El CEO David Ciccarelli sobre las 5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Como suele suceder, mi estudio fue presentado en un periódico local. Considero que esa aparición en prensa fue un catalizador para un par de cosas en mi vida en ese momento. A través de ese artículo conocí a mi esposa, Stephanie. Stephanie era cantante profesional, y tras ver la historia en el periódico, su madre le sugirió que grabara su repertorio en mi estudio. Nos conocimos y, después de terminar su demo, comenzamos a salir juntos.

Ese mismo artículo captó la atención de empresas que buscaban servicios de grabación de audio. Eran solo un par de negocios locales que necesitaban audio para un comercial, o una grabación para su sistema telefónico. Le pregunté a Stephanie si estaba dispuesta a hacer el trabajo de locución, mientras yo me encargaba de la grabación y producción. Hacíamos un gran equipo y, pronto, comenzamos a ver algo de éxito con las empresas de la comunidad. 

Entonces pensamos, ¿por qué no promocionar nuestros servicios en línea? Aprendimos a programar utilizando recursos de la biblioteca y logramos poner en marcha nuestro sitio web. Poco después, comenzamos a recibir una avalancha de mensajes de actores de voz que querían aparecer en nuestra web. Después, cuando ya habíamos agregado a varios actores de voz, empezamos a recibir consultas de agencias de publicidad y productores creativos por servicios de locución. 

Fue en ese momento cuando el concepto de lo que ahora es Voices se volvió completamente claro. Vimos el potencial para convertirnos en un mercado donde conectar a empresas con talento en una industria que aún no había sido digitalizada. 

Stephanie y yo dejamos de hacer el trabajo de grabación nosotros mismos para crear un marketplace de locución, con el objetivo de impactar de manera positiva al mundo a través de la voz humana. Fue entonces cuando comenzamos a conectar activamente a clientes compradores de locuciones con talentos profesionales y emergentes. Ahora, más de 15 años después, Voices es el marketplace líder en locución y tiene cosas muy emocionantes en el horizonte.

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puedes compartir algún error que cometiste al comenzar?

Hace años, cuando empezábamos, sabíamos que necesitábamos trabajar en marketing para captar la atención de potenciales clientes en las áreas de Nueva York y Los Ángeles. 

Decidimos probar una campaña de correo directo. Tras contar con la ayuda de una agencia de marketing, emprendimos una campaña de seis semanas, que incluía el envío de postales gigantes a profesionales del marketing en NY y LA. Pensábamos que, si aún no estaban buscando talentos de voz por internet, debíamos alcanzarlos donde realmente estaban: en sus oficinas, trabajando.

La lista de envíos de la agencia tenía unas 30.000 personas. Y para incentivar a los posibles clientes a registrarse en nuestro sitio web, como parte de la campaña hacíamos un sorteo de un iPod Nano. De los 30.000 destinatarios que recibieron nuestras postales, tuvimos dos—solo dos—personas que se registraron en el concurso. Fue decepcionante y desalentador, pero ahora lo veo con cierto humor.

En ese momento fue doloroso, pero nos dejó una valiosa lección. Más adelante reconocimos que nuestro error fue algo llamado “cambio de canal”, que ocurre cuando un cliente es contactado por un canal de marketing, pero la llamada a la acción le dirige a un canal diferente. Hicimos el primer contacto por correo postal, esperando que los destinatarios se conectaran a sus computadoras y teclearan una URL larga para participar en el concurso. Claramente esa no era la mejor estrategia, y los resultados lo demostraron.

La ventaja inesperada de lo que podría considerarse una campaña fallida fue el arte que se creó para las postales. Utilizamos ese arte para ayudar a construir nuestra marca visual en ese momento y presentamos a los personajes cercanos de la campaña, Voice Girl y Ad Man, a nuestros clientes en varios lugares de nuestro sitio web. Durante mucho tiempo, nuestros hijos realmente pensaban que Voice Girl era mamá y Ad Man era papá.

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que estés agradecido?

La primera persona que me viene a la mente es mi esposa y cofundadora Stephanie. Nuestras habilidades son diferentes pero se complementan muy bien, y tenerla a mi lado como socia de negocios y como esposa ha jugado un papel crucial para que Voices llegue a donde está hoy.

También creo que ambos tenemos que agradecerles a nuestros padres por su apoyo. Siempre han estado dispuestos a escucharnos cuando necesitábamos hablar de algo. Han sido nuestro punto de apoyo para muchas decisiones importantes y locas ideas que hemos tenido a lo largo de los años. Sé que siempre están allí para apoyar en lo que puedan, y eso no lo doy por sentado.

¿Puedes identificar un 'punto de inflexión' en tu carrera cuando comenzaste a ver el éxito? ¿Empezaste a hacer algo diferente?

Cuando comenzamos, nos llamábamos InteractiveVoices. Era un buen nombre, y al estar empezando, cumplía su función. Pero a menudo era mal recordado. A veces nos llamaban “voices interactive” o “interactive voices.com”. El nombre también implicaba que solo ofrecíamos voces para medios interactivos, lo cual no era cierto; nuestros talentos de voz hacían mucho más. Así que después de un par de años en el negocio, decidimos que era hora de un cambio de marca. 

Pasamos horas haciendo tormentas de ideas para encontrar nuevos nombres pegadizos como Vox y Voxio, que pudieran representar correctamente nuestra marca, pero todos los nombres que pensábamos ya estaban tomados. Finalmente, nos dimos cuenta de que el mejor nombre para nosotros sería simplemente abreviar el que ya teníamos: cortaríamos nuestro nombre a la mitad y nos convertiríamos en Voices.com. ¡Una gran idea! Desafortunadamente, el dominio Voices.com ya estaba ocupado.

Hicimos que nuestro abogado se pusiera en contacto con el dueño del dominio para ver si estaba dispuesto a venderlo. El vendedor puso un precio de $50,000, mucho más dinero del que teníamos disponible. Pero estábamos decididos a ser Voices, así que me propuse concertar reuniones con todas las instituciones financieras de London para recaudar dinero para nuestro nuevo nombre. Lamentablemente, no pude recaudar fondos de esa manera.

Por suerte, nuestro abogado tuvo la excelente idea de volver al vendedor y contraofertar $30,000, que pagaríamos en cuotas trimestrales de $5,000 durante los siguientes 6 trimestres. Eso era mucho más manejable para nosotros, ¡y el vendedor aceptó! Así que, por una pequeña inversión de $5,000 al inicio, pudimos relanzar en 2006 como Voices.com.

El cambio de marca fue el comienzo de una nueva era. El tráfico de nuestro sitio web prácticamente se duplicó de la noche a la mañana y las grandes empresas empezaron a tomarnos en serio. Además, aprendimos una lección sumamente valiosa en el proceso: nunca aceptes un no por respuesta. El proceso para obtener nuestro nombre fue más laborioso de lo que esperaba, pero el tiempo y la inversión valieron la pena. A veces solo hay que preguntar, porque si no preguntas, nunca sabrás lo que es posible.

¿Qué crees que hace que tu empresa destaque?

La realidad es que nuestra comunidad de talentos de voz es la columna vertebral de nuestro éxito, y son una de las principales razones por las que todavía seguimos en el negocio hoy en día. Hemos reconocido esto desde el primer día, y por eso, como empresa, invertimos mucho esfuerzo en asegurar que tengan la mejor experiencia posible y los recursos necesarios para triunfar.

Al final del día, es nuestra comunidad de talentos la que da vida a nuestra visión, y nosotros en Voices solo somos la guía. Esta perspectiva en nuestro negocio es lo que nos diferencia del resto, porque estamos felices de poner el foco en otra persona. El éxito para nosotros es ver triunfar a nuestros talentos, y si tuviésemos que elegir quién recibe el protagonismo, siempre los elegiríamos a ellos.

¿Estás trabajando en algún proyecto interesante ahora? ¡Cuéntanos!

Nuevamente, quiero regresar a nuestra perspectiva centrada en el talento. Siempre estamos buscando formas de destacar y premiar a nuestros talentos, y de facilitar que sean vistos y consigan trabajos. Actualmente estamos trabajando en la expansión de nuestro Programa de Logros de Talento. Recientemente lanzamos el estatus Talento Destacado en Voices, una distinción que los talentos de voz pueden lograr completando cierto número de trabajos y manteniendo una calificación de cuatro estrellas.

El talento de voz que recibe el estatus de Talento Destacado obtiene una insignia en su perfil, que también aparece en los resultados de búsqueda cuando los clientes buscan talento. Estamos trabajando en realizar mejoras a este programa en los próximos meses, lo cual es solo otra forma de facilitar la contratación y dar mayor reconocimiento al talento.

Estando a la vanguardia del espacio del marketing y liderando equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al día en un entorno tan cambiante?

Encuentro que uno de nuestros mayores recursos son las personas que trabajan en Voices. Nuestro equipo es increíblemente talentoso, y nos apoyamos en nuestros especialistas para obtener perspectivas dentro de sus áreas de especialidad. Por ejemplo, si necesitamos una opinión sobre cómo se ve el panorama de redes sociales en un momento dado, nuestra gerente de comunidad será la primera a la que preguntemos. Además, las publicaciones específicas de la industria y los informes de las principales empresas también son recursos valiosos para seguir. En este caso, el informe Social Media Trends de Hootsuite sería un recurso a considerar para estar al tanto de las tendencias en el panorama de medios digitales.

En su experiencia, ¿es posible prever las próximas tendencias? ¿Cómo funciona este proceso?

Sí, definitivamente es posible prever tendencias. Escuchar a nuestra red es una excelente forma de mantenerse informado. Cada año, publicamos un informe anual de tendencias dirigido a los clientes y un informe de tendencias separado para nuestros locutores. Para formular nuestras predicciones en cada informe, mantenemos canales de comunicación abiertos con nuestros clientes y talentos de voz. Varias veces al año, me reúno con locutores, entrenadores de voz, clientes y otros actores del sector en todo el país. Estas conversaciones me permiten tener una especie de termómetro de lo que está sucediendo.

Por ejemplo, a través de conversaciones con talentos de voz, puedo obtener una idea de los roles que les piden interpretar, qué tipo de trabajos disfrutan y las preocupaciones u observaciones que han notado en la industria en general. Son este tipo de conversaciones las que me ayudan a identificar tendencias generales en el sector.

En marketing, ¿diría que es mejor ser un adoptador temprano de tendencias o esperar para ver si se consolidan antes de destinar recursos?

Para nosotros, preferimos ser adoptadores tempranos de tendencias. Queremos que nos perciban como líderes del sector, así que necesitamos sentirnos cómodos poniéndonos en posición de liderar. En Voices somos muy orientados por los datos, así que al considerar nuevas estrategias o campañas, nos gusta analizar los datos de lo que ha funcionado bien en el pasado, y lo que no. Utilizamos esos aprendizajes previos como punto de partida para guiarnos a probar cosas nuevas.

La ventaja de ser un adoptador temprano de tendencias es que, si la tendencia se consolida, el mérito recae sobre nosotros. Creo que es mejor ser un adoptador temprano de nuevas tendencias porque demuestra que estamos pensando en el futuro y que no tememos tomar riesgos, probar cosas nuevas o aceptar el cambio.

La desventaja es que cuando la tendencia tiene poca duración, puede parecer que los recursos, dinero y tiempo invertidos en ese proyecto se han desperdiciado. Sin embargo, si nos encontramos en esa situación, adoptamos otra perspectiva. Cuando probamos cosas nuevas, estamos preparados para asumir el riesgo de que quizás no funcione como esperábamos. Incluso si los resultados que esperábamos no se logran, la experiencia sirve como una buena oportunidad de aprendizaje y también nos proporciona más datos para guiar futuras campañas.

¿Cuáles son algunas tendencias pasadas que adoptaron y qué resultados vieron?

Recientemente, realmente hemos reforzado nuestra estrategia de contenidos y hemos hecho un gran esfuerzo para crear videos mejores y más numerosos. El video de formato corto se ha disparado completamente en los últimos años. Y si esa es la manera en la que la gente prefiere recibir información, debemos esforzarnos por llegar a ellos de ese modo.

Tras sumar varias piezas clave al equipo de contenidos, empezamos a publicar reels en Instagram, a compartir más en nuestras historias, creamos una cuenta de TikTok y también comenzamos a crear YouTube Shorts para ver cómo impactaría en nuestro canal de YouTube.

Los resultados han sido increíbles hasta ahora. Estas piezas han servido mucho para aumentar nuestro alcance hacia la comunidad de talento. Y como publicamos muchos tutoriales y contenido educativo para apoyar a nuestra comunidad, el incremento de visualizaciones e interacción significa que estamos logrando aunque sea un pequeño impacto mayor en nuestra audiencia, ayudándoles a conseguir más trabajos.

¿Puede compartir una ocasión en la que una estrategia no arrojó los resultados esperados y qué aprendieron de esa experiencia?

En 2021, ampliamos nuestras categorías de servicios para ofrecer más variedad de opciones relacionadas con el audio. Además de la locución, comenzamos a ofrecer servicios de producción de audio, traducción, compositores musicales y cantantes. Desafortunadamente, las categorías ampliadas de servicios no fueron tan populares en nuestra comunidad como esperábamos. Pensábamos que al incluir otros servicios relacionados con el audio, si funcionaban bien, podríamos hacernos con una porción mayor del mercado de servicios creativos.

Esta experiencia nos demostró que como empresa debemos centrarnos en lo que mejor hacemos: la locución. El negocio en nuestra plataforma para locución ha ido creciendo de manera constante en los últimos años, y esta experiencia nos ha enseñado que el éxito vendrá si nos enfocamos en lo que mejor sabemos hacer.

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Más allá del costo, el ritmo de una tendencia y la cronología de la estrategia GTM de una empresa son consideraciones importantes. ¿Qué tan viable es para su equipo sumarse a esa tendencia? ¿Requiere una planificación detallada o la incorporación de nuevo software? ¿Se puede adoptar fácilmente dentro de la estrategia existente, o requeriría una cantidad importante de tiempo y recursos extra? Finalmente, también será importante considerar cuán rápido anticipa que esa tendencia pasará.

Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer para 2023?

1. Rutinas de audio: Este año, nuestro Informe Anual de Tendencias para Clientes predijo que las rutinas de audio serán un pilar en la vida cotidiana. Esto significa que esperamos ver a más personas incorporando contenido de audio en su rutina diaria. Por ejemplo, alguien podría poner su pódcast favorito cuando pasea al perro o tener una rutina de Alexa que anuncie el resumen de noticias del día. Debido a la gran presencia que tiene ahora el contenido de audio, espero que 2023 sea un año récord para la industria de la publicidad en audio.

2. El podcasting seguirá creciendo: Sabemos que el contenido de video de formato corto es sumamente popular, y que ha disminuido la preferencia por el contenido de video más largo. Siento que los consumidores están llegando a su límite de contenido visual y están recurriendo al medio auditivo para una forma de narración más larga que no se puede comprimir en un video de 15 segundos. Los pódcast han crecido significativamente en popularidad en los últimos años, y creo que las marcas y creadores empezarán a incorporar pódcast en su estrategia de contenidos, si aún no lo han hecho.

3. Un audio de calidad es esencial para una experiencia atractiva: Muchas veces consumimos medios (TV, TikTok, audiolibros) por diversión y entretenimiento. Si escuchamos una experiencia auditiva con fines de entretenimiento, la calidad elevada es imprescindible. Los productores y creadores de contenido querrán asegurarse de que todos los aspectos de su producción—incluido el audio—sean de primer nivel para brindar la mejor experiencia posible a los oyentes o espectadores.

4. Videos de formato corto: este estilo de contenido continuará siendo increíblemente popular. Invertir en contenido en video ha tenido un efecto maravilloso en el reconocimiento de nuestra marca y en nuestro alcance digital. Especialmente porque los algoritmos de las redes sociales impulsan este tipo de contenido, es una excelente manera de entregar contenido rápido y fácil de consumir a tu audiencia.

5. Las redes sociales estarán aún más saturadas: Sabemos que los videos cortos y rápidos ganan popularidad cada día. Pero el contenido más breve obliga a las personas a consumir más, más rápido. Esto significa que las marcas y los creadores tendrán que producir más contenido para satisfacer la demanda. Con tanta cantidad de contenido que se publica a diario, creo que los creadores realmente tratarán de enfocarse en su audiencia objetivo y adueñarse de su nicho.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que lleve un gran bien a muchas personas, ¿cuál sería?

En lo personal, me gusta mucho encarnar la idea del éxito compartido. Es una idea que intento llevar conmigo e inspirar en los demás. Por ejemplo, en Voices, los talentos de voz en nuestra plataforma son los verdaderos héroes de nuestra historia. Su éxito es nuestro éxito, así que nos esforzamos mucho en hacer que su experiencia como creadores, emprendedores y artistas de voz en off sea lo más fácil y divertida posible.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir aún más tu trabajo en línea?

Existen varias formas en que los lectores pueden estar al tanto de lo que sucede en Voices. El mejor lugar para comenzar sería www.voices.com. Allí publicamos periódicamente entradas de blog, informes de tendencias y novedades de prensa. Por supuesto, también están los canales sociales habituales: Twitter, Instagram y Facebook son todos @voices, y LinkedIn es /company/voices-com. Por último, puedes seguirme en LinkedIn: David Ciccarelli.

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