Produktlebenszyklus-Marketing: 4 Phasen & Beispiele
Als ich 2016 mein erstes Agenturpraktikum als angehende Marketerin begann, hat mir niemand eine richtige Einführung in das Produktlebenszyklus-Marketing gegeben. Tatsächlich kann ich mich in den ersten vier Jahren meiner Karriere nicht an eine einzige Erwähnung des Produktlebenszyklus in irgendeiner Kampagne erinnern, an der ich gearbeitet habe. Doch wenn Sie heute die Produktmanager, mit denen ich arbeite (die meisten von ihnen haben keinerlei Marketingerfahrung), nach dem Produktlebenszyklus fragen würden, würden sie mit Ihnen in der Sprache des Marketings sprechen – Bekanntheit, Personas, Schmerzpunkte, Wachstum, Differenzierung ... Konzepte, die den meisten Werbestudenten in den ersten drei Monaten beigebracht werden, aber nie im Zusammenhang mit dem Reifestadium eines Produkts.
Es ist möglich, dass ich ein Einzelfall bin, aber ich halte es für wahrscheinlicher, dass viele gutmeinende Marketer in Produktmarketing-Teams und Kampagnen losgelassen werden, ohne wirklich zu verstehen, wie sich die Rolle des Marketings im Laufe des Produktlebenszyklus verändert. Deshalb werden wir uns jetzt gemeinsam damit befassen, was ich gern schon vor Jahren über das Produktmarketing gewusst hätte – und was die Menschen in Ihrem eigenen Marketingteam vielleicht immer noch nicht wissen.
Zuerst: Was ist der Produktlebenszyklus?
Produkte, wie Menschen, werden geboren und vergehen in einem vorhersehbaren Zyklus.
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- Die Einführungsphase ist die Kindheit eines Produkts. In diesem Stadium kennen nur die engsten Beteiligten das Produkt – die Gründer des Startups, vielleicht Leute, die ein paar Euro in die Crowdfunding-Kampagne gesteckt haben, oder möglicherweise ein VC oder Angel-Investor, der überzeugende Beweise dafür gesehen hat, dass das Produkt erfolgreich sein wird. In diesem Stadium wollen die Stakeholder des Produkts ihre neue Errungenschaft am liebsten in die Welt hinausposaunen – denn es braucht ein ganzes Netzwerk, um zum nächsten Stadium zu gelangen.
- Die Wachstumsphase ist, wenn ein Produkt in die turbulente Jugendzeit kommt. Immer mehr Nutzer interagieren mit dem Produkt, weshalb es viele Veränderungen durchläuft: Das Produktteam fügt neue Funktionen hinzu, entfernt oder verändert sie entsprechend der Nutzerpräferenzen. Das Hauptziel dieser Phase ist jedoch, möglichst viele Nutzer zu gewinnen und zu binden. Es ist schwierig, dieses Stadium zu überwinden, denn das Produkt muss nicht nur theoretisch nützlich sein, sondern praktisch so nützlich, dass große Nutzergruppen es in ihren Alltag aufnehmen („adoptieren“ und in ihr Leben integrieren).
- Die Reifephase ist das Erwachsenenalter eines Produkts. Erinnern Sie sich daran, als Teenager geglaubt zu haben, dass sich alle Probleme lösen, sobald man erwachsen ist? Genau so ist es hier. Jetzt konkurriert das Produkt ständig mit sowohl älteren, etablierten als auch neueren, angesagten Produkten derselben Kategorie. Es gilt, Investoren zu beruhigen, eventuell Aktionäre zufriedenzustellen, Mitarbeitende zu versorgen – und immer besteht der Druck, für die Zielgruppe relevant zu bleiben.
- Die Abschwungphase ist die letzte Etappe des Produktlebenszyklus, wenn das Produkt „in den Sonnenuntergang reitet“. Hier steht die Marke vor mehreren möglichen Entscheidungen und muss die Vorteile jeder Option abwägen. Wird das Produkt eingestellt? Bleibt es vielleicht als Nischenprodukt mit treuer Kundschaft am Markt? Oder überrascht das Unternehmen alle und erfindet das Produkt neu, sodass der Zyklus von neuem beginnt?
Was ist Produktlebenszyklus-Marketing?
Produktlebenszyklus-Marketing ist ein Ansatz, bei dem Sie nicht nur auf Veränderungen reagieren, sondern diese antizipieren. Es bedeutet, Ihre Marketingstrategie an den Rhythmus des Produktlebenszyklus anzupassen und Ihre Erzählweise von der Entwicklung bis zu allen Phasen des Lebenszyklus zu gestalten.
Welche Rolle spielt das Marketing im Produktlebenszyklus-Management?
Marketing spielt eine Hauptrolle im Produktlebenszyklus-Management. Das Marketing bestimmt auf jeder Lebensstufe des Produkts die Strategie mit und beeinflusst nicht nur, wie das Produkt wahrgenommen wird, sondern auch, wie es sich weiterentwickelt.
In der Einführungsphase erzeugt das Marketing durch gezielte Kampagnen Aufmerksamkeit und Interesse für das Produkt. Mit ansprechenden Inhalten und angepassten Botschaften zielt es darauf ab, potenzielle Kunden zu interessieren und zu informieren – als Voraussetzung für die Wachstumsphase.
Geht das Produkt in die Wachstumsphase über, richten sich die Marketingaktivitäten darauf, den Schwung optimal zu nutzen. Das bedeutet: Ausweitung der Vertriebskanäle, intensive Werbemaßnahmen und das Ziel, Marktanteile zu erhöhen.
Hat das Produkt die Reifephase erreicht, konzentriert sich das Marketing darauf, das Produkt von der Konkurrenz abzuheben und neue Anwendungsbereiche oder Märkte zu entdecken. Das kann Anpassungen der Preisstrategie, das Hervorheben besonderer Produktmerkmale oder das Erschließen neuer Zielkundengruppen bedeuten.
In der Abschwungphase ist es die Aufgabe des Marketings, strategische Entscheidungen über die Zukunft des Produkts zu treffen. Dazu kann gehören, die verbleibenden Kunden angemessen über die zukünftige Entwicklung des Produkts zu informieren, ihre Aufmerksamkeit auf alternative Angebote im Sortiment zu lenken oder andere Wege zu finden, versunkene Kosten des auslaufenden Produkts auszugleichen.
Mit diesem Überblick im Hinterkopf werfen wir nun einen genaueren Blick darauf, welche Rolle Marketingteams in jeder Phase des Produktlebenszyklus spielen.
1. Die Einführungsphase
Woran erkennt man die Einführungsphase?
Haben Sie gerade ein neues Produkt auf den Markt gebracht? Jetzt wird es ernst. Wenn Ihre Produktverkäufe gerade erst in Schwung kommen und das Bewusstsein für Ihr Produkt wächst, befinden Sie sich höchstwahrscheinlich in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus.
Aufgaben des Marketingteams in der Einführungsphase
Zentrales Ziel
Werfen wir einen Blick auf Theodore Levitts Erkenntnisse: Erfolgreiche Produkte überzeugen nicht nur durch Funktionen, sondern sie lösen echte Kundenbedürfnisse. Diese Phase erfordert gezielte Marktforschung zu den Early Adopters, die Feinjustierung Ihrer Preisstrategie und die Bewertung der Reaktion des Zielmarkts auf Ihren Produktpreis.
Fragen, die Sie in dieser Phase stellen sollten
In dieser Phase sollten Sie sich mit Fragen auseinandersetzen wie:
- Für wen ist dieses Produkt?
- Auf welche Schmerzpunkte reagiert es?
- Wie groß ist der Markt für dieses Produkt?
- Wer sind unsere Wettbewerber?
- Welche Kampagnen und Produktmarketing-Software können wir nutzen, um den Erfolg unseres Produkt-Launches zu steigern und ein schnelles Wachstum voranzutreiben?
- Wodurch unterscheidet sich unser Produkt vom Wettbewerb?
- Wie verhält sich unsere Produktpreisgestaltung im Vergleich zu ähnlichen Produkten am Markt?
- Welche nicht konkurrierenden Produkte sprechen unsere Zielgruppe ebenfalls an?
Ihre Antworten darauf prägen Ihre Marketingstrategie und helfen, ein solides Fundament für Ihr Produkt zu schaffen.
Anzeichen dafür, dass Sie sich auf die Wachstumsphase zubewegen
Schnallen Sie sich an: Mit wachsender Markenpräferenz und steigendem Absatzvolumen ist Ihr Produkt bereit, von der Einführungsphase in die Wachstumsphase überzuleiten.
2. Die Wachstumsphase
Wie Sie erkennen, dass Sie sich in der Wachstumsphase befinden
Stellen Sie einen Verkaufsboom fest? Rasches Marktwachstum? Einen anhaltenden Anstieg der Produktverkäufe? Willkommen in der Wachstumsphase – eine aufregende Zeit, vergleichbar mit Apples frühen iPhone-Tagen.
Aufgaben des Marketingteams in der Wachstumsphase
Zentrales Ziel
In dieser Phase gilt es, Ihren Erfolg zu verstärken. Ihre Recherchen sollten darauf abzielen, den Marktanteil zu maximieren und neue Märkte zu erschließen. Erfolgreiches Wachstumsmarketing hängt wesentlich davon ab, wie gut Ihre Organisation analysieren kann, was in Ihren Marketingkampagnen funktioniert und wie Ihre Zielgruppe auf unterschiedliche Inhalte und Botschaften reagiert.
Fragen, die Sie in dieser Phase stellen sollten
Jetzt sollten Sie sich fragen:
- Wie können wir unseren bisherigen Erfolg nutzen, um den Markt weiter zu durchdringen?
- Müssen wir unsere Botschaften anpassen, um unsere Marktposition zu verbessern?
- Welches Wissen fehlt unseren potenziellen Kunden und Neukunden, das sie davon abhält, Anwender zu werden?
- Wie können wir mit dem Produktteam zusammenarbeiten, um Marketingaktionen rund um wichtige Funktionsveröffentlichungen und Updates zu gestalten?
- Welche Materialien und Unterlagen müssen erstellt werden, um das Vertriebs- und Customer-Success-Team zu unterstützen?
Ihre Antworten darauf helfen, das Momentum aufrechtzuerhalten und die Lebensdauer des Produkts zu verlängern.
Anzeichen dafür, dass Sie die Reifephase erreichen
Wenn das Umsatzwachstum durch Marktsättigung stagniert, ist es an der Zeit, sich auf die Reifephase vorzubereiten.
3. Die Reifephase
Wie Sie erkennen, dass Sie sich in der Reifephase befinden
In dieser Phase ist Ihr Produkt etabliert und die Verkaufszahlen bleiben stabil, auch wenn das Marktwachstum nachlässt. Diese Stabilität ist das Kennzeichen der Reifephase.
Aufgaben des Marketingteams in der Reifephase
Zentrales Ziel
Jetzt gilt es, den Fokus auf Produktdifferenzierung und einen passenden Umgang mit dem Wettbewerbsumfeld zu legen.
Fragen, die Sie in dieser Phase stellen sollten
Denken Sie über Fragen nach wie:
- Wie können wir uns von den Wettbewerbern abheben?
- Können wir bislang unerschlossene Zielgruppen ansprechen?
- Wer sind unsere profitabelsten Kunden?
- Wie können wir unsere Reife nutzen, um Markenvertrauen und Meinungsführerschaft aufzubauen?
Ziel in dieser Phase ist es, die Reifephase zu verlängern und die Gewinnspanne zu maximieren.
Anzeichen dafür, dass Sie in die Rückgangsphase eintreten
Wenn die Verkaufszahlen sinken und die Gewinnmargen schrumpfen, stehen Sie am Beginn des letzten Abschnitts Ihres Produkts: der Rückgangsphase.
4. Die Rückgangsphase
Woran erkennen Sie, dass Sie in der Rückgangsphase sind?
Letztendlich beginnen trotz Ihrer besten Marketingbemühungen die Verkaufszahlen zu sinken, ohne dass eine Erholung in Sicht ist. Dieser Rückgang kann schleichend oder abrupt erfolgen, ist jedoch ein unvermeidlicher Bestandteil des Produktlebenszyklus.
Marketing-Aufgaben während der Rückgangsphase
In dieser Phase ist strategisches Entscheiden von größter Bedeutung. Unter Umständen müssen Sie Nischenmärkte identifizieren, die Ihrem Produkt weiterhin Wert beimessen, Produktionskosten senken, Preise herabsetzen, neue Märkte erschließen oder sogar die Einstellung des Produkts planen. Nutzen Sie Marketingkanäle wie soziale Medien, um Ihre Zielgruppe weiterhin zu erreichen und neue Anwendungsmöglichkeiten für Ihr Produkt auszuloten.
4 Beispiele für Marketing entlang des Produktlebenszyklus
Machen wir die Theorie nun mit fünf Praxisbeispielen für Produktlebenszyklus-Marketing namhafter Marken wie Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix und Fitbit anschaulich.
- Apples iPhone – Wachstumsphase: Apple steuert die Wachstumsphase jeder iPhone-Generation meisterhaft. Mit aufmerksamkeitsstarken Marketingmaßnahmen erzeugen sie immer wieder neue Nachfrage und positionieren das iPhone als Must-have-Gadget. Die Produktentwicklung bringt mit jedem Modell neue Funktionen hervor – das befeuert den Absatz und das Wachstum. Ihre Preisstrategie sichert die Premium-Positionierung und spricht die Zielgruppe an, die bereit ist, für Spitzentechnologie zu zahlen.
- Coca-Cola – Reifephase: Coca-Colas Marketingstrategie zeigt, wie man in der Reifephase erfolgreich bleibt. Mit einprägsamen Kampagnen und Markenpräferenz bei einer breiten Zielgruppe hält Coca-Cola einen gigantischen Marktanteil. Selbst im gesättigten Markt erschließt Cola neue Märkte, entwickelt neue Geschmacksrichtungen und erhält eine starke Vertriebskette – das verlängert die Reifephase erheblich.
- Kodak-Film – Rückgangsphase: Einst ein Begriff in jedem Haushalt, wurde Kodak-Film mit der digitalen Fotografie vom Niedergang betroffen. Kodaks Rückgangsphase erinnert eindrücklich daran, dass auch Branchenriesen fallen können, wenn sie sich technologischen Veränderungen und neuen Verbrauchertrends nicht anpassen.
- Fitbit – Unterschiedliche Phasen in unterschiedlichen Märkten: Fitbit ist ein spannendes Beispiel dafür, wie sich ein Produkt je nach Markt in unterschiedlichen Lebenszyklusphasen befindet. In gesättigten Märkten wie den USA steckt Fitbit in der Reife- oder sogar der Rückgangsphase. In wachsenden Märkten, in denen Wearables erst an Bedeutung gewinnen, befindet sich Fitbit noch in der Wachstumsphase. Dies unterstreicht, wie stark geographische Segmentierung Einfluss auf die Phase des Produktlebenszyklus hat.
Wenn Sie die Anforderungen jeder Phase verstehen und Ihre Strategien entsprechend anpassen, sind Sie für alle Wendungen gewappnet. Wer weiß – mit Beweglichkeit, Weitblick und etwas Mut könnte Ihr Produkt der nächste Gamechanger werden.
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