Wie Rue Gilt Groupe die Geschwindigkeit von Marketing-Experimenten um das 6-fache steigerte

Breanna Lawlor: Wenn Sie derzeit CMO sind, verbringt Ihr Team wahrscheinlich einen erheblichen Teil der Woche mit Aufgaben, die nie zu ihrem Job gehören sollten. Aber was, wenn das Nadelöhr nicht die Kapazität ist, sondern die zugrunde liegende Infrastruktur? Und aktuell, da KI verspricht, die Kapazitäten in Marketingorganisationen zu erweitern, setzen sich die Teams durch, die nicht einfach mehr Tools hinzufügen. Sie konsolidieren, bewegen sich schneller und schenken den Menschen Zeit zurück, um sich auf die strategische Arbeit zu konzentrieren.

Heute begrüße ich Molly Patterson, Senior Director of Growth and Lifecycle bei Rue Gilt Groupe. Sie verantwortet die Marketing-Technologie, das operative Marketinggeschäft und die Kommunikationsstrategie bei Rue La und Gilt, wo täglich fünf Blitzverkäufe starten.

In dieser Episode sprechen wir darüber, wie die Konsolidierung von vier Plattformen zu einer einzigen das Tempo verändert hat, mit dem ihr Team arbeiten und experimentieren kann; warum die klügsten KI-Investitionen im Moment nicht nach außen, sondern intern wirken und wie das praktisch aussieht; und schließlich, was eine sechsfache Verbesserung der Testgeschwindigkeit sie darüber gelehrt hat, an welchen Stellen Marketingorganisationen Zeit verlieren.

Ich bin Breanna Lawlor und das ist der CMO Club Podcast.

Molly, willkommen!

Vielen Dank, dass Sie sich hier mit mir treffen, während wir auf dem Activate Summit sind, veranstaltet von Iterable. Sie haben gerade erzählt, dass Sie vor ein paar Jahren schon mal hier waren und sich Ihre Position im Unternehmen gewandelt hat. Können Sie ein wenig darüber erzählen, wer Sie sind, für welches Unternehmen Sie arbeiten und wer Ihre Zielgruppe ist?

Molly Patterson: Ja, klar. Ich arbeite für die Rue Gilt Groupe. Wir sind ein Off-Price-E-Commerce-Händler für Luxusgüter. Wir haben drei Geschäfte: Rue La, Gilt und ShopSimon. Ich arbeite hauptsächlich für Rue La und Gilt, und ja, wir verkaufen sehr viele unterschiedliche Produkte, von wirklich hochwertiger europäischer Luxusmode, Taschen, Geldbörsen und Accessoires.

Wir verkaufen Wohnaccessoires wie Möbel und starten Blitzverkäufe. Wir starten verschiedene Verkäufe fünfmal am Tag, völlig unterschiedliche – verschiedene Marken, verschiedene Preispunkte, alles Mögliche. Sie können sich vorstellen, dass es bei fünf Verkaufsstarts täglich viel Content gibt, den wir an unsere Kundschaft herausgeben. Mein Aufgabenbereich konzentriert sich besonders auf Marketing-Technologie, Marketing-Operations und die Kommunikationsstrategie.

Es geht wirklich um den gesamten Marketing-Lebenszyklus: die richtigen Technologien ermöglichen, unsere Kampagnen zu operationalisieren – sowohl die regulären Kampagnen als auch Trigger-Kampagnen... Loyalitätsprogramme, Rückgewinnungsmaßnahmen und die Kommunikationsstrategie in Bezug auf unsere Kanäle und wie wir die Kanal-Performance über E-Mail, SMS, Push-Benachrichtigungen, App und Website verbessern.

Das macht meine Rolle wirklich spannend: die Technik zum Leben zu erwecken, mit dem operativen Team zusammenzuarbeiten und die Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Breanna Lawlor: Ganz schön viel.

Molly Patterson: Ja, auf jeden Fall. Aber es macht wirklich Spaß. Vor etwa einem Jahr habe ich auch die Verantwortung für die Marketing-Technologie übernommen – das war für mich super spannend.

Breanna Lawlor: Ich kann es mir vorstellen. Es klingt, als sei Automatisierung ein Ankerpunkt für vieles, was Ihr Unternehmen und Sie in Ihrer Rolle betreiben. Und Sie sind Senior Director für Wachstum und Lebenszyklen, stimmt's? Diese Rolle hat sich sicher über die Jahre weiterentwickelt.

Ja. Nutzen Sie hauptsächlich First-Party-Daten, um Ihre Entscheidungen über Veränderungen zu treffen, oder gibt es auch viel Bauchgefühl? Wie erleben Sie die Automatisierung, KI und das, was Sie umsetzen?

Molly Patterson: Ja. Rue und Gilt sind ein bisschen anders, denn wir sind ein komplett geschlossener Onlineshop.

Ah. Man muss Mitglied sein. Jeder kann sich anmelden, aber wer auf unserer Seite einkaufen möchte, muss Mitglied sein. Wir sind sehr im Vorteil – das habe ich gerade noch im Meeting erwähnt –, denn wir haben wirklich hochwertige First-Party-Daten. Wir wissen viel über die Einkaufspräferenzen unserer Mitglieder, welche Marken sie mögen, wo sie lieber stöbern, welche Kategorien für sie interessant sind.

Das bestimmt nicht nur, was sie auf unserer Seite sehen, welche Verkäufe in welcher Reihenfolge, welche Produkte wir zeigen, sondern auch, wie sie über unsere verschiedenen Kommunikationskanäle mit uns interagieren.

Breanna Lawlor: Absolut. Da steckt viel drin. Faszinierend, so arbeiten nicht viele.

Molly Patterson: Es ist eine sehr spezielle Art zu arbeiten. Ja. Ich fühle mich manchmal echt privilegiert.

Breanna Lawlor: Ja, total, und schön zu hören, dass Sie diese Daten effektiv nutzen. Sie waren auch Teil des Customer Advisory Boards von Iterable und haben an einem Workshop teilgenommen. Ich nehme an, Ihr Fachwissen unterscheidet sich von dem mancher Kollegen.

Mich würde interessieren, ob bestimmte Themen oder Herausforderungen häufiger angesprochen wurden und ob Sie dabei neue Einsichten gewonnen oder geteilt haben.

Molly Patterson: Ja, natürlich war das Top-Thema: Wie nutzt man KI optimal?

Breanna Lawlor: Absolut.

Molly Patterson: Da gab es viele Aufhänger – wie macht man das konkret? Natürlich hat man viel Support vom Management, das ist gut. Wir wollen die Akzeptanz. Sie möchten, dass wir es einsetzen. Aber es ging viel darum: Wie finden wir die praktischen Anwendungsfälle im Team?

Da gibt es viele wiederholende Aufgaben im Marketing. Wie erkennen wir also sinnvolle Use Cases und zeigen wir dem Team, was möglich ist, sodass sie Lust auf KI bekommen? Denn das Ziel ist: Mehr Zeit für spannende Arbeit statt Berichtslesungen, zig Präsentationen und ständiger Datenanalyse. Es gab viele Diskussionen darüber, wie Teams solche Use Cases greifen. Einer erzählte, er habe mit Claude einen Bericht zu allen Experimenten gebaut, der die Präsentation erstellt, verteilt – man prüft das Ergebnis.

Breanna Lawlor: Genau. Und damit spart man enorm Zeit.

Molly Patterson: Ja, die Teams verbringen sehr viel Zeit damit. KI hilft, sich spannenderen Dingen zu widmen.

Breanna Lawlor: Und so kann man Experimente anpassen: Zurückgespielte Erkenntnisse aufnehmen und entsprechend verändern.

Genau. Man arbeitet nicht nach dem Motto: "Wir probieren halt, mal gucken." Sondern der Prozess ist strukturiert.

Molly Patterson: Ja. Für viele geht es darum: Wie können wir schneller testen? Schneller Erkenntnisse gewinnen? Und wie kann KI das operativ ermöglichen?

Breanna Lawlor: Das sehe ich auch. In Gesprächen mit Marketingverantwortlichen zeigt sich: Experimentierfreude und Neugier sind eine zentrale Kompetenz. Für die Zukunft braucht man eine Portion Intuition.

Man muss Akzeptanz von oben und unten haben und sobald die Insights da sind, schnell reagieren. Aber es gibt paradoxe Herausforderungen: Schnell zu handeln, Qualität zu sichern oder offen für Experimente zu sein. Wenn Sie eine Philosophie wählen müssten, wie Sie KI im nächsten Jahr begegnen, was wäre das?

Welche wählen Sie?

Molly Patterson: Für uns liegt der Fokus klar auf Geschwindigkeit bei Experimenten. Einer der Gründe, zu Iterable zu wechseln, war ein modernisierter Technologie-Stack. Aber es ging auch darum, dass unser operatives Team schneller Kampagnen bauen kann und wir besser experimentieren und lernen. Wir hatten vorher ein komplexes Ökosystem. Der Umstieg dauerte – das war in der ersten Jahreshälfte –, dann kam für den Einzelhandel das wichtige Q4. Q1 war der erste Zeitpunkt, an dem wir sagen konnten: Jetzt legen wir los und experimentieren.

Wir konnten zum Beispiel die Geschwindigkeit fürs Testen um etwa das Sechsfache erhöhen. Wir haben sehr viele unterschiedliche Tests gelauncht und wirklich spannende Erkenntnisse über das Verhalten unserer Mitglieder gewonnen. Das war unser Thema in Quartal 1 und wird sich ins zweite Quartal hineinziehen.

Breanna Lawlor: Das ist großartig. Sie antworten mit einem klaren Fokus auf Experimentiergeschwindigkeit. Das ist essentiell und bildet die Grundlage. Es gibt viel zu sagen über Flexibilität: Information aufnehmen und in die nächsten Schritte integrieren.

Ich meine, das war schon immer eine Fähigkeit von Marketers. Jetzt ist einfach das Tempo viel höher.

Molly Patterson: Viel, viel höher.

Breanna Lawlor: Haben Sie Tipps für Menschen, die sich in unterschiedlichen Phasen der KI-Einführung befinden? Gibt es Methoden oder eine Neugier, die Ihnen persönlich besonders nutzt?

Ratschläge für jemanden, der als Führungskraft den Auftrag hat, KI einzusetzen?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Was sollte man zuerst tun?

Molly Patterson: Aus meiner Sicht sind es zwei Dinge: Zum einen geht es darum, die operative Effizienz im Team zu steigern. Dafür muss man mit dem Team sprechen, die Schmerzpunkte herausfinden und auch die KI selbst fragen: "Das mache ich jeden Tag – was empfiehlst du?" Das ist ein guter Einstieg. Engen Kontakt mit dem Team suchen, das täglich ausführt und lernt, wo die Schwierigkeiten liegen.

Und dann: Wie bringen wir KI in die Kundenkommunikation ein? Wie steigern wir Relevanz? Bei uns versuchen wir, verschiedene Probleme zu lösen und gehen es mutig an – klappt etwas nicht, schnell wieder abschalten. Wichtig ist, Experimente so zu gestalten, dass die Daten schnell verfügbar sind.

Wir sehen sehr rasch die Resultate: Wir wissen sehr schnell, was funktioniert und was nicht. Man kann auch klein anfangen, zum Beispiel mit Sendezeit-Optimierung– einem eher einfachen KI-Anwendungsfall.

Dabei wird die Nachricht zum Zeitpunkt verschickt, an dem das Mitglied am ehesten interagiert. Das einmal ausprobieren und dann Schritt für Schritt komplexere Anwendungsfälle durchgehen.

Breanna Lawlor: Ja. Das ist eine solide Herangehensweise. Würden Sie sagen, dass ein Luxusmerkmal darin liegt, eine bekannte, loyal gebundene Kundengruppe zu haben? Würden Sie ohne diese Loyalität ebenso experimentierfreudig sein?

Molly Patterson: Ich glaube schon – ja. Für uns ist der Kreis loyaler Kunden, die regelmäßig unsere Seite besuchen, ein Vorteil. Aber gerade bei größeren Experimenten birgt das Risiko, weil unsere Zielgruppe sehr treu ist und die Kommunikation schätzt.

Manchmal fühlt es sich sogar riskanter an, mit loyalen Kunden zu experimentieren, da sie starke Erwartungen haben.

Breanna Lawlor: Es ist ein Balanceakt.

Molly Patterson: Absolut.

Breanna Lawlor: Die Mischung aus Begeisterung und Angst. Man muss seinen Platz in der Organisation finden, Grenzen ausloten und Neues wagen, aber Herausforderungen auch aktiv annehmen.

Und sobald die Erkenntnisse da sind, kommt der Goldwert der Idee ans Licht. Ja, genau.

Molly Patterson: Die Rue Gilt Groupe ist sehr datengetrieben und steht ganz klar hinter der Test-and-Learn-Philosophie. Es gibt Support für Experimente: "Was habt ihr gelernt?" – Nicht alles funktioniert auf Anhieb. Und wenn etwas nicht klappt, schaltet man es wieder ab.

Breanna Lawlor: Man muss es probieren, um es zu wissen.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Nach Activate – gibt es etwas, das Sie mitnehmen oder konkret umsetzen möchten? Haben Sie besondere Pläne oder Ideen für Ihre Arbeit?

Molly Patterson: Ja – ich bin sehr gespannt. Gerade wurden einige neue Funktionen vorgestellt, die im Sommer gelauncht werden – das ist immer ein Highlight bei Activate. Als wir vor zwei Jahren zu Iterable kamen, waren wir noch im Auswahlprozess – damals war alles sehr spannend.

Jetzt geht es mir und meinem MarTech-Team darum, zu verstehen, wie andere die Plattform nutzen und wie wir Dinge anders machen oder größere Ziele anstreben können, da wir die Plattform jetzt besser kennen. Außerdem freue ich mich auf Gespräche mit den Partnern. Iterable hat ein super Partnernetzwerk, um uns auf unserem Marketingweg zu unterstützen.

Breanna Lawlor: Ein wirklicher Vorteil – das Partnernetzwerk.

Molly Patterson: Ja, absolut.

Breanna Lawlor: So profitieren Sie von Leuten, die das Tool besser kennen und individuelle Herausforderungen schnell lösen.

Sehr clever. Bria hat gestern gesagt, dass sie Iterables Kunden weniger als Nutzer, sondern als Partner sieht. Haben Sie dieses Gefühl auch?

Molly Patterson: Ja, auf jeden Fall. Im Auswahlprozess bei Iterable war uns Funktionalität und Innovation sehr wichtig, aber ein echtes Partnerschaftsgefühl mit dem Team, das jede Woche mit uns arbeitet, war zentral. Unser Kontakt bringt Use Cases mit, berichtet über neue Features und empfiehlt direkt eine Anwendung. Wenn wir an einem Problem hängen, helfen uns die Solution Architects. Gerade zu Beginn haben wir sie sehr oft gebraucht.

Breanna Lawlor: Das ist deren Aufgabe.

Molly Patterson: Genau. Inzwischen sind wir selbstständig. Aber ja, es ist eine echte Partnerschaft und wir haben großartige Beziehungen – auf allen Ebenen. Feedback zu Funktionen ist immer willkommen und die Rückmeldungen werden wirklich angenommen, um das Business nach vorn zu bringen.

Das ist auf jeder Organisationsebene spürbar und für uns eine sehr gute Erfahrung.

Breanna Lawlor: Es ist auch ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen Marketingverantwortliche gewinnen: Unterstützt sie richtig! Es fühlt sich manchmal an, als wären wir bei der Entwicklung von KI ganz vorne dabei.

Man baut das Flugzeug im Flug – das kann überfordern, wenn der Support fehlt. Egal ob es die MarTech-Landschaft ist, Kollegen oder enge Berater – Unterstützung ist wichtig für Souveränität und Experimentiergeist.

Eine Frage am Rande: Konnten Sie durch die Übernahme der Marketing-Operations und die Einführung von Iterable Tool-Redundanzen abbauen?

Molly Patterson: Ja. Vorher waren wir auf vier verschiedenen Plattformen unterwegs – wir haben im Grunde alles gleichzeitig auf Iterable umgestellt.

Das wollten wir gezielt. Die verschiedenen Systeme haben zwar miteinander kommuniziert, aber nie nahtlos. Jetzt können wir kanalübergreifende Customer Journeys bauen und den Iterables-Kanaloptimierer nutzen – der bestimmt, welcher Kanal für ein Mitglied am besten passt. So wird nicht überall pauschal das Gleiche ausgespielt, sondern individuell angepasst. Der Wegfall redundanter Tools ist ein Gewinn, die Kampagnen-Geschwindigkeit hat sich klar verbessert und unser Marketing Operations Team arbeitet nun viel eigenständiger. Genau das war unser Ziel.

Breanna Lawlor: Danke für die Einblicke! Was für eine spannende Zeit fürs Marketing und für Ihre Rolle mitten im Geschehen.

Molly Patterson: Ja, mitten drin.

Breanna Lawlor: Um zum Abschluss zu kommen: Was macht Sie besonders stolz oder worauf freuen Sie sich mit Blick auf den Einfluss und die Wirkung Ihrer Arbeit?

Betrachten Sie die letzten sechs Monate und schauen voraus – worauf sind Sie besonders gespannt oder stolz?

Molly Patterson: Besonders stolz bin ich darauf, wie sehr wir unsere Abläufe verbessert und unser Marketing Operations Team befähigt haben – ebenso wie das Marketing Technologie Team, das in kurzer Zeit enorm viel auf die Beine gestellt hat. Im ersten Quartal haben wir viele Tests gestartet und diese schnell, aber zugleich skalierbar und effizient eingebunden – ohne dass das Operations Team viele zusätzliche manuelle Aufgaben hatte.

Das war ein schöner Fortschritt, besonders in den letzten drei Monaten. Und was ich in den kommenden sechs Monaten erwarte: Wir beschäftigen uns intensiv mit dem optimalen E-Mail-Takt – individuell auf Mitgliederebene, abhängig vom Verhalten. Wir haben täglich fünf Verkaufsstarts, also viel Content, den wir geschickt und relevant verteilen wollen, ohne zu überfordern. Gleichzeitig wollen wir überraschen und unser Angebot zum Entdecken anregen.

Uns ist wichtig, dass Mitglieder länger dabeibleiben und relevante Inhalte erhalten. Wir haben dazu Ende März viele Tests gestartet und die Ergebnisse sind vielversprechend. Ich bin sehr gespannt darauf.

Breanna Lawlor: Vertrauen steht dabei klar im Mittelpunkt. Wenn das erhalten bleibt, ist vieles möglich.

Molly Patterson: Absolut.

Breanna Lawlor: So baut man eine langfristige Marke und Loyalität.

Molly Patterson: Auf jeden Fall.

Breanna Lawlor: Molly, es war mir eine Freude. Danke für Ihre Offenheit.

Molly Patterson: Danke, Breanna.

Breanna Lawlor: Es war großartig! Danke, dass Sie im Podcast zu Gast waren.

Molly Patterson: Mein erster Podcast – abgehakt.

Breanna Lawlor: Stark gemacht! Ich wünsche noch eine tolle Zeit auf Activate. Das Programm ist voll.

Molly Patterson: Ja. Ich nehme mein Team mit – eine Person war noch nie in Kalifornien. Wir gehen mittags zu In-N-Out.

Breanna Lawlor: Ja, das muss sein. Sehr gut.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Danke.

Molly Patterson: Danke.