Produktlebenszyklus-Marketing: 4 Phasen & Beispiele

• Die Einführungsphase ist die Kindheit eines Produkts. Die einzigen Menschen, die in dieser Phase von dem Produkt wissen, stehen ihm besonders nahe – die Gründer des Start-ups, vielleicht die Personen, die ein paar Euro in die Crowdfunding-Kampagne gesteckt haben, oder möglicherweise ein Risikokapitalgeber oder Angel-Investor, der überzeugende Belege dafür gesehen hat, dass das Produkt erfolgreich sein wird. In dieser Phase möchten die Stakeholder des Produkts die Ankunft ihres neuen Produkts von den Dächern rufen – denn bis zur nächsten Phase ist die Unterstützung vieler Menschen erforderlich.
• Die Wachstumsphase ist die Zeit, in der sich ein Produkt zu einem tatkräftigen Teenager entwickelt. Je mehr Nutzer damit interagieren, desto zahlreichere Veränderungen durchläuft es, da das Produktteam Funktionen entsprechend den Vorlieben der Nutzerbasis hinzufügt, entfernt und verändert. Letztlich besteht der Schwerpunkt dieser Phase jedoch darin, möglichst viele Nutzer zu gewinnen und zu halten. Diese Phase ist schwer zu überwinden, da das Produkt beweisen muss, dass es nicht nur theoretisch, sondern tatsächlich in einem Ausmaß nützlich ist, dass große Mengen von Nutzern es in ihr tägliches Leben „übernehmen“ oder integrieren.
• Die Reifephase ist das Erwachsenenalter eines Produkts. Erinnern Sie sich daran, wie Sie als Teenager dachten, alle Probleme des Lebens würden sich lösen, sobald Sie erwachsen wären? Ja. Nun steht das Produkt ständig sowohl mit älteren, etablierteren Produkten als auch mit neueren, glänzenderen Produkten in der Kategorie im Wettbewerb. Es gilt, Investoren und möglicherweise Aktionäre zufriedenzustellen, außerdem sind Mitarbeiter vom Unternehmen abhängig, und es besteht großer Druck, für den Zielmarkt relevant zu bleiben. 
• Die Niedergangsphase ist der letzte Abschnitt des Lebenszyklus, in dem sich das Produkt „in den Sonnenuntergang verabschiedet“. In dieser Phase stehen der Marke mehrere mögliche Ergebnisse offen, und sie muss die Vorteile jedes einzelnen abwägen. Wird das Produkt eingestellt? Vielleicht bleibt es mit einer engagierten Nischenkundschaft künstlich am Leben? Oder wird das Unternehmen alle überraschen und das Produkt neu erfinden, um den Zyklus erneut zu beginnen?

Was ist Marketing über den Produktlebenszyklus?

Marketing über den Produktlebenszyklus ist ein Ansatz, der sicherstellt, dass Sie nicht nur auf Herausforderungen reagieren, sondern sie vorhersehen. Es geht darum, Ihre Marketingstrategie auf den Rhythmus des Produktlebenszyklus abzustimmen und Ihre Geschichte von der Entwicklungsphase an über das gesamte Spektrum der Phasen des Produktlebenszyklus hinweg zu gestalten. 

Welche Rolle spielt Marketing beim Produktlebenszyklusmanagement?

Marketing spielt eine zentrale Rolle beim Produktlebenszyklusmanagement. Marketing prägt die Strategie in jeder Phase des Produktlebens und beeinflusst nicht nur, wie das Produkt wahrgenommen wird, sondern auch, wie es sich weiterentwickelt.

In der Einführungsphase schafft Marketing durch zielgerichtete Kampagnen Bekanntheit und Interesse für das Produkt. Mit ansprechenden Inhalten und maßgeschneiderten Botschaften besteht das Ziel darin, potenzielle Kunden neugierig zu machen und zu informieren und so die Grundlage für die Wachstumsphase zu schaffen.

Wenn das Produkt in die Wachstumsphase eintritt, verlagern sich die Marketingmaßnahmen darauf, die Dynamik des Produkts zu nutzen. In dieser Phase werden die Vertriebskanäle ausgeweitet, intensive Werbemaßnahmen durchgeführt und Anstrengungen unternommen, um den Marktanteil zu erhöhen.

Wenn das Produkt die Reifephase erreicht, konzentriert sich das Marketing darauf, das Produkt von den Wettbewerbern abzuheben und neue Anwendungen oder Märkte zu finden. Dazu kann gehören, die Preisstrategie anzupassen, einzigartige Produktmerkmale hervorzuheben oder neue Kundensegmente anzusprechen.

In der Niedergangsphase besteht die Rolle des Marketings darin, strategische Entscheidungen über die Zukunft des Produkts zu treffen. Dazu kann gehören, den verbleibenden Kunden angemessene Botschaften über den zukünftigen Zustand des Produkts zu vermitteln, ihre Aufmerksamkeit auf alternative Produkte im Katalog zu lenken und andere Wege zu finden, um versunkene Kosten im Zusammenhang mit dem rückläufigen Produkt auszugleichen.

Mit diesem Überblick im Hinterkopf werfen wir nun einen genaueren Blick auf die Rolle, die Marketingteams in jeder Phase des Produktlebenszyklus spielen.

1. Die Einführungsphase

Anzeichen dafür, dass Sie sich in der Einführungsphase befinden

Sie haben gerade ein neues Produkt auf den Markt gebracht? Hier zeigt sich, ob die Theorie der Praxis standhält. Wenn Ihre Produktverkäufe gerade erst an Fahrt aufnehmen und die Bekanntheit Ihres Produkts wächst, befinden Sie sich höchstwahrscheinlich in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus.

Aufgaben des Marketingteams während der Einführungsphase

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Hauptziel

Nehmen wir uns Theodore Levitts Ansatz zum Vorbild: Erfolgreiche Produkte setzen nicht einfach nur auf Funktionen, sondern gehen auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden ein. Diese Phase erfordert eine äußerst fokussierte Marktforschung unter Ihren frühen Anwendern, die Verfeinerung Ihrer Preisstrategie und die Bewertung der Reaktion des Zielmarkts auf den Preis Ihres Produkts.

Fragen, die Sie in dieser Phase stellen sollten

In dieser Phase sollten Sie sich mit Fragen wie diesen auseinandersetzen: 

• Für wen ist dieses Produkt bestimmt?
• Auf welche Problembereiche reagiert es?
• Wie groß ist der Markt für dieses Produkt?
• Wer sind unsere Wettbewerber?
• Welche Arten von Kampagnen und Software für Produktmarketing können wir einsetzen, um den Erfolg unserer Produkteinführung zu verstärken und ein schnelles Wachstum voranzutreiben?
• Was hebt unser Produkt vom Wettbewerb ab?
• Wie steht die Preisgestaltung unseres Produkts im Vergleich zu ähnlichen Produkten auf dem Markt da?
• Welche nicht konkurrierenden Produkte sprechen denselben Zielmarkt an? 

Ihre Antworten werden hier Ihre Marketingstrategie prägen und dazu beitragen, eine solide Grundlage für Ihr Produkt zu schaffen.

Anzeichen dafür, dass Sie auf die Wachstumsphase zusteuern

Schnallen Sie sich an, denn wenn die Präferenz für Ihre Marke zunimmt und das Verkaufsvolumen steigt, ist Ihr Produkt bereit, von der Einführungsphase in die Wachstumsphase überzugehen.

2. Die Wachstumsphase

So erkennen Sie, ob Sie sich in der Wachstumsphase befinden

Erleben Sie einen Anstieg des Verkaufsvolumens? Ein schnelles Marktwachstum? Einen anhaltenden Anstieg der Produktverkäufe? Willkommen in der Wachstumsphase – einer aufregenden Entwicklung, die an die frühen iPhone-Tage von Apple erinnert.

Aufgaben des Marketingteams während der Wachstumsphase

Zentrales Ziel

In dieser Phase geht es darum, Ihren Erfolg zu verstärken. Ihre Recherche sollte darauf abzielen, den Marktanteil zu maximieren und neue Märkte zu untersuchen. Erfolgreiches Wachstumsmarketing hängt davon ab, ob Ihre Organisation analysieren kann, was in Ihren Marketingkampagnen funktioniert und wie Ihr Publikum auf verschiedene Arten von Inhalten und Botschaften reagiert.

Fragen, die Sie in dieser Phase stellen sollten

Jetzt sollten Sie sich fragen:

• Wie können wir unseren Erfolg nutzen, um weiter in den Markt vorzudringen?
• Müssen wir unsere Botschaften anpassen, um unsere Position auf dem Markt zu verbessern?
• Welche Kenntnisse fehlen Interessenten und neuen Kunden, sodass sie nicht zu Anwendern werden?
• Wie können wir mit dem Produktteam zusammenarbeiten, um Marketingmaßnahmen rund um die Veröffentlichung und Aktualisierung wichtiger Funktionen zu entwickeln?
• Welche Materialien und Verkaufsunterlagen müssen erstellt werden, um die Vertriebs- und Kundenerfolgsteams zu unterstützen?

Ihre Antworten werden hier dazu beitragen, den Schwung aufrechtzuerhalten und die Lebensdauer des Produkts zu verlängern.

Anzeichen dafür, dass Sie die Reifephase erreichen

Wenn sich das Umsatzwachstum aufgrund der Marktsättigung abzuflachen beginnt, ist es an der Zeit, sich auf die Reifephase vorzubereiten.

3. Die Reifephase

So erkennen Sie, ob Sie sich in der Reifephase befinden

In dieser Phase ist Ihr Produkt etabliert und die Umsätze sind stabil, obwohl sich das Marktwachstum verlangsamt hat. Diese Stabilität ist kennzeichnend für die Reifephase.

Aufgaben des Marketingteams während der Reifephase

Zentrales Ziel

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, sich auf die Differenzierung des Produkts und die Reaktion auf das Wettbewerbsumfeld zu konzentrieren. 

Fragen, die Sie in dieser Phase stellen sollten

Berücksichtigen Sie Fragen wie: 

• Wie können wir uns von den Wettbewerbern abheben?
• Können wir bisher unerschlossene Zielgruppensegmente ansprechen? 
• Wer sind unsere profitabelsten Kunden?
• Wie können wir unseren Reifegrad nutzen, um Markenvertrauen und Autorität als Vordenker aufzubauen?

Ihr Ziel in dieser Phase besteht darin, die Reifephase zu verlängern und gleichzeitig die Gewinnmargen zu maximieren.

Anzeichen dafür, dass Sie die Rückgangsphase erreichen

Wenn die Verkaufszahlen zu sinken beginnen und die Gewinnmargen schrumpfen, stehen Sie am Beginn der Dämmerung Ihres Produkts: der Rückgangsphase.

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4. Die Rückgangsphase

So erkennen Sie, ob Sie sich in der Rückgangsphase befinden

Letztendlich beginnen die Verkaufszahlen trotz Ihrer besten Marketingmaßnahmen zu sinken, ohne sich wieder zu erholen. Dieser Rückgang kann allmählich oder stark ausfallen, ist jedoch ein unvermeidlicher Teil des Zyklus.

Marketingaufgaben während der Rückgangsphase

In dieser Phase ist strategische Entscheidungsfindung von größter Bedeutung. Möglicherweise müssen Sie Nischenmärkte erschließen, in denen Ihr Produkt weiterhin geschätzt wird, Produktionskosten senken, Preise reduzieren, neue Märkte erkunden oder sogar die letztendliche Einstellung des Produkts planen. Nutzen Sie Marketingkanäle wie soziale Medien, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und mögliche neue Anwendungen für Ihr Produkt zu erkunden.

4 Beispiele für Marketing im Produktlebenszyklus

Bringen wir die Theorie nun mit fünf Beispielen aus der Praxis zum Leben, die zeigen, wie Marketing im Produktlebenszyklus funktioniert – mit bekannten Marken wie Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix und Fitbit.

1. Apples iPhone – Wachstumsphase: Apple meistert die Wachstumsphase mit jeder neuen iPhone-Generation. Durch Marketingmaßnahmen, die Aufmerksamkeit erzeugen, steigert das Unternehmen kontinuierlich die Bekanntheit und Nachfrage nach dem Produkt und positioniert das iPhone als unverzichtbares Gerät. Die Produktentwicklung von Apple umfasst bei jedem Modell neue Funktionen, die Umsatz und Wachstum fördern. Die Preisstrategie sorgt für eine Premiumpositionierung und spricht den Zielmarkt an, der bereit ist, für modernste Technologie zu bezahlen.
2. Coca-Cola – Reifephase: Die Marketingstrategie von Coca-Cola zeigt beispielhaft, wie man in der Reifephase erfolgreich bleibt. Durch einprägsame Marketingkampagnen und eine starke Markenpräferenz bei einer breiten Zielgruppe behauptet Coca-Cola einen enormen Marktanteil. Selbst bei Marktsättigung erschließt Coca-Cola neue Märkte, entwickelt neue Geschmacksrichtungen und unterhält einen leistungsfähigen Vertriebskanal, wodurch die Reifephase erheblich verlängert wird.
3. Kodak-Film – Rückgangsphase: Einst ein bekannter Name in nahezu jedem Haushalt, geriet Kodak-Film durch die Revolution der digitalen Fotografie in die Rückgangsphase. Der Rückgang von Kodak ist eine ernüchternde Erinnerung daran, dass selbst Giganten scheitern können, wenn sie sich nicht an technologische Veränderungen und den Wandel der Verbrauchertrends anpassen.
4. Fitbit – Unterschiedliche Phasen in unterschiedlichen Märkten: Fitbit ist ein interessantes Beispiel für ein Produkt, das sich in verschiedenen Märkten in unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus befindet. In gesättigten Märkten wie den USA befindet sich Fitbit in der Reife- oder sogar in der Rückgangsphase. Im Gegensatz dazu befindet sich Fitbit in aufstrebenden Märkten, in denen tragbare Geräte gerade an Bekanntheit gewinnen, noch in der Wachstumsphase. Dies verdeutlicht, wie sich die geografische Segmentierung auf die Phase des Produktlebenszyklus auswirken kann.

Wenn Sie die Anforderungen jeder Phase verstehen und Ihre Strategien entsprechend anpassen, sind Sie auf alle Wendungen vorbereitet, die diese Entwicklung mit sich bringt. Wer weiß? Mit Agilität, Weitblick und ein wenig Mut könnte Ihr Produkt der nächste große Durchbruch werden. 

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