Bis ein potenzieller Kunde ein Gespräch mit Ihrem Vertriebsteam bucht, hat er sich weitgehend bereits eine Meinung über Sie gebildet. Der größte Teil der Kaufreise findet inzwischen statt, bevor überhaupt jemand Kontakt aufnimmt. Untersuchungen von 6sense zufolge entfallen rund 70 % des B2B-Prozesses auf eine anonyme „Auswahlphase“, die endet, bevor ein Käufer jemals einen Anbieter kontaktiert. Dabei führt der durchschnittliche Käufer etwa ein Dutzend Suchanfragen durch. Zunehmend googeln sie nicht nur, sondern fragen ChatGPT und Gemini, wem sie vertrauen können.
Hier ist der Punkt, den die meisten Marketingteams unterschätzen: Ein bedeutender Teil dieser Recherche richtet sich an Ihre Mitarbeiter, nicht nur an Ihr Produkt. Wenn ein potenzieller Kunde den Namen Ihres CEOs in ein Suchfeld eingibt, prägen die gefundenen Informationen seine Wahrnehmung Ihres Unternehmens, noch bevor eine einzige Produktvorführung stattgefunden hat. Die langjährige Untersuchung von Weber Shandwick beziffert den Anteil des CEO-Rufs auf rund 45 % des gesamten Unternehmensrufs und etwa 44 % des Marktwerts. Eine separate Studie von Forrester ergab, dass fast drei Viertel der Menschen ihre Wahrnehmung einer Marke mit ihrer Wahrnehmung der Führungskräfte verknüpfen.
Der Ruf von Führungskräften ist also weder eine Randnotiz für die Personalabteilung noch ein Problem der Krisenkommunikation, um das man sich erst kümmert, wenn etwas schiefgeht. Er ist ein Konversionsproblem und gehört auf den Radar des CMO.
Die Kosten eines Fehlers sind konkret. Als der Gründer von Papa John’s provokante Äußerungen machte, verlor das Unternehmen innerhalb weniger Stunden einen Marktwert von mehreren zehn Millionen, und der Aktienkurs fiel, während ein direkter Wettbewerber zulegte. Ihre eigene Version eines solchen Vorfalls werden Sie nur selten in einer Übersicht entdecken. Ein feindseliger Artikel oder Forenbeitrag auf der ersten Seite der Suchergebnisse zum Namen einer Führungskraft kündigt sich nicht an, sondern streicht Sie stillschweigend von Auswahllisten, von deren Existenz Sie nie wussten.
Die gute Nachricht: In den meisten Fällen lässt sich das handhaben. Hier ist der Rahmen, den wir all unseren Kunden empfehlen.
1. Beginnen Sie mit einem Plan und sichern Sie sich Ihre offensichtlichen digitalen Flächen
Sie können kein Terrain verteidigen, das Sie nicht besitzen. Bevor Sie negative Inhalte verfolgen, stellen Sie sicher, dass die von Ihnen kontrollierten Präsenzen beansprucht, korrekt und aktiv sind: LinkedIn-Profile, die Führungsseite auf Ihrer eigenen Website, Rednerbiografien, Crunchbase und Einträge in Berufsverbänden. Legen Sie fest, wer aus Ihrer Führungsebene öffentlich spricht und zu welchen Themen. Richten Sie anschließend mindestens Google Alerts für die Namen ein und prüfen Sie vierteljährlich, was KI-Assistenten über die einzelnen Führungskräfte sagen.
Die letztgenannte Prüfung lässt sich leicht automatisieren. Unser Tool für KI- und Suchsichtbarkeit, das wir all unseren Kunden anbieten, prüft jeden Namen in den Google-Suchergebnissen, in ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity und Googles KI-Übersicht. Anschließend bewertet es die Ergebnisse, sodass Sie auf einen Blick sehen können, wo das Bild positiv, lückenhaft oder schlicht falsch ist.
Das klingt banal, weil es das auch ist. Es ist außerdem der Schritt, den die meisten Unternehmen überspringen. Das bedeutet, dass Sie jedes Mal improvisieren, wenn etwas schiefgeht.
2. Bauen Sie eine markenbezogene PR-Präsenz für Ihre Führungskräfte auf
Das ist der Motor einer gesunden digitalen Präsenz von Führungskräften und fällt eindeutig in den Zuständigkeitsbereich des Marketings. Ziel ist ein stetiger Strom legitimer, autoritativer Inhalte, die sich Ihre Führungskräfte wirklich verdienen: durch namentlich gekennzeichnete Beiträge im Rahmen etablierter Programme für Vordenker aus Wirtschaft und Führung, Expertenkommentare, Gastbeiträge, Auftritte in Podcasts und Podiumsdiskussionen auf Konferenzen.
Plattformen für Anfragen von Journalisten liefen früher über HARO. Der Dienst wurde jedoch 2024 eingestellt, bevor er von Featured wieder gestartet und im Mai 2026 wieder in Connectively umbenannt wurde. Die praktikablen Alternativen sind heute Tools wie Qwoted oder Connectively. Die Vorgehensweise hat sich geändert, die Strategie nicht. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Experten in den Publikationen zitiert werden, die Ihre Käufer bereits lesen.
Der Nutzen für die Suche geht über den menschlichen Aspekt hinaus. Autoritative Berichterstattung durch Dritte ist genau die Art von Quelle, die Google gut platziert und die große Sprachmodelle zitieren, wenn sie eine Person zusammenfassen. Sie schaffen das Rohmaterial, aus dem diese Systeme schöpfen.
3. Bereinigen Sie die weniger wichtigen Dinge kostengünstig
Ein überraschend großer Teil der „negativen“ Sichtbarkeit besteht überhaupt nicht aus negativen Inhalten, sondern aus Datenhändler-Lärm. Personensuchseiten veröffentlichen Privatadressen, Telefonnummern, Verwandte und geschätzte Vermögen. Das ist sowohl ein Datenschutzrisiko als auch ein leichtes Ziel für Identitätsmissbrauch und Täuschungsversuche. Dafür benötigen Sie keine teure Agentur. Abonnementdienste wie Incogni, DeleteMe, Optery und Aura automatisieren den Abmeldeprozess bei Hunderten von Datenhändlern gegen eine moderate monatliche Gebühr. Nehmen Sie Ihre Führungskräfte bei einem dieser Dienste auf und behandeln Sie das als grundlegende digitale Hygiene.
4. Kümmern Sie sich um die hartnäckigen Inhalte
Dann gibt es noch die wirklich schwierige Kategorie: negative Bewertungen, Reddit- und Forendiskussionen, unvorteilhafte Berichterstattung, Prozessakten und offenkundige Verleumdungen. Diese reagieren nicht auf ein Widerspruchsformular. Einige davon lassen sich direkt angehen. Dazu gehören sachliche Korrekturen bei einem Herausgeber, die Entfernung von Inhalten aufgrund von Verstößen gegen die eigenen Richtlinien einer Plattform, die De-Indexierung von Inhalten, die rechtliche Schwellenwerte erfüllen, oder die Beilegung des zugrunde liegenden Streits. Unter Erase.com veröffentlichen wir DIY-Anleitungen für die meisten dieser Situationen, und viele Teams kümmern sich selbst um die unkomplizierten Fälle. Für den Rest können unsere Spezialisten für die Entfernung von Online-Inhalten über Kanäle eskalieren, auf die Sie möglicherweise keinen Zugriff haben, und dabei auf mehr als 15 Jahre Erfahrung zurückgreifen.
Denken Sie einfach daran: Nicht alles lässt sich entfernen, und jeder vertrauenswürdige Prozess beginnt damit, Ihnen das zu sagen. Setzen Sie Ihre Erwartungen entsprechend.
Lesen Sie hier die vollständige Erase.com-Bewertung von The CMO.
5. Wenn Sie es nicht entfernen können, veröffentlichen Sie bessere Inhalte
Wenn Inhalte korrekt, relevant für die Öffentlichkeit oder schlicht unverrückbar sind, kommt eine Unterdrückung durch Löschung nicht infrage, und das ist in Ordnung. Die Strategie besteht dann darin, sie durch bessere Veröffentlichungen zu verdrängen. Das knüpft an Schritt zwei an, jedoch mit einem klareren Ziel: Besetzen Sie für den Namen jeder Führungskraft die erste Ergebnisseite und beeinflussen Sie, was die KI-Zusammenfassungen sagen. Das bedeutet, in authentische, indexierbare und maßgebliche Inhalte zu investieren, bis die Geschichte, die Menschen finden, die umfassendere und korrekte ist. Hier zeigt sich der Wert eines ORM-Partners wie Erase.com und anderer Anbieter in diesem Bereich: nicht indem etwas verborgen wird, sondern indem sichergestellt wird, dass das tatsächliche Bild auch das sichtbarste ist.
Warnsignale, auf die Sie achten sollten
Führen Sie diese Checkliste vierteljährlich für jede Führungskraft durch:
- Dünne, veraltete oder negative Ergebnisse auf der ersten Seite zum Namen der Person.
- Falsche Fotos, veraltete Biografien oder Konten, die sich als die Person ausgeben, sowie Parodie-Konten.
- Negative Bewertungen oder Diskussionen, die an Aufmerksamkeit gewinnen, ohne dass darauf reagiert wird.
- Ein KI-Assistent, der eine ungenaue oder unvorteilhafte Zusammenfassung liefert.
- Ein Warnsignal bei Anbietern: Jeder, der die garantierte Entfernung beliebiger Inhalte, vollständige Geheimhaltung oder grundsätzlich unlautere Methoden verspricht. Seien Sie gegenüber dem Anbieter genauso skeptisch wie gegenüber dem Problem.
Eine warnende Geschichte und der Streisand-Effekt
Dieses letzte Warnsignal ist wichtig, denn die teuersten Fehler beim Reputationsmanagement entstehen dadurch, dass man es falsch angeht. Im Mai 2026 berichtete die New York Times über eine Reputationsfirma, die beauftragt worden war, die Verbindungen einer Führungskraft von Goldman Sachs zu Jeffrey Epstein zu vertuschen.
Der Plan war eine klassische verdeckte Unterdrückung: Man wollte positive Inhalte erzeugen, die gezielt darauf ausgerichtet waren, negative Berichterstattung von den ersten Google-Ergebnisseiten zu verdrängen, mit dem internen Ziel, die obersten Ergebnisse überwiegend positiv zu halten. Berichten zufolge war dieselbe Firma mit Millionenbeträgen dafür bezahlt worden, vergleichbare Arbeit zu leisten und Berichte über einen ausländischen Botschafter zu unterdrücken.
Es hat nicht funktioniert. Die Kampagne hielt nicht stand, die Führungskraft trat trotzdem zurück, und das ist der entscheidende Punkt: Die Vertuschung selbst wurde zu einer landesweiten Nachricht. Der Versuch, eine Geschichte verschwinden zu lassen, schuf eine weitaus größere Geschichte.
Das ist der Streisand-Effekt: Der Versuch, Informationen zu unterdrücken, lenkt mehr Aufmerksamkeit auf sie, als die Informationen von selbst erhalten hätten. Es ist die häufigste Ursache dafür, dass Reputationsarbeit nach hinten losgeht. Aggressive rechtliche Drohungen gegen einen Kritiker, massenhafte Löschungsforderungen oder eine plötzliche Flut offensichtlich platzierter Lobhudelartikel können aus einem kleinen Problem jeweils ein dauerhaftes machen, weil die Menschen die Manipulation bemerken und die Manipulation interessanter ist als die ursprüngliche Beschwerde.
Die Lehre für Marketingverantwortliche lautet nicht: „Tun Sie nichts.“ Sie lautet: „Tun Sie die legitimen Dinge.“ Entfernen Sie, worauf Sie ein echtes Recht zur Entfernung haben. Korrigieren Sie, was falsch ist. Bauen Sie für alles andere echte Autorität auf. Taktiken, die davon abhängen, dass niemand etwas bemerkt, sind von vornherein fragil, und wenn sie scheitern, geschieht das lautstark.
Wo Sie beginnen sollten
Behandeln Sie die Reputation Ihrer Führungskräfte wie jeden anderen Umsatzfaktor: Messen Sie sie, budgetieren Sie dafür und überprüfen Sie sie nach einem festen Zeitplan. Prüfen Sie in diesem Quartal die Suchergebnisse und KI-Zusammenfassungen zu Ihrer Unternehmensführung. Beanspruchen Sie, was Ihnen gehört, beseitigen Sie die einfachen Probleme, investieren Sie in erworbene Autorität und holen Sie sich Unterstützung für die wirklich hartnäckigen Fälle. Das Ziel ist einfach: Wenn ein potenzieller Käufer die Personen hinter Ihrer Marke sucht, sollte das Bild, das er vorfindet, korrekt, aktuell und Ihres sein.
Wenn Sie sich darin wiedererkennen, ist genau das unser Angebot. Erase.com hilft Unternehmen und Führungskräften dabei, zu entfernen, was sie entfernen können, und Autorität rund um das aufzubauen, was sie nicht entfernen können.
