El director ejecutivo David Ciccarelli sobre las 5 principales nuevas tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Como suele pasar, mi estudio fue destacado en un periódico local. Considero que ese reportaje fue un catalizador para un par de cosas en mi vida en ese momento. Gracias a ese artículo conocí a mi esposa, Stephanie. Stephanie era una cantante profesional y, después de ver la historia en el periódico, su madre le sugirió que grabara su repertorio en mi estudio. Nos conocimos y, tras completar su demo, comenzamos a salir.

Ese mismo artículo atrajo la atención de empresas que buscaban servicios de grabación de audio. Solo eran un par de negocios locales por aquí y por allá, que necesitaban audio para un comercial o una grabación para su sistema telefónico. Le pregunté a Stephanie si estaba dispuesta a prestar su voz, mientras yo me encargaba de la grabación y producción. Hacíamos un gran equipo y, muy pronto, empezamos a tener éxito con empresas de la comunidad. 

Entonces pensamos, ¿por qué no promocionar nuestros servicios en línea? Aprendimos a programar usando recursos de la biblioteca y pusimos en marcha nuestro sitio web. Poco después, comenzamos a recibir un aluvión de mensajes de actores de voz que querían aparecer en nuestro sitio web. Luego, cuando habíamos incluido a varios actores de voz, empezamos a recibir consultas de agencias de publicidad y productores creativos para servicios de locución. 

Fue en ese momento cuando el concepto de lo que hoy es Voices se volvió completamente claro. Vimos el potencial de convertirnos en un mercado para conectar empresas con talento en una industria que aún no se había digitalizado. 

Stephanie y yo dejamos de hacer nosotros mismos el trabajo de estudio para crear una plataforma de mercado de locución con el propósito de impactar positivamente al mundo a través de la voz humana. Fue entonces cuando comenzamos a conectar activamente a clientes que buscaban voces con talento profesional y emergente. Ahora, más de 15 años después, Voices es la principal plataforma de locución y tiene cosas muy emocionantes en el horizonte.

Se dice que de nuestros errores podemos aprender grandes lecciones. ¿Puede compartir algún error que cometió cuando comenzaba?

Hace años, cuando recién empezábamos, sabíamos que teníamos que dedicar esfuerzos al marketing para darnos a conocer entre posibles clientes en la zona de Nueva York y Los Ángeles. 

Decidimos probar una campaña de correo directo. Después de contar con la ayuda de una agencia de marketing, planeamos realizar una campaña de seis semanas, que incluía enviar postales gigantes a profesionales del marketing en NY y LA. Pensamos que si aún no estaban buscando talento de voz en línea, necesitábamos llegar a ellos donde realmente estaban: en sus oficinas, trabajando.

La lista de correo de la agencia tenía unas 30.000 personas. Y para incentivar a los posibles clientes a registrarse en nuestro sitio, como parte de la campaña realizábamos el sorteo de un iPod Nano. De los 30.000 destinatarios que recibieron nuestras postales, tuvimos dos—solo dos—personas que se inscribieron en el concurso. Fue muy decepcionante y frustrante, aunque ahora nos causa gracia recordarlo.

En ese momento fue doloroso, pero nos sirvió como una lección muy valiosa. Más tarde nos dimos cuenta de que nuestro error fue una actividad llamada “cambio de canal”, que ocurre cuando el cliente es contactado a través de un canal de marketing, pero la llamada a la acción lo dirige a otro canal distinto. Hicimos el contacto inicial mediante postales por correo y esperábamos que los destinatarios encendieran sus computadoras y escribieran una URL larga para participar en el concurso. Claramente, no era la mejor estrategia, y eso se reflejó en los resultados.

El lado positivo de lo que podría considerarse una campaña fallida fue el arte que se creó para las postales. Usamos esas ilustraciones para ayudar a construir nuestra imagen de marca en ese momento e introdujimos a los personajes simpáticos de la campaña, Voice Girl y Ad Man, a nuestros clientes en varios lugares de nuestro sitio web. Durante mucho tiempo, nuestros hijos realmente pensaban que Voice Girl era mamá y Ad Man era papá.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecido?

La primera persona que me viene a la mente es mi esposa y cofundadora Stephanie. Nuestras habilidades son distintas pero se complementan muy bien, y tenerla a mi lado como socia de negocios y como esposa ha sido fundamental para llevar a Voices a donde estamos hoy.

También creo que ambos tenemos mucho que agradecer a nuestros padres por su apoyo. Siempre nos han prestado atención cada vez que necesitábamos hablar de algo. Han sido un punto de apoyo para nosotros en tantas decisiones importantes e ideas locas que se nos han ocurrido a lo largo de los años. Sé que siempre estarán ahí para ayudar en todo lo que puedan, lo cual valoro mucho.

¿Puedes identificar un 'punto de inflexión' en tu carrera cuando empezaste a ver el éxito? ¿Comenzaste a hacer algo diferente?

Cuando comenzamos, nos llamábamos InteractiveVoices. Era un buen nombre y, como acabábamos de empezar, cumplía su propósito. Pero a menudo se recordaba mal. A veces nos llamaban “voices interactive” o “interactive voices.com”. El nombre también daba a entender que solo ofrecíamos voces para medios interactivos, lo cual no era cierto; nuestros locutores ofrecían mucho más. Así que, después de un par de años en el negocio, decidimos que era hora de un cambio de marca. 

Pasamos horas pensando en nuevos nombres originales como Vox y Voxio que pudieran representar bien nuestra marca, pero todos los nombres que pensábamos que queríamos usar ya estaban tomados. Finalmente, nos dimos cuenta de que el mejor nombre para nosotros sería simplemente una versión abreviada del que ya teníamos: cortaríamos nuestro nombre a la mitad y nos convertiríamos en Voices.com. ¡Una gran idea! Lamentablemente, el dominio Voices.com ya estaba ocupado.

Hicimos que nuestro abogado contactara al dueño del dominio para ver si estaba dispuesto a venderlo. El vendedor puso un precio de $50,000, mucho más dinero del que teníamos disponible. Pero estábamos decididos a ser Voices, así que me puse en marcha para concertar reuniones con cada institución financiera en Londres para recaudar fondos para nuestro nuevo nombre. Por desgracia, no logré recaudar nada de esa manera.

Por suerte, nuestro abogado tuvo la gran idea de volver a contactar al vendedor y hacer una contraoferta de $30,000, que pagaríamos en cuotas trimestrales de $5,000 durante los siguientes 6 trimestres. Eso era mucho más asumible para nosotros, ¡y el vendedor aceptó! Así que, por una pequeña inversión de $5,000 iniciales, pudimos relanzar en 2006 como Voices.com.

El cambio de marca fue el comienzo de una nueva era. El tráfico de nuestro sitio prácticamente se duplicó de la noche a la mañana y las grandes empresas comenzaron a tomarnos en serio. También aprendimos una lección muy valiosa en el proceso: nunca aceptar un no por respuesta. El proceso para obtener nuestro nombre fue más laborioso de lo que esperaba, pero nuestro tiempo e inversión valieron la pena. A veces solo necesitas preguntar, porque si no lo haces, nunca sabrás lo que es posible.

¿Qué crees que hace destacar a tu empresa?

La realidad es que nuestra comunidad de talentos de voz es la columna vertebral de nuestro éxito y son una de las principales razones por las que seguimos en el mercado hoy en día. Hemos reconocido esto desde el primer día, y por eso, como empresa, invertimos tanto esfuerzo en garantizar que tengan la mejor experiencia posible y los recursos disponibles para triunfar.

Al final del día, es nuestra comunidad de talentos la que da vida a nuestra visión, y nosotros en Voices solo somos los guías. Esta perspectiva que tomamos en nuestro negocio nos diferencia del resto porque nos alegra que el foco esté sobre otra persona. El éxito para nosotros es ver triunfar a nuestro talento, y si tuviéramos que elegir quién recibe el protagonismo, siempre los elegiríamos a ellos.

¿Estás trabajando en algún proyecto interesante ahora? ¡Cuéntanos!

De nuevo, vuelvo a nuestra perspectiva centrada en el talento. Siempre buscamos maneras de destacar y premiar a nuestros talentos, y facilitarles ser vistos y conseguir trabajos. Actualmente estamos trabajando en la expansión de nuestro Programa de Logros de Talento. Recientemente lanzamos el reconocimiento Top Talent en Voices, una distinción que los talentos pueden conseguir al completar cierta cantidad de trabajos y mantener una calificación de cuatro estrellas.

Los talentos de voz que obtienen el estatus Top Talent reciben una insignia en su perfil, que también aparece en los resultados de búsqueda cuando los clientes buscan talentos. Estamos trabajando en añadir mejoras a este programa en los próximos meses, lo cual es solo una forma más de facilitar la contratación y de dar mayor reconocimiento a los talentos.

Estando a la vanguardia del espacio de marketing y liderando equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas usas para mantenerte al día con un entorno tan cambiante?

Encuentro que uno de nuestros mayores recursos son las personas que trabajan en Voices. Nuestro equipo es increíblemente talentoso y nos apoyamos en nuestros especialistas para obtener ideas en sus áreas de experiencia. Por ejemplo, si necesitamos una opinión sobre cómo se ve el panorama de las redes sociales en cualquier momento, nuestra directora de comunidad será la primera a quien consultemos. Además, publicaciones y reportes de la industria de las empresas líderes también son excelentes recursos a seguir. En este ejemplo, el informe Social Media Trends de Hootsuite sería un recurso que consultaríamos para tendencias en el panorama digital.

En tu experiencia, ¿es posible prever las próximas tendencias? ¿Cómo funciona este proceso?

Sí, definitivamente es posible prever tendencias. Escuchar a nuestra red es una excelente forma de mantenerse informado. Cada año, publicamos un informe anual de tendencias dirigido a los clientes y otro informe de tendencias específico para nuestro talento de voz. Para dar forma a nuestras predicciones para cada informe, mantenemos canales de comunicación abiertos con nuestros clientes y talentos de voz. Varias veces al año, me reúno con talentos de voz, entrenadores de voz, clientes y otros actores de la industria en todo el país. Estas conversaciones me permiten tener una especie de termómetro de lo que está ocurriendo.

Por ejemplo, a través de conversaciones con el talento de voz, puedo darme cuenta de qué roles les están pidiendo que interpreten, qué tipo de trabajos disfrutan y las inquietudes u observaciones que han notado en la industria en general. Son este tipo de conversaciones las que me ayudan a identificar tendencias generales en la industria.

En marketing, ¿dirías que es mejor ser de los primeros en adoptar tendencias o esperar a ver si se mantienen antes de asignar recursos?

Para nosotros, preferimos ser de los primeros en adoptar tendencias. Queremos ser vistos como líderes de la industria, así que necesitamos sentirnos cómodos poniéndonos en esa posición de liderazgo. En Voices somos muy orientados a los datos, así que cuando consideramos nuevas estrategias o campañas, nos gusta analizar los datos de lo que ha funcionado bien en el pasado y lo que no. Utilizamos esos aprendizajes previos como punto de partida para guiarnos al probar cosas nuevas.

La ventaja de ser un early adopter de tendencias es que, si la tendencia se consolida, el resultado nos favorece mucho. Creo que es mejor adoptar antes las tendencias porque demuestra que pensamos a futuro y que no tenemos miedo de asumir riesgos, probar cosas nuevas o aceptar el cambio.

La desventaja es que, cuando una tendencia tiene una vida útil corta, es tentador sentir que los recursos, el dinero y el tiempo invertidos en ese proyecto se desperdician. Sin embargo, si estamos en esa situación, procuramos verlo desde otra perspectiva. Cuando probamos cosas nuevas, estamos listos para asumir el riesgo de que tal vez no resulten como esperábamos. Incluso si los resultados no son los que buscábamos, la experiencia sirve como una buena oportunidad de aprendizaje, y además nos proporciona más datos que podemos usar para futuras campañas.

¿Cuáles son algunas de las tendencias que adoptaron en el pasado y qué resultados obtuvieron?

Recientemente, realmente hemos reforzado nuestra estrategia de contenidos y hemos hecho un gran esfuerzo por crear un mejor y mayor contenido en video. El video de formato corto ha tenido un enorme crecimiento en los últimos años. Y si así es como la gente prefiere recibir información, debemos esforzarnos por llegar a ellos de esa manera.

Después de realizar varias incorporaciones clave a nuestro equipo de contenido, empezamos a publicar reels en Instagram, a publicar más en nuestras historias, creamos una cuenta de TikTok, así como empezamos a crear YouTube Shorts para ver cómo impactaría en nuestro canal de YouTube.

Los resultados han sido increíbles hasta ahora. Estas piezas han sido muy útiles para aumentar nuestro alcance dentro de la comunidad de talentos. Y como publicamos muchos tutoriales y contenido educativo para ayudar a nuestra comunidad, el aumento de visualizaciones y de involucramiento significa que estamos logrando un impacto, aunque sea pequeño, en nuestra audiencia, ayudándoles a conseguir más trabajo.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados esperados y qué aprendiste de esa experiencia?

En 2021, ampliamos nuestras categorías de servicio para ofrecer una gama mayor de servicios relacionados con el audio. Además del doblaje, comenzamos a ofrecer servicios de producción de audio, traducción, compositores musicales y cantantes. Lamentablemente, la ampliación de servicios no fue tan popular entre nuestra comunidad como esperábamos. La idea era que al incluir otros servicios relacionados con el audio, si funcionaba bien, nos permitiría capturar una mayor parte del mercado de servicios creativos.

Esta experiencia nos mostró que, como empresa, debemos enfocarnos aún más en lo que mejor sabemos hacer: voice over. El negocio en nuestra plataforma para doblaje ha crecido de forma constante en los últimos años, y esta experiencia nos enseñó que el éxito llega cuando nos enfocamos en lo que mejor hacemos.

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Además del coste, la velocidad de la tendencia y el calendario de la estrategia GTM de una empresa son consideraciones significativas. ¿Qué tan factible es para tu equipo sumarse a esa tendencia? ¿Requiere una planificación importante o la incorporación de nuevo software? ¿Se puede incorporar fácilmente en tu estrategia actual o requerirá mucho tiempo y recursos extra? Finalmente, será importante considerar cuán rápido anticipas que la tendencia desaparecerá.

Ahora que has llegado a este punto, ¿cuáles son las cinco tendencias principales de marketing que los líderes deberían conocer en 2023?

1. Rutinas de audio: Este año, nuestro Informe Anual de Tendencias para Clientes predijo que las rutinas de audio serán un elemento habitual en la vida diaria. Esto significa que esperamos ver a más personas incorporando el contenido de audio a sus rutinas diarias. Por ejemplo, alguien podría ponerse su podcast favorito mientras pasea al perro, o una rutina de Alexa anunciando el resumen de noticias del día. Debido a lo común que es ahora el contenido de audio, espero que 2023 sea un año récord para la industria de la publicidad en audio.

2. El podcasting seguirá creciendo: Sabemos que el contenido de video de formato corto es extremadamente popular, y la preferencia por videos largos ha disminuido. Siento que los consumidores están llegando a su límite de contenido visual y están recurriendo al audio como medio para narrativas más extensas que no se pueden condensar en un video de 15 segundos. Los podcasts han crecido significativamente en popularidad en los últimos años y creo que las marcas y creadores comenzarán a incorporar podcasts en su estrategia de contenido, si no lo han hecho ya.

3. Un audio de calidad es esencial para una experiencia atractiva: Muchas veces consumimos medios (TV, TikTok, audiolibros) por diversión y recreación. Si vamos a escuchar una experiencia de audio por entretenimiento, una experiencia de alta calidad es imprescindible. Los productores y creadores de contenido querrán asegurar que todos los aspectos de su producción–incluido el audio–sean de primer nivel para brindar la mejor experiencia posible a oyentes o espectadores.

4. Video de formato corto: este tipo de contenido seguirá siendo increíblemente popular. Invertir en contenido en video ha sido maravilloso para el reconocimiento de nuestra marca y nuestro alcance digital. Especialmente porque los algoritmos de redes sociales impulsan este tipo de contenido, es una gran manera de hacer llegar a tu audiencia material rápido y digerible.

5. Las redes sociales estarán aún más saturadas: Sabemos que los videos cortos y rápidos ganan popularidad día tras día. Pero el contenido más corto obliga a las personas a consumir más, y más rápido. Esto significa que las marcas y creadores deberán crear más contenido para mantenerse al día con la demanda. Con tanto contenido generándose a diario, creo que los creadores tratarán realmente de enfocarse en su público objetivo y adueñarse de su nicho.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traiga mucho bien a muchas personas, ¿cuál sería?

Personalmente, me gusta mucho encarnar la noción de éxito compartido. Es una idea que intento llevar conmigo e inspirar en otros. Por ejemplo, en Voices, los profesionales de voz en nuestra plataforma son los verdaderos héroes de nuestra historia. Su éxito es nuestro éxito, por eso trabajamos muy duro para que su experiencia como creadores, emprendedores y artistas de voz sea lo más sencilla y divertida posible.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Hay varias formas en las que los lectores pueden mantenerse al día con lo que sucede en Voices. El mejor lugar para empezar sería www.voices.com. Aquí, publicamos regularmente artículos en el blog, informes de tendencias y comunicados de prensa. Por supuesto, también están los canales sociales estándar: Twitter, Instagram y Facebook son todos @voices, LinkedIn es /company/voices-com. Por último, puedes seguirme en LinkedIn: David Ciccarelli.

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