Las 5 principales estrategias de marketing probadas de Dina Wolfman Baker de Chief Outsiders

Después de la universidad, comencé trabajando como escritora fantasma de artículos para ingenieros de seguridad en una empresa de seguros Fortune 50, mientras redactaba el catálogo de productos de seguridad. Y esa tarea secundaria, inesperada y mundana, me llevó después a las mejores agencias de marketing y, eventualmente, a equipos de marketing y comunicación corporativos y sin fines de lucro. Me lancé intencionadamente a cada aspecto que pude para aprender lo máximo posible sobre el campo, siempre recogiendo ese proceso de análisis/síntesis, atraída por el pensamiento estratégico y con el foco puesto en la audiencia.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que esté agradecida?

En 1998, ayudé a lanzar una nueva subsidiaria de Cigna, donde estuve como directora de marketing. Esto me trajo muchas nuevas oportunidades y desafíos. Me permitió conocer a profesionales extraordinarios de todas las áreas: todos elegidos cuidadosamente para nuestros roles, creando una nueva categoría en la industria.

Entre ellos estaba Jackie Reinberg, una de las expertas más inteligentes en beneficios para empleados. Por alguna razón, Jackie decidió convertirse en mi mentora. Mostró un interés personal en mi éxito, lo que ha servido de modelo para que ahora yo ayude a otros a avanzar.

Un día, Jackie me dijo que era excelente promocionando el negocio, pero que no me promocionaba a mí misma. Me enseñó que hacer un trabajo excelente no era suficiente. Para avanzar, tenía que llevar activamente mis contribuciones a la atención de los líderes clave, postularme y exigir aumentos de título y compensación—y nunca olvidar que, a mi alrededor, los hombres casi siempre lo hacían.

¿Qué cree que hace que su empresa destaque?

Tardé tres años en decidirme a unirme a Chief Outsiders. La primera vez que lo consideré—tras contactar a una excompañera que ya había dado el salto—terminé alejándome. No estaba del todo lista para creer que existía esta combinación tan bien coordinada de autonomía y colaboración. Pero, finalmente, la llamé de nuevo y parecía que había mejorado.

Con el crecimiento, Chief Outsiders fortaleció aún más el entorno colaborativo, y supe que tenía que formar parte de ello. Lo más importante es que la colaboración no solo nos beneficia a nosotros, sino también a nuestros clientes. He estado conversando con un banco sobre cómo ayudarles a construir el hilo estratégico dentro de sus funciones de marketing. Cuando les dije que podía organizar una revisión entre colegas—recabando opiniones de 15 a 20 colegas CMO—se entusiasmaron mucho con la idea de que tantas mentes expertas en marketing influenciaran el trabajo. Esa es la magia de Chief Outsiders.

¿Está trabajando actualmente en algún proyecto interesante? ¡Cuéntenos!

En este momento, estoy ayudando a una firma de consultoría tecnológica a desarrollar y luego ejecutar su primera estrategia de marketing. Esto me llegó, para sorpresa mía, de alguien con quien había trabajado hacía 22 años (en aquella subsidiaria de Cigna de la que hablé antes). Desde entonces, nuestra relación se mantuvo como seguidores en redes sociales, con un interés y apoyo mutuo en nuestro desarrollo profesional y personal.

Ahora vicepresidente en una gran empresa de datos e insights, a finales de 2022 me comentó que un amigo le había pedido ayuda en marketing, y le dijo: “No necesitas mi empresa; necesitas a Dina Baker.” Como resultado, ahora estoy trabajando con un grupo extraordinario que se creó expresamente para ofrecer a su personal excepcional una gran experiencia y compensación por hacer su mejor trabajo, con el objetivo principal de brindar el mayor valor a sus clientes. Y tengo la oportunidad de ayudarles a hacer crecer ese modelo. ¿Qué podría ser mejor?

Con tantos tipos diferentes de marketing disponibles, ¿ha habido algún área que haya tenido un mayor impacto en los negocios sobre las demás?

No creo que podamos afirmar de manera general que hay un solo aspecto o área del marketing que haya tenido el mayor impacto. La importancia de cualquiera de ellas, o de la combinación, variará según la industria, el sector, la etapa del negocio, el perfil del cliente, y así sucesivamente. 

Al mismo tiempo, no podemos negar la influencia de lo digital. En 2005, trabajando en una empresa industrial global, empecé a introducir estrategias de marketing digital en las empresas que apoyaba. Argumenté que la búsqueda era una forma más eficaz de ampliar el alcance que los stands en ferias y conferencias. Trasladar el presupuesto de correo directo a campañas digitales ofrecía un enfoque de segmentación más eficiente y una mayor agilidad. Pero lo que terminó por convencerlos fueron los datos que pude mostrar: la capacidad de entender mejor el impacto de su inversión en marketing. Además, desarrollé un proyecto Six Sigma para calcular el ROI de las campañas de lanzamiento de nuevos productos, lo cual solo incrementó el entusiasmo.

Sin embargo, los fundamentos eran y siguen siendo los mismos, y los engranajes de crecimiento de Chief Outsiders nos ayudan a mantenernos anclados en ellos. Debemos empezar pensando como empresarios: comprendiendo la organización, cómo genera dinero, qué está funcionando y sus desafíos. Además de estos conocimientos internos, necesitamos obtener información sobre clientes y competidores. A partir de ahí, podemos desarrollar una estrategia que aclare mercados, ofertas y posicionamiento. Luego, identificamos las tácticas, recursos y métricas para ejecutar.

¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué requisitos debe cumplir para que estés dispuesto a implementarla?

A menudo nos llaman cuando las estrategias antiguas ya no funcionan. Puede que solo requieran algunos ajustes menores, pero es muy probable que la compañía tenga que considerar nuevas direcciones. Todo comienza con los objetivos de negocio, los objetivos de marketing y los perfiles de los compradores.

Las estrategias ganadoras, para mí, son aquellas que se conectan más directamente con los objetivos—y especialmente con múltiples objetivos—y que encajan con la manera en que los compradores consumen información y toman sus decisiones de compra. Es así de simple.

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o mantener lo que ya sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

Soy una persona a la que le encanta el cambio, así que es natural en mí probar algo nuevo. Pero debe estar basado en una estrategia sólida, como comentaba en la respuesta anterior. Y no quiero rechazar algo que esté funcionando simplemente porque sí.

Al experimentar con un nuevo enfoque, debemos analizar a qué objetivos apoya y cómo se conecta con el proceso de decisión del comprador. Así podemos reasignar parte del presupuesto de estrategias que estén alineadas de forma parecida, asegurándonos de no descuidar esos requisitos. Cuando llegan los resultados, podemos tomar decisiones basadas en datos sobre cómo equilibrar aún más las estrategias tradicionales y las nuevas, y refinar la combinación en consecuencia.

Según tu experiencia, ¿cuáles son tus cinco estrategias de marketing más exitosas? ¿Qué tipo de resultados obtuviste?

1. Liderazgo de pensamiento basado en investigación primaria. En una ocasión, colaboré con nuestro equipo interno de investigación de mercado y una de las principales firmas independientes de investigación para obtener nuevas percepciones sobre las necesidades y deseos de beneficios para empleados entre los consumidores. Esto alimentó una campaña de liderazgo de pensamiento para lanzar un nuevo negocio. En menos de un año—aún en desarrollo del producto—logramos $25 millones en ingresos. Conseguimos una posición de liderazgo, con la industria utilizando el nombre de la empresa como término genérico para el segmento.

2. Focalización en adoptadores tempranos. Al introducir una oferta disruptiva, es importante identificar y dirigirnos a los adoptadores tempranos y mostrar su éxito al mercado más amplio. Una firma nacional de servicios profesionales B2G invirtió en el desarrollo de un producto de big data disruptivo para una clientela reacia al cambio. Realizamos una investigación de mercado para identificar adoptadores tempranos potenciales; y creamos una campaña integrada y segmentada de eventos y marketing digital enfocada en liderazgo de pensamiento y SEO, ilustrando cómo la innovación podía aprovechar fondos para ayudar a las agencias públicas a impulsar sus objetivos básicos. La campaña rápidamente atrajo un proyecto de $1 millón con un adoptador temprano identificado. El producto se convirtió en la oferta de más rápido crecimiento de la firma en un año, tanto independiente como complemento de servicios tradicionales.

3. Fomentar empleados como embajadores de marca. Como menciono en mi eBook reciente, la investigación sugiere que aprovechar a los empleados como mensajeros de la marca puede aumentar la audiencia más de cinco veces. Fomentar a los empleados como embajadores de marca es esencial. Esto puede hacerse desarrollando una arquitectura de mensajes de marca que se adapte a los estilos, tonos y situaciones individuales—y luego proporcionando talleres para formar a los empleados en su uso. Recibí una llamada de alguien una semana después de participar en uno de mis talleres para una gran organización sin fines de lucro regional. Acababa de salir de una reunión con el director de una fundación que cuestionaba la alineación con las prioridades de donación. Me dijo que usó la capacitación en mensajes de marca y defensa de la marca para ayudar a conectar al patrocinador con la organización—y el apoyo de la fundación se materializó como resultado.

4. Sal de tu propio carril. Uno de los grandes errores que comete la gente es fijarse solo en su propio sector o industria para buscar modelos de marketing. Es difícil destacar en una arena competitiva si nunca te aventuras fuera de ella. He comprobado que esto es especialmente problemático en el marketing B2B y B2G, donde pensamos que (1) las emociones y personalidades que influyen en las personas en su vida personal se quedan en la puerta (real o virtual) cuando inician sesión en el trabajo; y (2) es imposible pensar como un comprador de artilugios azules si eres un comprador de aparatos rojos.

Saca siempre prácticas de otros entornos, basadas en las motivaciones de tu perfil de cliente ideal, para aplicarlas a tu mix de marketing. Una consultora del sector gubernamental quería construir una extensión de marca en torno a su enfoque en resultados de equidad en su trabajo. Trabajando con ellos, construimos esta identidad de marca de varias formas: una de ellas fue lanzar un programa de subvenciones para organizaciones sin fines de lucro (que no eran el público objetivo) para solicitar servicios de datos y consultoría en especie con el fin de impactar sus metas de equidad. Esto estaba lejos de ser la norma de marketing en la industria y el sector. Permitió a la consultora destacar muy rápidamente frente a competidores que "hablaban de equidad" mientras esta firma realmente actuaba y lo mostraba como una creencia fundamental, algo muy valorado por las motivaciones de los compradores objetivo, que eran líderes de agencias gubernamentales con una misión de servir al público.

5. Sé un integrador. Muchas organizaciones adoptan un enfoque disperso o reactivo en sus esfuerzos de marketing (lo que muchos de nosotros en Chief Outsiders llamamos “actos aleatorios de marketing”), y probablemente nunca han obtenido un retorno suficiente de su inversión de tiempo, dinero y creatividad. La clave para construir una estrategia eficaz es la integración. Una buena idea que no se integra con el resto de tu campaña, mensaje, misión y otros objetivos organizacionales o de marketing no generará suficiente retorno. Cuando todo está integrado, cada elemento ayuda a que los demás funcionen mejor. Por eso evito preguntas como “¿qué elemento del marketing es el más importante en el mix?”: es la pregunta equivocada. La cuestión es cómo funciona el mix como un organismo, no como una colección suelta de partes. Cuando lideré una gran organización sin fines de lucro de salud pública para desarrollar su primera campaña de marketing estratégico realmente integrada, logramos incrementar en más del 45% el promedio mensual de historias en los medios y cuadruplicar el tráfico web. Esta es la clase de diferencia que logra la integración estratégica.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados que esperabas y lo que aprendiste de la experiencia?

He comprobado que si atendemos a los fundamentos del marketing—recopilar y analizar los datos, diseñar una estrategia sólida y trazar un plan de ejecución—hay dos cosas que pueden impedir que funcione. La primera es no exigir responsabilidad a la organización. He visto empresas incapaces de mantener el motor de ejecución en marcha, y luego culpan a la estrategia de la falta de infraestructura o liderazgo necesario para llevarla a cabo. La otra causa es la falta de comunicación e implicación en el proceso. He trabajado con organizaciones que dejaron fuera de la conversación, durante la fase de análisis y estrategia, a personas clave que luego se convirtieron en obstáculos en la ejecución. 

Por otro lado, también he visto cómo la implicación temprana y constante de aquellos percibidos como “problemáticos” puede ser un cambio radical no solo en la estrategia de marketing, sino en cómo esas personas o grupos contribuyen al éxito global de la empresa. Por ejemplo, una gran empresa industrial había tenido problemas para integrar a compañías adquiridas que se mostraban poco colaborativas y se resistían a pensar y actuar más allá de sus propios procesos y marcas heredadas. Involucré activamente al liderazgo de todas las entidades en una estrategia de marca, mensaje y marketing integral—y esto los catapultó a abrazar una redefinición y reorganización bajo su promesa de marca combinada.

¿Qué consejos de experto puedes compartir para quienes están comenzando a crear su estrategia de marketing?

No lo hagas solo. Sé que puede sonar interesado, pero no es la intención. Realmente es casi imposible avanzar más allá de tus anteriores tácticas o mirar fuera de tu propia experiencia sin objetividad externa, perspectiva amplia y experiencia profunda en la mesa. Eso te llevará más eficaz y rápidamente adonde necesitas estar. Por eso, es una inversión que casi siempre ahorra dinero a largo plazo—y potencialmente incluso salva tu marca de la erosión causada por una estrategia mal ejecutada o por su ausencia.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

El movimiento por el que abogo—si es que puede llamarse así—es que cada persona sea intencional a la hora de identificar una forma de entregarse a los demás que tenga sentido para sí misma y luego comprometerse a llevarlo a cabo. Lo mejor que puedo hacer es ofrecer ejemplos de cómo se ve eso en realidad.

A nivel local, soy el presidente de mi sinagoga. He servido en roles de liderazgo y voluntariado allí por mucho tiempo, tanto para servir a la congregación como para apoyar las diversas formas en que se asocia e invierte en otros grupos locales—con especial interés en su labor de justicia social. Creo que la comunidad es una base fundamental, y esta es una forma en la que ayudo a fortalecerla donde vivo. Imagina lo que sería si todos contribuyéramos a consolidar esa base.

En el extremo opuesto de pensar en lo local—mirando, de hecho, al otro lado del mundo—formo parte de la junta directiva de Sambhali U.S., que apoya a las valientes mujeres y niñas de Rajasthan, India—uno de los lugares más peligrosos para nacer mujer—mientras buscan determinar su destino, alzar sus voces con dignidad y construir un camino hacia la independencia económica. Abordar las desigualdades es fundamental para mejorar la vida de todos. A lo largo de mi carrera, he experimentado sexismo y acoso sexual, tanto de manera evidente como sutil, por lo que no es sorprendente que haya optado por abordar las cuestiones de equidad desde la perspectiva del empoderamiento femenino. Y si podemos apoyar a mujeres que están superando esto donde es más difícil lograrlo, imagina todo lo que puede surgir de ahí.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Puedes seguir mis aportaciones en marketing, incluidas publicaciones, a través de mi perfil en el sitio web de Chief Outsiders: Dina Baker | Consultora de Marketing en Servicios Profesionales (chiefoutsiders.com)

Para escritos más personales, puedes ver mis publicaciones ocasionales—principalmente sobre temas de justicia social—en mi blog: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)

También en el ámbito personal, he publicado un par de libros sobre los que puedes informarte en Baker’s Dozen Press: Inicio (bakersdozenpress.com)

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