Die Debatte um Marke vs. Demand Gen beilegen

[00:00:00] Doz Anyaegbunam: Vielen Dank, dass Sie wieder dabei sind, alle zusammen. Ich bin Doze, ich leite die Redaktion für den CMO. Heute sprechen wir über Marke versus Demand. Das ist eine Debatte, die im B2B-SaaS nicht enden will. Mit mir heute ist Liam. Bitte stell dich vor. Ich bin sicher, jeder kennt dich sowieso schon, aber ja, fang einfach an.

[00:00:22] Liam Moroney: Sicher. Mein Name ist Liam Moroney. Ich bin Teil des CMO-Teams. Gründer und CEO eines Unternehmens namens Storybook Marketing, einer Beratung für Marke und Demand. Ich habe zudem etwa 15 Jahre meiner Karriere als Marketing- und Demand-Gen-Leiter Inhouse in der SaaS-Branche verbracht. Ich habe viel von dieser Debatte hautnah miterlebt und mitgestaltet.

[00:00:43] Doz Anyaegbunam: Super. Super. Gebt gern im Chat an, von wo ihr heute dabei seid. Es wäre spannend zu sehen, aus welchen Teilen der Welt sich alle einwählen. Letztes Mal kamen Leute aus verschiedenen Regionen, was cool war. Michael, mein Co-Moderator, wird Hinweise im Chat posten.

Und nur um das hervorzuheben: Das BWC-Team plant eine Konferenz für Führungsteams in SaaS, die von Millionen auf Milliarden skalieren wollen. Mir gefällt, wie das klingt. Es sind eher kleinere, kuratierte, sehr partizipative Events. Wir denken an Oktober nächsten Jahres.

Tragt euch gerne auf die Warteliste ein. Michael wird den Link im Chat teilen. So, jetzt zum Thema Marke oder Demand oder Marke UND Demand. Ich beginne mit der Frage: Ist es richtig anzunehmen, dass es diese Debatte eigentlich nur gibt, weil wir im SaaS-Bereich so sehr auf präzise Attribution und Effizienz im Umsatz fixiert sind? Wir könnten da ewig drüber reden. Wäre das ein richtiges Grundverständnis?

[00:02:06] Liam Moroney: Das ist eine zutreffende Einordnung. Das ist keineswegs nur ein B2B-SaaS-Problem. Im Performance Marketing allgemein oder egal, wie Sie es nennen – es geht um den Kick für das Dashboard. Man erhält kurzfristige Ergebnisse, unmittelbare Reaktionen.

Jeder liebt schnelle Resultate und dieses Feld bekommt oft zu viel Gewicht. In unserer Branche ist es extrem dominant beim Budget geworden, was langfristig – das ist ein zentrales Thema heute – den gegenteiligen Effekt hatte. Die Logik: Wenn Kurzfristiges wirkt, dann investieren wir mehr hinein. Die wirkliche Antwort ist aber: Es braucht beides, Marke UND Demand.

Alle Marketingstudien zeigen, dass das eine das andere effizienter macht. Sie funktionieren in Harmonie. Genau dieses Gleichgewicht fehlt aktuell total.

[00:03:03] Doz Anyaegbunam: Das ist traurig, aber da wir das geklärt haben, lass uns einsteigen. Grundlage fast aller Aussagen über Demand Gen ist Intent Data. Viele sagen, das sei überbewertet, erfüllt oft nicht die Versprechen. Lass uns darüber sprechen: Was denkst du über Intent Data?

Was läuft falsch bei Intent-Signalen? Manche haben ihr Geschäft darauf aufgebaut, dass sie berichten, wie viele Leute Ihre Website besuchen oder durch Ihren Blog klicken. Vor ein paar Tagen hat Dale Harrison auch etwas Spannendes dazu geteilt …

Er beschrieb, wie wir im B2B eigentlich rückwärts vom Ergebnis ausgehen und dann das Budget damit rechtfertigen. Das fand ich sehr zutreffend, aber ich habe es noch nicht ganz durchdrungen. Wäre schön, wenn du das heute auch beleuchtest.

[00:04:11] Liam Moroney: Lustig, dass du das ansprichst.

Ich rede später mit Dale genau über dieses Thema. Intent Data ist ja eine Art schwammige Kategorie, die es sich zu entwirren lohnt. Es gibt viele Arten von Intent. Überhaupt: Intent ist oft eher ein Label. Eigentlich ist es Aktivitätsdaten, von denen wir Absicht ableiten.

Es ist keine echte Absicht, sondern wir glauben, dass die Aktivität mit einer Kaufabsicht korreliert. Eine entscheidende Unterscheidung – es gibt viele Wege, auf Intent zu schließen. Aber: Es ist keine Wissenschaft. Es gibt keinen Beweis, dass eine bestimmte Handlung garantiert echte Kaufabsicht signalisiert. Außer jemand sagt explizit: “Ich will mit Sales sprechen, um dieses Produkt zu kaufen.” Das ist das einzige wirklich vertrauenswürdige Intent-Signal.

Alles andere ist ein Proxy. Es gibt First-Party-Intent wie Leute, die Ihre Website besuchen oder auf hochwertigen Seiten aktiv sind – das wiegt mehr als Third-Party-Intent, z.B. ein Anbieter behauptet, jemand war auf einer G2-Vergleichsseite. Das KANN auf Intent hinweisen, aber muss nicht – besonders bei langen, komplexen B2B-Sales-Zyklen. Jemand kann aus Neugier auf Ihrer Preisseite landen, ohne Kaufabsicht oder will nur Informationen für später speichern.

Nur weil jemand recherchiert, heißt das also nicht, er ist akut im Markt. Diese beiden Dinge können völlig getrennt sein.

Das ist eine Ebene. Es gibt noch andere: Beispielsweise habe ich viel über das Over-Promising von Intent Data geschrieben und mich mit klügeren Leuten wie Kerry Cunningham von Sixth Sense ausgetauscht. Er sagte, ein einzelnen Intent-Datenpunkt ist für sich genommen kaum aussagekräftig. Man braucht viele Datenpunkte, um eine belastbare Cluster-Aussage zu machen.

Also: Kombination vieler Datenpunkte kann ein Muster zeigen. Das Problem: Intent wird meist als Einzeldatenpunkt verkauft. Ein Anbieter verkauft Ihnen dies, ein anderer das. Als Vergleich: Klimaerwärmung misst man auch nicht an einem Tageswert, sondern an vielen Messpunkten weltweit über die Zeit. Erst die Datenfülle ergibt ein Muster. Genau so sollte Intent betrachtet werden – aber das erfordert viele Daten, die die wenigsten haben.

[00:08:45] Doz Anyaegbunam: Ja, das ist spannend. Ich habe dazu auch etwas gelesen und frage mich, ob Intent Data im B2B besser wird, wenn man den Blick auf Buying Communities richtet statt auf Einzelpersonen. Wird es so relevanter?

[00:09:40] Liam Moroney: Das ist ein wirklich guter Einwand.

Da zeigt sich vermutlich tatsächlich mehr Genauigkeit. Wenn zehn Leute eines Unternehmens im letzten Monat auf Ihrer Seite waren, wo sie vorher nie auftauchten – ist das wahrscheinlich ein echtes Signal. Problematisch wird’s bei der Frage, was das Signal konkret bedeutet. Auch selbst bei perfekten Intent-Daten: Was machen Sie dann? Buyer sind da meist schon im Vergleichsprozess, haben ihre Favoriten ausgewählt und Sie sind einer davon. Nun geht es eher darum, einen potenziellen Verlust zu vermeiden als einen neuen Gewinn.

Eigentlich ist die große Frage für Marken: Wie kommt man überhaupt in diesen ersten Betrachtungsrahmen? Nur auf Intent zu fokussieren, ist wie Gebote auf Marken-Keywords: Sie bezahlen für Leute, die Sie ohnehin schon kennen. Das ist das eigentliche Problem.

[00:11:35] Doz Anyaegbunam: Ich bekomme ehrlich Kopfschmerzen … Ist der klassische B2B-Marketing-Funnel überhaupt noch sinnvoll? Wir sprechen über Bewusstsein, Erwägung, Conversion, Loyalität. Funktioniert das überhaupt so?

[00:12:54] Liam Moroney: Du hast recht.

Der Funnel ist falsch. Es ist nicht, wie Menschen wirklich kaufen. Es ist Wunschdenken von uns Marketern. Kaufentscheidungen verlaufen nicht linear. Angenommen, ich habe heute Marketo gekauft und du arbeitest bei Hubspot – morgen werde ich Hubspot nicht kaufen. Nichts auf der Welt bringt mich jetzt dazu! Vielleicht bereue ich meine Wahl später, aber selbst dann dauert es oft ewig, bis ich überhaupt wieder wechselwillig bin.

Meistens lebt man mit dieser (vielleicht schlechten) Entscheidung eine Weile – das alles läuft auf dem Zeitstrahl des Kunden, nicht unseres Marketings. Menschen werden nicht automatisch nach Logik von Bewusstsein zu Überlegung, dann zu Kauf getrieben. Wir konsumieren laufend Dinge, vergessen sie aber wieder. Irgendwann erinnert uns ein Anstoß wieder daran.

Die meisten Kaufentscheidungen fallen im Kopf der Menschen, weil ein Problem schmerzhaft genug wird. Dann fragt man sich: Welche Anbieter fallen mir dazu überhaupt ein? Da zählt Marke, Erinnerung, Vertrautheit. Alles danach ist Evaluation, aber nie logisch, rational, linear oder vollständig steuerbar durch Marketing.

[00:15:18] Doz Anyaegbunam: Wenn der Käufer deshalb nicht steuerbar ist: Kann man dann überhaupt Nachfrage für eine Marke kreieren? Falls nicht: Wie hilft Ihre Marke, in die Erwägung zu kommen?

[00:16:06] Liam Moroney: Ich steige hier mal auf die Barrikaden, denn daran glaube ich sehr: Schon der Begriff Demand Generation ist problematisch.

Wir können keine Nachfrage erschaffen. Entweder gibt es ein Bedürfnis und Zahlungsbereitschaft im Markt oder nicht. Das war übrigens an Apple und der Vision Pro schön zu sehen: Das Produkt fand nicht genug Abnehmer – kein Marketing der Welt konnte das ändern.

Auch “Demand for the Brand” klingt schön, ist aber oft reines Marketing-Vokabular. Menschen denken kaum über Marken nach, sondern immer über ihre Probleme und Lösungen. Man kann nur der Anbieter sein, der am plausibelsten das Problem löst. Kaum jemand hat ein “Bedürfnis nach einer Marke”, sondern nach Problemlösungskompetenz.

Viele argumentieren mit dem iPhone als “Nachfrage-Schöpfung”. Aber tatsächlich wurde dort vorhandene Nachfrage nur besser bedient (der Blackberry hatte ja den Markt schon dominiert). Entscheidend ist: Mit welcher Marke assoziiere ich ein Problem am schnellsten? Das entscheidet über Relevanz in der Erwägung.

[00:18:50] Liam Moroney: Es bleibt viel Aufklärungsarbeit. Zu erkennen, dass Marketing nicht alles kontrollieren kann, ist wichtig: Wir versuchen, uns in das Gedächtnis der Menschen zu bringen, indem wir sichtbar und erinnerbar sind. Das ist wahnsinnig schwer!

[00:19:22] Doz Anyaegbunam: Ich verstehe das jetzt viel besser. Ich habe dazu ein Twitter-Posting gelesen. Es ging darum: Wenn du ein Produkt entwickelst, sorge besser dafür, dass wirklich Nachfrage existiert und der Markt groß genug ist – sonst wächst du nie. Wenn du nur “Bedarf für eine Marke” generieren willst, ohne echten Bedarf zu adressieren, kommst du nicht weit.

Gerade Steve Jobs wird ja oft als derjenige dargestellt, der Nachfrage aus dem Nichts geschaffen habe. Aber letztlich hat er bestehende Marktmechanismen und Bedarfe nur neu besetzt.

Zurück zu Demand Gen: Hast du das Gefühl, dass Demand Gen heute weniger effektiv ist – oder liegt es eher daran, dass schlicht weniger Budget da ist?

[00:21:17] Liam Moroney: Gute, komplexe Frage. Zunächst: Demand Generation selbst ist ein Begriff geworden, der heute immer weniger klar umrissen ist. Als ich anfing, war Demand Gen gleichbedeutend mit Leadgen, Nurturing, MQL und Conversion, also vor allem Bottom-of-the-Funnel.

Heute interpretiert es jeder anders. Auf LinkedIn gab es Debatten wie: Marketing-Demand ist die langfristige Strategie, Leadgen die kurzfristige – andere sagen, Demand Gen ist gar keine Funktion, sondern eine Denkweise. Für mich ist es nach wie vor das untere Funnel, gemessen an Pipe-, Lead- oder Meeting-Gen.

Über die Jahre hat Demand Gen versucht, fehlende Brand-Investments auszugleichen, jedoch ohne die Erfolgsmessung darauf abzustellen. Viele Marketing-Budgets werden völlig falsch eingesetzt. Es geht darum, Budget sinnvoller zu verteilen – nicht alles muss teuer sein, was Marke ist.

[00:23:56] Doz Anyaegbunam: Frage aus dem Chat von Kami: Die meisten B2B-Marketing-Maßnahmen sind Pipeline-, MQL-getrieben. Wie misst man dann den Erfolg von Markenarbeit, wenn sich das schwer beziffern lässt?

[00:25:02] Liam Moroney: Die wichtigste Lektion der letzten Jahre ist: Es geht weniger darum, wie man Marke misst – es gibt viele Möglichkeiten, teils seit Jahrzehnten. Wichtig ist zu akzeptieren, dass Markenarbeit wichtig ist und steigende Marktbekanntheit zwingend vorteilhaft. Die Messung kann über Panelstudien, Umfragen, Erhebung von Share of Search (Markensuchanfragen im Verhältnis zum Wettbewerb) usw. laufen.

Allerdings hat Brand keinen linearen Effekt auf die Pipeline. Ein Brand-Kampagnen-Start heute führt nicht sofort zu mehr Abschluss in Q2; der Effekt kommt verzögert. Das verlangt einen eigenen Strategie- und Zielrahmen, abgekoppelt von Kurzzeit-KPIs.

[00:27:20] Doz Anyaegbunam: Für mich steht fest: Es braucht einen Mentalitätswandel. Marketing muss neu gedacht werden: Kurz- UND langfristige Maßnahmen sind gleichwertig. Es gibt noch eine Frage aus dem Chat zum Thema: Gibt es kurzfristige Maßnahmen im Markenbereich, die schnellen Erfolg bringen?

[00:28:09] Liam Moroney: Leider wohl ein unangenehmes Jein. Brand und Demand gemeinsam bringen kurzfristig bessere Ergebnisse, vor allem im B2C. Im B2B gilt die 95/5-Regel: Pro Quartal sind nur 5% der Zielgruppe “im Markt”. Sie starten also heute eine super Brandkampagne – bis Jahresende wird davon nur ein Bruchteil relevant. Heißt: Geduld zahlt sich aus! Gute Markenarbeit macht Kampagnen ohnehin interessanter. Schlecht laufende Demand-Gen-Programme sind ein Zeichen sofortigen Handlungsbedarfs – je früher, desto besser.

[00:29:59] Doz Anyaegbunam: Welche Anzeichen gibt es, dass ein Demand-Gen-Programm nicht mehr richtig funktioniert?

[00:30:17] Liam Moroney: Ein klares Signal: Sinkende Abschlussquoten in der Pipeline. Oft spricht das dafür, dass zwar jemand mit Sales spricht, Sie aber nie real eine reelle Chance hatten – Sie landen hinten im Consideration-Set. Brand ist der beste Weg, dort nach vorne zu rücken. Sales erkennt das oft sehr gut: “Die dachten, wir bieten etwas ganz anderes an.” – “Beim Preis waren wir sofort draußen.” Genau solche Rückmeldungen sind wertvoll!

[00:31:38] Doz Anyaegbunam: Es fühlt sich an, als wären B2B-SaaS-Organisationen sehr vertriebsgetrieben. Dann dominiert diese Sichtweise auch das Marketing. Welche Schritte helfen, Teams auf den gemeinsamen Weg für Brand und Demand zu bringen?

[00:32:36] Liam Moroney: Sales sind sehr gute Diagnostiker von Markenproblemen, denn sie spüren sie als Erste. Keiner kennt einen, Sales kommt zu spät ins Rennen, der Wettbewerb gewinnt laufend. ABER: Vertriebler verschreiben oft die falschen Lösungen: Mehr Leads, mehr Content. Wichtig ist, gemeinsam die Probleme ehrlich zu benennen – dann als Marketingleiter mit aktuellem Research und Beispielen aufzuklären und um Budget für Brand zu werben. Manchmal ist diese Schlacht nicht zu gewinnen – dann sucht man Kompromisse und trade-offs bei ineffizienten Leadquellen.

[00:35:16] Doz Anyaegbunam: Du hast absolut Recht: Wenn du den Zimmermann fragst, wie man etwas repariert, gibt es einen Hammer. Man sucht Lösung aus der eigenen Sicht. Niemand ist schuld daran. Im SaaS sind wir immer in Eile – Zielabschlüsse, finanzielle Vorgaben, extreme Wachstumsziele. Wie schafft man es trotzdem, mit Branding die Ziele zu flankieren?

[00:36:13] Liam Moroney: Man muss weitermachen mit dem Kurzfristigen, weil es erwartet wird. Die Targets gehen nicht weg. Aber: Zusätzlich kann man andere Werte messen und berichten! Beispielsweise steigende Markensuchanfragen, auch wenn der Pipeline-Effekt erst später sichtbar wird, schafft Hoffnung für kommende Quartale und unterstreicht, warum langfristige Investitionen wichtig sind. “Brand und Demand” muss man nebeneinander fahren. Kurzfristkampagnen haben begrenzte Wirkung – oft ist die Wahrheit, dass man Q4-“Scrambles” mit Marketing gar nicht mehr abfangen kann.

[00:38:12] Doz Anyaegbunam: Gibt es Fälle, in denen Demand-Gen-Taktiken die Marke sogar beschädigen?

[00:38:35] Liam Moroney: Als Marketingleitung müssen Sie dann eindeutig sagen: “Es mag kurzfristig Ziele bringen, aber langfristig schadet es der Marke.” Wenn eine Datenbank für Leads überfrachtet wird und vielleicht drei Anfragen bringt, werden womöglich hundert Leute für immer vergrault. Man muss diese Kosten-Nutzen-Bilanz klar machen und der Organisation bewusst machen.

[00:39:23] Doz Anyaegbunam: Zum Abschluss noch konkrete Tipps, wie eine Buy-in für Branding-Initiativen gelingt?

[00:39:44] Liam Moroney: Leider erleben viele das Thema “Brand” als verschwenderisch oder schwammig. Am wichtigsten ist, zunächst die echten Probleme anzuerkennen. Was wollen wir eigentlich mit Marketing erreichen? Mehr Leads allein lösen keine Bekanntheit. Erst im offenen Gespräch über die Strategie kann man dann konkrete Vorschläge machen. Oft genügt es, aktuelle Marktforschung (wie den Sixth Sense Buyer Experience Report) heranzuziehen: 81% der B2B-Buyer haben die präferierte Marke im Kopf, bevor sie sich bei Sales melden. Use Cases, Insights präsentieren, nebenher Kompromisse suchen. Das funktioniert häufiger, als man denkt.

[00:41:32] Doz Anyaegbunam: Gibt es kurzfristige Markentaktiken für die schnelle Unterstützung der Demand-Gen-Ziele?

[00:41:51] Liam Moroney: Abhängig von der Branche helfen immer Kampagnen, die visuell spannend, emotional und erinnerbar sind. Alles, was Sie von der Masse abhebt, wirkt sich auch kurz- bis mittelfristig aus (bessere Conversion-Rates, Onsite-Quoten). Nur: Die großen Effekte liegen in der Zukunft, meist 60% jenseits der ersten beiden Quartale. Aber der kurzfristige Effekt ist dennoch positiv!

[00:42:57] Doz Anyaegbunam: Bei Diageo haben wir manche Aktionen bewusst vorgezogen, um im Jahresendgeschäft davon zu profitieren. Das funktioniert in anderen Branchen anders, aber das Prinzip bleibt.

Wir sind fast durch – nächste Q&A. Noch Fragen? Ansonsten schon mal vielen Dank an alle. Teil 3 der Serie folgt im Januar. Es gibt auch die Möglichkeit, ein Praxisteil mit Liam zu machen. Wer interessiert ist, bitte im Chat melden. Der Registrierungslink folgt bald.

Wir warten kurz auf weitere Fragen. [00:44:00] Es sieht aus, als hätten wir die meisten beantwortet. Ich fasse zusammen:

Nochmals danke an alle fürs Kommen. Ich hoffe, das war hilfreich. Vielen Dank, Liam!

[00:44:23] Liam Moroney: Immer eine Freude, danke.

[00:44:25] Doz Anyaegbunam: Ich habe wieder viel gelernt. Bitte gebt uns Feedback zum Event, Michael teilt den Link im Chat. Und noch ein Reminder: Im Oktober nächstes Jahr gibt es unsere Konferenz für Führungskräfte im SaaS. Danke fürs Dabeisein! Danke auch an Suzmark. Vielen Dank, wir schätzen das.