La Directora de Marketing de POF, Christina Kozloff, sobre las 5 principales tendencias nuevas de marketing que los líderes deben conocer

Me enamoré del marketing cuando tomé una clase de publicidad al final de mi primer año de posgrado. Parecía ser lo mejor de todos los mundos: una mezcla de arte y ciencia, creatividad y psicología. Después de eso, añadí una concentración en marketing a mis estudios y nunca miré hacia atrás.

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir un error que cometió cuando estaba comenzando?

Estoy completamente de acuerdo con esa afirmación y animo a mis equipos a no tener miedo de cometer errores. Así es como aprendemos. Una situación particularmente graciosa ocurrió al principio de mi carrera en Expedia. Estaba trabajando con mi agencia en una campaña digital. Descubrimos que los anuncios de viajes funcionaban mejor si podías ver a las personas disfrutando de la experiencia sin ver sus rostros. Había que dar a entender que alguien estaba disfrutando del lugar, pero con suficiente distancia como para que el espectador pudiera imaginarse allí, en vez de enfocarse en la experiencia de la persona en el anuncio.

Así que teníamos muchas piezas creativas que mostraban a personas de espaldas, de lado, o con una indicación sutil de que el lugar estaba siendo vivido por alguien—como un pie en el encuadre. Una pieza creativa en particular mostraba a una mujer sentada en una silla playera vista desde atrás. Realmente solo se podían ver bien sus pies. Y me parecieron extraños, como si los hubieran retocado con Photoshop. No parecían pertenecerle. De hecho, parecían pies de hombre. Había sido un día largo y la imagen de que esos eran pies de hombre y no de la mujer de la toma no se me iba de la cabeza.

La directora de cuentas de la agencia, quien ya se había convertido en una buena amiga en ese momento, finalmente simplemente me dijo: “tienes que alejarte del monitor”. Y tenía razón. Me estaba obsesionando con algo que realmente no era un problema importante. Me enseñó a recordar ver el panorama general y no obsesionarme con las minucias, a ampliar la perspectiva para obtener una visión más holística del trabajo. Hasta hoy, esa exdirectora de cuentas (que ahora es una de mis mejores amigas) todavía dice “pies de hombre” y sé exactamente a lo que se refiere.

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Existe alguna persona en particular a la que esté especialmente agradecida?

Hay una persona a quien le atribuyo haberme enseñado todo lo que sé sobre marketing—y luego pude aprender un poco más: Sarah Makar. Estuve bajo su cargo durante algunos años en Expedia cuando trabajaba en publicidad. Trabajé de nuevo con ella años después en Zillow, donde era la vicepresidenta sénior de marketing (SVP of Marketing). Me encantaba mi trabajo en Expedia y fue increíblemente paciente conmigo mientras yo hacía millones de preguntas. Ella me enseñó las complejidades del proceso creativo, la ciencia de una buena planificación de medios, el arte de colaborar con los socios de agencia, la importancia de una gran investigación de clientes y cómo desafiar siempre las suposiciones.

Y luego hizo algo asombroso. Me confió grandes áreas del negocio. Al principio, me dio la libertad y autonomía para experimentar con algunas pruebas y proyectos personales, como nuestro primer infomercial para entender si podía ser una forma eficaz de vender viajes en EE. UU. (no lo fue). Y más adelante me entregó las riendas de nuestro programa de marketing digital. Básicamente, me ayudó a construir mi comprensión fundamental del marketing, de modo que pudiera sumar más capas con facilidad. Aún la considero una gran amiga y mentora.

¿Puedes identificar un 'punto de inflexión' en tu carrera cuando comenzaste a ver el éxito? ¿Empezaste a hacer algo diferente?

Fue el momento en que me di cuenta de que no solo tenía opiniones, sino experiencia real. Cuando me uní a Rosetta Stone, comprendí perfectamente el desafío que tenían delante. Eran una marca anticuada todavía asociada con una caja amarilla de CD vendidos en tiendas de aeropuertos, aunque ya llevaban más de una década siendo un negocio de suscripción online (que ya no vendía CDs). Eran líderes de categoría en cuanto a reconocimiento, pero no en cuanto a uso o percepción.

Comencé allí como consultora, intentando ayudarles a trazar una solución para este desafío de percepción. En el proceso, noté varias áreas que podían mejorar—relaciones públicas, definición del público objetivo, modelo de atribución, monetización, CRM y mucho más. Era como un pequeño grano en el oído del presidente, sugiriendo constantemente cómo podrían funcionar mejor otras áreas del negocio. Tras unos meses, estoy segura de que ya le estaba resultando completamente molesta, así que me ofreció un puesto a tiempo completo para liderar el equipo de marketing.

Fue la primera vez que todo lo aprendido encajó y pude ver cómo conectar todos los puntos. Fui capaz de identificar las oportunidades y dar los pasos necesarios para hacerlas realidad. Después de alrededor de un año de trabajo de remediación, logramos revertir el negocio y tener nuestro año más exitoso: aumentamos los ingresos en más de un 50% año a año.

¿Qué crees que hace que tu empresa destaque?

En Plenty of Fish, encontrarás un enfoque más relajado hacia las citas, uno donde puedes conocer el corazón de una persona y fomentar conexiones más profundas, más allá de lo superficial. A nuestros usuarios no les interesa una experiencia excesivamente curada y perfecta en apariencia. Buscan conocer personas reales de una forma auténtica.

Nuestra misión es conectar al mayor número de solteros creando experiencias de bajo estrés donde las personas adecuadas se noten. A diferencia de muchas aplicaciones de citas de hoy en día, Plenty of Fish da prioridad a crear un entorno auténtico y acogedor que permita a los solteros reales descubrir lo que buscan—y simplemente tener mejores citas. Plenty of Fish fue la primera app de citas en prohibir los “filtros de rostro” en todas las fotos de perfil y la primera app del grupo Match en introducir transmisiones en vivo. Estamos muy atentos a cómo los solteros usan nuestra plataforma y evaluando e implementando nuevas funciones y actualizaciones para mejorar la experiencia de usuario.

¿Estás trabajando ahora en algún proyecto interesante? ¡Cuéntanos sobre ello!

Nos estamos preparando para la siguiente fase de nuestra campaña provocativa sobre comportamiento respetuoso en las citas. A finales del año pasado, lanzamos con éxito la primera fase con una galería digital de fotos de “dick pics” que mostraba fotografías completamente vestidas y encantadoras de hombres llamados Richard, Richie o Dick, es decir, “Dicks”—de todas las formas y tamaños. Enviar imágenes íntimas no solicitadas es ofensivo e inaceptable, así que con esta campaña promovemos comportamientos más saludables en las citas. La siguiente fase se lanzará esta primavera y llevará la galería a la vida real, fuera de línea.

Como CMO, estás al frente del mundo del marketing y liderando equipos diversos. ¿Qué recursos o herramientas usas para mantenerte al día en un entorno que cambia constantemente?

El entorno en constante cambio del marketing, honestamente, es una parte muy pequeña de mi enfoque. No me interesan las tendencias. Me interesa entender exactamente qué queremos lograr como empresa y luego cómo el marketing puede ayudarnos a alcanzar esa meta.

Es cierto que hay una lista cada vez mayor de herramientas al alcance de los marketers, pero solo son valiosas si se aplican adecuadamente y no solo por usar lo último de moda. Pero para responder más directamente a tu pregunta, el mayor recurso que tengo es simplemente mi red de contactos. Tengo la inmensa fortuna de contar con un grupo increíble de amigos y ex colegas de una amplia gama de disciplinas a quienes puedo recurrir para aprender sobre nuevas tecnologías y enfoques que puedan ser aplicables a los problemas que intentamos resolver.

En tu experiencia, ¿es posible prever las próximas tendencias? ¿Cómo funciona ese proceso?

Absolutamente. Como persona de marketing, existe una abundancia de herramientas y recursos para prever y analizar tendencias. Lo que se ha vuelto más complicado en los últimos años es que la longevidad y la espontaneidad de las tendencias son cada vez más cortas.

Estos retos se agravan por plataformas como TikTok, donde surgen tendencias nuevas cada día, a veces de la nada, y la vida útil de estas tendencias puede ser muy efímera. Si no eres ingenioso, vigilante y ágil, las tendencias sociales pueden ser imposibles de aprovechar. Dicho esto, no me interesan mucho las tendencias. Me interesa la longevidad. Demasiados marketers intentan capitalizar cada pequeña novedad sin éxito. Lo más importante es aplicar las tácticas adecuadas para abordar las necesidades específicas de tu marca.

Una "tendencia" que fue fácil de adoptar para mí estuvo relacionada con la atribución. Con la desaparición de las cookies de origen y la imperfección del último toque de atribución, explorar nuevos modelos de atribución antes que después fue más que una tendencia—fue una necesidad.

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptador temprano de tendencias o esperar a ver si se afianzan antes de asignar recursos?

Existen pros y contras para ambas opciones y, en última instancia, según mi experiencia, el enfoque depende de varios factores, entre ellos el nivel de tolerancia al riesgo de tu empresa, el presupuesto y la estrategia a largo plazo. Es fundamental evaluar cuidadosamente cada tendencia y determinar el mejor curso de acción en función de tu situación específica.

Algunas ventajas de la adopción temprana incluyen obtener una ventaja competitiva, generar notoriedad y posicionarse como referente. Adoptar pronto una tendencia puede demostrar que tu empresa es innovadora y creativa, lo que puede mejorar la imagen de tu marca. Por otro lado, adoptar una tendencia demasiado pronto puede ser arriesgado, ya que puede que no haya sido completamente probada o que no sea adoptada por el mercado en general.

Cuando decides esperar, enfrentas menos riesgos—uno de los principales es no agotar recursos y presupuesto en algo que no está probado. Sin embargo, al tomar ese camino, puedes perder oportunidades de sorprender y de ser disruptivo. De nuevo, todo se reduce a si estás probando la tendencia por probarla o si realmente es el enfoque adecuado para promocionar tu negocio. No todas las tendencias tienen sentido para todas las marcas.

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste y qué resultados viste?

De nuevo, no soy muy fan de las “tendencias”. Pero una que ha sido imposible de ignorar es todo lo relacionado con las redes sociales. Claro que existe TikTok e Instagram, pero la verdadera tendencia importante de las redes sociales para mí es que ahora los especialistas en marketing deben definir la marca junto con los consumidores. Como resultado de los canales de redes sociales, tus usuarios siempre desempeñarán un papel relevante en la definición de tu marca. Los profesionales del marketing deben trabajar con esto y no tener miedo de aceptar y apropiarse de la manera en que los consumidores perciben la marca.

¿Puedes compartir una ocasión en que una estrategia no generó los resultados esperados y lo que aprendiste de la experiencia? 

Por supuesto. En los primeros días de Expedia, cuando comenzamos a hacer publicidad, pensábamos que el problema que tratábamos de resolver era la falta de reconocimiento de la marca. Así que apostamos por una estrategia enfocada en hacer que el nombre de la marca fuera más memorable. Y no funcionó. Analizamos los datos, intentando entender en qué fallamos con el contenido creativo o la estrategia de medios. Pero al final del día, no era la creatividad ni los medios lo que fallaba. Era la estrategia misma.

Al analizar tanto los comentarios cualitativos como los cuantitativos, nos dimos cuenta de que habíamos identificado de manera errónea el problema a resolver. No era la falta de conocimiento de la marca lo que estaba en juego, sino la falta de conocimiento y confianza en la categoría en sí. La mayoría de las personas no conocía los viajes en línea y, si lo hacían, no estaban particularmente dispuestos a intentarlo. Era una manera completamente nueva de pensar los viajes y los consumidores aún no se sentían cómodos con esa idea. Así que tuvimos que volver a empezar, no solo para intentar crear una propuesta de valor única y propia para Expedia, sino también para ayudar a educar a los consumidores sobre la categoría de viajes en línea.

¿Qué factores deben considerar los líderes antes de subirse a una tendencia?

Varios factores deben analizarse antes de sumarse a una tendencia, el primero y probablemente más importante es asegurarse de que la tendencia esté alineada con la estrategia de marca. La tendencia debe ser coherente con los valores, la voz y la misión de tu marca, y no desviar el mensaje principal. En segundo lugar, está la relevancia de la tendencia para tu público objetivo. ¿Resonará con ellos o los alejará? En tercer lugar, se deben evaluar los posibles riesgos, como daños a la reputación o pérdidas financieras. Es importante evaluar los riesgos potenciales asociados a una tendencia y tener un plan para mitigarlos.

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco tendencias de marketing más importantes que los líderes deberían conocer para 2023?

1. Segmentación profunda: Para mí, esto es fundamental y no puedo enfatizarlo lo suficiente. En un mercado saturado, los líderes de marketing necesitan más que nunca invertir en investigación para entender a su público objetivo principal: qué los motiva, cuáles son sus sueños y aspiraciones, qué hacen en su tiempo libre y cómo consumen medios.

Comprende qué los diferencia de otros clientes potenciales y qué es lo más importante para ellos. Luego, entiende qué porcentaje de los ingresos potenciales representan para tener mayor claridad sobre la oportunidad de negocio. Solo cuando entiendas profundamente a tu público objetivo clave, podrás empezar a desarrollar el contenido creativo correcto, comprar los medios adecuados y crear campañas significativas que conecten con ellos.

Muchas empresas se equivocan en este paso. Observan a los clientes que llegan de manera orgánica y simplemente intentan encontrar más similares a ellos. Pero, ¿cómo sabes si esos son los clientes correctos para tu marca? Frecuentemente, esos no son quienes representan mayor valor para el negocio ni el mayor potencial de cliente. Este paso debe ser fundamental.

2. ¿Marca? ¿Rendimiento? Es simplemente marketing. Se terminaron los días—con pocas excepciones—en que las marcas podían permitirse tener presupuestos exclusivamente para construir marca y evaluarlos solo según métricas de salud de marca. Ahora, todo el marketing necesita demostrar valor para el negocio.

Los profesionales del marketing necesitan pensar en los factores de manera colectiva y holística como simplemente marketing, ya que todos deben funcionar en conjunto. Los compartimentos estancos de marca y rendimiento están desfasados. Deben trabajar juntos para impulsar métricas tanto de negocio como de marca. Afortunadamente, existen modelos de atribución increíbles que permiten a los especialistas en marketing entender el valor del marketing a lo largo de todo el embudo, no solo en la parte inferior. Por eso, no considero el marketing como un mundo de rendimiento y marca: es simplemente marketing.

3. Adueñándote de lo tuyo: A medida que las marcas evolucionan, a veces la percepción y la realidad de la marca no coinciden. Muchas veces una marca querrá tomar medidas para cambiar significativamente esa percepción como resultado. Eso, en sí mismo, no es necesariamente algo malo. Sin embargo, con la omnipresencia de las redes sociales, los clientes no solo pueden tener sus propias percepciones, sino que además tienen un foro para promover esas creencias a una audiencia más amplia.

Las audiencias han empezado a desempeñar un papel en la definición de lo que representa una marca y su significado, a veces para disgusto de los profesionales del marketing. Cuando las marcas intentan luchar contra esa corriente, a menudo se meten en problemas. A menudo, la mejor estrategia es apropiarse de algunos estereotipos en vez de intentar girar el Titanic en seco. Aún puedes matizar el mensaje, suavizar los aspectos más polémicos y trabajar con microinfluencers para reforzarlo y generar confianza, pero no puedes abandonar tu ADN. Así que es mejor asumirlo de alguna manera.

4. IA y Aprendizaje Automático: No, no creo que los robots vayan a reemplazar a los profesionales del marketing. Pero sí creo que podemos aprovechar la IA y el aprendizaje automático para evolucionar nuestros mensajes y recursos visuales de manera más ágil, en particular dentro de las ubicaciones en medios digitales. Al aprovechar estas herramientas, los profesionales del marketing pueden personalizar, optimizar y adaptar mensajes a segmentos específicos de la audiencia, lo que lleva a mayores niveles de interacción y tasas de conversión, así como a una afinidad de marca más profunda porque se puede llegar solo a las personas más relevantes para el negocio con los mensajes e imágenes más adecuadas.

5. ¡Superpoderes gemelos, actívense! No obstante, nada de lo anterior te ayudará a alcanzar tus objetivos si los equipos de producto y marketing no están alineados. Tradicionalmente estos dos equipos han estado enfrentados, ya sea por objetivos desalineados o entornos que fomentan compartimentos estancos. Yo he comprobado que el marketing logra su mejor trabajo cuando el equipo colabora y se asocia estrechamente con los equipos de producto para desarrollar una comprensión compartida del público objetivo, el usuario y cómo el producto puede sorprender, deleitar o simplemente abordar problemas comunes. Si ese nivel de colaboración no existe entre marketing y producto, los clientes no tendrán una experiencia coherente y el negocio no prosperará.