El director de marketing Jordan Bitterman sobre las 5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer
Las tendencias de marketing siempre están cambiando, y es muy importante mantenerse relevante. ¿Cuáles son las últimas tendencias y cómo se puede estar al día con ellas? ¿Es mejor ser un adoptador temprano o esperar para ver cuáles tendencias perduran? Para responder a estas preguntas, estamos pidiendo a CMOs y ejecutivos de marketing con experiencia que compartan sus “5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer”. Como parte de esta serie, tuve el placer de entrevistar a Jordan Bitterman.
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para comenzar, ¿puede contarnos un poco sobre qué le llevó a este camino profesional específico?
Mi primer trabajo al salir de la universidad fue en una consultora política en Washington DC, donde me contrataron para ser una de las dos personas que conformaban el departamento de compra de medios, colocando anuncios para candidatos al Congreso. Uno de nuestros candidatos estaba muy por delante de su contrincante cuando se informó que había tenido una aventura extramatrimonial. Pasó de estar diez puntos arriba a perder su elección en el plazo de un mes. Durante varios años quise trabajar en política, pero rápidamente me di cuenta de la naturaleza voluble de esa industria. Como profesional del marketing, mis colegas y yo podíamos trabajar muy duro para alcanzar una meta, solo para verla frustrada por eventos completamente fuera de nuestro control.
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Así que, con mi recién adquirida experiencia en medios, comencé a hacer entrevistas para empleos similares en agencias de publicidad comerciales de Nueva York. Como lo veía, ‘hacer marketing de una lata de sopa sería mucho más predecible que hacer marketing de una persona’. Aunque solo era transferir mi experiencia a un tipo diferente de cliente, eso me puso en el camino profesional en el que aún continúo hoy en día.
Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mayores maestros. ¿Puede compartir un error que cometió cuando estaba comenzando?
En una entrevista para mi primer trabajo en una agencia de publicidad en Nueva York, un entrevistador me pidió que diera una definición para el acrónimo “GRP”. Algo bastante básico. Di el nombre correcto—“gross rating point”—pero no lo describí correctamente, lo que fue…vergonzoso.
Cuando finalmente conseguí el trabajo de todas formas, pregunté al entrevistador, que ahora era el jefe de mi jefe, por qué me contrataron considerando que no di la respuesta correcta. Dijo: ‘Siempre podemos enseñar a los jóvenes las partes técnicas de los medios, pero sentí que aportarías otras habilidades importantes a nuestro equipo.’ Esa explicación se me quedó grabada. Siempre he contratado personas que demuestran curiosidad, visión, energía y optimismo. Los aspectos técnicos son fáciles de enseñar si esas habilidades blandas están presentes.
Nadie logra el éxito solo. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?
La mejor parte del mundo de la publicidad es que es una comunidad unida de personas que se cuidan entre sí. He recibido cantidad de consejos a lo largo de mi carrera. Hay de 8 a 10 personas con las que hablo con regularidad para evaluar tanto los desafíos actuales como mantener una perspectiva de carrera a largo plazo.
En lo más alto de ese grupo he tenido dos mentores. Uno de ellos, lamentablemente, falleció hace aproximadamente 4 años y he lamentado su pérdida tanto por el mundo (era una persona increíble), como por lo que esa pérdida ha significado para mí en lo personal.
Perder un mentor tiene pequeñas similitudes con perder a un hermano mayor o a un padre porque la relación puede ser muy formativa. Aún pienso a menudo en él y en sus enseñanzas. Mi otro mentor es un antiguo jefe, Carl Fremont, a quien muchos en el mundo publicitario consideramos una especie de “rabino”. Carl siempre está disponible, hace preguntas increíblemente agudas y encuentra la manera de ayudarte a llegar a las respuestas por ti mismo. Le llamo para "ajustes" todo el tiempo.
¿Puede identificar un ‘punto de inflexión’ en su carrera, cuando empezó a ver el éxito? ¿Comenzó a hacer algo diferente?
Mido el crecimiento profesional en tres etapas. La primera es cuando recibimos indicaciones de un gerente. Esto ocurre al principio, cuando nuestro conocimiento y experiencia son nuevos y no están probados.
La segunda etapa es cuando recibimos orientación de un cliente, como hice yo cuando trabajaba en agencias de publicidad. Podemos avanzar a esta etapa cuando somos más competentes en nuestro trabajo y, por tanto, podemos desvincularnos de nuestros gerentes para depender en cambio de nuestros clientes y consumidores para recibir instrucciones.
La tercera etapa es la parte autorrealizada de la jerarquía. En ese punto, tenemos las habilidades, la experiencia, el conocimiento y—lo más importante—la confianza para funcionar de manera independiente. Alcanzar la tercera etapa fue mi punto de inflexión. Nada me ha resultado más satisfactorio y empoderador que poder actuar de forma independiente basándome en mis propias ideas y convicciones.
¿Qué cree que hace que su empresa destaque?
Lo que hace que TripleLift destaque son nuestras personas. Desde que comencé en la empresa hace más de tres años, suelo decir que “nuestras personas son nuestra ventaja injusta”. Son brillantes, dedicadas y solidarias—y siempre buscan hacer lo correcto para nuestros clientes. Muchos de nuestros competidores dependen de sistemas de back-end para interactuar con sus clientes. Nosotros hemos tomado la decisión consciente de poner a nuestras personas al frente—y esa estrategia también se ha convertido en una ventaja.
El trabajo de nuestro equipo de marketing es asegurarse de que el mundo exterior sienta lo mismo por nuestras personas como lo sentimos internamente en la compañía. Logramos esto de muchas maneras. Creamos y mantenemos una marca vibrante con un logotipo y una gama de colores que llaman la atención en un sector B2B muy saturado. Organizamos eventos en los que nuestros clientes se sienten orgullosos de participar hombro a hombro con nuestro equipo. Escribimos materiales y artículos de liderazgo intelectual que muestran su experiencia.
¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante en este momento? ¡Cuéntanos sobre ello!
TripleLift es una empresa propiedad de personas negras certificada por el National Minority Supply Development Council, el organismo encargado de otorgar esas distinciones. Estar certificados por el NMSDC significa que calificamos para la inversión publicitaria de marcas y agencias que buscan destinar sus recursos de manera responsable—es decir, fomentando la inclusión económica al apoyar negocios diversos.
Como parte de esto, hemos estado trabajando en una iniciativa para apoyar a la próxima generación de líderes diversos en publicidad. Estamos motivando a nuestros propios ERG para crear un programa del cual ellos, toda nuestra plantilla y nuestros clientes puedan sentirse orgullosos. Realmente disfruto trabajar en este proyecto porque siento que ayudamos a la industria a nivel individual.
Al estar a la vanguardia en el marketing y liderar equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al tanto de un panorama que siempre está cambiando?
No hay nada como conectar con colegas. Envío mensajes, converso y me reúno con personas de toda la industria de manera muy regular—en conferencias y en casa para tomar un café. Las conversaciones con contactos del sector nos aportan información relevante, novedades sobre lo que está cambiando en la industria y, en general, te mantienen al tanto de lo que está ocurriendo. Esas conversaciones, en mi opinión, equivalen a las mejores publicaciones especializadas del mercado.
Según tu experiencia ¿es posible prever tendencias futuras? ¿Cómo funciona este proceso?
Los profesionales del marketing debemos ser oyentes activos porque los clientes nos enseñan todo lo que necesitamos saber. A veces nos lo dicen pero, aún más a menudo, nos lo muestran—a través de cómo gastan sus presupuestos.
Un solo dato de un cliente es un insight, pero varios datos de diversos clientes constituyen una tendencia. Siempre estamos atentos a cuándo esos insights empiezan a acumularse unos sobre otros. Aprendemos a través de encuestas anuales NPS, retroalimentación continua de los vendedores y analizando las cifras tanto de nuestro negocio como de la competencia.
En marketing, ¿dirías que es mejor adoptar tendencias temprano o esperar para ver si prosperan antes de asignar recursos?
Si bien definitivamente me gusta estar al tanto de las tendencias, tendemos a tomar decisiones caso por caso sobre cómo aplicarlas a nuestro negocio. Por ejemplo: la IA generativa, que es tecnología que convierte texto en imágenes (por ejemplo), está claramente de moda en este momento. En lugar de invertir a lo grande, hemos estado probando su uso para entender cuál podría ser su impacto para nosotros a lo largo del tiempo.
Si fuéramos una empresa CPG importante con cientos de millones de dólares a nuestra disposición, quizás dedicaríamos grandes presupuestos y equipos completos a adoptar estas tendencias, pero somos una empresa B2B que necesita obtener un mayor retorno de inversión por cada dólar gastado, así que probar y aprender es nuestro aliado.
¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que has adoptado y qué resultados obtuviste?
Cuando comenzó la pandemia, a nuestros equipos de ventas obviamente les resultó imposible visitar a sus clientes en persona. La tendencia, en este caso, fue el trabajo remoto. Puede que eso no parezca una tendencia, pero he buscado sin descanso algún cambio más relevante para nuestro funcionamiento.
Para responder a esta nueva dinámica, invertimos en crear experiencias más interactivas en nuestro sitio web para que nuestros vendedores pudieran guiar a sus clientes por nuestro negocio a través de zoom y luego dar seguimiento a esas conversaciones con un enlace compartible. Contratamos a un desarrollador web, un diseñador web, recurrimos a una agencia externa y dedicamos mucho tiempo a idear y crear experiencias virtuales que hicieran las interacciones con el cliente más significativas.
¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no entregó los resultados esperados y qué aprendiste de esa experiencia?
Hace unos 10 años, me convertí en Director de Estrategia en una agencia de medios. Nuestra tesis entonces era que, si bien el gasto en medios históricamente había sido el mayor impulsor del negocio publicitario, los dólares estaban siendo rápidamente reemplazados por los datos como el activo más importante en la caja de herramientas de un cliente. Apostamos todo a esta idea, invirtiendo en alianzas de insights, flujos de datos e incluso en espacios físicos para que nuestros equipos pudieran colaborar tomando decisiones basadas en datos.
A los clientes les encantaba nuestro enfoque y conseguimos nuevos negocios gracias al concepto, pero fue realmente difícil lograr que los equipos cambiaran sus hábitos de trabajo del día a día de la manera radical que era necesaria. Lo que necesitábamos era más capacitación desde el principio y, en general, una implementación más gradual. Pero, sentíamos urgencia, así que empujamos muy fuerte.
De esa experiencia, aprendí que una idea puede ser correcta, pero la ecuación ganadora debe ser: “estrategia + ejecución + tiempo”. No olvides el “tiempo”.
¿Qué factores deben considerar los líderes antes de subirse a una tendencia?
¿Puedes permitirlo? ¿Tu ambición está lo suficientemente controlada como para que el trabajo no te distraiga de tus proyectos más importantes que impulsan tus mayores objetivos? Y, ¿tienes una expectativa razonable para el resultado? Si puedes responder “sí” a las tres preguntas, sigue adelante.
Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer en 2023?
1 . Las plataformas sociales han llegado a su punto máximo. Durante la última década, los medios digitales han estado dominados por plataformas sociales. Tanto los usuarios como los anunciantes acudieron a ellas. Sin embargo, la industria ha llegado a un punto de inflexión en el que muchas de esas compañías se han visto comprometidas por preocupaciones sobre la privacidad de los datos, la moderación de contenido o los esfuerzos antimonopolio. Con todas esas incógnitas, los especialistas en marketing necesitan encontrar formas de confiar en la facilidad, estabilidad y rendimiento en sus compras de medios. En 2023, veremos que la inversión publicitaria se desplaza hacia espacios donde los mercadólogos pueden estar seguros de que esas necesidades están cubiertas.
2 . Los datos de primera mano van en aumento. A medida que entra en vigor la eliminación de terceros por parte de Google, los datos de primera mano se convertirán en el nuevo estándar que los anunciantes utilizarán para alimentar una variedad de métodos de segmentación. Podemos esperar movimiento a partir de la primera mitad del año. ¿Por qué? Los anunciantes se están enfocando en compras más eficientes, mayor responsabilidad y mejor retorno de inversión, y al mismo tiempo comprenden mejor que gran parte de la web ya es incompatible con las cookies de terceros, incluso en este momento.
3 . El ROI está experimentando una reevaluación cíclica. Los líderes en publicidad siempre deben impulsar el rendimiento en sus campañas, especialmente en tiempos económicos desafiantes. Los recortes de gastos son una realidad y los presupuestos deben rendir más. En 2023, los especialistas en marketing están priorizando experiencias publicitarias como los formatos nativos en el feed para lograr un mayor recuerdo de marca, asegurar que sus anuncios en video sean vistos y dirigir tráfico de regreso a sus sitios.
4 . Las redes de medios minoristas serán los próximos gigantes de la web. Mucha gente se burla del enorme papel que recibe en la farmacia o en la caja del supermercado, que parece más un pergamino antiguo que un simple recibo. Pero todos sabemos por qué lo hacen. Los comerciantes tienen tanta información sobre nuestras compras que reinvierten esos conocimientos para que compremos más. Esa misma actividad está ocurriendo en línea, y las versiones web de esos minoristas están fortaleciendo sus datos y construyendo programas para anunciantes que impulsarán la próxima generación de hipercrecimiento en los medios digitales.
5 . CTV necesita nuevas formas de operar. A estas alturas, es evidente que la televisión lineal está en un declive pronunciado. Esto significa que una combinación de servicios de streaming, desde los tradicionales (como Peacock de NBC) hasta los nacidos en la web (como Netflix), dominarán la próxima década. Para triunfar, no pueden simplemente “copiar y pegar” su camino hacia el futuro. Necesitarán combinar cortes comerciales clásicos con nuevos formatos innovadores. Esos nuevos formatos incluirán desde ocupaciones de la pantalla de menú hasta ‘bugs’ en pantalla o la inclusión de productos dentro de los programas. Estas innovaciones están en camino y cambiarán para siempre la combinación de monetización.
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aporte un gran beneficio a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?
A medida que envejezco, no puedo pensar en nada más importante que la idea de formar parte de una comunidad. Cuando somos jóvenes, vamos a la escuela, hacemos amigos y ampliamos nuestros círculos. Si nos casamos, nos unimos a nuevos grupos de amigos y familias. A lo largo de nuestras carreras, si tenemos la suerte, nos convertimos en parte de redes de apoyo que nos cuidan, y que nos permiten cuidar de otros.
Sin embargo, a medida que envejecemos, nos damos cuenta de que las formas anteriores que nos unían empiezan a desvanecerse y que depende de cada uno de nosotros construir, crecer y mantener nuestras propias comunidades. Si pudiera inspirar un movimiento para hacer el bien, sería reunir a las personas en torno a un interés compartido—podría ser música, arte, comida, deporte o cualquier otra cosa. Estos recursos, obviamente, ya existen en el mundo, así que no estaría inventando la rueda. Pero sí creo que la amistad y las redes son clave para la salud de todos.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?
He sido un usuario dedicado de Twitter durante muchos años, pero estoy tomando un descanso. Me gusta pensar que mi perfil es un buen reflejo de mis pensamientos, personalidad y prioridades—aunque sea una cápsula del tiempo que no se ha actualizado desde finales de 2022. Esa cápsula del tiempo se puede encontrar en @jordanbitterman
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