Wie Sie Marken-Storytelling im B2B einsetzen + 3 Beispiele

Storytelling im B2B-Marketing ist der Schlüssel zum Aufbau echter Verbindungen zu Ihrer Zielgruppe und dazu, Ihre Marke unvergesslich zu machen. Indem Sie die Werte und Botschaft Ihrer Marke in fesselnde Geschichten einweben, erzeugen Sie eine emotionale Wirkung, die Daten allein nicht erreichen können.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, warum Storytelling für das B2B-Marketing wichtig ist und wie Sie es genau einsetzen können, um Ihre digitale Strategie zu stärken und bessere Kundenerlebnisse zu schaffen.

Was ist B2B-Markenstorytelling?

Bereits 2019 bezeichnete Forbes das Markenstorytelling als „die Zukunft des Marketings“ – und das aus gutem Grund. Angesichts der scheinbar endlosen Zahl verfügbarer Marketingkanäle könnte man meinen, dass es einfach genug wäre, Ihre Botschaft zu vermitteln. Doch inmitten einer Vielzahl von Wettbewerbern, die alle um dieselbe Aufmerksamkeit ringen, ist die Art und Weise, wie Ihr Marketingteam die Geschichte Ihrer Marke erzählt, wichtiger denn je.

Markenstorytelling ist der Schlüssel zu effektivem B2B-Marketing, da es eine tiefere Verbindung zu Ihrer Zielgruppe schafft – eine Verbindung, die weit über das hinausgeht, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bieten kann. Es geht darum, emotionale Elemente einzubinden, mit denen sich Ihre B2B-Kundenbasis identifizieren kann, und sich in den Augen der Verbraucher von der Konkurrenz abzuheben.

Warum ist B2B-Markenstorytelling so wirkungsvoll?

Auch wenn wir gerne glauben, dass wir bei unserem Konsumverhalten das Steuer in der Hand halten, geben in den meisten Fällen unsere Emotionen den Ton an. 

Laut einer von der Harvard Business School durchgeführten Studie finden „95 % unserer Kaufentscheidungen unbewusst statt“. Dennoch versuchen B2B-Unternehmen nach wie vor weitgehend, das rationale Gehirn der Entscheidungsträger anzusprechen. 

Es hat sich gezeigt, dass die Konzentration auf Fakten und Zahlen den Käufer überfordern kann – gerade dann, wenn wir eigentlich versuchen sollten, das emotionale Unterbewusstsein anzusprechen, den tatsächlichen Antrieb hinter Entscheidungsprozessen. 

Markenstorytelling hilft Ihnen, diese emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen und Ihre Werte wirkungsvoll zu vermitteln.

Schritte zur Entwicklung einer guten Geschichte

Die meisten unserer Lieblingsgeschichten sind um einige grundlegende Handlungselemente herum aufgebaut, die sie leicht nachvollziehbar machen, zu einem natürlichen Anstieg von Interesse und Spannung führen und es Ihrer Zielgruppe ermöglichen, sich auf die Geschichte und ihren Ausgang einzulassen.  

B2B-Unternehmen nutzen dasselbe Gerüst, um eine überzeugende Geschichte rund um ihre Marke zu entwickeln und dabei Empathie zu zeigen, indem sie auf die Probleme ihrer Kunden eingehen.

• Konflikt: Der Konflikt wird früh in der Geschichte eingeführt und erzeugt Spannung – eine Herausforderung, die der Protagonist überwinden muss. Beim Markenstorytelling ist dies wahrscheinlich der Moment, in dem Sie die Probleme und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe bei der Erreichung ihrer Ziele berücksichtigen.
• Höhepunkt: Der Höhepunkt ist ein entscheidendes Element jeder fesselnden Geschichte. Er bildet den Gipfel der Spannung, an dem sich die Ereignisse zuspitzen, viel auf dem Spiel steht und eine Entscheidung getroffen werden muss. 
• Auflösung: Jede gute Geschichte hat ein befriedigendes Ende, das offene Fragen klärt und dem Publikum einige wichtige Erkenntnisse mitgibt, die noch lange nach dem Verblassen der konkreten Einzelheiten der Geschichte in Erinnerung bleiben.

B2B-Storytelling in Ihr Content-Marketing integrieren

Jede Marke hat eine Geschichte – der Schlüssel liegt darin, zu lernen, wie man sie auf eine Weise erzählt, die Ihre Zielgruppe erreicht. Die erfolgreichsten B2B-Marketingkampagnen tun dies auf hohem Niveau, indem sie Kundenreferenzen und Erfolgsgeschichten zu einer guten Geschichte verweben, die über soziale Medien verbreitet werden kann. Umgekehrt haben einige Marken auch gelernt, dass sie Erfolg erzielen können, indem sie zu ihren Schwächen stehen.

Um mit den führenden B2B-Unternehmen konkurrieren zu können, müssen Sie tief in Ihre Marke eintauchen, damit sich Ihre Markengeschichte allmählich herausbildet. Dabei sollten Sie einige Dinge beachten, um eine wirkungsvolle Markenerzählung zu gestalten:

Sorgen Sie für Nähe und Glaubwürdigkeit

Das Gefüge unserer Gesellschaft beruht auf gemeinsamen Erfahrungen, und nachvollziehbare Gefühle – die Liebe zu einem Familienmitglied, das Gefühl des Stolzes über eine eigene Leistung, der tiefe Schmerz eines Verlusts – können ein wirkungsvolles Mittel sein, um eine Verbindung zu echten Menschen herzustellen.

Wenn Sie Ihre Geschichte nachvollziehbar und realistisch gestalten, vermitteln Sie Ihren Kunden, dass Sie mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede haben. Wenn potenzielle Kunden sich selbst in Ihrer Geschichte wiedererkennen, fällt es ihnen deutlich leichter, sich vorzustellen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ebenfalls zu nutzen. 

Stellen Sie eine emotionale Verbindung her

Maya Angelou sagte: „Die Menschen werden sich nicht daran erinnern, was du getan hast, sondern daran, wie du sie fühlen ließest“, und dasselbe Konzept gilt auch im Marketing. Fakten und Zahlen mögen im Moment beeindruckend sein, aber eine emotionale Verbindung bleibt lange bestehen, nachdem diese Zahlen aus dem Gedächtnis verblasst sind.

Da Entscheidungen eher von Emotionen als von Logik bestimmt werden, liegt es nahe, dass der Aufbau einer emotionalen Verbindung zu deiner Zielgruppe deiner Marke zugutekommen würde. 

Sorge für eine klare Botschaft

Wenn du eine großartige Geschichte erzählst, erwartest du nicht, dass sich deine Zielgruppe an jedes Detail erinnert. Es ist jedoch wichtig, dafür zu sorgen, dass am Ende der von dir gestalteten Erzählung eine klare Botschaft steht, die bei deiner Zielgruppe Anklang findet, sie zum Nachdenken bringt und vielleicht sogar zu einer Veränderung ihrer Perspektive inspiriert. 

Beispiele für Marken-Storytelling in der Praxis 

Manchmal lernt man am einfachsten, indem man in die Fußstapfen derjenigen tritt, die es schon einmal getan haben – und zwar gut.

Hier haben wir einige Fallstudien über SaaS-Marken zusammengestellt, denen es gelungen ist, eine überzeugende Geschichte zu schaffen, die bei ihrer Zielgruppe großen Anklang fand und schließlich zu Erfolgsgeschichten ihrer Kunden wurde.

1. Zendesk

Die Technologieszene wurde nicht immer für die Vielfalt ihrer Belegschaft gelobt. Es gibt jedoch einige Marken, die dies ändern wollen. Indem Zendesk Vielfalt und Inklusion in den Mittelpunkt seiner Organisation stellt, ist das Unternehmen ein solches Beispiel.

Für diejenigen, die Schwierigkeiten hatten, sich in der homogenen Masse von Gesichtern in der Technologieszene einzufügen, ist die Positionierung von Zendesk eine willkommene Abwechslung. Sie hilft dem Unternehmen außerdem dabei, auf emotionaler Ebene eine Verbindung zu seiner Zielgruppe herzustellen, indem es Verständnis für das Ungleichgewicht innerhalb der Branche zeigt und entschlossen ist, dieses zu korrigieren. 

Der Bereich Über uns auf der Zendesk-Website ist eindeutig nicht vertriebsorientiert und legt den Schwerpunkt auf Vielfalt und Inklusion. Statt seine B2B-Käufer zu Demos oder Produktseiten zu drängen, lädt Zendesk sie mit seinen CTAs dazu ein, „mehr über Vielfalt und Inklusion zu erfahren“ und „die Zendesk Foundation zu besuchen“, wodurch das Engagement des Unternehmens für seine Gemeinschaft zusätzlich unterstrichen wird.

Zendesk verfügt außerdem über leistungsstarke Tools zur Marketingautomatisierung für B2B, die dir grundlegende Verwaltungsaufgaben abnehmen können, sodass du mehr Zeit für kreative Tätigkeiten hast.

2. Asana

Wer von uns hat nicht schon einmal an dem gefürchteten Meeting teilgenommen, das „eine E-Mail hätte sein können“? Nun, die Gründer der beliebten Projektmanagementsoftware Asana könnten dem wohl kaum mehr zustimmen. 

Tatsächlich haben sie ihr Unternehmen im Wesentlichen auf genau diesem Grundsatz aufgebaut, um sich von unnötigen Aufgaben und Meetings zu befreien, die sie allzu oft von ihrer eigentlichen Arbeit ablenkten. 

Der Bereich Über uns auf der Website von Asana ist eine Meisterklasse in der Macht des Storytellings und widmet sich umgehend der Entstehungsgeschichte des Unternehmens: der Geschichte zweier Menschen, die in der großen Technologiebranche arbeiteten und sich zum Ziel gesetzt hatten, die Anzahl der Meetings in ihren Kalendern zu reduzieren und einen Teil ihrer Zeit zurückzugewinnen. 

Die Marke verspricht, dir dabei zu helfen, dasselbe zu tun, und ich denke, es dürfte schwierig sein, jemanden zu finden, der in einer kollaborativen Umgebung arbeitet und sein Leben nicht ein wenig einfacher gestalten möchte. 

Darüber sprechen wir, wenn wir über die Bedeutung von Identifikationspotenzial beim Marken-Storytelling sprechen.

3. Grammarly

Die Mission von Grammarly ist einfach: das Leben durch bessere Kommunikation zu verbessern. Als Autor und Grammatikbegeisterter kann ich mich mit diesem Konzept definitiv identifizieren.

Auch wenn du kein Autor bist, nimmst du höchstwahrscheinlich an irgendeiner Form des schriftlichen Dialogs teil, und wir alle wissen, wie schnell ein fehlendes Komma oder ein Rechtschreibfehler in einer einfachen E-Mail zu einem vollständigen Zusammenbruch der Kommunikation beitragen kann. 

Im Kern geht es beim Schreiben um Kommunikation und darum, seinen Standpunkt klar und prägnant zu vermitteln. Genau diese Idee nutzt Grammarly in seinem Branding. Das Unternehmen positioniert sich als „ein Produkt, das Menschen miteinander verbindet“, und verwendet seine Markenbotschaft, um über Leistungsstatistiken hinauszugehen und die menschliche Verbindung sowie den tiefen Wunsch nach Zugehörigkeit anzusprechen.

Mit deiner Markengeschichte erfolgreich sein

Auch wenn dein letzter Kurs für kreatives Schreiben vielleicht schon eine Weile zurückliegt, wirst du durch die Umsetzung der oben beschriebenen konkreten Schritte und die Untersuchung der Fallstudien bald deine eigene Geschichte gestalten und den Ansatz deiner Marke für Content-Marketing insgesamt revolutionieren können.

Wir möchten wissen: Was sind deine liebsten Beispiele für Marken-Storytelling? Welche Kampagnen haben dich gefesselt, bewegt und dazu gebracht, aktiv zu werden?

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