Michael Atkinson sobre sus 5 mejores estrategias de marketing probadas en FMCG y lujo

La idea de combinar algo orientado al ámbito comercial con un nivel de creatividad finalmente me llevó a postularme a programas de formación directiva en varias organizaciones de marcas de consumo reconocidas a nivel mundial. La primera en ofrecerme un puesto fue L'Oréal, y fue así como comenzó mi carrera en marketing. 

Ninguno de nosotros logra el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona a la que esté agradecido por ayudarle a llegar a donde está?

Desde un punto de vista personal, soy quien soy hoy gracias a la influencia de mis padres. Ellos me dieron un gran ejemplo en cuanto a ética laboral y me inculcaron el entendimiento de que los logros provienen del trabajo duro, el enfoque y la determinación. Me empujaron fuera de mi zona de confort, pero siempre me brindaron un apoyo constante de fondo. 

Desde un punto de vista profesional, tuve un jefe al inicio de mi carrera que me enseñó mucho sobre lo que describiría como dignidad profesional en el entorno laboral y fue un gran ejemplo de un enfoque calmado, mesurado pero firme hacia los resultados. Demostró que no es necesario optar por una actitud agresiva o excesivamente confiada para destacar. Es el ejemplo que se da en algunos entornos y que los jóvenes en formación posteriormente creen que deben seguir. 

¿Qué cree que hace que su empresa destaque?

Co-fundé Oltomo hace más de un año, una editorial enfocada en el golf. Lo que hace destacar a Oltomo es que va contra la tendencia actual en cuanto al producto que ofrece. Oltomo produce guías completas de todos los campos de golf de un país. Mientras que la mayoría de estas guías se han trasladado al formato online en los últimos años, Oltomo ha vuelto a la tradicional guía de golf impresa, un hermoso libro de referencia.

El primer lanzamiento de la editorial, disponible en EE. UU. y Reino Unido, 'Golfland Scotland', cuenta con impresionantes imágenes de David Cannon, uno de los fotógrafos de golf más reconocidos del mundo. Entregar la guía con este enfoque clásico está en el centro del atractivo de los libros y de la empresa.    

¿Está trabajando en algún proyecto emocionante en estos momentos? ¡Cuéntenos!

Actualmente estoy colaborando con una empresa moderna escocesa de ginebra artesanal y whisky de malta premium que está construyendo una destilería en la mundialmente famosa St Andrews, Escocia, llamada Eden Mill. Con la destilería prevista como un nuevo hito importante en Escocia, trabajar en el diseño de esa destilería y en el desarrollo de su futuro single malt de lujo es un proyecto muy emocionante ahora mismo. La destilería generará nuevos empleos en la zona y recurrirá a proveedores locales, apoyando a la comunidad en general. 

Con tantos tipos y canales de marketing diferentes, ¿hay algún área que haya tenido un mayor impacto en su negocio que las demás?

Un marketing exitoso siempre tiende a involucrar la ejecución de una idea de campaña a través de una combinación de canales de marketing y comunicación, en lugar de depender únicamente de un canal para su ejecución. Sin embargo, para responder de otra forma, siempre he sido un ferviente defensor del valor de los patrocinios, las alianzas y las colaboraciones para las marcas, que pueden ser herramientas muy poderosas para el desarrollo de la equidad de marca a largo plazo.

El cambio más evidente con el tiempo en cuanto a los canales de marketing y comunicación es el desarrollo del marketing digital. Al inicio de mi carrera, las marcas con las que trabajé en L'Oréal estaban muy enfocadas en publicidad tradicional en TV y prensa, obviamente ahora la ejecución de una campaña implica un conjunto más amplio de canales, integrando por ejemplo lo digital y las redes sociales. 

¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué ‘requisitos’ debe cumplir antes de que decidas implementarla?

Cuando desarrollas estrategias de marketing, primero necesitas tener claro cuáles son los objetivos que intentas alcanzar. Después, debes tener cierto grado de confianza en que la estrategia de marketing, si se implementa, cumplirá con esos objetivos. Para mí, ese es siempre el requisito fundamental. ¿Crees que la estrategia te ayudará a lograr tus objetivos? Esa es la pregunta clave.

También tienes que ser flexible. Si estás probando una nueva estrategia de marketing y descubres que no está funcionando, entonces debes actuar rápidamente para corregir el rumbo. Sin embargo, no temas fracasar. No todo funciona todo el tiempo, y eso está bien, siempre y cuando reacciones en consecuencia. 

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o apegarse a lo que sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

La mejor estrategia de marketing siempre combina diferentes elementos. Normalmente, siempre hay una decisión que tomar sobre cómo equilibrar iniciativas que construyen valor de marca a corto y largo plazo. La asignación de presupuesto y recursos una vez más depende de tus objetivos y prioridades. Si el éxito de tu negocio o marca tiene un área clara de 'debe ganarse', entonces esa debería ser tu prioridad principal y, en consecuencia, el probable enfoque de tu presupuesto y recursos. 

¿Cuáles son tus cinco estrategias de marketing más exitosas? ¿Qué tipo de resultados obtuviste? 

1 . Tener una posición de marca clara es vital para el éxito. Cuando apoyo a empresas en las que nuestro fondo de inversión en marcas de consumo ha invertido, mi primer objetivo es asegurarme de que haya una posición de marca clara. Una vez que tienes claro el posicionamiento de tu marca, se convierte en un filtro para todo lo que haces en la empresa, en todas las funciones. Influye en todo, desde tu estrategia comercial en términos de distribución, hasta el desarrollo de nuevos productos y las alianzas que creas. 

2 . Las alianzas y colaboraciones de marca pueden lograr grandes resultados. Un gran ejemplo de colaboración entre marcas fue cuando me encargué de Glenmorangie single malt whisky en Moet Hennessy. Nos asociamos con Finlay & Co, una empresa contemporánea de gafas de lujo, para producir gafas de sol de lujo y edición limitada, con monturas de madera artesanal hechas a partir de las barricas donde previamente se había envejecido Glenmorangie. Con Glenmorangie, una marca tradicional de whisky single malt, nuestro objetivo era llegar a una audiencia más joven, de estilo de vida moderno. La colaboración nos permitió hacer esto de una manera auténtica y creíble. Como marca joven y con poco reconocimiento en ese entonces, creó una asociación con una marca de lujo reconocida mundialmente, aumentando el perfil de Finlay & Co a través de dicha asociación.

3 . No caigas en el error de pensar que digital y redes sociales son los únicos canales para ejecutar campañas de marketing. Muy a menudo escucho a especialistas en marketing hablando solo de digital y redes sociales. Los medios impresos, exteriores, radio y televisión siguen siendo herramientas poderosas. 

4 . Los patrocinios pueden impulsar un gran impulso positivo para una marca. Como ejemplo, con Montezuma’s, una marca británica de chocolate premium con distribución internacional, patrocinamos durante varios años el prestigioso evento ‘Navidad en Kew’, un evento navideño anual en los famosos Royal Botanic Gardens Kew. El patrocinio colocó a Montezuma’s en el primer plano de la mente de todos los asistentes al evento en un momento clave de obsequios de chocolate premium. 

5 . Haz de la calidad del producto tu prioridad. Sea cual sea tu marca y empresa—ya sea un producto físico, un servicio o una experiencia—la calidad de ese ‘producto’ es vital para el éxito. Nunca permitas que la calidad disminuya. No tiene sentido ejecutar grandes campañas de marketing que consigan gran alcance y participación si al final decepcionarás a tu consumidor objetivo por una baja calidad del producto.   

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados que esperabas y qué aprendiste de esa experiencia?

Cuando Oltomo, la empresa editorial de golf de la que soy cofundador, lanzó ‘Golfland Scotland’ (la primera guía completa de todos los campos de golf de Escocia publicada en más de dos décadas) en EE. UU. y Reino Unido, creímos que lo correcto era realizar una gran campaña de relaciones públicas.  

Para obtener cobertura, decidimos integrar una noticia relacionada con el aumento de la participación en golf como resultado del covid como 'gancho' de relaciones públicas, ya que el lanzamiento del libro en sí no era necesariamente una noticia destacada. 

Generamos una cantidad significativa de cobertura en términos de número de publicaciones, pero la noticia dominó la cobertura, lo que significó que los detalles y la promoción del libro en sí se perdieron en la cobertura, o en algunos casos, ni siquiera se mencionaron y, por lo tanto, obtuvimos poco beneficio en términos de ventas de libros. Desde entonces, nuestro marketing ha sido más dirigido y hemos tenido buenos resultados. 

¿Qué consejos de experto puedes compartir con quienes empiezan a desarrollar su estrategia de marketing?

Comprende el posicionamiento de tu marca. Ten claro el papel que juega tu marca en su categoría. Luego entiende a tu público objetivo. Averigua dónde ese público objetivo interactúa y se relaciona con las marcas. Comprende cómo consumen medios e información. Recopilar esta información te ayudará a ejecutar campañas de marketing más sólidas que generen los resultados adecuados. 

Por último, eres una persona de gran influencia. Si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien, ¿cuál sería? ¡Nunca se sabe lo que tu idea puede desencadenar!

Ciertamente no diría que soy una persona de gran influencia, hay muchas personas mucho más impresionantes. Sin embargo, si pudiera inspirar un movimiento, sería el de asegurar que todos los jóvenes, todos los niños, tengan la oportunidad de ser introducidos al deporte. Un movimiento que permita a los jóvenes experimentar el poder de practicar deporte. 

El deporte puede tener un impacto duradero en la vida: aporta beneficios para la salud física, beneficios para la salud mental, cumple un papel emocional, ayuda a la formación de amistades, al entendimiento del trabajo en equipo, a afrontar la presión, a saber reaccionar tanto ante la victoria como ante la derrota. Enseña determinación, concentración y ambición. 

Al practicar deporte desde pequeños, los beneficios se verán reflejados durante toda la vida, tanto a nivel profesional como personal. Fomentar el amor por el deporte y la participación activa en los niños dará como resultado adultos más saludables y

eso beneficia a la sociedad en su conjunto. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de cerca tu trabajo en línea?

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