Alexandra Saab Bjertnæs sobre las 5 principales nuevas tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Los equipos y profesionales de marketing y comunicación deben aplicar la estrategia y visualizar el futuro para mantenerse competitivos. Tienen que anticiparse a las tendencias e identificarlas antes de que sean tendencias. Para mí, esto es como filtrar el ruido para encontrar los temas que impulsarán la industria en la que te encuentres para estar siempre un paso adelante.

Aquí es donde la estrategia es crucial: mirar la información disponible, como M&A, para ver cómo se mueven los mercados y predecir las tendencias del mañana.  

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir un error que cometió cuando empezaba?

Siempre me he considerado una ciudadana global. Nací en Oriente Medio, crecí en Estados Unidos y he trabajado en todo el mundo. Hoy llevo más de 20 años viviendo en Noruega y lidero equipos en más de 10 países. Incluso con esta experiencia e historia global, uno debe tomarse el tiempo para aprender y absorber los matices de cada cultura y mercado.

Para una comunicadora, algo tan pequeño como un signo de puntuación puede hacer una gran diferencia en la interpretación. Hubo una vez, al comenzar a trabajar en Noruega, que leí una comunicación dirigida a clientes y cambié el saludo, ya que me parecía potencialmente ofensivo. Mi equipo me ayudó a entender que no era nada ofensivo, y que mi pequeño cambio en realidad había alterado el mensaje y la tonalidad del correo electrónico. ¡Las pequeñas cosas pueden hacer una gran diferencia! 

Nadie logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecida?

Siempre me ha parecido muy interesante el concepto de mentoría versus patrocinio. Para mí, un mentor brinda guía y consejos, pero un patrocinador realmente puede darte un asiento en la mesa. He tenido maravillosos patrocinadores y mentores en mi carrera—y una de ellas fue la CFO de Norway Post.

Ella apostó por mí y me patrocinó para un nuevo puesto. Yo venía trabajando en estrategia, pero gracias a su confianza fui promovida a un cargo supervisando negocio, ventas, marketing y atención al cliente. Ella vio mi potencial y me dio la oportunidad de catapultar mi carrera. Como líder ahora, esto es algo en lo que creo firmemente y me apasiona: creer y arriesgarse por las personas. Eso genera energía, lealtad y aumenta la retención.   

¿Puede identificar un 'punto de inflexión' en su carrera cuando empezó a ver el éxito? ¿Hizo algo diferente a partir de entonces?

Esa historia de cómo me dieron una oportunidad para catapultar mi carrera fue hace unos 20 años y supuso un gran punto de inflexión para mí. Pasé de liderar a cinco personas a liderar a 300. Fue una oportunidad para demostrarme a mí misma como líder y de construir mis principios de liderazgo.

Como líder, es fundamental para mí transmitir esto y ayudar a crecer y desarrollarse a otros—guío, ayudo y ofrezco apoyo constante, pero también dejo que la gente vuele. Creo que es igualmente importante darles el espacio para crecer. 

¿Qué cree que hace que su empresa se destaque?

Ante todo, son las personas y la cultura de Meltwater. Sin nuestros equipos increíblemente talentosos e inspiradores, no habríamos podido innovar para crear un producto de clase mundial y aportar valor a nuestros clientes. Las personas están en el centro de todo lo que hacemos, desde nuestro compromiso con la centralidad en el cliente hasta nuestro compromiso en apoyar a nuestros empleados para que realicen su mejor trabajo cada día.

También trabajamos en una industria que está en constante evolución, y nos entusiasma el desafío de mantenernos a la vanguardia para que nuestros clientes puedan conservar su ventaja competitiva. Solo en 2021, adquirimos cinco empresas, incluidas Linkfluence, Klear y Owler, con la intención de acelerar esa innovación y expandir nuestra oferta de productos.

Meltwater se destaca como una suite integral que ayuda a equipos de todos los sectores a filtrar el ruido y obtener información a partir de miles de millones de puntos de datos. Hemos sido un socio de confianza para algunas de las empresas más innovadoras del mundo durante más de 20 años, y estamos invirtiendo en nuestra gente y tecnología para seguir siendo un socio líder en la industria otros 20 años más.

¿Estás trabajando en algún proyecto interesante ahora? ¡Cuéntanos al respecto!

Invertir en el recorrido del cliente y en la centralidad del cliente es un enfoque clave para Meltwater en este momento. Nuestra misión es ofrecer el mayor valor posible a nuestros clientes, y lo estamos haciendo de varias formas: conectando a los clientes para que compartan aprendizajes en nuestra Comunidad de Clientes y visibilizando a clientes que son expertos en su campo a través de nuestro programa de expertos. 

También somos una organización de aprendizaje y estamos comprometidos con la mejora continua. Nuestro objetivo es aprender y evolucionar constantemente a partir de los comentarios de los clientes y evolucionar para brindar la mejor experiencia posible a nuestros clientes. Siempre queremos asegurarnos de que nuestros clientes tengan la oportunidad de vivir experiencias poderosas usando nuestra plataforma. 

Como CSO, estás a la vanguardia del espacio de marketing y liderando equipos diversos. ¿Qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al tanto de un entorno en constante cambio?

Tenemos la suerte de tener acceso a un increíble software de gestión de marketing, Meltwater, internamente y al alcance de nuestras manos. Meltwater proporciona inteligencia social y de medios, lo que significa que puede examinar millones de publicaciones—blogs, plataformas de redes sociales, sitios de noticias—cada día para ayudarnos a nosotros y a nuestros clientes a tomar decisiones empresariales inteligentes basadas en datos fuera de los muros de la empresa. Al analizar miles de millones de puntos de datos diariamente en noticias y redes sociales, Meltwater brinda a las empresas una visión de lo que sus clientes están interesados en cada momento.

Como líderes en datos, colaboramos con otras organizaciones inteligentes, como We Are Social, para analizar el espacio social en constante evolución. We Are Social y Meltwater lanzaron recientemente el Digital 2023, un nuevo informe global que ofrece una visión del estado actual del uso digital en todo el mundo y una perspectiva sobre las tendencias de consumo y cómo deben evolucionar las estrategias digitales de las empresas en 2023. 

Según tu experiencia, ¿es posible prever las tendencias emergentes?

Absolutamente, pero es algo que requiere tiempo y compromiso. Primero es importante entender las tendencias actuales. ¿De qué están hablando tus clientes? ¿Qué es lo más importante para ellos en este momento? ¿Cómo ha cambiado esto y hacia dónde se dirigen esas tendencias? Mantén la vista en estos patrones porque normalmente serán un buen indicador de hacia dónde vamos.

Meltwater colabora con Twitter en informes sectoriales para ayudar a las empresas a comprender las actitudes cambiantes de los consumidores y las tendencias emergentes. Los consumidores de moda, por ejemplo, comparten sus opiniones e ideas en Twitter cada día, y quisimos entender los subtemas que surgen, las tendencias micro y macro emergentes, los autores que lideran la conversación y la oportunidad para las marcas entre todas estas percepciones.

De los más de 300 millones de miembros de la comunidad de moda que analizamos, identificamos cinco macrotendencias y diez microtendencias. El informe que surgió de este análisis, La nueva era del sector de la moda, ofrece una visión de la industria de la moda, pero la pregunta central—¿qué quieren los consumidores?—es universal. Para crear estrategias innovadoras y de impacto, se debe tener un conocimiento preciso y actualizado del público objetivo. Una herramienta de inteligencia social como Meltwater puede desmitificar estos datos para ofrecer a los equipos una visión total del sector y permitir la alineación estratégica. 

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptante temprano de tendencias o esperar a ver si perduran antes de asignar recursos?

Por supuesto, ambas opciones tienen sus ventajas y desventajas. Ser un adoptante temprano significa que puedes influir, obtener una ventaja competitiva y convertirte en experto en el tema antes que los demás. Sin embargo, también hay beneficios en esperar: por supuesto, se logra una mejor comprensión del entorno y de si la tendencia se mantendrá o no. 

Esto lo estamos viendo ahora mismo con la nueva tecnología de IA como ChatGPT. Muchas empresas ya están sacando provecho de la nueva tecnología y usándola para la atención al cliente, etc., y quizá con razón. Parece que el uso de la IA en los negocios será parte de nuestro futuro. Pero también vemos que estos pioneros enfrentan retos como reacciones adversas e incertidumbre relacionadas con el uso de la IA en las relaciones con los clientes.

En cualquier caso, es importante ser calculador con las tendencias que decides aprovechar a tiempo—siempre hay un riesgo, pero la recompensa potencial es grande. Entender el retorno de la inversión, en este caso el ROT—retorno sobre la tendencia—es increíblemente importante. 

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Es importante reconocer que a veces las tendencias no son más que eso: fases pasajeras. En estos casos, a menudo no vale la pena invertir (dinero y tiempo) en algo tan efímero. Esto es especialmente relevante en un entorno empresarial saturado de información.

El objetivo es identificar tendencias que tengan poder de permanencia y el potencial de convertirse en normas empresariales y culturales. Por supuesto, nadie puede predecir el futuro, por lo que la clave para comprender este “poder de permanencia” es escuchar el ruido. ¿Qué está ganando impulso y qué está realmente generando ese ruido—y no solo por un periodo corto de tiempo? Las mejores inversiones suelen ser aquellas que mantienen ese impulso o conversación inicial en el tiempo.

Creo que también es importante analizar qué impulsa ciertas tendencias y la permanencia asociada a esa necesidad o vacío. Por ejemplo, el comercio electrónico encontró su lugar durante la pandemia, ya que la gente buscaba oportunidades para comprar desde la comodidad de su hogar. Muchas empresas como Amazon, Etsy y Chewy prosperaron, crecieron y florecieron. Sin embargo, seguramente se calculó cuidadosamente si el comercio electrónico seguiría siendo popular después de la pandemia—y parece que, en cierta medida, así ha sido.

Según su experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer en 2023?

1. La evolución de las redes sociales. Según Digital 2023, aunque el tiempo de los usuarios en internet disminuyó año tras año en comparación con 2022, el tiempo que pasan en redes sociales sigue aumentando. Esto indica que los hábitos digitales están cambiando nuevamente—y que los usuarios de redes sociales recurren a TikTok, Twitter, Instagram y Facebook para obtener más información e investigar que antes. Por ejemplo, está aumentando la confianza en el uso de compras dentro de las aplicaciones, lo que tiene el potencial de transformar no solo cómo y dónde compran las personas, sino también cómo toman sus decisiones de compra.
   
   Esto es especialmente relevante para los responsables de marketing que están considerando aumentar su inversión en redes sociales. Aunque ahora es el momento de apostar por la publicidad en redes sociales, también es importante hacerlo estratégicamente. Mantenerse al tanto de las tendencias de social listening puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender mejor el comportamiento y las preferencias cambiantes de los usuarios, de modo que las campañas lleguen con el mensaje adecuado, en el momento y lugar correctos.

2. Avanzar del dato hacia el insight. A medida que el uso de las redes sociales continúa creciendo, también lo hacen las oportunidades de comprender mejor a nuestra base de clientes. Con esto en mente, prevemos que las empresas comenzarán a invertir aún más en herramientas de social y media listening que ayuden a traducir y dar sentido a los insights clave de los clientes. No basta con tener datos: las empresas deben comprenderlos de una manera que facilite la toma de decisiones estratégicas. Eso es lo que una suite potenciada por IA como Meltwater posibilita: obtener insights más profundos y rápidos que generan un impacto real.

3. El uso de tecnologías de IA en marketing. A medida que los chatbots y otras tecnologías de inteligencia artificial continúan expandiéndose y creciendo, el sector del marketing realmente comenzará a aprovechar las oportunidades de ahorrar tiempo mediante el desarrollo de contenido generado por IA y crear momentos más significativos con los clientes a través de servicios de atención de calidad y en el momento justo. Sin embargo, como con cualquier tendencia nueva, existe el riesgo de cometer errores a lo largo del camino. Será sumamente importante que las organizaciones usen chatbots y otras soluciones de IA de forma adecuada—tomarse el tiempo para garantizar que la nueva tecnología funcione correctamente y estar listos para intervenir si algo no resulta como se espera.

4. La optimización móvil cobrará mayor relevancia. Vemos que cada vez más usuarios de internet recurren a sus dispositivos móviles para navegar—y a la vez, se observa una disminución constante de personas que usan su laptop o computadora de escritorio personal para conectarse. De hecho, según Digital 2023, el uso del teléfono móvil para acceder a internet aumentó otro 0,2% en 2022, mientras que el uso de computadoras personales cayó un 8,4%.
   
   A medida que más personas emplean sus teléfonos para acceder a información, los profesionales de marketing deberán seguir diseñando experiencias centradas en el móvil. Si un sitio web resulta torpe, desactualizado o poco fácil de usar, los clientes podrían elegir otra alternativa en busca de una experiencia más fluida.

5. Las organizaciones encontrarán su propósito. Los consumidores toman sus decisiones de compra basándose en algo más que los productos. A medida que nuestro mundo se vuelve más consciente desde el punto de vista social y cultural, los consumidores buscan activamente oportunidades para apoyar a empresas con una misión social significativa. 
   
   Con esto en cuenta, en 2023 será todavía más importante que las organizaciones se alineen y clarifiquen su compromiso con una causa social significativa que resuene con los clientes y con los valores fundamentales de la marca. Esto no solo humaniza la marca, sino que también ofrece la oportunidad de establecer una conexión emocional más profunda con los clientes.
   
   Patagonia destaca especialmente en este ámbito: son conocidos por sus campañas que apoyan causas medioambientales y, más recientemente, su fundador generó un ruido positivo cuando donó la propiedad familiar de la empresa para ayudar a combatir el cambio climático.

Por último, si pudiera inspirar un movimiento que aportara un gran bien a muchas personas, ¿cuál sería?

Creo firmemente en el concepto de transparencia radical. Siempre comparto todo lo que puedo con mis líderes sobre el negocio de Meltwater—lo bueno, lo malo y lo feo—para brindar a las personas el contexto y la información adecuados para decidir el mejor camino a seguir. La información es poder, y pienso que ese sentido de compartir la información y trabajar juntos para el bien es increíblemente poderoso. Como líder, busco crear impulso compartiendo información y mediante la apertura y el respeto mutuo por nosotros mismos y nuestro trabajo. 

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