Cómo usar contenido dirigido para mejorar el ABM (Ejemplos)
Ofrecer contenido personalizado y relevante que resuene con los clientes aumenta la interacción y genera conversiones. Esto es especialmente cierto al implementar marketing basado en cuentas, o ABM.
El ABM consiste en dirigirse a cuentas específicas de alto valor y diseñar campañas que hablen directamente con los responsables de la toma de decisiones. Las empresas que destacan en la personalización obtienen resultados positivos al adaptar sus ofertas y su alcance a la persona adecuada, en el momento adecuado y con las experiencias correctas.
En este artículo, analizaré algunos de los principios clave de la creación de contenido dirigido, cómo se alinean con las mejores prácticas de ABM y te guiaré paso a paso en el proceso para crear tu propia estrategia de contenido dirigido.
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¿Qué es el contenido dirigido?
El contenido dirigido es contenido específicamente adaptado para resonar con un conjunto específico de personas. Es un aspecto crucial de tu estrategia de marketing de cuentas objetivo y tiene un enorme potencial para construir relaciones cercanas y auténticas.
La importancia del contenido dirigido en ABM
Si alguna vez has recibido un correo electrónico que comienza con “estimado cliente valioso”, sabes que puede hacerte sentir todo menos valioso.
¿Por qué sucede esto?
Esta falta de personalización es justamente lo opuesto al contenido dirigido. El resultado es un mensaje genérico, igual para todos, que prácticamente no tiene impacto en el lector. Los correos impersonales no solo son ineficaces, sino que incluso pueden hacer que un cliente se sienta poco importante y pierda la confianza en la marca por completo.
En el caso del marketing basado en cuentas, la personalización en ABM se vuelve aún más importante ya que toda la estrategia gira en torno a centrarse intensamente en una sola cuenta o empresa. La campaña de marketing ideal en tu estrategia ABM lleva esta orientación al siguiente nivel aprovechando datos relevantes para crear contenido convincente que atraiga directamente a los principales interesados de la cuenta.
Cómo crear una estrategia de contenido dirigido
1. Recopila información sobre tu público objetivo
Para que tu estrategia sea eficaz, debes adaptar tu propuesta de valor para abordar los objetivos de cada cuenta objetivo y los obstáculos que puedan enfrentar. Al abordar sus puntos de dolor específicos, puedes crear un mensaje convincente que comunique claramente el valor único que tu producto o servicio aporta a la organización.
Es fundamental comprender a fondo los puntos de dolor, necesidades y metas de cada cuenta, enfatizando cómo tu oferta resuelve eficazmente esos retos específicos y asegurando que tu mensaje sea coherente con la marca evitando afirmaciones genéricas.
Para lograr esto, intenta revisar diferentes fuentes. Lee reseñas de productos, testimonios de clientes, foros de ayuda, redes sociales y cualquier otro sitio donde los clientes den su opinión. Esto te ayudará a responder preguntas como:
- ¿Cuáles son las tareas con las que tus clientes luchan cada día?
- ¿Qué es lo que les encanta?
- ¿Qué odian?
- ¿Qué preguntas es probable que hagan?
2. Desarrolla perfiles de comprador
Crear perfiles de comprador te permite personalizar tu contenido, mensajes, ofertas de productos y servicios para que se ajusten a los requisitos, comportamientos y preocupaciones específicos de tu público objetivo.
Los perfiles de comprador son clave para personalizar tus esfuerzos de marketing, informar el desarrollo de productos, optimizar estrategias de contenido y adaptar el mensaje de tus productos para conectarte eficazmente con tus clientes ideales.
Estos son algunos de los datos demográficos que puedes utilizar para definir los perfiles de comprador:
- Industria
- Tamaño de la empresa
- Ubicación
- Ingresos anuales
- Presupuesto
Así como algunas percepciones sobre el comportamiento:
- Motivaciones
- Expectativas
- Puntos de dolor
Puedes desarrollar buyer personas realizando investigaciones, encuestas y entrevistas que involucren una combinación de clientes, prospectos e individuos que comparten similitudes con tu público objetivo pero que no están en tu base de datos de contactos actual.
- Busca tendencias en tu base de datos de contactos: Esto te dará una visión de cómo las personas encuentran e interactúan con tu contenido. Identifica patrones en su comportamiento, como los canales que utilizan para descubrir tu contenido o los tipos de contenido que consumen más.
- Habla con tu equipo de ventas: Es probable que tu equipo de ventas sea uno de tus recursos más infrautilizados. Como son quienes más interactúan con los leads, pueden ofrecer información valiosa sobre los tipos de leads que suelen convertirse en clientes y cómo llegan hasta allí.
- Realiza entrevistas tanto con clientes como con prospectos: La retroalimentación directa puede ayudarte a comprender mejor qué valoran de tu producto o servicio, revelando propuestas de valor únicas e informando futuras estrategias de marketing.
3. Asocia el contenido a las etapas en el ciclo de compra
Conciencia
En la etapa de conciencia del embudo de ABM, el comprador está realizando una investigación general, recopilando información, recogiendo ideas y explorando diferentes perspectivas.
Las publicaciones de blog, eBooks y white papers son los activos ideales de marketing de contenidos para dirigirse a los leads en esta etapa del recorrido del comprador. Estos pueden ayudar a educar, abordar puntos de dolor y proporcionar más información al individuo para guiarlo en su proceso de decisión.
Consideración
En la etapa de consideración, el comprador profundiza en tu oferta, considerando cuidadosamente si satisface sus necesidades.
Los casos de estudio son una excelente herramienta para mostrar los resultados que has logrado para tus clientes y por qué tu oferta es la mejor solución para un lead que se encuentra en la etapa de consideración del viaje de compra.
Decisión
La etapa de decisión es crucial. Es cuando los posibles clientes empiezan a reducir sus opciones y dan los pasos para convertirse en clientes.
Ofrecer a tu prospecto una prueba gratuita es una de las mejores maneras de cerrar la venta. Al permitir que tus compradores prueben tu producto, pueden asegurarse de que funciona para ellos y disipar cualquier duda persistente.
4. Adapta tu mensaje a audiencias específicas
¿Recuerdas cuando mencioné que la personalización en ABM es importante? Comienza aclarando el mensaje de tu marca y luego utiliza la segmentación de audiencias para agrupar tus prospectos según su etapa en el ciclo de compra. Cada grupo debe tener su propio mensaje único porque tu objetivo para abordar cada audiencia es diferente.
En la etapa de conciencia, debes crear contenido que hable a tu audiencia en un idioma que comprendan; demostrándoles que tienes un conocimiento único de sus puntos de dolor y que eres una fuente experta en información sobre el tema.
En la etapa de consideración, puedes asumir con seguridad que ya tienen un conocimiento básico de tu marca y están interesados en saber más. Fortalece la relación desglosando el mensaje de tu marca en consejos prácticos que tu audiencia pueda aplicar para facilitar su vida ahora mismo. Esto demuestra que te importan—tengan o no ya tu aprobación.
Una vez que llegan a la etapa de decisión, ya habrás establecido cierta confianza. Ahora es tu oportunidad de resaltar cómo tu solución única puede resolver eficazmente su problema.
5. Elige dónde publicar
Crear tus buyer personas debe darte una idea de a quién te estás dirigiendo, pero también dónde están. Para crear un plan de distribución de contenido, considera tus opciones de canal así como el tipo de contenido que quieres compartir:
- Canales de distribución pagados como una campaña de Google Ads pueden atraer a nuevas audiencias o a personas que están conectadas tangencialmente con tu marca en línea. Los canales de distribución pagados dependen de captar la atención rápidamente y generar un impacto positivo, así que comparte contenido que sea altamente útil, entretenido o significativo.
- Canales de distribución propios como tu sitio web, blog, email marketing y perfiles de redes sociales como LinkedIn te brindan control total sobre el contenido y el mensaje, permitiéndote adaptar tu comunicación directamente a tu audiencia sin costos adicionales.
- Canales de distribución ganados como la cobertura de prensa, alianzas con influencers y guest blogging se basan en construir credibilidad y confianza a través de respaldos de terceros, ampliando tu alcance a través de las redes de otros.
- Canales de distribución compartidos como contenido co-marcado, promociones conjuntas o campañas de colaboración amplifican tu mensaje aprovechando comunidades o redes ya existentes.
Al diversificar tu estrategia de distribución en estos canales y adaptar tu contenido a las características únicas de cada plataforma, puedes llegar y conectar de manera efectiva con tu público objetivo a lo largo de diversos puntos de contacto en su recorrido como cliente.
6. Promociona tu contenido
Elaborar un mensaje de marketing efectivo implica no solo el contenido, sino también el tono y la forma de entrega. Mantener la experiencia del cliente como prioridad ayuda a preservar la integridad y el compromiso con la marca. Aquí tienes algunos consejos para la promoción:
- Ten en cuenta las pautas editoriales tanto de canales ganados como pagados: Los requerimientos y el estilo de cada canal de terceros influirán en tu mensaje promocional.
- Alinea tu mensaje de distribución con las preferencias de tu audiencia objetivo: Cuando distribuyas varias piezas de contenido simultáneamente sobre un solo tema, asegúrate de que todas respondan a las necesidades de tu público.
- Tono de voz consistente: Finalmente, mantener un tono de voz consistente en todas las plataformas es clave, ya sea una entrada del blog promocionada, una publicación patrocinada en redes sociales o una campaña por email.
7. Haz seguimiento y aprovecha la analítica
Uno de los mayores errores de ABM que cometen las personas es no revisar continuamente el desempeño de su contenido ni optimizarlo con el tiempo.
Experimentar con varios formatos de contenido, tonos y estilos es clave para determinar el enfoque más eficaz para tu segmento de audiencia. Evalúa tus tasas de interacción, tasas de clics, alcance y otros indicadores para mejorar continuamente tu SEO (psst, tenemos una chuleta de SEO para ayudarte a mantenerte al día con los algoritmos cambiantes) junto con tu estrategia de marketing de contenidos.
Beneficios del contenido dirigido
Mejor sincronización y alcance
Un plan bien pensado de contenido dirigido también toma en cuenta la distribución del contenido. Publicar tu contenido cuando tu audiencia está más activa y comprometida es más probable que capte su atención e incremente el engagement ABM. Eso significa mayor visibilidad y, en última instancia, un mayor alcance.
Menor tiempo de creación de contenido
Un enfoque dirigido te permite agilizar el proceso de creación de contenido al eliminar la necesidad de realizar una investigación extensa e iteraciones para que el contenido sea relevante y atractivo para una audiencia más amplia. El contenido dirigido también tiende a resonar más profundamente con su público objetivo, reduciendo el tiempo dedicado a revisiones y ajustes para alinearse con las preferencias de la audiencia.
Mejora de la percepción de marca
¿Qué tienen en común Marlon Brando y los mercadólogos exitosos? Saben cómo hacerle a alguien una oferta que no puede rechazar.
El marketing digital requiere que pienses en el valor que puedes ofrecerle a tu cliente ideal. Aunque estés intentando vender algo, la clave está en posicionarlo de tal manera que sea muy difícil para tu cliente decir que no. Esto suele implicar identificar uno de sus principales puntos de dolor, algo que sería un cambio radical para su empresa, y demostrar tu capacidad para entregarle este resultado en bandeja de plata. Si puedes hacer esto, tus posibilidades de éxito se disparan.
Ejemplos de contenido dirigido
1. Playlist Descubrimiento Semanal de Spotify
Cada lunes, la función Discover Weekly de Spotify entrega una lista de reproducción personalizada de 30 canciones a los usuarios, utilizando tecnologías de IA como el filtrado colaborativo y el procesamiento de lenguaje natural para seleccionar la lista según su historial de escucha y sus preferencias.
2. Chatbot de Drift
Al personalizar su chatbot para alinearlo perfectamente con su contenido y público objetivo, Drift asegura que, una vez que un usuario visite su sitio web, el chatbot capte sus intereses, preferencias y puntos de dolor, y los dirija hacia recursos que respondan a sus necesidades específicas.
3. Shoprenter
Shoprenter aumentó las tasas de conversión de leads en un 12.4% personalizando el contenido de su página de inicio para las palabras clave de Google Ads. Por ejemplo, los usuarios que buscaban "abrir una tienda online" veían un mensaje:
Mientras que los usuarios que incluían “shopify” en su búsqueda veían un mensaje completamente diferente:
El papel de la IA en el marketing de contenidos dirigido
La IA utiliza el procesamiento de lenguaje natural (NLP) para analizar contenido generado por los usuarios, como publicaciones en redes sociales y reseñas, para identificar temas clave y sentimientos. Al filtrar grandes volúmenes de datos de texto, los algoritmos de NLP pueden extraer conocimientos valiosos, comprender el sentimiento e identificar tendencias, ayudándote a entender mejor a tu audiencia y ajustar el contenido para ellos.
El modelado predictivo implica analizar varias fuentes de datos, incluidos el historial de búsqueda, el historial de compras y la actividad en redes sociales, para predecir el comportamiento y las preferencias futuras. A través del uso de algoritmos de machine learning, la IA identifica patrones en el comportamiento de los usuarios y predice qué tipos de contenido serán más relevantes o atractivos para cada persona. Esto puede ayudarte a anticipar necesidades e intereses de los clientes, de modo que puedas crear contenido dirigido que resuene.
La orientación dinámica de contenido implica modificar el contenido en tiempo real según el comportamiento y las preferencias del usuario. Los algoritmos de IA analizan continuamente las interacciones, como clics, "me gusta" e historial de navegación, para personalizar la entrega del contenido. Al ajustar dinámicamente el contenido según las preferencias y comportamientos individuales, puedes mejorar la experiencia del usuario y aumentar las tasas de participación.
Estas tecnologías pueden analizar grandes cantidades de datos de clientes para ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real, y realmente vale la pena explorar cómo pueden apoyar tus esfuerzos de marketing de contenidos dirigido.
Ya que estás re-evaluando tu stack tecnológico, ¿por qué no revisas nuestra lista del mejor software de marketing basado en cuentas para ayudar a optimizar tus esfuerzos de ventas a cuentas objetivo?
Herramientas para crear contenido dirigido
Software de marketing basado en cuentas
El software de marketing basado en cuentas (ABM) es una herramienta especializada diseñada para ejecutar y gestionar estrategias de marketing centradas en cuentas de clientes específicas y de alto valor. Proporciona análisis e información sobre las interacciones con las cuentas, ayudando a las empresas a personalizar su enfoque a través de —sí, lo has adivinado— contenido dirigido (entre otras cosas).
Algunos de los mejores programas de marketing basado en cuentas incluyen:
- Uberflip, para gestionar contenido a lo largo de todo el embudo de ventas
- 6sense, para modelado de IA basado en intención
- DemandBase, para publicidad ABM
Software de automatización de marketing
Otra plataforma que deberías considerar para tu estrategia de contenidos dirigidos es el software de automatización de marketing. Este agiliza y automatiza tareas de marketing como el email marketing, la publicación en redes sociales y las campañas publicitarias, además de permitir a las empresas dirigirse a los clientes con mensajes automatizados (y en este caso, personalizados) a través de email, web, redes sociales y mensajes de texto.
Algunos de los mejores software de automatización de marketing incluyen:
- SimpleTexting, para la automatización de mensajes de texto
- Ahrefs, para la automatización de menciones de marca
- EngageBay, para pequeñas empresas
Únete para más ideas sobre marketing dirigido
El contenido dirigido desempeña un papel fundamental en el marketing basado en cuentas (ABM), pero en realidad puede utilizarse en todo tipo de estrategias de marketing. Al comprender las necesidades específicas de la audiencia, desarrollar perfiles de comprador y asociar contenidos a diferentes etapas del ciclo de compra, tú también puedes empezar a construir relaciones significativas con tus clientes a través de contenido hecho especialmente para ellos.
Para terminar, te dejo estos tres puntos clave:
- Un contenido dirigido eficaz requiere una comprensión profunda de cuentas de alto valor específicas, los responsables de la toma de decisiones en esas cuentas y sus necesidades particulares.
- Las herramientas y tecnologías de IA pueden ser útiles para analizar datos de clientes y optimizar la personalización de contenidos.
- Seleccionar el software adecuado de ABM y automatización de marketing puede mejorar significativamente las estrategias de contenido dirigido. ¡Espero que mis recomendaciones te ayuden!
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