La CMO Joan Jenkins comparte sus 5 principales estrategias de marketing comprobadas

Ninguno de nosotros logra el éxito sin alguna ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecida?

Los maestros son los héroes en la mayoría de las historias. Yo tuve maestros que creyeron en mi talento y me lo hicieron saber. Desde mi maestra de segundo grado, quien le dijo a mi mamá que debía fomentar mi talento para la escritura, hasta mi profesora de periodismo que me convirtió en columnista.

También tuve líderes excepcionales en mi carrera de marketing que me influenciaron. Al principio, trabajé con una ejecutiva que me enseñó a liderar con el ejemplo. Me mostró lo que significa ser una líder excepcional, pero también fue un modelo a seguir en cómo manejarse siendo mujer en una cultura dominada por hombres. Trataba a cada persona de su equipo con respeto y escuchaba sus ideas. También articulaba claramente los objetivos y cómo cada uno de nosotros jugaba un papel. Cuando se enfrentaba a cualquier tipo de discriminación, lo abordaba con justicia y franqueza y seguía adelante. Fue un gran ejemplo para mí, que he considerado durante toda mi carrera.

¿Qué crees que hace que tu empresa destaque?

He trabajado para grandes empresas en Silicon Valley, medianas y pequeñas. Las dos cosas que más destacan para mí (además de un producto sólido y liderazgo) son la cultura y la experiencia del cliente. La cultura tiene que ver con cómo tratas a tus empleados y con la energía que se percibe en las reuniones y el trabajo en equipo. La experiencia del cliente no termina con el soporte al cliente, sino con las acciones que tomas para apoyarlos. Como dicen, las acciones hablan más fuerte que las palabras.

Una de las principales razones por las que elegí trabajar en Blueshift es porque sobresale en ambos aspectos. Desde el CEO y el equipo ejecutivo hasta cada empleado, he comprobado que los valores fundamentales realmente se cumplen: "comete nuevos errores, obsésionate con el éxito del cliente, sube el listón, juega como un solo equipo y diviértete, en serio". Además, en cada reunión y planificación en la que participo, el cliente está en el centro de la discusión. ¿Cómo impactará esto en la experiencia del cliente? ¿Estamos facilitando a nuestros clientes el marketing hacia sus propios clientes?

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante ahora? ¡Cuéntanos!

El marketing de IA es un área en la que Blueshift se ha enfocado durante un tiempo y ahora es un tema muy candente. No podría estar más emocionada con lo que ofrecemos a los especialistas en marketing y con darlo a conocer. La IA es un cambio de juego. Blueshift empodera a los profesionales del marketing con IA fácil de usar para dirigirse a la audiencia adecuada, con el mejor mensaje, en el momento apropiado y en el canal óptimo.  

Con tantos tipos distintos de marketing, ¿hay alguien que haya tenido mayor impacto en el negocio que el resto? ¿Ha habido algún cambio?

El marketing ha experimentado un cambio enorme desde que comencé: de un enfoque en la marca a uno digital. Ahora, estamos en una nueva era de personalización. El marketing digital abrió muchas puertas. Podías llegar a una audiencia enorme con tu mensaje. El problema era que, por lo general, era el mismo mensaje llegando a la misma audiencia una y otra vez.

Como consumidores, estamos sobresaturados de mensajes. El nivel de ruido que existe ha alcanzado el punto de convertirse en ruido blanco. Los profesionales del marketing de hoy primero deben comprender las necesidades del cliente y luego adaptar el mensaje a cada persona única, pasando de mensajes generales a mensajes personalizados.

¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué requisitos debe cumplir para que decidas implementarla?

Una estrategia de marketing debe centrarse en el ROI. Siempre considero la estrategia y los objetivos del negocio como prioritarios. Luego, tengo en cuenta el mercado. Una estrategia de marketing debe estar planificada para uno o dos trimestres adelante, pero con tácticas y KPIs que entreguen resultados dentro del trimestre y el siguiente. Los objetivos a corto y largo plazo son imprescindibles. 

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o ceñirse a lo que ya sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

En cualquier estrategia de marketing, necesitas tácticas que sean apuestas seguras, posibilidades y riesgos. Siempre debes contar con una mezcla de cada una. Si dependes demasiado de las apuestas seguras, no estarás innovando. Si arriesgas demasiado, quizás no alcances tus objetivos. Yo distribuyo mi presupuesto y recursos en cada una de estas áreas.

Basándote en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son tus cinco estrategias de marketing más exitosas? ¿Qué resultados viste?

1. Entiende y habla con tu audiencia. No puedes crear una estrategia de marketing sin antes comprender a tu público, y la mejor manera de hacerlo es a través de los datos. Los datos de primera mano obtenidos mediante una relación de confianza con tu audiencia son los más valiosos. Comprende sus comportamientos, señales de compra, probabilidades de adquirir y más. Una vez que comprendas a tu público, crea contenido y ofertas que se ajusten a sus necesidades. Aquí es donde la IA destaca. Por ejemplo, Blueshift utiliza IA para ayudar a los profesionales de marketing con la segmentación predictiva para entender mejor a sus clientes, recomendaciones para ayudar automáticamente al profesional a escoger el mejor contenido y producto en tiempo real, y optimización del tiempo de interacción para entregar mensajes relevantes en momentos críticos del recorrido del cliente.
2. Crea un enfoque en equipo para la adquisición. Ya no se trata de inbound versus outbound cuando hablamos de oportunidades. Es un mundo complejo con múltiples puntos de conexión con tu prospecto antes incluso de verlo en el embudo. Piensa en programas e iniciativas que consideren el recorrido del comprador y no solo los puntos de contacto del marketing.  En una de mis empresas anteriores, nos enfocamos mucho en el marketing inbound y outbound. ¿Este webinar resultó en una reunión o fue la secuencia de ventas? Por supuesto, fue ambos. Así que la conversación se orienta a la atribución del primer o del último contacto. Todos hemos estado ahí. El problema es que no estás tomando la perspectiva del comprador ni su recorrido. Ese debe ser tu foco. Se necesita que marketing y ventas trabajen juntos para lograrlo.  
3. Construye eficiencias con IA. Sé que todos hablamos de esto, pero el marketing ha cambiado en los últimos 6 meses con los avances en IA. Aprovecha esto o corres el riesgo de quedarte atrás. Por supuesto, ChatGPT está en boca de todos. Todos en mi equipo lo han usado esta semana. Cuando piensas en el hecho de que nadie lo conocía hace unos meses, es sorprendente. Nuestros clientes en Blueshift están utilizando el marketing con IA para comprender mejor quiénes son sus clientes a nivel individual y crear experiencias centradas en el cliente. En resumen, la IA responde quién, qué, cuándo y dónde. Nuestros clientes pueden construir campañas conociendo a quién dirigirse, qué recomendar, cuándo interactuar y dónde conectar con el cliente. Esto es fundamental.
4. Concéntrate en la adopción y oportunidades de venta cruzada. La adquisición de clientes es importante, pero también lo son la adopción y el crecimiento del cliente. Analiza bien tu base de clientes y desarrolla programas dirigidos a ellos. La adopción es algo en lo que muchos profesionales del marketing no se enfocan, pero es un error. Los clientes que usan mucho tu producto probablemente permanecerán, y los que no, podrían abandonar. El otro lado de este programa consiste en identificar oportunidades para ventas cruzadas. Identifica las necesidades del cliente y qué producto o característica nueva puede beneficiarle. Una de mis herramientas favoritas en una iniciativa de marketing para clientes es un modelo de madurez que les muestra en qué posición están según su caso de uso. ¿A quién no le gusta saber cómo se compara con sus pares?
5. Valoriza a los defensores de tus clientes. Nada cuenta mejor tu historia que tus propios clientes. Todos los roles que he desempeñado me lo han confirmado. Esto no es solo algo bueno para la marca. Los prospectos, directivos, competidores, etc., todos escuchan lo que tus clientes tienen que decir. Recientemente celebramos nuestra conferencia de usuarios donde nuestros clientes estaban entusiasmados por compartir sus historias, escuchar a sus pares y conocer nuestras novedades. Quieres que tus clientes estén entusiasmados con tu producto y listos para recomendarlo. Tus defensores desempeñan un papel clave al amplificar tu historia. Mantente en contacto con ellos y bríndales oportunidades para contar sus historias—ya sea a través de videos, estudios de caso, sitios de reseñas entre pares, prensa, consejos asesores de clientes y más.

¿Puedes compartir una ocasión en que una estrategia no obtuvo los resultados esperados y qué aprendiste de esa experiencia?

Los profesionales de marketing deben probar constantemente nuevas tácticas. Al principio de mi carrera trabajé en un nuevo producto en HP. Yo formaba parte de un equipo incubador tomando ideas de HP Labs y elaborando los planes de negocio y marketing antes de que fueran asignadas a una línea de negocio para su venta. Me encantaba nuestro nuevo producto, que era un chat de video privado. Esto fue mucho antes de que se volviera común (2009).

Yo creé el nombre, desarrollé el plan de marketing, el plan de lanzamiento, precios, etc. Estaba convencida de que funcionaría. Lo que no consideré fue la preparación del mercado. Por supuesto, esto es difícil de predecir, pero solo porque algo luzca bien en el papel, hay que prestar atención a la dinámica del mercado.

¿Qué consejos de experto puedes compartir con quienes están comenzando a construir su estrategia de marketing?

Tómate el tiempo para trabajar en conjunto con otros equipos (producto, ventas, éxito del cliente, ingeniería) en tu estrategia de marketing. No caigas en la trampa de trabajar únicamente con tu equipo de marketing para construir la estrategia. El marketing es un deporte de equipo y fracasarás si no colaboras con tus colegas de otros equipos.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien a muchas personas, ¿cuál sería?

Concéntrate en la diversidad. Esto no es nuevo, pero el éxito significa que tienes diversidad de pensamiento. Esto no solo ayuda a las personas, sino que también impulsa proyectos, empresas y nuestro mundo.

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