Cómo crear una estrategia de gestión de marca (+ ejemplos)
Una sólida estrategia de gestión de marca protege tu empresa, atrae nuevos clientes y fomenta su fidelidad. Mantiene la competitividad de tu empresa, mejora el reconocimiento de marca y alinea a los equipos en torno a una identidad clara.
Según el informe Trust Barometer de la firma de consultoría de marketing Edelman, el papel de las marcas en las decisiones de compra de los clientes ha ido aumentando: el 63% de los compradores realizó compras basadas en sus creencias en 2023, lo que supone un aumento anual de casi el 9% respecto a la cifra del 58% registrada en 2022. Apple, con $880 mil millones en valor de marca, es un claro ejemplo de cómo la gestión estratégica de marca impulsa los resultados empresariales.
En esta guía, te explicaré cómo crear una estrategia de gestión de marca que impulse el crecimiento, genere confianza y mantenga tu marca por delante de la competencia.
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¿Qué es la gestión de marca?
La gestión de marca es el proceso estratégico de construir, mantener y evolucionar la forma en que los clientes perciben tu marca. Consiste en influir en la reputación, aumentar el valor de marca, definir el posicionamiento de marca y garantizar que tu marca cumpla constantemente sus promesas.
Abarca cada punto de contacto en el que los clientes interactúan con tu marca, desde tu logotipo y tus mensajes hasta el servicio de atención al cliente y la experiencia del producto. La gestión de marca comprende estas actividades clave:
- Posicionamiento de marca: cómo se diferencia tu marca de la competencia y qué valor único ofrece a los clientes
- Desarrollo de la identidad de marca: creación y mantenimiento de elementos visuales, mensajes y tono de voz coherentes en todos los canales y comunicaciones
- Supervisión de la marca: seguimiento de cómo perciben los clientes tu marca mediante la escucha en redes sociales, encuestas y herramientas de gestión de la reputación
- Ejecución de la estrategia de marca: garantizar que todas las iniciativas de marketing, ventas y experiencia del cliente estén alineadas con los valores fundamentales y el posicionamiento de tu marca
Una gestión de marca eficaz va más allá de las campañas de marketing. Requiere coordinación entre todos los departamentos, desde la forma en que tu equipo de atención al cliente gestiona las quejas hasta cómo tu equipo de producto desarrolla nuevas funciones. El objetivo es crear una experiencia de marca cohesiva que genere confianza, reconocimiento y fidelidad con el tiempo.
Una sólida gestión de marca ofrece beneficios mediante una mayor retención de clientes, capacidad para establecer precios premium y diferenciación competitiva. Cuando los clientes tienen una asociación clara y positiva con tu marca, es más probable que te elijan frente a las alternativas y te recomienden a otras personas.
¿Por qué es importante la gestión de marca?
Una gestión de marca exitosa marca la diferencia entre las empresas que prosperan y aquellas que tienen dificultades para destacar en mercados saturados. En el panorama competitivo actual, los consumidores se enfrentan a innumerables opciones, lo que convierte la percepción de marca en un factor crítico de las decisiones de compra. Sin una gestión de marca deliberada, las empresas corren el riesgo de ser percibidas como productos indiferenciados y competir únicamente por precio en lugar de por valor.
El impacto de una gestión de marca eficaz se manifiesta de varias formas cruciales:
- Generación de confianza y credibilidad - La coherencia de la marca en todos los puntos de contacto crea una percepción de fiabilidad en la mente de los clientes, lo que aumenta la probabilidad de que elijan tu marca al tomar decisiones de compra
- Capacidad para establecer precios premium - Las marcas sólidas pueden cobrar precios más altos porque los clientes perciben un mayor valor y están dispuestos a pagar más por nombres reconocidos y en los que confían
- Fidelidad y retención de clientes - La conexión emocional fomentada mediante experiencias de marca coherentes conduce a compras repetidas y relaciones duraderas con los clientes
- Diferenciación en el mercado - Un mensaje de marca claro ayuda a los clientes a entender qué hace única tu oferta y te diferencia de los competidores genéricos
Los efectos en cadena van mucho más allá de las métricas de marketing. Las marcas bien gestionadas atraen a los mejores profesionales, que desean trabajar para empresas respetadas, consiguen mejores alianzas con proveedores y distribuidores y, a menudo, afrontan las recesiones económicas con mayor eficacia que sus competidoras con una gestión de marca deficiente.
Las empresas que descuidan la gestión de marca se ven atrapadas en guerras de precios, tienen dificultades con los costes de adquisición de clientes y son vulnerables ante cualquier competidor con una presencia de marca más sólida. Una gestión de marca exitosa transforma tu empresa de proveedor en socio preferente y crea ventajas competitivas sostenibles que se acumulan con el tiempo.
Cómo crear una estrategia eficaz de gestión de marca
Aunque crear y ejecutar una estrategia eficaz es un proceso complejo que requiere la integración fluida de muchas tareas diferentes y puede parecer más un arte que una ciencia, existen prácticas recomendadas y patrones que puedes seguir para evitar obstáculos y maximizar tus posibilidades de éxito. Hemos sintetizado estas prácticas recomendadas en un proceso optimizado para el desarrollo de estrategias de marca.
Organiza los activos de marca
Los activos de marca son los elementos de diseño, como el logotipo, el eslogan y la combinación de colores, que identifican tu marca y la diferencian de la competencia. Un activo eficaz, como un logotipo o eslogan famoso, puede crear una asociación inmediata entre el activo y la marca en la mente de las personas. Como los activos pueden representar la mayoría de los puntos de contacto de tu marca con los clientes, son fundamentales para tu estrategia de marketing, ya que mejoran el conocimiento de tu marca y refuerzan tu identidad. Herramientas como el software de gestión de propiedad intelectual pueden ayudar a garantizar que estos activos estén protegidos de forma constante y se gestionen eficazmente (este es uno de los muchos beneficios del software de gestión de propiedad intelectual).
Los 3 activos más importantes de tu estrategia de gestión de marca son:
- Logotipo: Los logotipos son el identificador de marca más reconocible: el 75% de las personas reconoce una marca por su logotipo. Y lo que es más importante, el 50% se inclina más por comprar a una marca cuyo logotipo conoce. El Swoosh de Nike, los Arcos Dorados de McDonald’s y el logotipo de la manzana mordida de Apple son diseños icónicos reconocibles al instante en todo el mundo.
- Combinación de colores: El color tiene un impacto desproporcionado en la percepción humana. Las personas se forman una opinión sobre un producto en 90 segundos, y hasta el 90% de esa impresión inicial se basa únicamente en el color. El azul huevo de petirrojo de Tiffany, el naranja clásico de Hermès y el amarillo y verde de Subway son ejemplos del poder de una combinación de colores bien diseñada.
- Eslogan: Un buen eslogan puede transmitir la imagen y el propósito de tu marca mediante una frase pegadiza, contundente y fácil de recordar. Cuando ves la frase «Simplemente hazlo», sabes al instante que es Nike. Otros eslóganes famosos son «El lugar más feliz de la Tierra» de Disneyland y «Un diamante es para siempre» de De Beers. En un mercado lleno de productos competidores, un eslogan pegadizo puede ayudar a que tu marca destaque y permanezca en la mente de los clientes.
Además de los 3 elementos anteriores, otros activos importantes incluyen:
- Embalaje
- Tipografía
- Canción o fragmento de audio
- Personaje representativo
- Vídeo
Alinea los activos de marca con el propósito, la visión y la personalidad de tu marca
Tus activos deben reforzar y ser coherentes con el propósito, la visión y la personalidad de tu marca.
El propósito de marca es la motivación inmediata que impulsa tus decisiones y operaciones diarias; la visión es el principio rector y el objetivo último de tu empresa a largo plazo; y la personalidad de marca son las características que atribuyes a tu marca para personificarla y ayudarla a conectar con tu público objetivo.
Por ejemplo:
- Nike
- Propósito: “Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo”
- Visión: “Vemos un mundo en el que todo el mundo es un atleta, unido por la alegría del movimiento”
- Personalidad: Determinada, competitiva, aventurera, fuerte, apasionada
- Microsoft
- Propósito: “Empoderar a todas las personas y organizaciones del planeta para lograr más”
- Visión: “Ayudar a las personas y empresas de todo el mundo a desarrollar todo su potencial”
- Personalidad: Innovadora, cálida, cercana, confiable, competente
Los distintos propósitos, visiones y personalidades de marca pueden requerir diseños de activos diferentes. Una marca de mercado masivo puede funcionar mejor con un diseño de logotipo llamativo y una combinación de colores primarios, mientras que un emblema monogramático con una paleta de colores discreta puede ser más adecuado para una marca de alta gama.
Gestiona los activos de marca
Una vez que hayas creado tus activos, puedes almacenarlos y organizarlos con un software de gestión de marca para permitir que todos los empleados accedan a ellos fácilmente. De este modo, puedes mantener una única fuente de materiales y aplicar un estándar corporativo para tu logotipo, tipografía, paleta de colores y plantillas de documentos.
Alinea los valores de tu marca y el posicionamiento de tu marca
Para fortalecer el valor de marca y conectar con sus bases de clientes, las marcas exitosas se aseguran de que sus valores estén alineados con su posicionamiento. Tú también puedes hacer lo mismo revisando tus valores y tu posicionamiento para comprobar si existe alguna incoherencia entre ellos.
Los valores de marca son los fundamentos y principios que guían las operaciones de una empresa y las decisiones y comportamientos diarios de sus empleados. Estos valores fundamentales impulsan la cultura de la empresa y ayudan a crear lealtad hacia la marca. Entrevista a las partes interesadas clave de tu organización y documenta los valores fundamentales que definen tu marca y guían a tus empleados. Algunos ejemplos de valores de marca son:
- Nike: Comunidad, sostenibilidad, diversidad, responsabilidad social
- Disney: Optimismo, narración de historias, calidad, innovación
- Levi Strauss: Empatía, originalidad, integridad, valentía
Una vez que hayas documentado tus valores, es hora de determinar tu posicionamiento y asegurarte de que estén alineados. Entrevista a tus clientes actuales y potenciales para saber cómo perciben tu marca, y realiza análisis competitivos para averiguar cómo se compara tu marca con otros proveedores.
Compara tus valores y tu posicionamiento para descubrir cualquier desalineación entre ellos. Por ejemplo, aunque la “sostenibilidad” sea uno de tus valores, es posible que tus clientes consideren que algunos de tus competidores son líderes en sostenibilidad. En ese caso, ajusta tu estrategia, incluido el marketing y las relaciones públicas, para destacar lo que haces para proteger el planeta y apoyar la sostenibilidad.
Planifica y crea tu marketing
Al planificar y crear tu campaña de marketing, asegúrate de que utilice la voz de marca adecuada para representar tus valores fundamentales y transmitir tu mensaje. Por ejemplo, si tus valores incluyen la “integridad”, diseña tu marketing para evocar sentimientos de autenticidad y confianza. Y si la “calidez” es una de las personalidades de tu marca, enfatiza una experiencia amigable para el cliente en tu marketing.
Del mismo modo, tus valores y personalidades también deberían determinar tus canales de marketing. Rolex, una marca de relojes de lujo con una rica tradición, patrocina a la PGA of America para reforzar su imagen exclusiva y tradicional. Red Bull, una marca atrevida y aventurera, centra su marketing en deportes extremos, como la escalada y el ciclismo de montaña, para destacar su personalidad divertida.
Si tus clientes pertenecen principalmente a la Generación X o a la generación del baby boom, considera la televisión, la radio y los periódicos como tus canales de marketing preferidos. Por el contrario, si vendes principalmente a los millennials o a la Generación Z, es más probable que llegues a tu audiencia mediante el marketing digital en redes sociales o aplicaciones para teléfonos.
Según tus segmentos de mercado objetivo, puedes incluir canales alternativos, como desafíos en YouTube, marketing de influencers y regalos físicos, en tu plan de marketing para llegar a tus clientes más leales y maximizar el reconocimiento de marca.
Supervisa la reputación de tu marca
Un paso fundamental en la estrategia de gestión de marca es supervisar la reputación de tu marca después de lanzar tu campaña. Querrás comprobar cómo ha afectado tu marketing a la reputación de tu marca, positiva o negativamente.
Como parte de tu estrategia de gestión de la reputación, puedes utilizar software de supervisión de redes sociales o software de supervisión de medios para analizar los comentarios de los usuarios, las reseñas y las opiniones en redes sociales, incluidas Twitter, Facebook y Reddit, y resumirlos y convertirlos en métricas cuantitativas fáciles de interpretar, como “87% positivo”.
También puedes generar gráficos para hacer un seguimiento de cómo cambia tu reputación con el tiempo y de cómo influyen en ella las distintas campañas y canales de marketing. De este modo, puedes perfeccionar tus esfuerzos de marketing para optimizar tu rendimiento.
Si tu equipo necesita un apoyo más práctico, los servicios de gestión de la reputación también pueden ayudar.
Mide y analiza el rendimiento
La gestión estratégica de marca es un proceso continuo que implica comentarios y ajustes constantes. Mide y analiza el rendimiento de tu marca para optimizar continuamente tu estrategia de marca.
Entre las métricas importantes para la atribución de marca se incluyen:
- Notoriedad de marca: ¿Conoce tu público objetivo tu marca? Responder a esta pregunta es fundamental para medir la notoriedad de marca.
- Notoriedad de marca en primer lugar: El porcentaje del público que menciona primero tu marca cuando piensa en tu nicho
- Notoriedad de marca espontánea: El número de personas que mencionan tu marca (en publicaciones de blog, comentarios en redes sociales, etc.) sin que se les sugiera
- Notoriedad de marca asistida: El número de personas que reconocen tu marca con ayuda, como al elegirla de una lista de opciones
- Promoción de la marca: ¿Promueven tus clientes tu marca de boca en boca?
- Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT): Mediante una encuesta, pregunta a tus clientes qué tan satisfechos están con tu marca. El porcentaje de quienes respondieron "satisfechos" o "muy satisfechos" es tu puntuación CSAT. Un porcentaje elevado de clientes satisfechos o muy satisfechos augura buenos resultados para tu valor de marca.
- Índice de recomendación neta (NPS): Mediante una encuesta, pregunta a tus clientes, en una escala de 0 a 10, qué probabilidades hay de que recomienden tu marca. Resta el número de encuestados que respondieron de 0 a 6 al de quienes respondieron de 9 a 10. Divide ese resultado entre el número total de respuestas para calcular tu NPS.
- Intención de compra: ¿Qué probabilidades hay de que tu público te compre durante un periodo específico, como los próximos 6 o 12 meses? Mide esta métrica mediante encuestas o modelos predictivos basados en datos que incluyan la interacción con el sitio web, las reacciones a los mensajes de marketing y los datos demográficos.
Tendencias futuras en la gestión de marca
La estrategia de gestión de marca debe evolucionar junto con los cambios en las expectativas de los consumidores, la innovación tecnológica y las dinámicas culturales. Para seguir siendo competitivas, las marcas modernas deben anticipar hacia dónde se dirige esta disciplina. Estas son las principales tendencias que están transformando la forma en que los profesionales del marketing abordan la gestión de marca:
Creación de marca con prioridad digital
Con los puntos de contacto digitales dominando el recorrido del cliente, es imprescindible mantener una presencia de marca coherente y adaptable en sitios web, aplicaciones y plataformas sociales.
Personalización a gran escala
Los consumidores esperan experiencias adaptadas a sus necesidades. Los avances en IA y análisis de datos permiten a las marcas ofrecer contenido, ofertas e interacciones hiperpersonalizados sin sacrificar la eficiencia.
Sostenibilidad e impacto social
La postura de una marca respecto a las cuestiones medioambientales y sociales influye cada vez más en las decisiones de compra. Se espera una creación de marca auténtica y basada en valores si las marcas quieren seguir siendo relevantes.
La experiencia del cliente como elemento diferenciador de la marca
La experiencia del cliente ya no es una función de soporte. Es fundamental para la identidad de marca. Las marcas están invirtiendo en experiencias fluidas, intuitivas y emocionalmente significativas para fomentar la fidelidad.
Construcción de marca liderada por personas influyentes y comunidades
Las narrativas de marca descendentes están dando paso a contenido impulsado por la comunidad. Las personas influyentes, los creadores y los defensores de la marca desempeñan un papel cada vez mayor en la formación de la percepción.
Ejemplos reales de estrategias eficaces de gestión de marca
Las marcas más exitosas del mundo han invertido décadas en la gestión estratégica de marca, creando experiencias coherentes en cada punto de contacto. Estos ejemplos demuestran cómo distintos enfoques de gestión de marca pueden impulsar resultados empresariales extraordinarios.
Salesforce: éxito e innovación para el cliente
Salesforce ha construido su marca en torno al éxito del cliente y la innovación continua en el ámbito de la gestión de relaciones con los clientes. Su gestión de marca hace hincapié en ayudar a las empresas a crecer y alcanzar el éxito mediante la tecnología.
Los elementos clave de la gestión de marca de Salesforce incluyen:
- Enfoque en el éxito del cliente - El mensaje «El éxito del cliente es nuestro éxito» aparece constantemente en todas las comunicaciones y en el desarrollo de productos.
- Narrativa de la innovación - Los lanzamientos periódicos de productos y los eventos Dreamforce posicionan a Salesforce como líder en innovación de CRM.
- Creación de comunidad - La plataforma de aprendizaje Trailhead y las comunidades de usuarios generan una sólida lealtad y promoción de la marca.
- Identidad visual coherente - El logotipo de la nube, la combinación de colores azules y las mascotas amigables (Astro, Codey) crean un reconocimiento de marca accesible.
HubSpot: educación y marketing de atracción
HubSpot pasó de ser una herramienta de automatización del marketing a convertirse en una plataforma integral para el crecimiento empresarial al centrarse en la educación y en ayudar a las empresas a atraer clientes de forma natural.
Su enfoque demuestra principios clave de la gestión de marca:
- Estrategia centrada en la educación - Los cursos, las certificaciones y el contenido gratuitos consolidan a HubSpot como líder de opinión en marketing y ventas.
- Filosofía de atracción - El mensaje «Haz que te encuentren, consigue clientes» se diferencia de los enfoques tradicionales de marketing de interrupción.
- Comunicación transparente - Compartir abiertamente las métricas empresariales y las lecciones aprendidas genera confianza entre los clientes potenciales y los clientes.
- Posicionamiento centrado en el crecimiento - El mensaje coherente en torno a ayudar a las empresas a crecer mejor conecta con todos los segmentos del mercado.
Slack: la revolución de la comunicación en el lugar de trabajo
Slack redefinió la comunicación en el lugar de trabajo al posicionarse como algo más que un simple software de mensajería. La gestión de su marca se centra en hacer que el trabajo sea más humano y productivo.
El éxito de la gestión de marca de Slack se debe a:
- Mensaje centrado en las personas - «Mejora el trabajo» y el enfoque en reducir la sobrecarga de correos electrónicos atraen a los trabajadores de oficina frustrados.
- Coherencia visual - Un lenguaje de diseño colorido y dinámico diferencia a Slack del software empresarial, al tiempo que mantiene la profesionalidad.
- Promoción por parte de la comunidad - El contenido generado por los usuarios y las historias de clientes demuestran una transformación real del lugar de trabajo.
- Integración del ecosistema - Se posiciona como una plataforma que conecta todas las herramientas de trabajo, en lugar de ser simplemente otra aplicación de comunicación.
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