Wie Rue Gilt Groupe die Geschwindigkeit von Marketing-Experimenten um das 6-Fache steigerte

Breanna Lawlor: Wenn Sie derzeit CMO sind, verbringt Ihr Team wahrscheinlich einen bedeutenden Teil der Woche mit Aufgaben, die eigentlich nie zu Ihrem Job gehörten. Aber was, wenn das Problem nicht die Kapazität, sondern die zugrunde liegende Infrastruktur ist? Und gerade jetzt, wo KI verspricht, Kapazitäten im gesamten Marketing zu erschließen, sind die Teams, die vorne liegen, nicht die, die mehr Tools hinzufügen. Sie konsolidieren, werden schneller und geben den Menschen Zeit zurück, um strategisch zu arbeiten.

Heute spreche ich mit Molly Patterson, Senior Director of Growth and Lifecycle bei Rue Gilt Groupe. Sie verantwortet Marketing-Technologie, Operations und Kommunikationsstrategie über Rue La und Gilt hinweg, wo täglich fünf Flash Sales starten.

In dieser Folge sprechen wir darüber, wie die Konsolidierung von vier Plattformen auf eine den Arbeits- und Experimentier-Rhythmus ihres Teams verändert hat; warum die klügsten KI-Investitionen derzeit nicht kundenorientiert, sondern intern sind – und wie das in der Praxis aussieht; und schließlich, was eine sechsmal schnellere Testgeschwindigkeit ihr darüber verraten hat, wo Marketingorganisationen Zeit verlieren.

Ich bin Breanna Lawlor, und dies ist der CMO Club Podcast.

Molly, willkommen!

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, hier mit mir beim Activate Summit, veranstaltet von Iterable, zu sprechen. Sie haben gerade geteilt, dass Sie vor ein paar Jahren hier waren und jetzt in einer anderen Phase mit dem Unternehmen sind. Können Sie kurz erzählen, wer Sie sind, für welches Unternehmen Sie arbeiten und welche Zielgruppe Sie bedienen?

Molly Patterson: Ja, gerne. Ich arbeite für die Rue Gilt Groupe. Wir sind ein Off-Price-Luxus-E-Commerce-Händler. Wir haben drei Geschäftsbereiche: Rue La, Gilt und ShopSimon. Ich arbeite hauptsächlich an Rue La und Gilt, und ja, wir verkaufen viele verschiedene Produkttypen, also von europäischer Luxusmode, Taschen, Geldbörsen, Accessoires ...

Wir verkaufen auch Wohnaccessoires, wie Möbel, und wir starten Flash Sales. Das heißt, wir starten täglich fünf unterschiedliche Aktionen – verschiedene Marken, verschiedene Preispunkte, alles dabei. Sie können sich denken, dass es viel Content gibt, den wir an unsere Kunden senden. Meine Rolle fokussiert sich besonders auf Marketing-Technologie, Marketing-Operations und Kommunikationsstrategie.

Es geht also wirklich um den gesamten Lebenszyklus des Marketings: Die Technologie zu ermöglichen, Kampagnen zu operationalisieren – wir haben sowohl unsere täglichen Kampagnen als auch Trigger-Kampagnen ... Genau ... Loyalty, Rückgewinnung – und dann die Kommunikationsstrategie, die sich auf unsere unterschiedlichen Kanäle und deren Performance-Steigerung bezieht: E-Mail, SMS, Push, App, Onsite.

Es ist eine wirklich spannende Aufgabe, die Technologie voranzutreiben, sie mit unserem Operations-Team umzusetzen und dann Strategie zu entwickeln und zu exekutieren.

Breanna Lawlor: Schon ganz schön viel.

Molly Patterson: Ja, schon. Aber es macht wirklich Spaß. Ich habe vor etwa einem Jahr den Bereich Marketing-Technologie übernommen – Okay – und das macht mir wirklich Spaß.

Breanna Lawlor: Ich kann es mir vorstellen. Es klingt, als ob Automatisierung ein zentrales Element bei vielen Aufgaben ist, die Ihr Unternehmen umsetzt, wie auch in Ihrer Rolle. Sie sind Senior Director of Growth and Life Cycles – Genau ... richtig? Ich nehme an, diese Rolle hat sich in den letzten Jahren ebenfalls weiterentwickelt.

Ja. Stellen Sie fest, dass Sie viel mit First-Party-Daten arbeiten, um Ihre Entscheidungen bei diesen Änderungen zu treffen? Oder ist auch manchmal Raten dabei? Wie erleben Sie die Automatisierung, KI und das, was Sie tun?

Molly Patterson: Ja. Ja, Rue und Gilt sind da etwas besonders, weil wir eine komplett geschlossene Website sind.

Ah. Das heißt, man muss Mitglied sein. Jeder kann sich anmelden, aber man muss eben registriert sein, um einzukaufen. Okay. Wir haben das große Glück – hatte ich eben erst in einem Meeting besprochen –, sehr umfangreiche First-Party-Daten zu besitzen. Wir wissen vieles über die Einkaufspräferenzen unserer Mitglieder: welche Marken sie mögen, wo sie lieber stöbern, welche Kategorien bevorzugt werden.

Das hilft dabei, zu steuern, was sie auf der Seite sehen– also welche Sales wir anzeigen, in welcher Reihenfolge, welche Produkte – aber auch, was sie über unsere Kommunikationskanäle, etwa E-Mail oder Push, erleben.

Breanna Lawlor: Absolut, da steckt viel drin. Wirklich faszinierend! Ich kenne nicht viele, die so arbeiten.

Molly Patterson: Das ist wirklich eine andere Herangehensweise. Ja, ich ... fühle mich manchmal richtig glücklich dadurch.

Breanna Lawlor: Ja, verständlich! Schön, dass Sie die Daten auch wirklich nutzen. Sie haben erzählt, dass Sie im Customer Advisory Board von Iterable sind und gestern an einem Workshop teilgenommen haben. Ich vermute, Ihre Expertise und Einblicke unterscheiden sich von denen Ihrer Kollegen.

Gibt es zentrale Themen oder Herausforderungen, die diskutiert wurden ... und haben Sie eigene Erkenntnisse aus dem Austausch gewonnen?

Molly Patterson: Ja, das große Thema war: Wie kann man KI in dieser neuen Welt nutzbar machen?

Breanna Lawlor: Definitiv.

Molly Patterson: Ja, sehr relevant. Viele sprechen darüber, dass das Thema von den Geschäftsleitungen unterstützt wird. Schön, dass wir das Buy-in haben. Aber wir haben viel diskutiert, wie wir die praxisnahen Anwendungsfälle aus den Teams identifizieren, also die, die alltägliche, repetitive Aufgaben im Marketing machen. Wie können wir diese Use Cases herausarbeiten, den Teams aufzeigen, was möglich ist und sie begeistern, mehr Zeit für spannende Aufgaben zu gewinnen, statt für Berichte und Analysen.

Einer hat darauf verwiesen, dass sie in Claude einen kompletten Report über Experimente erstellen lassen, der dann die Präsentation vorbereitet und verteilt, also man prüft sie dann noch, aber der Großteil ist automatisiert.

Breanna Lawlor: Ja, das spart unglaublich viel Zeit für spannendere Tätigkeiten.

Molly Patterson: Und man kann danach die Experimente besser anpassen, bekommt schneller Erkenntnisse und kann direkt neu aufsetzen.

Breanna Lawlor: Man testet also nicht mehr einfach nur, sondern hat ein formelles Verfahren ...

Molly Patterson: Genau. Für viele ist es wichtig, Tests schneller durchzuführen, schneller Erkenntnisse zu erhalten, um dann zu iterieren. Und KI kann gerade im operativen Bereich enorm helfen.

Breanna Lawlor: Das fällt mir auch bei vielen Gesprächen mit Marketing-Leitern auf: Experimentierfreude und Neugierde sind zentral. Gleichzeitig ist es wichtig, das Team mitzunehmen, oben und unten im Organigramm Buy-in zu schaffen und bei neuen Erkenntnissen schnell zu reagieren. Es gibt dieses Paradoxon: Die Möglichkeit, schnell voranzukommen, Qualität aufzubauen und experimentierfreudig zu bleiben. Wenn Sie einen Leitgedanken für KI-Strategie im kommenden Jahr wählen müssten – welcher wäre das?

Molly Patterson: Für uns ist das ganz klar: Geschwindigkeit von Experimenten. Einer der Gründe für den Wechsel zu Iterable war, ein moderneres Technologie-Setup zu bekommen, das nicht nur unserer Operations-Abteilung beim schnelleren Aufbau von Kampagnen hilft, sondern es uns ermöglicht, schnell zu testen, zu lernen und Anpassungen zu machen. Wir hatten vorher ein recht komplexes System, daher dauerte die Migration vergangenes Jahr einige Monate – und dann kam Q4 im Einzelhandel ... Deshalb konnten wir erst im Q1 richtig durchstarten.

Breanna Lawlor: Wow ...

Molly Patterson: ... und da haben wir die Testgeschwindigkeit um das Sechsfache gesteigert. Wir haben viele unterschiedliche Tests gestartet und sehr interessante Erkenntnisse erhalten, wie unsere Mitglieder reagieren. Das ist das zentrale Thema im ersten Quartal und es wird auch ins zweite Quartal weitergetragen.

Breanna Lawlor: Schön, wie Sie das zweiteilige Prinzip heraustellen: Geschwindigkeit und Qualität der Experimente als Fundament. Es ist wichtig, flexibel zu sein und die Informationen, die kommen, sinnvoll zu integrieren. Das ist eine Fähigkeit, die Marketer immer hatten – aber das Tempo ist heute einfach viel höher.

Molly Patterson: Viel schneller.

Breanna Lawlor: Haben Sie Empfehlungen für Kolleginnen und Kollegen, die an unterschiedlichen Stationen ihrer KI-Integration stehen? Gibt es Leitsätze oder eine Neugierde, die Ihnen besonders hilft?

Molly Patterson: Ja, es gibt für mich zwei Aspekte: Erstens, wie kann man sein Team besser organisieren? Und da ist der erste Schritt, mit dem Team sprechen, die Schmerzpunkte herausfiltern – aber auch einfach mal die KI fragen: "Das mache ich jeden Tag, was würdest du empfehlen ...?". Also mit den operativ arbeitenden Kolleg:innen sprechen und ihre Pain Points verstehen. Und zweitens: Wie integrieren wir KI für unsere Kunden? Wie steigern wir die Relevanz? Für uns bedeutet das: Verschiedene Herausforderungen identifizieren, ausprobieren – und wenn es nicht funktioniert, rasch abschalten. Die Experimente müssen so aufgesetzt sein, dass schnell Erkenntnisse entstehen.

Wir erleben, dass wir sehr schnell Rückmeldung bekommen und schnell wissen, ob etwas funktioniert. Es gibt auch kleine erste Anwendungsfälle, zum Beispiel mit Sendezeit-Optimierung – dafür ist KI sehr geeignet. Sie steuert, wann ein Mitglied am wahrscheinlichsten auf die Botschaft reagiert.

Breanna Lawlor: Ja, das ist ein sehr sinnvoller Ansatz. Glauben Sie, dass Sie durch Ihre loyale Kundengruppe das Thema Experimentieren leichter angehen können, oder wäre das auch mit weniger bekannten Kunden möglich?

Molly Patterson: Ich glaube schon, dass wir das auch ohne die loyale Kundengruppe gemacht hätten. Aber weil unsere Kunden so häufig kommen, gibt es ein gewisses Risiko bei größeren Experimenten. Andererseits besteht das Risiko gerade bei den treuesten Kunden, bestimmte Marketing-Experimente kritisch zu sehen.

Breanna Lawlor: Es ist eine Gratwanderung.

Molly Patterson: Genau.

Breanna Lawlor: Da ist immer auch etwas Unsicherheit und man muss herausfinden, was einem selbst sowie dem Unternehmen möglich und angenehm ist – und manchmal ein Stück weitergehen. Die spannendsten Erkenntnisse laden zum Weiterdenken ein.

Molly Patterson: Absolut. Rue Gilt Groupe ist sehr datengetrieben und unterstützt Experimente auch auf Unternehmensebene. Man fragt, "Was habt ihr gelernt?" – und nicht alles klappt sofort. Aber Hauptsache, man probiert es aus.

Breanna Lawlor: Man muss es versuchen.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Abschließend: Welche Impulse oder neuen Blickwinkel nehmen Sie vom Activate mit? Gibt es konkrete nächste Schritte oder Veränderungen in Ihrer Arbeitsweise?

Molly Patterson: Ich bin sehr gespannt: Gerade wurden neue Features für diesen Sommer angekündigt, was immer ein Highlight bei Activate ist. Als wir vor zwei Jahren zu Iterable kamen, waren wir noch im Auswahlprozess und es war alles sehr aufregend. Heute – gemeinsam mit meiner MarTech-Abteilung – möchte ich herausfinden, wie andere die Plattform nutzen und wie wir vielleicht noch mehr herausholen oder Dinge anders machen können. Ebenso interessiert mich, wie Partner uns auf unserer Marketing-Reise unterstützen können – Iterable hat ein super Partnernetzwerk.

Breanna Lawlor: Das ist ein großer Vorteil.

Molly Patterson: Absolut.

Breanna Lawlor: So kann man die Erfahrung anderer nutzen und für den eigenen Use Case adaptieren.

Ich habe gestern mit Bria gesprochen, sie sagte, sie sähe Iterables Kunden nicht nur als Nutzer, sondern als Partner. Haben Sie das in Ihrer Zusammenarbeit mit der Marke auch erlebt?

Molly Patterson: Definitiv. Als wir damals – fragen Sie ruhig beim Vertrieb nach, es war ein langer Prozess – zu Iterable kamen, waren uns neben den technischen Möglichkeiten vor allem Innovation und die Partnerschaft wichtig. Wir arbeiten wöchentlich mit deren Team zusammen, profitieren von neuen Use Cases, bekommen Feature-Updates und können uns jederzeit bei Herausforderungen an ihre Solutions-Architekten wenden. Gerade am Anfang haben wir viel mit ihnen gesprochen.

Breanna Lawlor: Das ist deren Job!

Molly Patterson: Genau. Heute sind wir zwar weitgehend selbstständig, aber es ist wirklich eine Partnerschaft. Die Beziehungen sind super, sie sind offen für jedes Feedback zu Features, auf allen Ebenen der Organisation. Für uns ist es eine durchweg positive Erfahrung.

Breanna Lawlor: Das ist auch ein Beispiel für andere Unternehmen, wie man Marketingleiter:innen gewinnen und unterstützen kann, vor allem jetzt, wo das Thema KI so präsent ist – man hat das Gefühl, man baut das Flugzeug im Flug. Ohne das richtige Netzwerk und die passenden Tools kann das schnell überwältigend werden.

Noch eine abschließende Frage: Konnte Sie dank Ihrer Übernahme der Marketing Operations und durch Iterable Tool-Redundanzen abbauen?

Molly Patterson: Absolut. Wir hatten vorher vier verschiedene Plattformen und haben dann alles auf einen Schlag zu Iterable migriert. Das war zwar viel Arbeit, aber unsere alten Systeme waren zwar integriert, aber nie ganz reibungslos. Nun können wir kanalübergreifende Journeys entwickeln, wobei die Kanal-Optimierung hilft, den richtigen Kanal auszuwählen – also den, über den ein Mitglied am besten angesprochen wird. Kampagnen können schneller und besser ausgesteuert werden, das Team ist selbstständiger. Genau das war eines der Ziele des Wechsels.

Breanna Lawlor: Vielen Dank, dass Sie das teilen – und was für eine spannende Zeit für Marketing sowie Ihre Rolle! Sie sind mitten im Geschehen.

Molly Patterson: Mitten drin. Ja.

Breanna Lawlor: Ja, mitten drin! Zum Abschluss: Worauf sind Sie besonders stolz oder worauf freuen Sie sich am meisten, wenn Sie Einfluss und Entwicklung der letzten sechs Monate zurückblicken?

Molly Patterson: Ich bin besonders stolz darauf, wie sehr wir unsere Abläufe verbessert haben, wie wir unser Operations-Team gestärkt und unser Marketing-Technologie-Team in kurzer Zeit unglaublich viel aufgebaut hat. In Q1 haben wir viele Tests aufgesetzt – schnell, skalierbar und effizient, und das Operationsteam wurde nicht durch manuelle Tasks überlastet. Das war besonders in den letzten drei Monaten sehr spannend zu beobachten. Für die nächsten sechs Monate liegt unser Fokus darauf, die perfekte E-Mail-Frequenz individuell pro Mitglied herauszufinden – also je nach Interaktion mit der Marke. Wir haben viele Inhalte, es geht darum, relevante Inhalte zu liefern, Überraschungseffekte zu schaffen und die Mitglieder zum Entdecken weiterer Angebote zu animieren, ohne sie zu überfordern. Viele Tests laufen noch, bisher sind die Ergebnisse sehr vielversprechend – darauf freue ich mich besonders.

Breanna Lawlor: Es scheint, Vertrauen steht auch im Mittelpunkt Ihrer Experimente. Solange das bleibt, ist fast alles machbar.

Molly Patterson: Absolut.

Breanna Lawlor: So baut man Markenloyalität und -beständigkeit.

Molly Patterson: Genau.

Breanna Lawlor: Molly, das war ein Vergnügen. Danke für die Einblicke.

Molly Patterson: Danke, Breanna.

Breanna Lawlor: Es war toll, dass Sie im Podcast zu Gast waren.

Molly Patterson: Mein erster Podcast.

Breanna Lawlor: Glückwunsch. Ja.

Wunderbar, ich wünsche Ihnen viel Spaß bei Activate. Ja, ein volles Programm.

Molly Patterson: Absolut. Ich nehme mein Team mit. Einer war noch nie in Kalifornien – wir gehen gleich zu In-N-Out zum Lunch.

Breanna Lawlor: Ja, das müssen Sie machen. Viel Spaß.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Danke.

Molly Patterson: Danke.