Karyl Parks sobre sus 5 principales estrategias de marketing probadas
En términos generales, alguien con un título como Directora de Marketing posee una enorme cantidad de conocimientos y experiencia en todos los aspectos del marketing. Por eso, una CMO es la persona perfecta para saber qué es lo que probablemente funcionará y qué no. ¿Cuáles son entonces las 5 principales estrategias de marketing comprobadas que los directivos recomiendan a otros líderes empresariales? Como parte de esta serie de entrevistas, tuvimos el placer de entrevistar a Karyl Parks
¡Muchas gracias por participar en esta entrevista con nosotros! Para comenzar, ¿puedes contarnos un poco sobre lo que te llevó a este camino profesional en específico?
El camino con el que empecé no se suponía que me trajera hasta este punto, pero me alegra que así haya sido. Mi formación universitaria es en Relaciones Públicas, y tenía la intención de trabajar en el departamento de RR.PP. de una empresa Global 100. Sin embargo, ese no fue el camino que se me presentó.
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Empecé en un puesto de ventas en una empresa de tecnología de hardware, luego desarrollé un área de atención al cliente, lo que luego me llevó al marketing. Puedo decir honestamente que "crecí" en el área de marketing y lideré muchas funciones dentro del marketing, desde equipos globales orientados al cliente hasta comunicaciones corporativas, diseño creativo y equipos web. Trabajé en startups, empresas tecnológicas medianas y compañías Fortune 100. Cada oportunidad que se me ha presentado me aportó experiencia para la siguiente, y cada persona con la que he trabajado o a la que he tenido la oportunidad de liderar me enseñó algo; todas esas vivencias me han llevado a donde estoy hoy. Se podría decir que soy la prueba de que se necesita a toda una comunidad para criar a una persona.
Recuerdo que en un momento me preguntaron cuál era mi plan a cinco años y, sorprendentemente, no tenía ninguno. Mirando atrás, diría que no tenía un plan porque los roles que tenía eran increíblemente satisfactorios. Afronté cada oportunidad con la misma energía y entusiasmo que el resto, y gracias a eso, se presentaron nuevas oportunidades que me permitieron seguir creciendo y asumir nuevos desafíos.
Si bien el camino moldeó a la líder que soy hoy, no siempre ha sido fácil. Se requiere cierto temple para mantener la cabeza por encima del ruido y centrarse en lo verdaderamente importante. Para mí, lo importante, mi guía, siempre ha sido mi esposo y mis dos hijos. Todo lo demás viene después en mi mente.
En un momento de mi carrera, cuando los niños tenían menos de 12 años, viajaba mucho internacionalmente y solía estar fuera de casa dos o tres semanas cada mes. En aquel entonces, no existía Zoom, ni Facetime, ni siquiera buenos planes móviles que permitieran mantenerse conectada fácilmente. A menudo hacía tareas con los niños sentada en una habitación de hotel mientras mi equipo cenaba, o salía de una reunión para poder llamar antes de la hora de dormir. Mi equipo lo respetaba, entendían que nuestros hijos eran lo primero y me ayudaron a encontrar el equilibrio, lo que a su vez me hizo ser una mejor y más eficaz líder.
Esto me lleva a la importancia de construir equipos y cultura. He vivido varias adquisiciones y he experimentado de primera mano el poder y la importancia de crear una cultura de equipo positiva. Durante una adquisición, a menudo se fusionan dos o más culturas. Para tener éxito, hay que identificar rápidamente el comportamiento, la actividad y el estilo de comunicación que se alinean con los objetivos a alcanzar.
El dicho "una manzana podrida puede arruinar todo el cesto" es muy cierto. En el entorno laboral no hay diferencia. Construye tu equipo en base a tres atributos: Capacidad, Actividad y Actitud. Aunque no lo notes, tener la actitud adecuada es más importante que tener el nivel correcto de capacidad, conocimiento y experiencia, o incluso que hacer muchas cosas y estar muy ocupado. Si tienes en tu equipo a alguien que no tiene la actitud adecuada, los otros dos atributos pierden relevancia.
Ninguno de nosotros logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecida?
Me han hecho esta pregunta antes y realmente es muy buena. Ninguno de nosotros tiene éxito por sí solo; en algún momento del camino necesitamos el apoyo y la guía de otros. Hay al menos diez personas a las que estoy agradecida, pero, si tuviera que destacar a una, sería Aggie Haslup. Estuve bajo la dirección de Aggie durante seis años en Quest Software y, de todas las lecciones que me enseñó, hay dos que consulto frecuentemente:
- Sentirte cómoda utilizando los datos para impulsar recomendaciones y acciones. En sus palabras, “Los datos pesan más que la emoción.”
- Es importante ser una líder auténtica. Otra frase de Aggie: “Tal vez la gente no recuerde lo que dices, pero recordarán cómo la hiciste sentir.”
Consejos sencillos y pragmáticos que se quedaron conmigo y me han convertido en una mejor líder.
¿Qué crees que hace que tu empresa destaque?
Axiomatics se encuentra en un mercado con muchas otras pequeñas empresas, lo que genera mucho ruido y confusión a medida que el mercado se desarrolla y madura. Tenemos una excelente tecnología y raíces profundas tanto en la formación como en la información del sector; donde la empresa había fallado en el pasado era en la ejecución. Hemos cambiado eso en poco tiempo. Nuestro equipo de marketing está formado por expertos funcionales con una amplia variedad de experiencias, habiendo trabajado en grandes empresas, con experiencia en mercados adyacentes y en la entrega de crecimiento. Si bien contamos con una tecnología fantástica, personas y recursos increíbles en nuestra organización, también tenemos una experiencia profunda y rica en cómo construir y entregar programas que involucren, impulsen y fomenten el crecimiento del negocio. Es una receta ganadora.
¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante actualmente? ¡Cuéntanos más!
Hemos experimentado mucho crecimiento en los últimos dos años, y esto ha sido en parte el resultado de crear e implementar procesos que antes no existían. Nos hemos enfocado en construir la organización para crecer y proporcionar un proceso de negocio sencillo para interactuar con nuestros clientes y socios. Como resultado, normalmente tenemos una lista saludable de nuevos proyectos en nuestro backlog; priorizar esas actividades es parte del proceso ágil que sigue el equipo de marketing para entregar las iniciativas más relevantes alineadas a los objetivos comerciales a corto y largo plazo.
Ahora estamos en un punto en el que, en lugar de construir para crecer, estamos afinando nuestro enfoque y priorizando proyectos basados en un nuevo modelo. Recientemente completamos una actualización importante del sitio web enfocada en la experiencia y el compromiso del cliente. Este proyecto incluyó una estructura mejorada de navegación, búsqueda y contenido. En los últimos dos meses también mejoramos nuestro portal de atención al cliente para facilitar su capacidad de interactuar con nosotros, así como nuestro completo centro de conocimiento. Los resultados son fantásticos; los primeros comentarios de nuestros clientes sobre su experiencia son increíblemente positivos.
Actualmente, el equipo de Marketing está evaluando el embudo de relación comercial para entender el recorrido actual de los prospectos: obtener claridad sobre los casos de uso prioritarios y las prioridades para asegurarnos de que estamos proporcionando la información correcta que oriente su investigación y decisiones de compra. El resultado puede tomar la forma de una herramienta de evaluación de riesgos o una calculadora de ROI, solo por dar un ejemplo. Entendemos y valoramos plenamente que un prospecto puede o no elegir nuestra solución, pero nuestro compromiso es ayudar a los prospectos y clientes a obtener la información necesaria para tomar una decisión informada que sea la mejor para sus objetivos a largo plazo.
Con tantos tipos diferentes de marketing disponibles, ¿hay alguna área que haya tenido un mayor impacto en el negocio sobre las demás?
Esta es una pregunta fantástica. En mi experiencia, el área que más impacto tiene en el negocio a lo largo del tiempo es aquella que encaja con la etapa de madurez de tu empresa en el mercado. Sé que eso suena como una no-respuesta, sin embargo, creo que es más importante alinear los esfuerzos de marketing con las necesidades críticas del negocio en su conjunto que priorizar un canal específico. Hay una diferencia significativa en tu plan de marketing si tu empresa es una startup frente a si eres un líder de mercado con un buen flujo de negocios y una tasa saludable de crecimiento.
- Si eres una startup, primero deberás enfocarte en crear un mensaje claro que articule tus diferencias únicas y comunicarlo de manera constante y frecuente a influenciadores, analistas y periodistas que cubren tu sector.
- Si estás en una organización con un flujo de ingresos saludable y recurrente, puedes enfocarte más en actividades de NPS, reafirmar tu posición de liderazgo y asegurarte de estar fortaleciendo el modelo de negocio recurrente.
Un líder de marketing debe estar alineado con la estrategia comercial así como con los indicadores estándar de marketing. Como uno de mis primeros mentores me dijo, no puedes construir o liderar un negocio desde detrás de un escritorio. En este contexto, eso significa que no puedes ver el marketing solo como una función aislada dentro de la empresa. Sí, puedes tener una campaña espectacular, o estar generando gran actividad en el embudo de marketing. Pero, si esa actividad está desconectada de las necesidades del negocio, no estás contribuyendo al valor del marketing ni al valor de la empresa.
¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué requisitos debe cumplir para que decidas implementarla?
Me encanta probar nuevas estrategias y aprender lo que funciona durante el proceso. No espero que cada estrategia sea perfecta al 100% desde el principio. Debes estar cómodo fracasando porque así es como se aprende. Seguro has escuchado el término “fracasa más rápido”. Eso describe perfectamente cómo creo que debe operar el marketing.
A menudo, las personas caen en dos tipos de pensamiento: 1. Analizan en exceso cada actividad de tal manera que terminan con parálisis por análisis. No toman ninguna acción porque están demasiado anclados en los datos o, 2. Crean campañas increíbles, muy bien ejecutadas y bellamente diseñadas, que no aciertan en cuanto al valor de negocio. El punto óptimo está en ese término medio.
Me gusta ser un facilitador del equipo: estoy dispuesto a probar cada nueva idea que tiene mi equipo si estamos midiendo los resultados y aplicando lo aprendido en el proceso. Los requisitos que busco son:
- ¿Esta estrategia está alineada con los objetivos de nuestro departamento (que a su vez están alineados con los objetivos empresariales)?
- ¿Esta estrategia está alineada con nuestro flujo de trabajo ágil actual y las prioridades?
- ¿Cómo estamos midiendo los resultados?
- ¿Hemos definido cómo sería un buen resultado y en qué plazo?
- Si esta opción no da los resultados que esperamos, ¿cuál es el plan B?
En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o quedarse con las que sabes que funcionan? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?
Se necesita un equilibrio. Si estás probando constantemente nuevas tácticas, es difícil obtener una medición de referencia de lo que funciona a lo largo del tiempo. Sin embargo, si solo ejecutas la misma táctica, probablemente no estarás llegando tanto a tu público objetivo y base como podrías. La respuesta correcta es equilibrar la mezcla.
La mejor estrategia es aprovechar lo que ya sabes que funciona mientras añades elementos nuevos para evaluar lo que aprendes de ellos. Además, no olvides el elemento más importante: hablar con tu público objetivo. Pregúntales qué piensan, qué les llama la atención y por qué. Al salir de tu escritorio y hacer esas preguntas directamente, abres un mundo de nuevas oportunidades.
Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles son tus cinco estrategias de marketing más exitosas y qué resultados obtuviste?
1 . Establece tus objetivos de marketing en función de las metas de ventas.
El papel del marketing es crear conciencia, impulsar el liderazgo de pensamiento, apoyar el NPS, fomentar la participación; en general, aumentar el valor del negocio. He comprobado que la forma más eficaz de impulsar el éxito de la empresa es asegurando que el equipo fomente el compromiso de ventas y logre resultados. El marketing es un componente fundamental del éxito empresarial, pero si el embudo de ventas no crece, las campañas de marketing se vuelven irrelevantes. Las funciones de marketing deben estar alineadas con ventas porque si la empresa no está cerrando negocios, entonces no importa cuál sea la fuente o la influencia del marketing. El marketing debe ayudar a ventas a cerrar acuerdos. Punto.
2 . Tu narrativa estratégica nunca pasa de moda.
La narrativa de un/a profesional de marketing puede evolucionar y crecer, pero su núcleo debe ser duradero y relevante para que perdure con el tiempo. Lleva tiempo que la posición de una empresa sea comprendida y si la narrativa cambia—por qué eres relevante y por qué debería importarles a los clientes—se pierde el valor y la diferenciación que la empresa aporta frente a la competencia. Siéntete cómodo contando la misma historia repetidas veces pero mantente abierto a diversos formatos y canales de distribución. La consistencia en la narrativa es lo que impulsa la participación.
3 . Los profesionales de marketing deben adquirir experiencia de mercado.
Muchas empresas tecnológicas pequeñas están lideradas por el producto—y así debe ser. Comienzan con un producto único para ofrecer al mercado, pero lo que sucede a menudo es que el enfoque se desplaza hacia la siguiente nueva función o capacidad increíble que puede añadirse o construirse, incluso si eso no es lo que el mercado necesita o lo que ayudará a vender el producto.
Los profesionales de marketing deben adoptar un enfoque de afuera hacia adentro en lugar de adentro hacia afuera para aprender lo que el mercado realmente requiere. Es fundamental que inviertan en y cultiven relaciones para desarrollar su experiencia en el mercado. Habla con clientes, socios, expertos de la industria, analistas e influencers. Estas personas hablan con más gente de la que los profesionales del marketing pueden alcanzar solos y, al interactuar con ellos, estar abiertos a su aporte y contrastar sus opiniones, surgirán temas que pueden aprovecharse. Céntrate en lo que el mercado necesita y por qué, no en lo que la empresa cree que es "cool". La mejor forma de saber qué necesita tu público objetivo es hablar directamente con él.
4 . Sabe más que únicamente de marketing.
Los profesionales de marketing no necesitan ser expertos en todas las funciones del negocio, pero sí deberían tener conocimientos en producto, ventas, finanzas y operaciones empresariales; saber cómo funcionan esas áreas y qué significa el éxito en cada parte de la organización. Cuando los profesionales de marketing tienen relaciones con estas áreas del negocio, pueden alinear componentes de cada función en sus iniciativas para obtener mejores resultados empresariales.
5 . Los básicos son mejores.
En tiempos de incertidumbre económica, lo mejor es volver a lo básico. El contenido es el rey y aunque sea un dicho antiguo, sigue siéndolo por una razón. Crea contenido atractivo y utiliza un enfoque de red para aprovechar socios, clientes, SEO y distribuirlo a través de distintos canales para sacar el máximo provecho de cada recurso.
¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no diera los resultados que esperabas y qué aprendiste de esa experiencia?
Hace años, lideré a un equipo que estaba lanzando una campaña en EMEA que no alcanzó los objetivos porque no tuvimos en cuenta las diferencias culturales de cada país. Lo que funcionó en Reino Unido no fue recibido de la misma manera en Alemania o Francia. Dadas los recursos que teníamos en ese momento, utilizamos un enfoque único para todos y subestimamos significativamente la importancia y necesidad de traducir regionalmente para garantizar que la campaña conectara con los públicos de cada país objetivo.
Si lo pienso ahora, es algo tan obvio, pero en ese entonces, no tenía la experiencia ni la influencia para conducir el resultado en otra dirección. Lo que aprendí de esto son cosas que ya he mencionado—sal de tu burbuja, entiende la necesidad del negocio (o, en este caso, la de tu público objetivo) y construye en base a lo que se requiere más que en lo que crees que es divertido o asombroso.
¿Qué consejos de expertos puedes compartir con quienes recién comienzan a desarrollar su estrategia de marketing?
Alínea tus esfuerzos con el equipo de Ventas, comprende sus desafíos y trabaja en colaboración con ellos para cubrir esos espacios en blanco. No podrás hacer todo lo que deseas o lo que te piden. Así que identifica las cosas más importantes que puedes hacer para ayudar a avanzar la participación de ventas en el embudo y lo que puedes hacer para que tus clientes obtengan más de los productos que ya poseen. Abordar estos dos elementos es fundamental, no siempre es creativo o divertido, pero sí increíblemente gratificante.
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aporte un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?
Existen muchas áreas necesitadas en el mundo que podrían beneficiarse de algo de ayuda y atención. Si pudiera influir en un movimiento, impulsaría la atención médica gratuita para niños. Mi hermano menor tuvo cáncer cuando yo era joven y mi familia pudo cubrir los costos de planes de tratamiento experimental, pero no sin ayuda. Como resultado de esa experiencia, mis padres se involucraron mucho con la Casa Ronald McDonald y participaron en ese programa ayudando a establecerlo en la ciudad donde crecí.
Somos afortunados porque mi hermano lleva muchos años en remisión, pero pasamos tiempo con muchas familias donde ese no es el caso. Aliviar cualquier tipo de carga para las familias de niños enfermos, especialmente las cargas económicas, sería mi recomendación.
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