So nutzen Sie Brand Storytelling im B2B – mit 3 Beispielen
Menschen lieben von Natur aus eine gute Geschichte – nicht nur wegen ihres Unterhaltungswerts, sondern auch wegen ihrer Kraft, eine emotionale Verbindung herzustellen und eine Perspektivänderung zu bewirken, die lange nach dem Ende der Geschichte anhält.
Storytelling ist nicht nur zum Spaß da – tatsächlich überrascht es viele zu erfahren, dass es eine zentrale Rolle in der menschlichen Entwicklung gespielt hat. Storytelling vereint Kunst und Wissenschaft und hat es uns ermöglicht, Informationen von Generation zu Generation weiterzugeben, Moralvorstellungen und Werte zu vermitteln sowie die Grundlage für die Zivilisation, wie wir sie kennen, zu schaffen, indem es Kooperation fördert und kulturelle Normen etabliert.
Darüber hinaus ist Storytelling ein essenzieller Bestandteil Ihrer digitalen Marketingstrategie und trägt zu einem starken Kundenerlebnis bei.
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Als erfahrene:r B2B-Content-Marketing-Texter:in habe ich aus erster Hand erlebt, wie Marken-Storytelling B2B-Unternehmen hilft, eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen – eine Verbindung, die Entscheidungen beeinflusst, wie es Fakten und Zahlen allein nicht können.
Die besten Geschichten entstehen nicht zufällig – sie werden sorgfältig ausgearbeitet und beinhalten oft die gleichen grundlegenden Elemente, die sie umfassend, nachvollziehbar und universell resonant machen.
Schauen wir uns an, wie B2B-Storytelling Ihre Marketingstrategie auf das nächste Level heben, Ihre Markenwerte vermitteln und einen bleibenden Eindruck hinterlassen kann.
Was ist B2B Marken-Storytelling?
Bereits 2019 hat Forbes das Marken-Storytelling als „die Zukunft des Marketings“ bezeichnet – und das aus gutem Grund. Bei der scheinbar endlosen Zahl von Marketingkanälen könnte es so wirken, als sei es ganz einfach, die eigene Botschaft zu verbreiten. Doch inmitten einer Flut an Wettbewerbern, die alle um dieselbe Aufmerksamkeit kämpfen, ist es wichtiger denn je, wie Ihr Marketingteam die Geschichte Ihrer Marke erzählt.
Marken-Storytelling ist der Schlüssel zu effektivem B2B-Marketing, da es eine tiefere Bindung zu Ihrem Publikum schafft – eine Bindung, die weit über das hinausgeht, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bieten kann. Es geht darum, emotionale Elemente einzubinden, mit denen sich Ihre B2B-Kundschaft identifizieren kann und die Sie in den Augen der Konsumenten von der Konkurrenz abheben lassen.
Warum ist B2B Marken-Storytelling so wirkungsvoll?
Auch wenn wir gern glauben, dass wir selbst die Kontrolle über unser Kaufverhalten haben, steuern häufiger als gedacht unsere Emotionen das Geschehen.
Laut einer Studie der Harvard Business School „finden 95 % unserer Kaufentscheidungen unterbewusst statt.“ Trotzdem versuchen B2B-Unternehmen noch immer, überwiegend den rationalen Verstand der Entscheidungsträger anzusprechen.
Der Fokus auf Fakten und Zahlen führt eher dazu, dass der Käufer überfordert wird, während wir eigentlich versuchen sollten, das emotionale Unterbewusstsein anzusprechen – den eigentlichen Treiber von Entscheidungen.
Marken-Storytelling hilft Ihnen dabei, diese emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen und Ihre Werte wirkungsvoll zu kommunizieren.
Schritte zur Entwicklung einer guten Geschichte
Die meisten unserer Lieblingsgeschichten sind um grundlegende Plotelemente herum aufgebaut, die sie leicht nachvollziehbar machen, das Interesse und die Spannung auf natürliche Weise steigern und es Ihrem Zielpublikum ermöglichen, sich mit der Geschichte und ihrem Ausgang zu identifizieren.
B2B-Unternehmen nutzen diese gleiche Struktur, um eine packende Geschichte um ihre Marke zu entwickeln und gleichzeitig Empathie zu zeigen, indem sie auf die Herausforderungen und Schmerzpunkte ihrer Kunden eingehen.
- Konflikt: Bereits zu Beginn wird der Konflikt eingeführt – die Spannung entsteht, eine Herausforderung, die der Protagonist überwinden muss. Im Storytelling von Marken entspricht dies den Schmerzpunkten und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe bei der Erreichung ihrer Ziele.
- Klimax: Der Klimax ist das zentrale Element jeder mitreißenden Geschichte. Hier spitzt sich alles zu, es stehen hohe Einsätze auf dem Spiel, und eine Entscheidung muss getroffen werden.
- Auflösung: Jede gute Geschichte endet zufriedenstellend, indem alle losen Enden zusammengeführt werden und das Publikum einige zentrale Erkenntnisse mitnimmt, die auch dann noch nachwirken, wenn die Details der Geschichte verblasst sind.
B2B-Storytelling in Ihr Content Marketing integrieren
Jede Marke hat ihre eigene Geschichte – entscheidend ist, sie so zu erzählen, dass sie Ihre Zielgruppe wirkungsvoll erreicht. Die erfolgreichsten B2B-Marketingkampagnen machen genau das und verwandeln Kundenreferenzen und Erfolgsgeschichten in Storys, die kanalübergreifend eingesetzt werden können, insbesondere in sozialen Medien. Umgekehrt haben einige Marken auch gelernt, dass sie durch das offene Kommunizieren ihrer Schwächen erfolgreich sein können.
Um mit den besten B2B-Unternehmen mithalten zu können, müssen Sie Ihre Markenstory von Grund auf entwickeln. Bedenken Sie dabei folgende Punkte, um eine wirkungsvolle Markenerzählung zu gestalten:
Machen Sie sie nachvollziehbar und glaubwürdig
Das Gefüge unserer Gesellschaft basiert auf unserem geteilten Erleben, und nachvollziehbare Gefühle – die Liebe zu einem Familienmitglied, das Gefühl des Stolzes auf eine eigene Leistung, der tiefe Schmerz eines Verlustes – können ein mächtiges Werkzeug sein, um eine Verbindung zu echten Menschen herzustellen.
Wenn Ihre Geschichte nachvollziehbar und realistisch ist, signalisieren Sie Ihren Kunden, dass Sie mehr gemeinsam haben als Sie trennt. Wenn potenzielle Kunden sich in Ihrer Geschichte wiederfinden, fällt es ihnen deutlich leichter, sich selbst beim Einsatz Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung vorzustellen.
Auf emotionaler Ebene verbinden
Maya Angelou sagte: „Die Menschen werden nicht in Erinnerung behalten, was Sie getan haben, sondern wie Sie sich fühlen ließen“ – und genau dieses Prinzip gilt auch im Marketing. Fakten und Zahlen beeindrucken vielleicht im Moment, aber eine emotionale Verbindung bleibt bestehen, lange nachdem diese Zahlen in Vergessenheit geraten sind.
Da Entscheidungen eher von Emotionen als von Logik angetrieben werden, ist es nur folgerichtig, dass der Aufbau einer emotionalen Verbindung zu Ihrem Publikum Ihrem Unternehmen zugutekommt.
Sicherstellen, dass es eine klare Botschaft gibt
Wenn Sie eine großartige Geschichte erzählen, erwarten Sie nicht, dass Ihr Publikum jedes Detail behält. Doch es ist wichtig, am Ende Ihrer Erzählung eine klare Botschaft zu vermitteln, die bei Ihrer Zielgruppe nachhallt, sie zum Nachdenken bringt und möglicherweise sogar einen Perspektivwechsel inspiriert.
Beispiele für Brand Storytelling in der Praxis
Manchmal lernt man am einfachsten, indem man denjenigen folgt, die es bereits getan – und gut gemacht – haben.
Hier haben wir einige Fallstudien zusammengestellt, die SaaS-Marken zeigen, denen es gelungen ist, eine überzeugende Geschichte zu entwickeln, die bei ihrer Zielgruppe großen Anklang fand und zu echten Erfolgsgeschichten wurde.
1. Zendesk
Die Tech-Branche wurde nicht immer für eine vielfältige Mitarbeiterschaft gelobt, doch es gibt Marken, die das ändern möchten. Zendesk ist ein solches Beispiel, das Diversität und Inklusion sichtbar in den Mittelpunkt seines Unternehmens rückt.
Für alle, die sich in der homogenen Vielzahl an Gesichtern der Tech-Branche schwer getan haben, Anschluss zu finden, ist die Positionierung von Zendesk eine willkommene Abwechslung. Gleichzeitig hilft sie, auf emotionaler Ebene Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen, zeigt Verständnis für das bestehende Ungleichgewicht in der Branche und den Willen, dies zu ändern.
Der Bereich Über uns auf der Zendesk-Website ist betont anti-verkaufsorientiert und konzentriert sich auf Diversität und Inklusion. Anstatt ihre B2B-Käufer zu Demos oder Produktseiten zu leiten, laden die CTAs ein, „mehr über Diversität und Inklusion zu erfahren“ oder „die Zendesk Foundation zu besuchen“, was ihr Engagement für die Gemeinschaft unterstreicht.
Zendesk verfügt ebenfalls über leistungsstarke B2B-Marketing-Automatisierungstools, die grundlegende Verwaltungsaufgaben abnehmen, sodass Sie mehr Zeit für kreative Tätigkeiten haben.
2. Asana
Wer von uns hat nicht schon einmal das gefürchtete „Das hätte auch eine E-Mail sein können“-Meeting erlebt? Nun, die Gründer der beliebten Projektmanagement-Software Asana sehen das genauso.
Tatsächlich bauten sie ihr Unternehmen im Grunde genau auf diesem Ansatz auf, wollten sich von unnötigen Aufgaben und Meetings befreien, die sie zu oft von ihrer eigentlichen Arbeit abhielten.
Der Bereich Über uns auf der Asana-Website ist ein Paradebeispiel für Storytelling: Er greift direkt die Gründungsgeschichte des Unternehmens auf – die Erzählung von zwei Menschen in der Tech-Welt, die den Wunsch hatten, ihre Meetingflut zu verringern und wieder mehr Zeit für Wesentliches zu gewinnen.
Das Markenversprechen lautet, dass Sie durch Asana das Gleiche erreichen können, und vermutlich findet sich kaum jemand in einem kollaborativen Umfeld, der sich nicht einen einfacheren Arbeitsalltag wünscht.
Genau das meinen wir, wenn wir über die Bedeutung von Nachvollziehbarkeit im Brand Storytelling sprechen.
3. Grammarly
Die Mission von Grammarly ist einfach: das Leben durch bessere Kommunikation zu verbessern. Als Autor und Grammatikliebhaber ist das ein Konzept, hinter dem ich voll und ganz stehen kann.
Auch wenn Sie kein Autor sind, nehmen Sie vermutlich an irgendeiner Art schriftlicher Kommunikation teil – und wir alle wissen, wie schnell ein fehlendes Komma oder ein Rechtschreibfehler in einer einfachen E-Mail die gesamte Kommunikation aus dem Gleichgewicht bringen kann.
Letztlich geht es beim Schreiben um Kommunikation und darum, die eigene Botschaft klar und prägnant zu vermitteln. Genau diesen Ansatz nutzt Grammarly als zentralen Bestandteil seines Brandings: Sie präsentieren sich als „Produkt, das Menschen verbindet“ und nutzen ihre Markenbotschaft, um über Leistungskennzahlen hinauszugehen und Menschlichkeit sowie das tiefe Bedürfnis nach Zugehörigkeit anzusprechen.
Erfolg durch Ihre Markengeschichte finden
Auch wenn Ihr letzter Kurs im kreativen Schreiben vielleicht schon etwas zurückliegt, sind Sie mit den oben aufgeführten praktischen Schritten und den betrachteten Fallstudien auf dem besten Weg, Ihre eigene Geschichte zu formen und den Ansatz Ihrer Marke im Content-Marketing grundlegend zu verändern.
Wir möchten von Ihnen wissen – was sind Ihre Lieblingsbeispiele für Brand Storytelling? Welche Kampagnen haben Sie begeistert, berührt und dazu gebracht, aktiv zu werden?
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