Warum Fabletics sich für Geschwindigkeit statt Perfektion bei KI entschieden hat
Adrian Rohr hat einen Logenplatz bei einem der größten Umbrüche im Marketing: Kundinnen und Kunden reagieren nicht mehr auf generische Personalisierungen, und Marken, die auf standardisierte Nachrichten setzen, fallen zunehmend zurück. Als VP of CRM bei Fabletics konzentriert sich Adrian darauf, Systeme zu entwickeln, die jede Nachricht auf skalierbare Weise tatsächlich relevant machen – und dabei die betrieblichen Realitäten, Compliance-Anforderungen und Vertrauensfragen bedenken, die mit der Einführung von KI verbunden sind.
In diesem Gespräch teilt Adrian, wie Fabletics KI in CRM-Workflows operationalisiert hat, warum seiner Meinung nach die Zukunft in „persönlicher Relevanz“ statt oberflächlicher Personalisierung liegt und was Marketingverantwortliche bei der Einführung von KI oft missverstehen. Von Dokumentation und Kontextschichten über unternehmensweite Akzeptanz bis hin zu einer Kultur des Experimentierens bietet diese Diskussion einen praxisnahen Einblick, wie große Teams die KI-Transformation meistern, ohne dabei Kundenvertrauen, Markenintegrität oder das Wohlbefinden des Teams aus den Augen zu verlieren.
Das lernen Sie in diesem Gespräch
- Warum „persönliche Relevanz“ die klassische Personalisierung im CRM und Lifecycle-Marketing ablöst
- Wie Fabletics eine KI-gestützte Content-Engine für Warenkorbabbruch-Nachrichten entwickelt hat
- Welche operativen und führungstechnischen Herausforderungen mit der Skalierung von KI in Unternehmen einhergehen
- Warum Vertrauen, Transparenz und Governance zu den grundlegenden Anforderungen für KI-Adoption werden
- Wie Dokumentation und Kontext die KI-Ergebnisse in Marketingprozessen verbessern
- Warum Geschwindigkeit in der frühen KI-Transformation wichtiger ist als Perfektion
- Wie First-Party-Daten und Kundenkenntnisse im KI-gestützten Marketing Wettbewerbsvorteile schaffen
- Was nötig ist, damit KI von isolierten Experimenten in etablierte Betriebsabläufe übergeht
- Warum Marketingverantwortliche KI nicht nur als Tool, sondern als Betriebssystem betrachten sollten
Kernpunkte
- KI-Implementierung gelingt, wenn Führung und Teams gemeinsam vorangehen
Adrian erklärt, dass Fabletics KI sowohl von oben nach unten als auch von unten nach oben angegangen ist. Die Unterstützung des Managements schuf Dringlichkeit, während die Neugier der Teams die Experimentierfreude förderte. Diese Kombination brachte Schwung, ohne auf ein starres Playbook angewiesen zu sein. - Vertrauen ist weiterhin die größte Hürde für operative KI
Marketingteams treffen Entscheidungen aus jahrelanger Erfahrung durch Tests und Bauchgefühl. Diese Entscheidungsfindung an KI abzugeben, ist schwierig, wenn Führungskräfte die Entstehung der Ergebnisse nicht klar nachvollziehen können. Sichtbarkeit und Erklärbarkeit sind ebenso wichtig wie Leistung. - Generische KI-Ergebnisse sind meist ein Kontextproblem
Eines der Kernthemen im Gespräch ist die Bedeutung von Dokumentation und strukturiertem Kontext. Adrian betont, dass KI deutlich nützlicher wird, wenn Teams Markenstandards, KPIs, Zielgruppen-Segmente, Attributionsmodelle und Datenstrukturen klar definieren. - Die Zukunft von CRM ist eins-zu-eins-Relevanz im großen Stil
Fabletics geht schon über einfache Vornamen-Personalisierung hinaus. Adrian erklärt, wie der KI-gestützte Warenkorbabbruch-Prozess individuelle Botschaften zum Versandzeitpunkt dynamisch generiert – anhand von Kunden- und Produktdaten entstehen Nachrichten, die wie echte Gespräche wirken statt automatisierter Kampagnen. - KI funktioniert am besten als strategischer Partner, nicht nur als Produktionstool
Während viele Teams KI für Text- und Contentgenerierung einsetzen, sieht Adrian die größere Chance darin, verstreute Datenpunkte zu verbinden, Insights zu gewinnen und Marketer:innen bei strategischen Entscheidungen zu unterstützen. - Geschwindigkeit erhöht die Lernkurve
Statt vor dem Start zu stark zu optimieren, setzt Adrian auf kleinere, schnelle Experimente mit klaren Leitplanken. In sich schnell entwickelnden KI-Umgebungen bedeutet das Warten auf Perfektion einen Nachteil beim organisationalen Lernen. - Kundenverständnis beginnt weiterhin mit den Grundlagen
Trotz der Begeisterung für KI macht Adrian deutlich, dass die grundlegende Arbeit an Kunden-Insights unverändert bleibt. Marktforschung, CRM-Engagementdaten, Kundenverhalten und Mitglieder-Analysen bilden weiterhin das Fundament. KI hilft lediglich, diese Erkenntnisse schneller zu synthetisieren und zu operationalisieren. - KI-Transformation erzeugt auch organisatorischen Druck
Das Gespräch geht auch auf die emotionale Seite der KI-Einführung ein. Angesichts Tool-Überlastung, der Angst, abgehängt zu werden, und ständigem Wandel betont Adrian, wie wichtig es ist, Überlastung vorzubeugen und realistische Erwartungen in der Transformation zu haben.
Kapitel
- 00:00 — Kunden ignorieren generisches Marketing
- 01:20 — Leitung des CRM bei Fabletics
- 01:52 — KI-Einführung im gesamten Unternehmen
- 03:30 — Internes Vertrauen aufbauen
- 05:26 — Die operative Lücke bei KI
- 06:02 — Warum Vertrauen bei KI zählt
- 07:16 — Von Personalisierung zu Relevanz
- 08:46 — Geschwindigkeit statt Perfektion
- 10:32 — Kontext verändert alles
- 12:06 — Kunden skalierbar verstehen
- 13:15 — KI als strategischer Partner
- 14:22 — KI als Betriebssystem
- 14:34 — KI-gesteuerte Warenkorbwiederherstellung
- 16:05 — Sicherheit, Druck und Burnout
- 18:07 — Das “Shiny Object Syndrome” vermeiden
- 19:31 — Der Wert von Peer-Learning
Lernen Sie unseren Gast kennen
Adrian Rohr ist Vice President für CRM bei Fabletics und verantwortet die Kundenbindung, -treue und Wachstum durch KI-gestützte Lifecycle-Marketing- und Omnichannel-Personalisierungsstrategien. Mit seiner Erfahrung in den Bereichen Digitalstrategie, Innovation und Unternehmertum verfügt Adrian über umfassende Expertise in CRM, Kundenerlebnis und datengesteuerter Marketingtransformation. Bekannt für seinen zukunftsorientierten Ansatz bei KI und Personalisierung prägt er, wie moderne Marken des Verbrauchersektors stärkere und bedeutungsvollere Beziehungen zu ihren Kunden über sämtliche Berührungspunkte hinweg aufbauen.
Ressourcen aus dieser Episode:
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Breanna Lawlor: Ihre Kund:innen werden immer besser darin, Sie zu ignorieren – nicht, weil Ihr Marketing schlecht ist, sondern weil sie schon alles gesehen haben. Der kleine Anstupser, die Erinnerung, das „Wir haben das für Sie gespeichert“ – Sie kennen das Drehbuch und sind längst darüber hinweg. Für CMOs ist das kein zukünftiges Problem, denn die Marken, die heute gewinnen, versenden nicht mehr Nachrichten. Sie kommunizieren mit einem Maß an Relevanz, das persönlich wirkt – weil es das tatsächlich ist, und die Kluft zwischen dieser Kommunikation in großem Maßstab und Unternehmen, die das nicht tun, wird immer größer.
Adrian Rohr ist VP of CRM bei Fabletics, wo er E-Mail, SMS und Push-Nachrichten für Fabletics, YTTY und Scrubs verantwortet. Sein Auftrag ist einfach und kompromisslos: Jede Nachricht muss das Öffnen wert sein.
In diesem Gespräch tauchen wir ein in die Entwicklung einer KI-gestützten Content-Engine bei Fabletics, die Warenkorbabbruch-Nachrichten individuell für jede Person im Moment des Versands generiert – nicht aus einer Vorlage, sondern maßgeschneidert. Wir sprechen über den Wandel von Personalisierung zu dem, was Adrian als persönliche Relevanz bezeichnet, darüber, warum Vertrauen das schwierigste Problem ist, wenn man Entscheidungen an KI abgibt, und was es bedeutet, wenn er sagt, das Ziel von KI sei es, ein tägliches Betriebssystem und nicht bloß ein Werkzeug zu sein, an dessen Nutzung man sich erinnern muss.
Dies ist der CMO Club Podcast. Los geht’s.
Ich freue mich sehr, heute mit Ihnen zu sprechen. Erzählen Sie doch einmal, wer Sie sind – ja ... welche Rolle Sie innehaben und für welches Unternehmen Sie arbeiten. Dann steigen wir ins Gespräch ein. Vielen Dank, dass Sie mit mir beim CMO Club sprechen, während wir auf dem Activate-Gipfel von Iterable sind.
Adrian Rohr: Danke, dass ich dabei sein darf. Mein Name ist Adrian Rohr. Ich bin VP of CRM bei Fabletics. Mein Team betreut alles rund um E-Mail, SMS und Push-Benachrichtigungen für unsere Marken Fabletics, Legs Scraps und Yiti.
Breanna Lawlor: Fantastisch.
Adrian Rohr: Ja.
Breanna Lawlor: Fabletics hat sich über die Jahre eine sehr loyale Gefolgschaft aufgebaut, und ich bin sicher, das ist ein enorm spannender Ort.
Und sicher ist KI dabei ein zentraler Punkt vieler Gespräche – ... Experimente und Prozesse, die Sie etabliert haben. Möchten Sie ein wenig über die KI-Reise des Unternehmens erzählen – ... und welche Rolle Sie dabei einnehmen? Was sind dabei Ihre bisherigen Erkenntnisse?
Adrian Rohr: Natürlich. KI ist gerade überall ein Thema, oder? Für uns wurde es letztes Jahr so richtig relevant. Zu jener Zeit – ja, Anfang des Jahres. Wir sind sowohl von oben nach unten als auch von unten nach oben an das Thema herangegangen.
Wir haben es aus allen Richtungen betrachtet.
Unser CEO war sehr klar: Das wird eine große Initiative für uns. Es herrschte somit ein gewisser Druck nach dem Motto „Oh, jetzt wird KI groß“.
Breanna Lawlor: Fast wie eine Religion.
Adrian Rohr: Ja, leider – oder auch zum Glück. Ich finde es gut, weil es die gesamte Firma motiviert –
die KI zu verfolgen. Nicht nur ein Team treibt das an, sondern alle sind dabei. Es gab das Top-Down-Mandat, aber auch eine Bottom-Up-Neugier und Motivation, Neues auszuprobieren.
Breanna Lawlor: Sehr gut.
Adrian Rohr: Alle haben begonnen, verschiedene Tools zu nutzen, und ich hatte das Gefühl, alle waren ein wenig überfordert durch die Vielzahl an Tools.
Es gab so viele neue Tools – Bildgenerierung, Content-Generierung, Workflow-Automatisierung ...
Breanna Lawlor: Ja ...
Adrian Rohr: ... und wir haben alles ausprobiert. Dann haben wir vergangenes Jahr ChatGPT für die gesamte Firma ausgerollt.
Das war ein entscheidender Moment, weil es für alle zugänglich wurde.
Breanna Lawlor: Richtig.
Adrian Rohr: Die Leute haben damit experimentiert, teilweise auch Erfolge gehabt, aber es war zunächst sehr individuell ausgerichtet.
Breanna Lawlor: Ja. Stimmt.
Adrian Rohr: Das Marketingteam hat Werbetexte geschrieben, das Kreativteam Bilder angepasst.
Es wurde aber nicht firmenweit operationalisiert.
Breanna Lawlor: Das höre ich oft.
Adrian Rohr: Ja. Aber es ist gut, weil dann jeder motiviert ist, Dinge auszuprobieren. Es ist die Entdeckungs- und Erkundungsphase, die es braucht. Es ist schwer, direkt einen Use Case zu definieren, weil niemand genau weiß, wie es funktioniert.
Es gibt kein Handbuch für KI.
Breanna Lawlor: Nein.
Adrian Rohr: Wir müssen es gemeinsam herausfinden.
Breanna Lawlor: Ja. Gerade bei CRM-Lösungen ist das besonders delikat, weil Sie für die Umsetzung verantwortlich sind, ohne zu wissen, wie das Endbild aussieht ... Das Commitment Ihres CEO und der Teams, die daran arbeiten, ist maßgeblich.
Sie stehen an vorderster Front. Wie navigieren Sie das? Wie gewinnen Sie das Vertrauen oder halten es im Fokus?
Adrian Rohr: Ja.
Breanna Lawlor: Wie motivieren und befähigen Sie Ihr Team? „Probiert Dinge aus. Scheitern ist okay, daraus lernen wir.“ Ja. „Und wenn es funktioniert, super, dann skalieren wir es.“
Adrian Rohr: Ja.
Breanna Lawlor: Wie halten Sie diese Balance?
Adrian Rohr: Es ist ein sehr feines Gleichgewicht – und auch schwierig, die Erwartungen zu erfüllen. Wir müssen Ergebnisse liefern, aber keiner weiß wie es funktioniert. Ich bin da sehr offen gegenüber meinem Team und sage: Ich weiß nicht, was wir hier bauen –
ich probiere selbst aus, lerne gemeinsam mit euch, und sobald wir etwas geschafft haben, teilen wir es.
Breanna Lawlor: Genau.
Adrian Rohr: Es ist viel Versuch und Irrtum, viele große Chancen, aber auch Risiken. Am Ende sitzen wir alle im selben Boot, denn es gibt keine Anleitung, wie wir KI einsetzen.
Ja. Als Firma umarmen wir KI. Wir haben eine zentrale KI-Abteilung, die Governance, Sicherheit und die Tools verantwortet.
Breanna Lawlor: Das ist bedeutend.
Adrian Rohr: Bei allen Firmen-Meetings feiern wir KI-Erfolge. Es gibt sogar AI Power Player Awards.
Schön. Jeden Monat gibt es diese Auszeichnung für eine Person mit besonderer KI-Leistung. In meinem Team mache ich Show-and-Tell-Meetings, bei denen wir zeigen, was wir gerade in Claude, ChatGPT oder mit eigenen Workflows gebaut haben – das hilft beim gegenseitigen Lernen.
Breanna Lawlor: Enorm wertvoll. Das kam gestern sicher auch bei den Kunden-Beiräten auf. Sie nutzen Show-and-Tell, teilen Herausforderungen und Lösungen. Wir Marketer setzen immer mehr auf Peer-to-Peer-Austausch als Wahrheitsquelle.
Außerdem fragen wir: „Hast du das schon ausprobiert? Wie lief es? Musstest du was anpassen?“ Welche Themen sind dabei gestern aufgekommen?
Adrian Rohr: Die eine Sache ist: Alle haben dieselben Herausforderungen. Es ist nicht ungewöhnlich, etwa, dass das eigene Datenset nicht ...
Breanna Lawlor: ... sauber ist.
Adrian Rohr: Genau. Es gibt generische Antworten, die nicht funktionieren. Wie bindet man KI tief ein, statt sie nur punktuell einzusetzen, wie in ChatGPT oder Claude? Diese tiefe Operationalisierung ist schwierig.
Ja. Es gibt Tools, die KI-Entscheidungen unterstützen. Aber das gemeinsame Thema war: Die Menschen vertrauen den KI-Entscheidungen oft nicht.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Besonders in CRM: Wir testen ständig neue Varianten –
Betreffzeilen, Farben, jeden Tag.
Breanna Lawlor: Richtig.
Adrian Rohr: Das ist menschliches Know-how. Meine Leute wissen, was funktioniert –
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: ... und haben eine Trefferquote von 90, 95 %.
Breanna Lawlor: Beeindruckend!
Adrian Rohr: Lässt man KI ran, kommt oft ähnliches heraus – doch fehlt die Transparenz, wie eine Entscheidung zustande kam, dann wird es schwierig.
Das war auch ein gemeinsamer Punkt beim Kundenbeirat gestern: Vertrauen in KI und ihre Entscheidungen ist essenziell.
Breanna Lawlor: Es ist fast wie Rückwärts-Engineering: „Du gibst mir das Ergebnis, aber wie bist du dahin gekommen?“
Adrian Rohr: Genau, wir sehen nur das Ergebnis. Aber wie ist es entstanden?
Breanna Lawlor: Wie ist es entstanden?
Adrian Rohr: Ja. Dieser Ablauf muss verstanden und vertraut werden.
Breanna Lawlor: Vertrauen beschäftigt uns sehr. Menschen passen sich an, sind aber vorsichtig bei Dingen, denen sie nicht trauen.
Es gibt auch einen Angstfaktor, Neugier, viele menschliche Facetten in der KI-Adaption. Ihr Kundenstamm: Gibt die starke First-Party-Data-Basis Spielraum fürs Experimentieren?
Adrian Rohr: Ja.
Breanna Lawlor: Ja? Gut.
Adrian Rohr: Für mich ermöglicht KI, dass wir intern das Thema von Personalisierung zu persönlicher Relevanz weiterdenken.
Breanna Lawlor: Klingt spannend!
Adrian Rohr: Personalisierung ist manuell. „Hallo, Vorname!“,
„Probieren Sie dieses Produkt“ – und ein Tool füllt die Variablen aus. Persönliche Relevanz wird für mich durch Tools wie ChatGPT oder Claude möglich: Ein Prompt liefert eine individuelle Antwort.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Für mich ist persönliche Relevanz der Kontext.
Breanna Lawlor: Absolut.
Adrian Rohr: KI-Tools der Zukunft machen Nachrichten wirklich eins-zu-eins. Nicht bloß ein vorausgefülltes Feld, sondern völlig individuelle Nachrichten für Kund:innen. Man hat Kundendaten, Produktdaten – und die Nachricht wird im Moment der Ausspielung generiert. Der Mensch schafft keine Million individuelle Nachrichten.
Breanna Lawlor: Ganz klar, da ist der Volumenfaktor ...
Adrian Rohr: Man braucht ein System. Ich bin überzeugt, dass KI uns dabei hilft.
Das bedeutet stärkere Kundenbindung und stärkere Beziehungen – und damit auch einen besseren Markenruf.
Breanna Lawlor: Ja, danke fürs Teilen und für den Ausblick in die Zukunft!
Adrian Rohr: Ein Stück weit sind wir schon da.
Breanna Lawlor: Ja, Tag für Tag ein Stück weiter. Wenn Sie sich für ein Prinzip oder eine Philosophie des Handelns entscheiden müssten – Geschwindigkeit, Experimentieren oder Qualität –, was wäre Ihr Fokus dieses Jahr in Bezug auf KI und das Unternehmen?
Adrian Rohr: Das ist schwer. Ich würde Geschwindigkeit sagen, denn wir alle lernen aus Fehlern ebenso wie Erfolgen. Mein entscheidendes Kriterium bleibt, dass wir ein Mindestmaß an Kontrolle behalten.
Ich sage immer scherzhaft: Mein Risikolevel ist hoch.
Breanna Lawlor: Glaube ich!
Adrian Rohr: Ich probiere gerne aus, muss aber wissen, dass wir das Ergebnis kontrollieren können. Zu viel nachdenken bringt wenig, denn KI erzeugt so viel Content und Assets – die Masse ist überwältigend – und wenn man zu viel nachdenkt ...
...
Adrian Rohr: ... verliert man an eigentlicher Geschwindigkeit.
Breanna Lawlor: Genau.
Adrian Rohr: Man grübelt ewig und bringt das Produkt nicht an den Start.
Breanna Lawlor: Korrekt.
Adrian Rohr: Also mache ich lieber etwas Kleines, Schnelles ...
...
Adrian Rohr: ... und lerne daraus ...
...
Adrian Rohr: ... um unseren Prozess so weiterzuentwickeln, dass wir zu großartigen Ergebnissen kommen.
Deshalb ist Geschwindigkeit mein Leitmotiv.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Ich habe geschwankt zwischen Geschwindigkeit und Experimentieren – klar ... Aber Geschwindigkeit gefällt mir.
Breanna Lawlor: Spannend, denn jetzt ist nicht die Zeit für Perfektion.
Adrian Rohr: Nein, definitiv nicht.
Breanna Lawlor: Jetzt gilt es, vieles auszuprobieren, zu testen, was herauskommt – und dann daran anknüpfen.
Diesen Moment darf man nicht verpassen. Die Dinge verändern sich rasant – und wer nicht dabei ist, bleibt zurück. Diese Angst blockiert viele Menschen.
Aber wenn man mit einer kleinen Sache experimentiert und sieht, was passiert ... Haben Sie für Marketingverantwortliche, die beim Thema KI noch nicht so weit sind, einen Ratschlag – oder etwas, das gestern geteilt wurde, um aus der Lähmung ins Handeln zu kommen?
Adrian Rohr: Ja. Für mich besonders wichtig – wir alle haben mal einen Prompt in ein LLM geschrieben und etwas sehr Generisches bekommen.
Und das Gefühl gehabt: Das könnte nützlich sein, aber eigentlich hilft es nicht wirklich. Das große Thema ist Dokumentation ...
Breanna Lawlor: Okay.
Adrian Rohr: ... und Kontext geben.
Je mehr Kontext man diesen KI-Tools liefert ...
Breanna Lawlor: Ja ...
Adrian Rohr: ... desto besser ist das Ergebnis.
Breanna Lawlor: Wie mit einem Menschen.
Adrian Rohr: Es ist eben kein generischer Werbetext, keine generische Zahl – der Kontext macht den Unterschied.
Das perfekte Produkt, das zu Ihren Anforderungen, Ihrer Marke, Ihrer Sprache, Ihren Erwartungen und Leistungskennzahlen passt – all das ist für uns Performance Marketer wichtig ...
Breanna Lawlor: Richtig ...
Adrian Rohr: ... um das gewünschte Ergebnis zu bekommen. Daher dokumentieren wir viel. Es ist wichtig zu wissen: Wie sehen unsere Daten aus?
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Wie definieren wir unser Datenset? Was ist die Struktur? Welcher Kontext ist gegeben? Es gibt viele Ebenen.
Das kann überwältigend wirken, aber es hilft, ganz einfach zu beginnen: Was ist unsere Marke?
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Wer sind unsere Kundensegmente? Wie betrachten wir Umsatz-Attribution?
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Welche KPIs sind relevant für uns? Wer das versteht ...
Breanna Lawlor: Ja ...
Adrian Rohr: ... kann KI viel sinnvoller nutzen.
Breanna Lawlor: Ich möchte auf einen Punkt eingehen: Das eigene Publikum verstehen – und wissen, was es will. Ja.
Denn wenn Sie das Wunschergebnis kennen, können Sie jedes Tool darauf ausrichten. Aber wenn Sie Ihre Kund:innen nicht kennen, wie gewinnen Sie belastbare und kontinuierliche Einblicke, die Ihnen eine fundierte Basis bieten?
Adrian Rohr: Es gibt verschiedene Grundlagen, und vieles davon ist nicht KI-bezogen. Wir haben zum Beispiel ein VIP-Mitgliedschaftsmodell –
...
Adrian Rohr: ... und gewinnen daraus Mitglieder-Insights. Wir führen Qualitäts-Tracker durch, befragen Kund:innen – klassische Marktforschung. So erfahren wir, wer unsere Kund:innen sind.
Zudem verfügen wir durch First-Party-Data über ...
...
Adrian Rohr: ... eine Fülle an Daten. Wir wissen genau, wann jemand die Seite besucht, was gekauft oder angeklickt wurde – und wofür Interesse besteht.
Breanna Lawlor: Klar.
Adrian Rohr: Kaufen Ihre Kund:innen über verschiedene Produktkategorien? Über verschiedene Geschlechter hinweg? Diese Daten haben wir.
Wir haben Mitglieder-Insights; und jetzt ermöglicht KI, all diese Daten zusammenzubringen. KI verbindet alle Punkte ...
Breanna Lawlor: Ja ...
Adrian Rohr: ... und liefert daraus eine Geschichte. Die Datenbasis ist selbst aber nicht KI-getrieben.
Breanna Lawlor: Richtig.
Adrian Rohr: Es ist klassische Marktforschung, Datensammlung – auch CRM-Daten gehören dazu.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Wann werden Nachrichten geöffnet, wann geklickt, wann ist das Engagement am größten?
Breanna Lawlor: Absolut.
Adrian Rohr: Was wird angeklickt? All das kann man ohne KI erfassen.
Breanna Lawlor: Richtig.
Adrian Rohr: KI hilft aber, diese Datenpunkte in viel größerem Maßstab zu verbinden.
Breanna Lawlor: Ja, ganz genau.
Adrian Rohr: Das ist der große Hebel: Mit KI werden die Daten verbunden und daraus Insights generiert. Das habe ich für mich gelernt. KI kann Werbetexte schreiben ...
Aber der wahre Nutzen kommt, wenn KI als strategischer Partner auftritt. Zu den Daten kommt menschliche Expertise hinzu: Was bedeutet das? Kann man weitere Datenpunkte einbeziehen? Wie verändert das die Geschichte? Das Nachdenken und die Verbindung – hier wird KI zum strategischen Partner.
Breanna Lawlor: Absolut, Sie betreten die Welt der prädiktiven Analysen: Aus vergangenem Verhalten können Sie Bedürfnisse prognostizieren – massenhaft, schneller und besser als je zuvor.
Angesichts dieses schnellen Wandels: Worauf freuen Sie sich in den nächsten 3, 6, 12 Monaten? Außerdem: Worauf sind Sie besonders stolz, da es den Grundstein für Ihre künftige Entwicklung bildet?
Adrian Rohr: 12 Monate sind derzeit eine lange Zeit – wir wissen nicht einmal, welche neue LLM nächste Woche auftaucht.
Breanna Lawlor: Stimmt – niemand weiß, was das Fünf-Jahres-Programm ist, aber was ist Ihr Drei-Monats-Plan?
Adrian Rohr: Für mich steht an erster Stelle: Das Team setzt KI wie ein Betriebssystem jeden Tag ein.
Breanna Lawlor: Okay.
Adrian Rohr: Das ist mein Ziel: Alle sind an vorderster Front mit KI, denken in Ideen, wie sie helfen kann – das geschieht durch Ausprobieren und tägliche Nutzung. Mir ist wichtig, KI täglich im Workflow zu verankern. Worauf ich stolz bin – das ganze Team: Wir haben eine KI-basierte Content-Engine entwickelt, die in unsere Warenkorbabbruch-Lösung einspeist – und so die erwähnten Eins-zu-Eins-Nachrichten generiert.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Das heißt, es ist nicht nur: „Hey, du hast was im Warenkorb vergessen“ – wir kennen diese generische Nachricht –, sondern es ist fast, als würde ein:e persönliche:r Händler:in Sie direkt ansprechen: „Wie hat Ihnen das Produkt gefallen?“
Genau. Das hat großes Umsatzpotenzial freigesetzt.
Breanna Lawlor: Schon?
Adrian Rohr: Ja, schon.
Breanna Lawlor: Beeindruckend.
Adrian Rohr: Wir haben es vor einem Jahr eingeführt und einen Umsatzanstieg um 8 bis 10 Cent pro Nachricht gesehen.
Die weitere Ausweitung in den nächsten 6 bis 12 Monaten ist ein Ziel.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Denn das ist das Potenzial von KI ...
...
Adrian Rohr: ... Beziehungen in ganz anderem Umfang zu gestalten.
Breanna Lawlor: Viel Gutes dabei.
Adrian Rohr: Ja, absolut.
Breanna Lawlor: Gibt es Bedenken – insbesondere angesichts dessen, was möglich ist und was Wettbewerber tun? Wodurch wird Ihre Marke sich abheben, wenn künftig alle Zugriff auf diese Tools haben?
Adrian Rohr: Bedenken gibt es viele. KI leistet Großes für uns alle, und alle sind begeistert.
Breanna Lawlor: Total.
Adrian Rohr: Aber sie verändert das Kundenverhalten – und ich glaube nicht, dass wir schon wissen, was das bedeutet.
Breanna Lawlor: Nein.
Adrian Rohr: Am Ende werden vielleicht Agenten für uns einkaufen. Sind wir schon so weit? Nein. Es gibt Anzeichen ... aber wie sich unser Kundenverhalten ändert, ist noch unklar.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Wir wissen es nicht. Zudem gibt es Sicherheitsbedenken – insbesondere auf Unternehmensebene. KI darf nicht vollautomatisch laufen und Entscheidungen treffen, die niemand mehr kontrollieren kann. Auch beim Einsatz von LLMs wie ChatGPT oder Claude ...
Gibt es Sicherheitsrisiken, die wir beherrschen müssen.
Breanna Lawlor: Richtig.
Adrian Rohr: Hinzu kommen Unsicherheiten und das Gefühl von Druck.
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Das bleibt erhalten, und manchmal fühlen wir uns überfordert ...
...
Adrian Rohr: ... und ich möchte nicht, dass das zu einem Burnout-Grund wird –
Breanna Lawlor: Nein, auf keinen Fall.
Adrian Rohr: Wenn man sich zu sehr in KI vertieft, kann das passieren. Dessen bin ich mir bewusst und will es in den nächsten Monaten nicht zu einer Bedrohung werden lassen.
Breanna Lawlor: Ein weiser Standpunkt. Auch in der heutige Keynote hieß es: Im Zentrum steht das Vertrauen.
Iterable stellt viele KI-Features vor, aber sie sind sich bewusst, dass die Nutzer:innen Kontrolle wollen, Verantwortung übernehmen und das System steuern möchten. Ja, dieses „wo ziehen wir die Grenze – wie nutzen wir das System und wie führen wir Sicherheit und Governance ein“ ist entscheidend.
Es braucht Kontrolle, sonst kann man nicht mehr zurück – wichtig, Governance und Daten-Sicherheit früh zu verankern.
Ja, es ist wahnsinnig spannend.
Adrian Rohr: Was ich beobachte: Andere Anbieter bringen täglich neue KI-Features heraus: ...
Adrian Rohr: ... und man fragt sich: „Warum haben wir das nicht?“
Breanna Lawlor: FOMO setzt ein.
Adrian Rohr: Ja, die Angst etwas zu verpassen. Warum keine neue Kampagnen-Builder? Warum kein Segment-Builder? Alles glänzende Marketing-Versprechen.
Breanna Lawlor: Klar.
Adrian Rohr: Aber oft sind es nur neue Ablenkungen. Man jagt ständig Neuem nach. Ich schätze Iterables Ansatz, Vertrauen, Kontrolle und Sicherheit ...
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: Auch heute früh wurde erwähnt, dass sie eine Kontextebene bauen ...
...
Adrian Rohr: ... damit die KI versteht, was Ihre Marke ist, was Ihre Ziele sind, wie Sie arbeiten –
Denn das ist die Grundlage, um wirklich brauchbare, maßgeschneiderte Workflows und Ergebnisse zu schaffen.
Breanna Lawlor: Großartig – und Respekt für Ihren Umgang mit Druck. Das beste Gegenmittel gegen Angst ist Handeln.
Adrian Rohr: Ja.
Breanna Lawlor: Jeder kleine Schritt zählt, bringt das Team zusammen, alle teilen ihre Erkenntnisse – das ist eine ganz besondere Phase.
Adrian Rohr: 100 %.
Breanna Lawlor: Man lernt immer dazu. Entscheidend ist der Mut, Neues auszuprobieren.
Adrian Rohr: 100 % Zustimmung.
Breanna Lawlor: Gibt es sonst noch etwas? Dieses Gespräch war unglaublich aufschlussreich auf Unternehmensebene. Was sind aktuell Ihre größten Themen?
Adrian Rohr: Mir fällt nichts Weiteres ein – ich finde es immer großartig, mit anderen Growth- und CRM-Verantwortlichen bei Activate zu sprechen. Das ist eines der Highlights des Jahres. Eine Konferenz ist immer eine tolle Gelegenheit. Ja. Man lernt nicht nur Neues, sondern bekommt oft Bestätigung ...
Breanna Lawlor: Ja.
Adrian Rohr: ... oder sieht: „Wir machen das ebenso.“ Es ist auch Bestätigung für sich selbst – nicht alles ist neu, Vieles ist Rückversicherung. Activate in LA ist mein Heimspiel –
Breanna Lawlor: Perfekt!
Adrian Rohr: Ich liebe es hier, ja.
Breanna Lawlor: Das freut mich. Eine tolle Stadt!
Adrian Rohr: Absolut.
Breanna Lawlor: Vielen Dank fürs Gespräch beim CMO Club! Sie haben viele wichtige Einblicke geteilt, von denen Führungskräfte und Entscheider:innen definitiv profitieren können, vielleicht auch ihre Herangehensweise anpassen.
Viel Input – herzlichen Dank für das Gespräch.
Adrian Rohr: Danke, dass ich dabei sein durfte.
Breanna Lawlor: Sehr gern.
Adrian Rohr: Es war ein Vergnügen. Danke.
Breanna Lawlor: Großartig.
Adrian Rohr: Cool.