Michael Atkinson über seine Top 5 bewährten Marketingstrategien im FMCG- und Luxussegment

Der Wunsch, etwas Wirtschaftlich-Orientiertes mit einem kreativen Anteil zu verbinden, führte letztendlich zu Bewerbungen um Management-Trainee-Programme bei mehreren namhaften globalen Verbrauchermarken-Unternehmen. Das erste Unternehmen, das mir ein Angebot machte, war L’Oréal – und das war der Startpunkt meiner Marketing-Karriere. 

Keiner von uns kann Erfolg ganz allein erreichen. Gibt es eine Person, der Sie besonders dankbar sind und die Ihnen auf Ihrem Weg geholfen hat?

Persönlich bin ich heute der Mensch, der ich bin, dank dem Einfluss meiner Eltern. Sie haben mir durch ihr Arbeitsethos ein großartiges Vorbild gegeben und das Verständnis vermittelt, dass Erfolg durch harte Arbeit, Konzentration und Entschlossenheit erreicht wird. Sie haben mich aus meiner Komfortzone herausgeholt, mir aber immer einen verlässlichen Rückhalt geboten. 

Aus beruflicher Sicht hatte ich zu Beginn meiner Karriere einen Vorgesetzten, der mir viel über berufliche Würde im Arbeitsumfeld beigebracht und mir ein gutes Beispiel für eine ruhige, überlegte, aber dennoch entschlossene Herangehensweise an Resultate gegeben hat. Er hat mir gezeigt, dass man nicht aggressiv oder übertrieben selbstsicher auftreten muss, um aufzufallen. Das Beispiel, das in bestimmten Umgebungen gesetzt wird und wovon junge Trainees dann glauben, sie müssten es übernehmen. 

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Vor etwas über einem Jahr habe ich Oltomo mitgegründet, einen Verlag für Golfsportpublikationen. Was Oltomo auszeichnet, ist der Bruch mit aktuellen Trends in Bezug auf das Produkt, das wir herausgeben. Oltomo veröffentlicht umfassende Führer zu allen Golfplätzen eines Landes. Während die meisten dieser Guides in den letzten Jahren ins Internet verlagert wurden, setzt Oltomo wieder ganz auf den traditionellen, gedruckten Golfguide – ein wunderschönes Nachschlagewerk.

Die erste Buchveröffentlichung, erhältlich in den USA und Großbritannien, „Golfland Scotland“, wird von beeindruckenden Bildern von David Cannon, einem der weltweit renommiertesten Golf-Fotografen, begleitet. Dieses klassische Konzept ist das Herzstück des Buches und der Unternehmensphilosophie.    

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Derzeit arbeite ich mit einer zeitgenössischen schottischen Craft-Gin- und Premium Single Malt Whisky-Marke zusammen, die eine Destillerie in St Andrews, einem weltweit bekannten Ort in Schottland, unter dem Namen Eden Mill errichtet. Da diese neue Brennerei zu einer bedeutenden Sehenswürdigkeit in Schottland avancieren wird, ist es sehr spannend, am Design der Destillerie sowie an der Entwicklung des zukünftigen Luxus-Single-Malt-Whiskys beteiligt zu sein. Die Brennerei wird neue Arbeitsplätze vor Ort schaffen und lokale Anbieter einbinden, was die Region insgesamt stärkt. 

In Anbetracht der vielen verschiedenen Marketingarten und -kanäle: Hat für Sie ein Bereich einen größeren Einfluss auf Ihr Geschäft als andere?

Erfolgreiches Marketing bedeutet fast immer die Umsetzung einer Kampagnenidee über eine Kombination verschiedener Marketing- und Kommunikationskanäle anstatt die ausschließliche Nutzung eines einzigen Kanals. Um die Frage dennoch ein wenig anders zu beantworten: Ich war schon immer ein überzeugter Befürworter von Sponsorings, Partnerschaften und Kooperationen für Marken – das sind wirkungsvolle Instrumente zur langfristigen Entwicklung der Markenwahrnehmung.

Die offensichtlichste Veränderung im Laufe der Zeit in Bezug auf Marketing- und Kommunikationskanäle ist die Entwicklung des Digitalmarketings. Zu Beginn meiner Karriere waren die Marken, an denen ich bei L’Oréal arbeitete, stark auf klassische Fernseh- und Printwerbung fokussiert. Heute erfolgt die Umsetzung einer Kampagne selbstverständlich über einen breiteren Kanalmix mit Integration von beispielsweise digitalen und sozialen Medien. 

Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus und welche „Kriterien“ muss sie erfüllen, bevor Sie sie umsetzen?

Wenn Sie Marketingstrategien entwickeln, müssen Sie sich zunächst über die Ziele im Klaren sein, die Sie erreichen möchten. Dann sollten Sie ein gewisses Maß an Vertrauen darin haben, dass die Marketingstrategie, sofern sie umgesetzt wird, diese Ziele auch tatsächlich erreicht. Das ist für mich immer das entscheidende Kriterium. Glauben Sie, dass die Strategie Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen? Das ist die entscheidende Frage.

Sie müssen außerdem flexibel sein. Wenn Sie eine neue Marketingstrategie ausprobieren und feststellen, dass sie nicht funktioniert, müssen Sie schnell handeln und rechtzeitig gegensteuern. Haben Sie jedoch keine Angst vor dem Scheitern. Nicht alles funktioniert immer, und das ist in Ordnung, solange Sie entsprechend reagieren. 

Ist es Ihrer Meinung nach besser, neue Marketing-Taktiken auszuprobieren oder bei dem zu bleiben, von dem Sie wissen, dass es funktioniert? Wie entscheiden Sie, wie Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen aufteilen?

Die beste Marketingstrategie kombiniert immer verschiedene Elemente. Es ist in der Regel immer eine Entscheidung erforderlich, wie Sie kurzfristige und langfristige Initiativen zum Markenaufbau miteinander in Einklang bringen. Die Budget- und Ressourcenzuteilung hängt wiederum von Ihren Zielen und Prioritäten ab. Wenn für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke ein Bereich als klarer „Gewinner“ festgelegt ist, dann sollte das Ihre höchste Priorität und folglich auch der wahrscheinliche Fokus Ihres Budgets und Ihrer Ressourcen sein. 

Was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien? Welche Ergebnisse haben Sie damit erzielt? 

1 . Eine klare Markenpositionierung ist entscheidend für den Erfolg. Wenn ich Unternehmen unterstütze, an denen unser Investmentfonds für Konsumgütermarken beteiligt ist, konzentriere ich mich zunächst darauf, dass eine klare Markenpositionierung vorhanden ist. Sobald Sie Klarheit über Ihre Markenpositionierung haben, wird sie zum Maßstab für alles, was Sie im Unternehmen über alle Bereiche hinweg tun. Sie beeinflusst alles – von der kommerziellen Strategie bezüglich Vertrieb bis hin zu Neuproduktentwicklungen und Partnerschaften, die Sie eingehen. 

2 . Markenpartnerschaften und Kooperationen können großartige Ergebnisse erzielen. Ein ausgezeichnetes Beispiel für eine Markenkooperation war, als ich bei Moet Hennessy für Glenmorangie Single Malt Whisky verantwortlich war. Wir haben mit Finlay & Co, einem modernen Luxus-Brillenunternehmen, zusammengearbeitet, um luxuriöse, limitierte Sonnenbrillen mit handgefertigten Holzrahmen herzustellen, die aus Whiskyfässern gefertigt wurden, in denen zuvor Glenmorangie gereift war. Unser Ziel war es, mit Glenmorangie, einer traditionellen Single Malt Marke, ein neues, jüngeres Lifestyle-Publikum authentisch und glaubwürdig zu erreichen. Für Finlay & Co, damals eine junge Marke mit geringer Bekanntheit, entstand durch die Partnerschaft die Assoziation mit einer weltweit bekannten Luxusmarke, was das Markenprofil von Finlay & Co durch diese Verbindung deutlich erhöhte.

3 . Begehen Sie nicht den Fehler zu glauben, dass Digital- & Social-Media-Kanäle die einzigen Wege für Marketingkampagnen sind. Sehr oft höre ich, wie Marketer nur von digitalen und Sozialen Medien sprechen. Printmedien, Außenwerbung, Radio und Fernsehen sind weiterhin leistungsstarke Instrumente. 

4 . Sponsorings können einer Marke bedeutenden positiven Auftrieb geben. Ein Beispiel: Bei Montezuma’s, einer britischen Premium-Schokoladenmarke mit internationalem Vertrieb, haben wir für mehrere Jahre das renommierte „Christmas at Kew“-Event im berühmten Royal Botanic Gardens Kew gesponsert. Das Sponsoring brachte Montezuma’s während der wichtigsten Geschenkzeit für Premium-Schokolade allen Besuchern des Events in Erinnerung. 

5 . Stellen Sie die Produktqualität in den Mittelpunkt. Ganz gleich, welches Unternehmen oder welche Marke Sie haben – ob Produkt, Dienstleistung oder Erlebnis – die Qualität dieses „Produkts“ ist entscheidend für den Erfolg. Lassen Sie die Qualität niemals nach. Es macht keinen Sinn, starke Marketingkampagnen umzusetzen, die große Reichweite und Engagement erzielen, wenn Sie Ihre Zielkunden dann durch schlechte Produktqualität enttäuschen.   

Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem eine Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hat, und was Sie daraus gelernt haben?

Als Oltomo, das Golfverlagsunternehmen, dessen Mitbegründer ich bin, „Golfland Scotland“ (den ersten umfassenden Führer über alle Golfplätze Schottlands seit mehr als zwei Jahrzehnten) in den USA und Großbritannien herausbrachte, hielten wir eine groß angelegte PR-Offensive für den richtigen Weg.  

Um eine Berichterstattung zu erreichen, haben wir uns entschieden, als PR-Aufhänger eine Golfnachricht über den Anstieg der Golfteilnahme als Folge von Covid zu platzieren, denn die Buchveröffentlichung selbst war nicht unbedingt ein Nachrichtenanlass. 

Wir erzielten zwar eine beachtliche PR-Abdeckung in Bezug auf die Anzahl der Veröffentlichungen, jedoch dominierte die Nachricht die Berichterstattung, so dass die Details und die Bewerbung des Buches darin untergingen – in manchen Fällen wurde das Buch gar nicht erst erwähnt. Dadurch hatten wir in Bezug auf den Buchverkauf wenig Gewinn aus der PR-Abdeckung. Seitdem ist unser Marketingansatz gezielter geworden – mit gutem Erfolg. 

Welche Expertentipps können Sie Einsteigern geben, die gerade beginnen, ihre Marketingstrategie zu entwickeln?

Verstehen Sie Ihre Markenpositionierung. Seien Sie sich darüber im Klaren, welche Rolle Ihre Marke in ihrer Kategorie einnimmt. Lernen Sie dann Ihre Zielgruppe kennen – wissen Sie, wo diese Zielgruppe mit Marken interagiert und wie sie Medien und Informationen konsumiert. Das Sammeln dieser Informationen hilft Ihnen dabei, effektivere Marketingkampagnen umzusetzen, die die gewünschten Ergebnisse bringen. 

Abschließend: Sie sind eine Person mit großem Einfluss. Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die viel Gutes bewirken würde, welche wäre das? Man weiß nie, was aus einer Idee entstehen kann!

Ich würde sicher nicht behaupten, eine Person mit großem Einfluss zu sein – es gibt da draußen viele beeindruckendere Menschen. Aber wenn ich eine Bewegung inspirieren würde, dann ginge es darum, sicherzustellen, dass alle jungen Menschen, alle Kinder, die Möglichkeit haben, mit Sport in Berührung zu kommen. Eine Bewegung, die es jungen Leuten ermöglicht, die Kraft des Sports zu erleben. 

Sport kann einen bleibenden Einfluss auf das Leben haben – er fördert die körperliche Gesundheit, bietet mentale Vorteile und spielt auch eine emotionale Rolle, indem er hilft, Freundschaften zu knüpfen, Teamarbeit zu verstehen, mit Druck umzugehen und zu lernen, wie man sowohl auf Siege als auch auf Niederlagen reagiert. Er vermittelt Entschlossenheit, Fokus und Ehrgeiz. 

Wer als Kind Sport treibt, profitiert ein Leben lang davon – sowohl beruflich als auch privat. Kindern die Liebe zum Sport und zur aktiven Bewegung mitzugeben, schafft gesündere Erwachsene und

davon profitiert die Gesellschaft insgesamt. 

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