Brand-Marketing für B2B-CMOs

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Das ist einer der Momente, in denen man sagt: Ja, B2B ist langweilig. B2C ist nicht langweilig.

Ähm, aber, aber ja, willkommen euch allen zu diesem Event. Das ist das erste unserer Community-Event-Reihe, bei der wir mit Fachexperten sprechen und Themen, die uns beschäftigen, näher beleuchten möchten. Für mich ist das so: Ich bin ein extrem neugieriger Mensch, und das Ziel ist es, Jamie auf dieser Reise des…

…Entdeckens eines bestimmten Themas zu begleiten. Heute beschäftigen wir uns mit dem Thema Marke – und warum? Weil. Jeder spricht über Marken, Marke vs. Performance, Marke ist nicht für B2B, Marke gegen Marke. Wir freuen uns, dass ihr heute dabei seid und wir loslegen können. Für diejenigen, die mich nicht kennen: Mein Name ist Josie Anebunam, ich bin Chefredakteurin beim CMO, einer Karrieremedia-Publikation, die sich [00:01:00] auf B2B-SaaS-Geschäfte spezialisiert hat – insbesondere CMOs und leitende Marketingverantwortliche, die ihr Geschäft ausbauen und ihr Marketing verbessern wollen.

Wir erstellen Inhalte, die euch helfen, euren Job besser zu machen. Schließt euch uns also an, meldet euch an, lest unsere Inhalte. In dieser Session sprechen wir über Brand-Marketing für B2B-CMOs. Im Lauf der Zeit werden wir mit zahlreichen Spitzenkräften der Branche sprechen. Heute ist Liam dabei. Liam Moroney ist Mitgründer von Storybook, CEO von Storybook, das ist im Grunde eine Brand-Marketing-Agentur für B2B-SaaS-Unternehmen.

Und bevor er Storybook gründete – das finde ich besonders spannend an seiner Karriere – war er 15 Jahre im Demand Gen und Performance-Marketing tätig. Danach kehrte er dem Bereich den Rücken und sagte: „Leute, wir müssen Brand machen“. [00:02:00]

[00:02:04] Liam Moroney: Definitiv eine Entdeckung.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Oh, im Ernst? Möchtest du ein bisschen darüber sprechen?

Wir legen gleich los, aber ich würde gerne wissen, woher ihr alle zuschaltet. Schreibt kurz „Hallo“ in den Chat, sagt, woher ihr kommt. Ihr wisst schon.

Ich tippe vielleicht kurz, woher ich komme. Ich schalte mich aus… Oh, besser. Wir haben DC Washington, Washington, Toronto. SFO, San Francisco. Wow, wir sind gut verteilt. Los Angeles ist auch dabei. Das ist gut. Sieht gut aus. Während wir das [00:03:00] sammeln, London – auch spannend.

Während wir das noch machen, ein paar Hinweise: Das hier wird aufgezeichnet. Und steht später allen zur Verfügung, die sich angemeldet haben. Wir teilen auch eventuell Ausschnitte davon auf unserer Website und auf Social Media. Falls ihr aus irgendeinem Grund nicht erscheinen möchtet, sind eure Kameras ohnehin aus.

Die Mikrofone sind standardmäßig stummgeschaltet, also macht euch wegen der Aufzeichnung keine Sorgen. Falls trotzdem etwas passiert, schneiden wir das raus. Ihr könnt währenddessen jederzeit Fragen stellen. Es ist kein Vortrag, in dem Liam eine ganze Folie hat und über Brand spricht.

Ich bin eine neugierige Redakteurin und stelle ihm alle Fragen. Wenn ihr weitere Fragen habt, hilft Michael, unser Moderator, mir dabei, sie aufzunehmen, damit ich sie einbinden kann. Dann legen wir los, denn ich denke, unsere [00:04:00] Zeit ist knapp. So ist das mit Brand – die Zeit läuft uns davon.

Für mich ist das Wichtigste aus den letzten vielleicht 12 Monaten, mit Beginn der sogenannten „Zip-Ära“, in der alle herausfinden mussten, wie man Geld beschafft. B2B-Unternehmen mussten stärker darauf achten, wie Geld ausgegeben wird.

Wie beschaffen wir Geld? Wie gewinnen wir Kunden? Es gibt eine spannende Debatte Brand versus Performance. Und ich habe das Gefühl, du hast das letzte Jahr damit verbracht, uns auf LinkedIn zu erklären, warum wir uns mit Brand beschäftigen sollten.

Ich habe auch die Gegenposition gesehen, bei der Leute sagen: „Brand funktioniert für B2B eigentlich nicht.“ [00:05:00] Brand gegen Brand – da passiert gerade sehr viel, manches davon auch frustrierend, ehrlich gesagt. Ich starte mal: Was verstehen Leute unter Brand-Marketing, und weshalb ist das ein falsches Verständnis?

Vielleicht: Was ist der größte Irrglaube? Jeder interessiert sich für Marken – weshalb gibt es im B2B, insbesondere, jedes Mal Spannung, sobald das Thema Brand-Marketing aufkommt?

[00:05:34] Liam Moroney: Ich denke, es gibt zwei Teile der Antwort. Zum einen denken wir bei Marke oft durch die B2C-Konsumentenbrille, und das prägt die Wahrnehmung stark. Wir denken an Marken, die wir kennen, von denen wir kaufen, die wir lieben – Apple, Nike, Super Bowl-Werbespots – das kommt vielen bei Marke in den Sinn.

Und [00:06:00] darum wirkt das im B2B wie etwas vollkommen Unpassendes. Ich denke, das liegt daran, dass wir eben nur eine Art von Marke betrachten. Den anderen Ansatz als B2B gehen wir noch durch. Es fühlt sich einfach nicht passend an. Das andere ist: Es gibt auch eine sehr negative Konnotation bei „Brand“, weil im B2B, vor allem Tech und SaaS, dieser Begriff oft als Ausrede verwendet wurde: „Wir haben kein Ergebnis geliefert, aber das war fürs Brand.“ Es wird zur Schublade für alles Unmessbare. Das gibt der Marke den Ruf als verschwendete Ausgaben, als unvorhersehbares Budget. Und vieles, was die letzten 10, 15, 20 Jahre im SaaS geschah, war diese kompromisslose Jagd nach Messbarkeit und Vorhersagbarkeit. Und das passt einfach nicht zu Brand,

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: nämlich, das Ungeheuer namens Attribution, was ich teils gut, teils schlecht finde.

Vielleicht direkt die Anschlussfrage: Ich höre immer von B2C als positives Beispiel. Gibt es aus deiner Sicht B2B-Marken, die Brand-Marketing richtig gut machen? Oder Marken, die das in den letzten zehn Jahren probiert und damit Erfolge erzielt haben, also eine relevante Stichprobe?

[00:07:46] Liam Moroney: Es gibt definitiv B2B-Marken, die großartiges Marketing machen. Oft entsteht Verwirrung, weil B2B eine riesige Kategorie ist. Meist denkt man an Tech-B2B, denn die Wahrheit ist: Der Großteil von B2B wird von breiten Zielgruppen nicht wahrgenommen, da sehr spezifische Segmente angesprochen werden.

Es gibt sehr effektive Firmen – deren Marketing wirkt langweilig, weil es nicht für dich gedacht ist. Massenkonsumentenwerbung, etwa von B2B, kann man leicht beurteilen, weil sie möglichst viele Menschen ansprechen soll. Aber bei B2B sind auch GSK, UPS oder Salesforce. Die Spanne, wer zu B2B gehört, ist riesig. Wenn man auf B2B-Tech fokussiert: Salesforce macht schon sehr lange exzellentes Marketing. Deren Brand-Marketing ist so stark, dass sie eigene Wolkenkratzer in Großstädten haben.[00:08:00] Sie haben eine Assoziation entwickelt. Es mag sich ändern, aber über Jahre dominierten sie die Kategorie – dank Brand. Es wirkt vielleicht weniger greifbar, weil es so gezielt für bestimmte Zielgruppen ist. Wir Marketer schauen oft: Wer im MarTech macht gutes Marketing? Aber es gibt sehr gute Marken, die Brand-Marketing zu einem für uns irrelevanten Publikum machen. Darum wirkt es nicht so sichtbar.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: Du hast einen spannenden Punkt erwähnt – ein häufiger Einwand: Es wirkt, als gehöre Brand nur zu großen Unternehmen, die das Budget haben, solche Maßnahmen zu fahren.

Lassen wir es uns gleich selbst ansprechen: Vielleicht liegt das daran, dass als Filter oft B2C-Beispiele herhalten und man denkt: Groß, so wie B2C, also brauchen wir riesen Budgets. Gedanken dazu? Sollte das ein Einwand gegen Brand-Marketing sein?

[00:10:09] Liam Moroney: Es ist ein berechtigter Punkt als kleines Unternehmen zu sagen: Wir können keine groß angelegten Werbekampagnen fahren. Aber das ist nicht das Einzige, was bei Brand zählt.

Am Ende des Tages ist Brand Reputation – und Reputation ist immens wichtig. Es gibt viele Wege, Einfluss auf die eigene Reputation zu nehmen. Was wichtig ist: Keine/r von uns besitzt die eigene Marke. Die Marke gehört dem Markt, den Käufer:innen – es ist deren Wahrnehmung, deren Überzeugung und Assoziation. Wir können nur versuchen, das zu beeinflussen, bestmöglich aufzutreten. Kooperationen etwa, Partnerschaften, gemeinsame Aktionen, bei denen man von der Reichweite und Reputation anderer profitieren kann – das sind auch Brand-Marketing-Maßnahmen.[00:11:00]

Es bedeutet nicht zwingend Massenwerbung, Fernsehspots. Das sind Kommunikationsmaßnahmen. Teil eines Brand-Konzepts – aber nicht alles oder nichts. Es ist unfair zu sagen: „Wir machen kein Brand, solange wir keine TV-Spots machen.“ Ihr arbeitet immer an der Reputation, auf viele Arten.

Auch diese Zusammenarbeit hier ist Brand-Marketing: Ich arbeite mit dir. Du arbeitest mit mir. Wir profitieren voneinander – das ist alles Brand-Marketing!

[00:11:31] Dozie Anyaegbunam: Das gefällt mir. Denn als ich von B2C ins B2B gewechselt bin, hieß es immer: Sobald es um Marke geht, geht es nur noch um Werbeagenturen, Werbekampagnen.

Ich hatte nie die richtige Antwort darauf. Vielleicht hast du eine? Ich finde, du hast das schon angerissen – aber gibt es eine Antwort, die davon handelt, dass eine Werbekampagne eben nur EIN Teil des Brand-Marketings ist?

[00:12:13] Liam Moroney: Eine Werbekampagne löst ein großes Problem: Niemand kauft von Unternehmen, die er nicht kennt.

Werbeagenturen helfen dabei, durch kreative Ansätze und ihr Kanalwissen, ins Bewusstsein zu rücken. Firmen gehen zu Ogilvy, Saatchi & Saatchi sowie anderen, weil sie etwas Unvergessliches wollen. Das ist Kreativität – aber das ist nur ein Aspekt. Ein wesentlicher Teil von Brand-Marketing ist: Verstehen, wie man Menschen dazu bringt, sich an dich zu erinnern. Kreativität ist ein wichtiger Baustein.[00:13:00]

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam: Das führt zu meiner nächsten Frage. Es gab einen LinkedIn-Post, auf den du geantwortet hast – von Shahabat Ali: „Brand ist keine Marketingübung“. Im ersten Moment dachte ich: Was meint er damit? Dann macht es aber total Sinn.

Erklär das bitte mal, denn damit kann man gut herausarbeiten, was Brand für ein B2B-SaaS-Unternehmen wirklich bedeuten sollte.

[00:13:39] Liam Moroney: Ich würde das so angehen:

Warum investiert man in Brand? Man fokussiert sich darauf, weil Marke einer der wichtigsten Faktoren für Entscheidungen ist. Im B2B sind Menschen nicht so rational, wie wir es uns wünschen würden. Die gängige Vorstellung: Alles logisch, Fakten, die beste Option gewinnt – klingt gut, hat mit der Praxis aber wenig zu tun.

Es gibt enormes Risiko beim Kauf im Namen eines Unternehmens. Was, wenn es nicht funktioniert? Man bürgt mit seiner Reputation für diese Entscheidung. Abwägen: Wie riskant ist das? Möchte ich meinen guten Ruf einsetzen? Dann mischen sich Kollegen, Gremien ein, Kompromisse werden nötig. [00:14:00] Sie suchen nicht jede Option, sondern müssen Auswahlprozesse abkürzen. Ökonomisch nennt man das Satisficing – man nimmt nicht die objektiv beste, sondern eine gute, mit wenig Risiko. Dazu nutzt man Shortcuts: Wer ist schon bekannt? Wer gilt als Marktführer? Wer nutzt das noch?

Damit werden Entscheidungen gefällt. Brand ist für Käufer:innen ein Weg zu sagen: Ich weiß, was du anbietest, für wen, und du hast einen Ruf, der Entscheidungssicherheit gibt.

Marke ist also ein Trick für Käufer:innen und ein Asset fürs Unternehmen, weil sie die Auswahl einschränkt. Im B2C (zur Verdeutlichung, aber auch im B2B gültig): Ein US-Supermarkt hat ca. 30.000 Produkte. Niemand kann 30.000 bewusste Entscheidungen treffen. Im Schnitt verbringen Kund:innen etwa 12 Sekunden pro Gang – sie sortieren 99 % der Angebote sofort aus, scannen nach bekannten Farben, Logos, greifen zu. Genauso funktioniert B2B: Die Auswahl wird überschlagen und auf eine kurze Liste reduziert – das ist Markenarbeit.

[00:16:28] Dozie Anyaegbunam: Mir fällt dazu eine Geschichte aus Nigeria ein. Verzeiht, aber es passt zum Thema Marke. Während meines MBA, nach dem Fußball, kam ich hungrig nach Hause. Es gab im Ort so etwas wie Tim Hortons in Kanada oder McDonald’s in den USA: Mr. Biggs. Ich hasse das Essen, aber ich war hungrig. Gegen 20 Uhr musste ich los, um etwas zu essen zu finden. In diesem Moment fiel mir nur Mr. Biggs ein – wegen der langjährigen Markenpräsenz.

Ich hab das Essen gekauft, dann am nächsten Tag sah ich, dass gleich nebenan noch ein Restaurant war, das ich kannte – aber in der Nacht davor fiel mir das überhaupt nicht ein, weil Mr. Biggs einfach präsent ist. Ihr kennt vielleicht die Marken-Codes von Tesco. Ich habe einfach im Marken-Koma gehandelt. Genau so wirken Marken auf uns, egal ob B2B oder B2C.[00:18:00] Auch neue Studien etwa von Sixth Sense und Bain und Google zeigen: B2B kauft 70 % der Zeit auf Grundlage der Markenwahrnehmung, ohne dass wir das direkt beeinflussen oder messen können.

[00:18:51] Liam Moroney: Die Sixth-Sense-Studie war faszinierend, eines der besten B2B-Reports überhaupt. By the way: Sixth Sense macht sehr gutes [00:19:00] Marketing. Besonders spannend war: In deren Durchschnitten lag der Einkaufszyklus bei 11,5 Monaten. Wenn das Buying Team zusammenkam, hatten sie zu Beginn bereits eine Favoritenliste – also Marken, die man kannte, mit denen man Erfahrung hatte. Schon bevor die Suche begann! Die erste „Consideration List“ lag im Schnitt bei fünf Marken, aber eigentlich gab es immer einen oder zwei Favoriten.[00:20:00]

Von diesen fünf dauerte es dann etwa acht Monate, Kandidaten zu validieren, Alternativen zu erwähnen – Recherche. Die letzten drei Monate sind der eigentliche Verkaufsprozess. 80 % der Zeit kauften sie am Ende die Marke, die schon zu Beginn ganz oben stand. Der Entscheidungsprozess ist also geprägt durch Bestätigung der eigenen Vorentscheidung. Confirmatory Bias, wie Kerry Cunningham (Mitautor) mir sagte. Am Ende zählt: Es ist kein „logischer“ Einkaufsprozess, sondern einer, der die Anfangsliste bestätigt. Die Gartner Magic Quadrant ist z. B. nicht unwichtig – sie ist vielleicht nicht entscheidend für die Vorauswahl, aber hilft beim späteren „Absegnen“. All das ist Risikominimierung, aber die entscheidende Auswahl fällt zu Beginn. Die oberste Marke gewinnt am Ende fast immer.

[00:21:21] Dozie Anyaegbunam: Das ist verrückt – schließlich müssen am Ende des Kaufprozesses eigentlich nur noch die Formalitäten erledigt werden, das Budget geklärt, interne Stakeholder abgeholt werden. Das Produktive ist erledigt: Sie wissen längst, was sie wollen. Und wehe, deine Marke ist nicht einer von deren Favoriten…

Jetzt, da wir darüber sprechen, möchte ich auf die schlechten Marketingpraktiken zu sprechen kommen, die sich im B2B etabliert haben – etwa Akronyme, neue „Ps“, und so weiter. Ich kenne meine Frustration damit.

[00:22:35] Liam Moroney: Es gibt Millionen Einstiegspunkte in dieses Thema, aber ich versuche, empathisch zu bleiben. Akteure, die Modelle, Akronyme und Methoden erfinden, sind meist gutwillig. Die Leute suchen nach besseren, wiederholbaren, planbaren Wegen. Das Problem, das nicht an Marketern selbst, sondern an der Branche liegt: Uns fehlt oft grundlegendes Marketingwissen.

Außerdem gibt es eine seltsame Abneigung gegen die „alten Lehren“ – alles aus dem Buch von vor 40 Jahren gilt angeblich nicht mehr. Es gibt mehrere Gründe: In der Technologiewelt besteht eine Innovations- und Disruptionskultur. Wir lieben es, Neues zu erfinden, alles besser zu machen. Doch es gibt grundlegende Marketingprinzipien, die gelten, egal, ob wir sie kennen oder nicht. Je besser wir sie verstehen, umso eher meiden wir Konzepte, die logisch klingen, aber in der Realität scheitern. Beispielsweise Lead Scoring: Jahrzehntelang glaubte man, zeigt man jemandem genug Touchpoints, wird die Kaufentscheidung logisch und zwangsläufig gefällt. Klingt plausibel, funktioniert aber nicht. Wir entwickeln in der Branche viele Theorien, die logisch klingen, aber an der Realität scheitern. Jüngste Hypes sind etwa Intent-Signale, die suggerieren, man müsse nur wissen, wer kaufbereit ist, und dann verkaufen. Aber wie die Sixth Sense Studie zeigt: Wenn jemand offen „sich im Markt“ zeigt, ist die Entscheidung längst gefallen! Entscheidender ist das Grundverständnis für Kaufentscheidungen, Markenwahrnehmung und Konsumentenpsychologie. [00:25:00] Daraus ergibt sich eine Strategie innerhalb klarer Realitätsleitplanken.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam: Besonders spannend finde ich die Vier Ps im B2B. Da verliert die Branche gern die Orientierung: „Die Vier Ps? Im B2B zählt das nicht, Produkt verantwortet die Produkt-Marketing-Abteilung, Place gibt es nicht, wir verkaufen im Büro.“ Wie sollte man die Vier Ps aus B2B-Sicht betrachten? Wir neigen ja dazu, B2C zu übertragen – und dann alles abzulehnen, weil „es für B2C ist“.

[00:26:25] Liam Moroney: Die Vier Ps sind interessant. Ich habe Marketing studiert – dort ging nichts ohne Vier-P-Strategie, auch im B2C wird damit gearbeitet. Es ist üblich, dass Marketing in B2C Produkt und Preis kontrolliert, bei B2B meist nicht. Aber eine Vier-P-Strategie ist mehr als das. Simpel ausgedrückt bedeutet sie, sämtliche Aspekte der Strategie zu berücksichtigen. Eine „One P“-Strategie, nur Promotion, ist, was wir oft machen. Wenn du etwas bewirbst, das zu teuer ist, funktioniert es nicht. Wenn du es auf Kanälen promotest, auf denen Kunden nicht kaufen, wird es nicht funktionieren. Wichtig: Auch wenn Marketer im SaaS oft nur Promotion beeinflussen können, ist die Vier-P-Denkweise entscheidend.

Marketing erhält Informationen über Marktanforderungen oft nur von Produkt- oder Vertriebsteam – die aber sind voreingenommen. Der Produktbereich spricht mit Bestandskunden, die Neuerungen wünschen, und bewertet deshalb Features falsch. Vertrieb diskutiert mit Sales Qualified Leads auf Feature-Level. Aber die meisten Kunden interessiert an sich immer nur eine Handvoll Dinge. Marktrecherche ist wichtiger als interne Befragung. Die Kernaufgabe des CMOs lautet: Stimme des Marktes vertreten – durch Marktforschung zu Preisakzeptanz, Kaufbarrieren, Vertriebswegen etc. All das ist Teil einer Vier-P-Strategie, auch wenn du nicht alle Steuerungsgewalt hast. Ohne das gewinnen Daten aus der Marktforschung mehr Gewicht als interne Gespräche. [00:29:00]

Und ohne eine Vier-P-Strategie beschränkst du dich auf den kleinsten Teil des Marktes: nämlich die, die dich ohnehin schon kennen oder mit Sales sprechen.

[00:29:56] Dozie Anyaegbunam: Wir laufen etwas aus der Zeit. Lass uns zum Punkt kommen: Was bedeutet Brand-Marketing im B2B-SaaS? Ich weiß, du sprichst oft von Category-Entry-Points. Was bedeutet das für B2B-Marketer? Wie kann man die Brand-Marketing-Diskussion beginnen?

[00:30:36] Liam Moroney: Brand-Marketing-Strategie ist ein Blueprint, um möglichst oft in relevanten Momenten bedacht zu werden. Category-Entry-Points sind Situationen, in denen potenzielle Kunden an deine Lösung denken könnten – etwa: „Unser Hybridteam kommt zurück ins Büro, unsere Systeme sind nicht bereit.“ Das ist ein Category Entry Point. Wir sollten für möglichst viele solcher Momente in Frage kommen – um bei der ersten Auswahl auf der Shortlist zu stehen.

Im Prinzip: Wie kaufen Menschen solche Lösungen? Wann denkt man an uns? Daraus ergibt sich, wie viel man in Reichweite investiert, wie sehr man Segmente fokussiert. Brand-Marketing ist also der Blueprint, zur richtigen Zeit am richtigen Ort im Bewusstsein zu sein. Alles andere (Inhalte, Kreativität) ist Taktik. Wichtig dabei: Konsistenz ist entscheidend, weil Menschen vieles vergessen und viel übersieht. Kreativität ist nötig, um aufzufallen. Die Marke muss konsistent sein – das ist der Kern von Brand-Marketing. Alles andere ist die Ausgestaltung für die eigene Zielgruppe.

[00:32:22] Dozie Anyaegbunam: Ich hätte eine Frage zu Brand vs. Demand, aber vorher Thema Konsistenz. Früher sagte man im B2C: Man muss jemanden siebenmal ansprechen, bis er die Marke wahrnimmt. Heute – mit Social Media und Lärm – ist das sicher noch anders. Wie siehst du Konsistenz im B2B, wenn man gleichzeitig enormen kurzfristigen Wachstumsdruck durch Investoren und Märkte hat?

[00:33:38] Liam Moroney: Zunächst: Brand war immer wichtig, aber heute ist es wichtiger, weil jeder das Budget effizienter einsetzen muss. Wer bereit war, Kapital zu verbrennen, konnte Wachstum per Performance erzielen, auch mit Verlust bei jedem Kunden, weil das dem Ziel diente. Schnelles Wachstum um jeden Preis. Heute fragt man sich: Wann Bootstrapping? Wann VC? Es hängt vom Marktziel ab.

OpenAI ist z. B. ein Markt, in dem extremes Wachstum entscheidend ist – man gibt unendlich viel aus, weil es ein Rennen ist. Das gleiche galt für Uber. Aber für viele Firmen ist nachhaltiges Wachstum möglich. Brand ist in jedem Fall wichtig, unabhängig vom Tempo. Reputation zählt immer. Schlechte Produkte oder einen schlechten Ruf kann sich niemand leisten.

[00:34:54] Dozie Anyaegbunam: Geduld ist offenbar der Schlüssel. Im B2B-Tech-Bereich bestimmt: Sobald man drin ist, dreht sich alles ums Wachstumstempo. Performance-Marketing scheint dafür wie gemacht. Aber irgendwann muss man verkaufen – und das Unternehmen ist nicht nachhaltig.[00:35:00]

[00:35:30] Liam Moroney: Es gab im SaaS eine unnatürliche Zeit: Die Gründer waren oft nur kurz dabei und wollten die Firma schnell drehen. Da interessiert sich keiner für Brand, wenn das Zeithorizont zwei bis fünf Jahre ist. Das führt zu unnatürlichen Anreizen. Brand ist eine Investition in die eigene Zukunft. Man muss daran glauben, auch künftig zu bestehen. Vieles davon war waghalsig: Schnell wachsen, dann soll ein anderer die Profitabilität regeln. Nachhaltig ist das nicht. Wer aber plant, 10, 20, 30 Jahre am Markt zu bleiben, profitiert enorm von Markeninvestitionen: bessere Preisgestaltung, weniger Rabatte, höhere Abschlussraten – alles Zukunftsinvestitionen.

[00:36:23] Dozie Anyaegbunam: Ich mag den Ausdruck „unnatürliches Glücksspiel“ – schnell wachsen, verkaufen und jemand anders soll die Probleme lösen. Und der Gründer ist dann „Serienunternehmer“…

[00:36:45] Liam Moroney: Seriengründer sollte kein Statussymbol sein. Das heißt nur, dass man eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat.

[00:36:51] Dozie Anyaegbunam: Eine spaßige Frage von Robert: Was ist die am meisten verbreitete, aber komplett falsche Annahme über das Kaufverhalten im B2B?

[00:37:05] Liam Moroney: Es gibt zwei gravierende Irrtümer. Erstens: Dass wir eine Nachfrage nach etwas wecken können, das es nicht gibt. Das ist weit verbreitet: „Wenn ich dir nur zeige, was ich kann, dann siehst du, dass du es brauchst“ – das funktioniert im B2B nicht. Niemand kauft Dinge, um Probleme zu lösen, die er nicht hat. Wenn jemand ein Problem nicht kennt, ist es auch keines. Zweiter Trugschluss: Dass wir den Zeitpunkt beeinflussen können, an dem jemand kaufbereit ist. Alle Daten (Gartner, Pavilion, Sixth Sense) zeigen: Das Timing entscheidet der Kunde bzw. das Buying Team. Best-Case schubst Marketing den Prozess wenige Tage oder Wochen voran – aber mehr nicht. Deshalb sind auch MQL, Lead Scoring etc. so kritisch zu sehen: Keine Anzahl an Anzeigen überzeugt jemanden früher. Auch die „Sieben-Kontakt-Regel“ ist ein Mythos. Es gibt keinerlei Belege dafür, sie wurde erfunden, um mehr Werbung zu verkaufen. Marketing hat nur schwachen Einfluss: Wir können lediglich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, ins Relevant Set zu kommen.[00:38:42]

[00:38:42] Dozie Anyaegbunam: Das trifft: Ich habe gelesen, die erfolgreichsten Unternehmen der letzten Jahre hätten Märkte mit enorm unterdrückter Nachfrage gefunden. Aber das stimmt wohl nicht…

[00:39:11] Liam Moroney: Latente Nachfrage… darüber könnte ich stundenlang sprechen. Es gibt kaum Belege, dass man auf Basis latenter Nachfrage ein ganzes Geschäft aufbauen kann. Wenn, dann taucht nur selten jemand auf, der das „versteckte“ Bedürfnis hebt. Netflix, ursprünglich mit DVDs, könnte ein Beispiel sein: Man adressierte jene, die nie in ein Blockbuster-Geschäft gingen. Aber der Großteil des Geschäfts kam vom Abwerben bestehender Nutzungen. Meist stiehlt man Nachfrage von woanders.

[00:40:01] Dozie Anyaegbunam: Ja, stimmt. Es ist, als würde man nach neuen Rohölquellen suchen, wo keine sind…

[00:40:12] Liam Moroney: Das ist die Innovations-Mentalität: Man glaubt, man könne durch Innovation den Markt erfinden. Aber im SaaS gibt es viele Produkte, die verzweifelt nach einem Problem suchen.

[00:40:25] Dozie Anyaegbunam: Noch eine Frage, bevor wir schließen: Gibt es einen Wettstreit „Brand ersetzt Demand“? Können und sollten beide zusammenarbeiten? Ich denke, diese Debatte ist müßig, aber trotzdem wichtig. Was sagst du dazu?

[00:41:03] Liam Moroney: Alle Daten zeigen: Langfristiges und kurzfristiges Marketing muss in jeder Kategorie parallel betrieben werden – siehe Field & Burnett. Brand-Marketing verändert Meinungen, Performance-Marketing macht Marketing effizient. Sie ergänzen einander. Wo „Demand“ einsetzt, hängt davon ab, wie Demand Generation definiert ist – früher war das immer ganz unten im Funnel, das hat auch seine Berechtigung. Schwierig wird es, wenn Brand-Marketing versucht wird, mit Demand-Gen-Metriken zu messen: Multi-Touch-Attribution, Pipeline-Zahlen – das wird Brand zum Scheitern bringen. Sie müssen Hand in Hand gehen.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Vielen Dank! Jetzt kann ich die Brand-Debatten besser argumentieren.[00:42:00] In den nächsten vier bis fünf Wochen wird es wieder ein Event dazu geben – diesmal explizit zu Brand vs. Demand: Wie gelingt der Shift, welche Taktiken und Strategien braucht man? Wer noch Fragen im Chat hat, gerne stellen. Bis bald und danke an alle und an Liam. Das war sehr hilfreich – ich werde sicher einiges dazu schreiben!

[00:43:03] Liam Moroney: Danke – das war großartig.

Ich mache das gerne öfter!

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Als Bonus gibt es heute noch einen Link von Michael: Ein kostenloser Brand- und Demand-Building-Report vom Storybook-Team und Liam. Schaut ihn euch an – es lohnt sich. Das war’s von mir und von uns.

Danke an alle!