta. Como startup, quizá solo necesites una breve guía de estilo que cubra aspectos fundamentales como tu logotipo, tipografía y eslogan, pero así como innova tu empresa, también debe hacerlo tu marca. Marcas como Coca-Cola saben esto muy bien. Diet Coke se ha renovado varias veces a lo largo de los años; la más reciente fue en 2021, cuando relanzó el producto con una lata más delgada y una variedad de nuevos sabores para atraer al mercado millennial. A través de una estrategia efectiva de gestión de marca, Coca-Cola puede innovar continuamente para captar nuevos mercados y al mismo tiempo mantener la lealtad y el reconocimiento de marca.
Utiliza el software adecuado
Si quieres garantizar la consistencia de tu marca en toda la empresa, necesitas facilitar al máximo que todos accedan a los recursos de tu marca. Ahí es donde entra el software de gestión de marca. Plataformas como Bynder y Brandfolder actúan como sistemas de gestión en línea de todos tus activos de marca para asegurarte de que todos usen los recursos correctos de la marca de la manera adecuada. También deberías adquirir software de protección de marca y software de gestión de propiedad intelectual para poder frenar cualquier reseña perjudicial o rastrear cualquier copia de tu logotipo. El software de gestión de propiedad intelectual también tiene muchos otros beneficios para tus campañas de marketing.
Conclusiones
Una estrategia de gestión de marca es absolutamente vital para impulsar el reconocimiento y la fidelidad de los clientes a medida que tu empresa crece. Tomarte el tiempo para documentar adecuadamente tu marca e implementar el software adecuado te ahorrará tiempo y asegurará que tus campañas de marketing sean lo más efectivas posible.
¿No sabes por dónde empezar? ¿Por qué no te familiarizas con el arte de la gestión de la reputación de marca? Si buscas consejos y estrategias de marketing de forma regular, no olvides suscribirte al boletín de CMO.
