Chief Growth Officer Scott Davis über die Top 5 Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen müssen

Es erstaunte mich, wie stark die emotionale Bindung von Konsumenten an Produkte sein kann – sie waren bereit, mehr zu zahlen, weiter zu reisen, länger zu warten und ihre Lieblingsmarken Freunden zu empfehlen. Daraus entstand meine Faszination dafür, wie Marken gemanagt werden – oder eben nicht – um diese enormen Vorteile zu nutzen.

Niemand beschäftigte sich wirklich mit Markenstrategie. Man sprach über Werbung, Logos, Kommunikation und Promotionen – aber nie darüber, wie Marken das Wachstum eines Unternehmens grundsätzlich beeinflussen können. Für mich schien das Feld offen zu sein, um Unternehmen dabei zu helfen, genau das herauszufinden.

Es heißt, dass unsere Fehler unsere besten Lehrmeister sein können. Können Sie einen Fehler schildern, den Sie zu Beginn Ihrer Karriere gemacht haben?

Vor etwa 15 Jahren habe ich mit Kellogg's an einem neuen Pop-Tarts-Produkt namens Popsters gearbeitet, das auf dem damaligen Hype der 100-Kalorien-Packs aufsetzte. In Fokusgruppen kam das Konzept extrem gut an: Konsumenten mochten die Idee, den Geschmack von Pop-Tarts zu bekommen, ohne alle Kalorien.

Walmart war sofort dabei, und anfangs liefen die Verkäufe gut, aber die Wiederkaufrate war niedrig und diese Innovation verschwand innerhalb von zwei oder drei Jahren wieder vom Markt. Was wir dabei lernten: Pop-Tarts wurden und werden immer als dekadenter, reichhaltiger Genuss wahrgenommen, weshalb die Variante Double Stuff Chocolate Fudge Pop-Tarts sich im Umsatz am besten bewährte (und immer noch tut).

Es war erneut eine wichtige Lektion, wie entscheidend es ist, einer Markenvision und Markenzweck treu zu bleiben, selbst wenn man in Versuchung gerät, bei Innovationen einfach dem Massentrend zu folgen. Verstehen Sie, wer Sie sind und wofür Sie stehen.

Keiner von uns schafft Erfolg ganz allein. Gibt es eine Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Es gibt so viele Menschen, die zu meinem beruflichen und persönlichen Wachstum beigetragen haben. Während meiner Zeit bei P&G hatte ich das Glück, die Produkte zum Leben erweckt zu sehen und die Menschen auf dem Weg dorthin kennenzulernen. 

Von Mitarbeitern im Produktionswerk, die stolz über ihre Arbeit lächelten, bis hin zu den Verkaufsteams, die das Produkt erklären konnten, es aber nie nur darauf reduzierten. Sie dachten stattdessen darüber nach, wie der Konsument sich fühlt und was er mit dem Produkt erleben kann. Ihr Einfluss veränderte meine Sichtweise, weg von pragmatischen Dingen wie der Größe der Verpackung hin zu übergeordneten Bedürfnissen.

Bezogen auf Menschen, die mich beruflich geprägt haben, bin ich besonders einem alten Freund namens Carl dankbar, einem früheren Senior Partner von Booz Allen. Aus Gründen, die ich bis heute nicht kenne, hat er sich meiner angenommen, mir gezeigt, wie man Berater wird und wie man relevant bleibt.

Er hatte ein Sprichwort, das mich all die Jahre begleitet: „Je mehr du mit der Herde mitschwimmst, desto größer ist die Gefahr, dass du dich verlierst und die Lust verlierst. Je mehr du deinen eigenen Weg gehst und etwas entdeckst, für das du brennst, desto mehr Zufriedenheit wirst du als Berater finden.“ Hier bin ich, 30 Jahre später, und dieser Ratschlag gilt für mich nach wie vor.

Können Sie einen Wendepunkt in Ihrer Karriere benennen, an dem Sie begannen, Erfolg zu sehen? Haben Sie da etwas anders gemacht?

In diesen frühen Beratungstagen ermutigte Carl mich zudem, dass ich bei einer neuen Idee oder Leidenschaft nicht jeden befragen müsste, um sie auszuprobieren. Stattdessen reiche es, eine kleine Gruppe repräsentativer Führungskräfte zu interviewen, um deren Sichtweise einzuholen, und dies mit meiner eigenen Erfahrung zu kombinieren – so könne man beginnen, Hypothesen über das Mögliche zu entwickeln.

Also begann ich, mich mit Marken und deren Potenzial, Unternehmen aufzubauen, zu beschäftigen. Aus den ersten zehn Interviews entstand ein kurzer Bericht, für den ich vom The Wall Street Journal interviewt wurde, um meine Sicht darzustellen, und plötzlich war ich über Nacht ein nationaler Markenexperte. Kurz darauf bat mich die American Marketing Association, auf ihrer Jahresveranstaltung die Keynote zu halten und die Forschung aus meiner WSJ-Geschichte zu präsentieren. Ich nutzte die Gelegenheit und hatte sechs Monate Zeit, um meine Forschung in eine Präsentation zu verwandeln und solide Recherche dafür zu betreiben.

Damals war ich 30 Jahre alt und schlief einen Monat lang vor dem Vortrag kaum, den ich „Brand Asset Management“ nannte. Aber ich zog es durch. Es waren rund 500 Menschen im Raum, und dies bildete die Grundlage für mein erstes Buch. Es steht für mich außer Frage, dass dieser gelungene Vortrag den Wendepunkt für meine Karriere im Bereich Marke und Marketing darstellte. Seitdem habe ich nie wieder zurückgeblickt.

Was macht Ihr Unternehmen besonders?

Prophet ist kompromisslos menschenzentriert und fokussiert. Aus Kundensicht versuchen wir, die menschliche Wahrheit zu ergründen, die unsere Empfehlungen leitet. Und weil wir so menschenorientiert sind, liegt uns unser Team sehr am Herzen – mit Leidenschaft und Engagement. Das hilft uns, die klügsten Köpfe zu gewinnen und zu halten.

Unser Team brennt dafür, diese tiefgehenden Erkenntnisse zu finden, die zu den richtigen Empfehlungen für unsere Kunden führen. Für uns steht das partnerschaftliche Miteinander im Mittelpunkt – gemeinsam erreichen wir Ziele. Wir arbeiten nicht projektbasiert, sondern sehen uns in einer Beziehungsarbeit. Das ist anders als bei anderen Beratungsunternehmen, die oft von einem Projekt zum nächsten leben. 

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Ich bin ein großer Fan von Projekten, die Unternehmen helfen, sich eine Welt vorzustellen, in der sie weit mehr erreichen können, als sie dachten. Meine liebsten Projekte verbinden größere gesellschaftliche Ideen mit ganz pragmatischen Empfehlungen.

Besonders stolz bin ich auf unsere Partnerschaft mit CVS Health. Das Unternehmen bietet seit Jahren Gesundheitsleistungen in seinen Minute Clinics an, doch die relevanten Schritte im Bereich Gesundheitspflege zu Hause sind überaus spannend. Wir haben jahrelang daran gearbeitet, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in der häuslichen Gesundheitsversorgung zu etablieren. Das wird die Versorgungsqualität für Millionen von Amerikanern verbessern und zugleich die Kosten senken. 

Prezzee, ein australisches Unternehmen für digitale Geschenkkarten, ist ein weiterer Kunde, der mir einfällt. Hier geht es um weit mehr als darum, jemandem einen Gutschein für das Lieblingsgeschäft oder -restaurant zu schenken. Diese Geschenke schaffen tiefe und bedeutungsvolle Verbindung – manchmal reicht es schon zu sagen: "Ich denke an dich und schicke dir einen Kaffee. In zehn Minuten ist Starbucks da." Es gibt auch Möglichkeiten, Videonachrichten zu versenden und beim Öffnen zu interagieren. Gerade nach den vielen Veränderungen in unserem Leben durch die Pandemie kann die Wertschätzung für diese kleinen Momente des Erkennens und Verbindens nicht hoch genug eingeschätzt werden.

The Greater Chicago Food Depository, Teil von Feeding America, ist ebenfalls eine Organisation, die mir sehr am Herzen liegt. Ich arbeite seit zwölf Jahren persönlich mit dieser Organisation zusammen und hatte die Gelegenheit, im Vorstand mit einer beeindruckenden Gemeinschaft von Menschen mitzuwirken. Ihre Mission geht über die Versorgung von einer Million Chicagoern pro Jahr und die Hilfe für Lebensmittelunsichere hinaus. Derzeit widmen wir uns der globalen Herausforderung, den Hunger zu beenden, mit Chicago als Pilotstandort. Dafür nehmen wir einen ganzheitlicheren Blick ein und betrachten viele systemische Ursachen – wie Bildung, Einkommen, Rassengerechtigkeit und Gefängnisreformen –, die Menschen in Lebensmittelunsicherheit stürzen. Wir wissen, dass es nicht die Schuld des Einzelnen ist – wie also lösen wir die zugrundeliegenden Probleme? Wir werden dies zu meinen Lebzeiten nicht lösen, aber ich bin überzeugt, dass wir auf dem Weg sind, dauerhafte Veränderungen zu schaffen.

Als Vorreiter im Marketing und Leiter vielfältiger Teams – welche Ressourcen oder Werkzeuge nutzen Sie, um auf dem Laufenden zu bleiben?

Ich nutze eine Kombination aus verschiedenen Quellen, um den Puls der Branche zu spüren. Mein persönliches und berufliches Netzwerk aus rund 50 CMOs und Marketingverantwortlichen dient mir als ständiger Bezugspunkt, um zu wissen, was im Markt passiert. Ich lese ebenfalls CMO- und Marketing-Reports, Bücher und höre Dutzende von Podcasts – immer auf der Suche nach Mustern, Unterschieden und Trends. Ich schreibe und lehre auch viel, was mir erlaubt, zu erforschen, was Marketingverantwortliche heute und morgen bewegt, und stets am Puls „des Nächsten“ zu bleiben.

Meine Kinder sind eine kontinuierliche Quelle der Weiterbildung – sie setzen sich mit der Zukunft auseinander und entdecken Dinge, die ich kaum erkennen kann. Meine Tochter ist Schauspielerin in Brooklyn, meine Söhne leben hier in Chicago. Einer ist Architekt, ein anderer Berater. Jeder sieht das Leben aus einer anderen Perspektive und bringt neue Erkenntnisse ein, die in meinem Alltag nicht immer präsent sind.

Können Sie aus Ihrer Erfahrung kommend Trends vorhersagen? Wie gehen Sie dabei vor?

Ja – und aus großen Trends heraus ist es möglich, viele verschiedene Richtungen vorherzusagen. Vor einigen Jahren arbeiteten wir mit IBM Watson Health zusammen – und obwohl es letztlich nicht den Erfolg hatte, den es haben sollte, zeigte es mir, welche Kraft KI und prädiktive Analytik für größere gesellschaftliche Probleme haben könnten, wie zum Beispiel Krebs zu besiegen.

Obwohl KI schon immer existierte, bewies Watson Health for Oncology, dass prädiktive Analytik gesundheitliche Ergebnisse beeinflussen kann, indem Onkologen Behandlungsempfehlungen mit einer Treffergenauigkeit von 90 % erhielten – ein nie dagewesener Wert in der Krebsbehandlung.

Als Marketer waren wir es gewohnt, KI zur Vorhersage von Marketingtrends, prognostiziertem Kaufverhalten und Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten sowie der optimalen Reaktion eines Marketers einzusetzen. Doch Watson Health zeigte mir das Potenzial kumulierter Datenintelligenz, um gesellschaftliche Herausforderungen mit großer Tragweite zu beeinflussen. Indem es zeigte, welche Fragen wir stellen und wie wir die KI zu besseren Antworten steuern können, wies es uns direkt den Weg zu ChatGPT.

Würden Sie im Marketing eher empfehlen, Trends frühzeitig aufzugreifen oder abzuwarten, ob sie sich bewähren, bevor Sie Ressourcen investieren?

Ich bin ein Fan davon, Erster zu sein – aber ohne gleich alles aufs Spiel zu setzen. Ich bin ein großer Verfechter von Testen, Pilotieren, Lernen, Anpassen und dann durch kluge Marktbeobachtung die Entscheidung zu treffen, eine Idee auszurollen oder zu beenden. Ich liebe meine Kunden, die immer einen Blick in die Zukunft werfen und vorausschauend denken.

Mein Freund Jon Bridges, CMO bei Chick-fil-A, ist dem Marketing immer drei Jahre voraus, weil er Trends sowie zahlreiche Unternehmen auch außerhalb des QSR-Umfelds analysiert. Jon hat nie Angst, Vorreiter zu sein, da er beobachtet hat, wie sich Trends bei Dutzenden anderer Firmen (und in anderen Bereichen) bewährt oder gescheitert sind, bevor er den Startknopf für Chick-fil-A drückt.

Welche früheren Trends haben Sie aufgegriffen und welche Ergebnisse konnten Sie beobachten?

Vom Daten-Teich zum Data Lake – immer mit dem Ziel, eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden zu bekommen. Ein Ziel, das Marketer seit Jahren verfolgen und an einer unzureichenden Technikstruktur scheitern. Die fehlende Integration verschiedener Datenquellen und Technologie-Stacks bereitet CMOs schlaflose Nächte. Diejenigen aber, die es schaffen, nutzen diese Daten, um relevantere Kundenerlebnisse, Angebote, Wertversprechen und Botschaften über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit zu gestalten. 

In diesem Zusammenhang treffen CMOs in der Regel keine Infrastrukturentscheidungen. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass nur der CMO die Stimme des Kunden schlechthin sein sollte. Sie sollten den Kunden besser kennen und verstehen als jeder andere in der Organisation. Sind CMOs in diese Entscheidungen eingebunden, können sie besser verstehen, wie sie auf Kundenbedürfnisse eingehen, besser kommunizieren, individualisieren und personalisieren können.

Vor zehn Jahren sprachen wir oft davon, dass Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten müssten. Heute sollten sich CMOs besonders um eine enge Partnerschaft mit dem CIO bemühen. Häufig gibt es hier unterschiedliche Interessenlagen und keinen Anreiz zur Zusammenarbeit – was zu großen Datenlücken führt. 

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse brachte? Was haben Sie daraus gelernt? 

Ich stecke gerade mitten in so einem altbekannten und frustrierenden Fall. Ein Unternehmen hat uns beauftragt, eine Markenstrategie für den gesamten Konzern zu entwickeln – gemeinsam mit CEO, CMO, Vertriebsleiter und Kommunikationschef. Aber die Fachbereiche und Produktverantwortlichen – also diejenigen, die die Strategie am Ende umsetzen müssen – waren kaum oder gar nicht beteiligt. 

Es scheitert fast immer, wenn man vergisst, wirklich alle Geschäftsbereiche, Produktteams und Regionen einzubinden. Es entsteht ein erheblicher finanzieller Schaden und ein Keil des Misstrauens zwischen Zentrale und operativem Geschäft. Gerade für gestärkte CMOs, die von der Zentrale aus Initiativen treiben, aber das Business zu wenig einbeziehen, ist das eine große Warnung – häufig entstehen dadurch gravierende Brüche.  

Welche Faktoren sollten Führungskräfte abwägen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Man sollte immer über die eigene Branche hinausblicken. TikTok ist zum Beispiel ein gutes Beispiel. In den letzten Jahren haben viele Unternehmen überlegt, ob sie dort präsent sein sollten und wie. Bei Instagram oder auch Facebook war es genauso. Viele Unternehmen halten erst einmal Abstand und sagen: „Keiner in unserer Kategorie hat herausgefunden, wie man das erfolgreich macht.“

Stattdessen sollte man sich die Innovatoren und Trendsetter anschauen. Was tun Nike, Apple und Spotify? Was tun sie nicht? Was kann ich von ihnen lernen? Sollte ich kooperieren oder es alleine machen? Wie vorhin schon bei Jon erwähnt: Suchen Sie sich 8-10 Unternehmen, die Sie bewundern, und studieren Sie diese intensiv, als würden Sie ein MBA machen. Nutzen Sie die daraus gezogenen Erkenntnisse und prüfen Sie, wie Sie diese auf Ihr eigenes Unternehmen übertragen können.

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten? 

1. CMOs sollten sich als Integratoren für Wachstum verstehen. Ihr Einflussbereich wächst. Sie müssen neue Wachstumsfelder und Chancen erschließen. Das erfordert eine andere Sprache – geschäftsorientierte Begriffe statt klassischer Marketing-Buzzwords.

2. CMOs müssen das Kundenverständnis ihrer Organisation vertiefen, um zur treibenden Kraft für markenorientierte, differenzierte und personalisierte Kundenerlebnisse zu werden. Dazu braucht es fortschrittlichere Analysen und die Führung bei der Integration von bisher isolierten Datenpools.

3. CMOs müssen ihre Marketingbudgets besser verteidigen. Wirtschaftliche Unsicherheit führt dazu, dass viele Unternehmen Budgets aus Angst festlegen, oft mehr für Demand Marketing und weniger für Markeninitiativen ausgeben. Wenn möglich, sollten sie an der 60/40-Regel festhalten.

4. CMOs müssen ESG ins Marketing integrieren. Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen stehen verstärkt im Fokus – jeder erwartet von Unternehmen mehr Verantwortungsbewusstsein. Kluge Marketer wissen, dass diese Erwartungen den Markenwert direkt beeinflussen. Jetzt ist es an der Zeit, Nachhaltigkeitsversprechen auf Flaschen und Verpackungen sichtbar zu machen und bessere Wege zu finden, die Versprechen und Handlungen einer Marke zu vermitteln.

5. CMOs sollten ihren eigenen Nordstern definieren und ein persönliches Purpose-Statement formulieren. Ich arbeite gern mit CMOs zusammen – es sind meist Menschen, die Kunst und Wissenschaft, Strategie und Kreativität verbinden. Sie machen Spaß. Aber in den letzten drei Jahren ist viel von diesem Spaß aus ihrem Berufsleben verschwunden. Viele fühlen sich mehr wie Überlebende als wie Visionäre. Es ist Zeit, ihr persönliches CMO-Purpose-Statement zu aktualisieren. Was ist ihr Ziel im Unternehmen? Wie können sie Mehrwert schaffen? Was können sie ihrem Team versprechen? Es ist der beste Weg, um die eigene Leidenschaft wieder zu entfachen.

Abschließend, wenn Sie eine Bewegung anstoßen könnten, die den meisten Menschen viel Gutes bringt, welche wäre das?

Zweck ins Berufsleben bringen. Die glücklichsten Menschen üben eine Tätigkeit aus, die für sie von Bedeutung ist – das klingt abgedroschen, ist aber wahr. Wir verbringen den Großteil unserer Zeit bei der Arbeit. Den perfekten Job im Marketing zu finden, ist schwer. Ein Teil jeder Arbeit wird immer als rein routinemäßig und alltäglich empfunden. Aber wenn du das Gefühl hast, dass wenigstens 50 % deiner Arbeit deiner Mission entspricht, ist das viel wert. Je mehr Menschen ihrer beruflichen Leidenschaft und ihrem Zweck nachgehen, desto besser wird die Welt. 

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?

Mehr über meine Arbeit erfahren Sie auf prophet.com, vernetzen Sie sich mit mir auf LinkedIn oder folgen Sie mir auf Twitter @scottdavisshift. 

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