CMO Mary Gilbert über die 5 wichtigsten neuen Marketingtrends, die Führungskräfte kennen müssen

Als ich meinen Abschluss machte, hatte ich das Interesse an einer Musikkarriere verloren und stattdessen meinen Nebenfachabschluss in Unternehmenskommunikation genutzt. Damals ahnte ich nicht, dass die Technologiebranche gerade an Fahrt gewann. Ich fand einen Einstiegsjob bei ESRI, einem GIS-Unternehmen, das hinter den meisten digitalen Karten steckt, die wir heute kennen. Da ich mich sehr für Karten und Geografie begeisterte, schien das ziemlich spannend zu sein. Mit Südkalifornien konnte ich mich jedoch nicht anfreunden, daher zog ich nach ein paar Jahren ins Bay Area, weil ich San Francisco schon immer mochte – und der Rest ist Geschichte.

Das B2B-Technologiemarketing entwickelte sich rasant, und die meist technisch geprägten Führungskräfte erkannten, dass Marketing ein grundlegender Pfeiler für das Wachstum dieser Branche werden würde. Ich war früh mit dabei – und es war eine unglaubliche Reise. Ich hatte das große Privileg, mit einigen der besten Marketer der Branche zusammenzuarbeiten, die damals völlig neue Wege gingen – etwa im Aufbau von Channel-Partnern, dem, was wir damals „Database Marketing“ nannten, und der Vision einer Zukunft mit 1:1-Kommunikation.

Ich durfte einige wirklich spannende neue Technologien auf den Markt bringen, wie etwa 100 und 1000 MB Ethernet (Vorreiter für Hochgeschwindigkeitsnetzwerke und das Internet), ungefähr zehn Versionen von Microsoft Office und Windows-Produkten und Unmengen an Computerhardware, die heute Antiquitäten sind. Unser Ziel war es, die Technologie für die ganze Welt zugänglich zu machen.

Auch die Agenturwelt hat mich begeistert, und so landete ich in meinem Traumjob bei McCann Relationship Marketing (MRM), wo ich ein globales Strategie- und Analytikteam leitete, das Microsoft bei dessen digitaler Marketingtransformation unterstützte. Wir haben buchstäblich den Technologiestack und das weltweite Betriebsmodell für deren Marketing von Grund auf aufgebaut. Das war eine Rolle, die meine Karriere entscheidend geprägt hat und mich auf den Weg zu Führungsaufgaben in der digitalen Transformation für den Rest meiner Laufbahn brachte.

Was mir immer besonders am Herzen lag, war der Mensch und seine Beziehung zur Technologie. Von Anfang an habe ich den Fokus auf Teams gelegt, darauf, wie Technologie sie stärken und ihnen helfen kann, großartige Kundenbeziehungen im großen Maßstab aufzubauen. Während meine Kollegen davon träumten, in angesagten Markenabteilungen zu arbeiten, war ich voll und ganz bei Daten, Digitalisierung und ihrem Potenzial, persönliche Erlebnisse zu gestalten.

Damals war ich in gewisser Weise eine Außenseiterin, weil viele dieser Technologien gerade erst anfingen. Ich fühlte mich wie der Nerd auf dem Markenevent, aber es hat mich einfach fasziniert, also bin ich drangeblieben. Rückblickend weiß ich, dass ich auf die richtigen Dinge gesetzt habe und weiterhin an vorderster Front der Marketingtechnologie-Innovation stehe – genau da, wo ich sein möchte.   

Es heißt, aus Fehlern wird man am besten klug. Können Sie einen lustigen Fehler von sich erzählen, der Ihnen am Anfang Ihrer Laufbahn passiert ist?

Ich persönlich glaube, es gibt keine Fehler – nur Lernmomente, die sich vielleicht im jeweiligen Augenblick sehr peinlich oder hoffentlich auch lustig anfühlen, uns aber immer etwas Wichtiges lehren, das uns hilft, unseren weiteren Weg zu bestimmen.

Ich glaube, der „lustigste“ Fehler, den ich je gemacht habe, passierte in den frühen Tagen des E-Mail-Marketings. Ich arbeitete an einer Kampagne und wusste tatsächlich nicht, dass man Hyperlinks in E-Mails nutzen kann, um Menschen auf eine Website zu leiten. Also enthielten einige der ersten E-Mails die Webadresse nur als Text und nicht als Hyperlink. Als niemand reagierte und wir uns fragten, warum, wies uns ein Techniker auf unseren Fehler hin.

Damals war es peinlich, aber wir haben schnell umgesteuert. Das hat mir die Bedeutung der Nutzererfahrung in der Kommunikation verdeutlicht. Es muss den Menschen leichtgemacht werden, sich zu beteiligen und zu reagieren. Die Technologie ändert sich so schnell, dass manchmal die kleinen Dinge entscheidend sind. 

Keiner von uns ist in der Lage, Erfolg ganz allein zu erreichen. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Transformationale Führungspersönlichkeiten haben mich wirklich beeinflusst, und ich hatte das Glück, vielen von ihnen zur richtigen Zeit in meiner Karriere zu begegnen. Ich kann ehrlich sagen – und das ist keine Schmeichelei für meinen aktuellen Chef –, dass Etai Beck, der CEO von Folloze, derjenige ist, dessen Vision die Summe meiner eigenen Reise widerspiegelt und der perfekte Rahmen ist, um meine Erfahrung einzubringen.

Seine gesamte Vision basiert darauf, Käufern und Verkäufern die einfachste und wirkungsvollste Möglichkeit zu geben, digitale Beziehungen aufzubauen. Er ist auch einer der mitfühlendsten und herzlichsten Führungskräfte, für die ich je gearbeitet habe – etwas, das heute entscheidend ist.

Ich möchte auch Michael McLaren hervorheben, den Leiter des Microsoft-Geschäfts bei McCann, der das Potenzial im Digitalen gesehen hat und meinem Team geholfen hat, diese frühen Chancen zu ergreifen, die karrierefördernd waren. Er war ein ausgezeichneter Visionär und zudem ein starker operativer Leiter – er hat das Digitale verstanden wie kein anderer Markenchef, mit dem ich zuvor zusammengearbeitet habe. Dass er CEO von Merkle wurde, hat mich daher nicht überrascht. Ich wusste damals schon, dass er „einer von uns“ ist.

Können Sie einen Wendepunkt in Ihrer Karriere benennen, ab dem Sie Erfolg bemerkten? Haben Sie ab diesem Zeitpunkt etwas anders gemacht?

In meiner fast 30-jährigen Karriere hatte ich viele Erfolge, aber noch erfüllender ist es, anderen zum Erfolg verholfen zu haben. Ich durfte das Fachgebiet mitgestalten, die digitale Transformation anführen und die Höhen und Tiefen einer sich ständig wandelnden Marketing- und Werbebranche erleben.

Der Wendepunkt für mich war meine Position als EVP und Head of Strategy and Analytics bei MRM Anfang der 2000er Jahre. Es war ein Privileg, an vorderster Front der digitalen Transformation des Marketings bei Microsoft zu stehen, mit einem globalen Unternehmen zu arbeiten, das die Ressourcen hatte und sich dazu verpflichtet fühlte, das Beste zu sein. Ich habe während dieser acht Jahre mehr gelernt als in jeder anderen Phase meiner Karriere. Doch der Erfolg hatte auch seine Schattenseiten.

Zunächst hatte ich zwei kleine Kinder und reiste um die Welt, um mit den Männern im Geschäft mitzuhalten, deren Frauen zuhause blieben. Es gab große Gehaltsunterschiede, und ich habe gesehen, wie fähige Frauen und Minderheiten übergangen wurden und Jobs nicht bekamen, die sie verdient hätten. Die Burnout-Rate und die Unzufriedenheit im Job waren hoch.

Mir wurde klar, dass technologischer Fortschritt nutzlos ist, wenn er nicht dazu dient, die Erfahrungen, Möglichkeiten und Lebensqualität von Menschen zu verbessern. Ich begann immer mehr über die Rolle von Unternehmenskultur und menschlicher Erfahrung im Technologiegeschäft und beim Einsatz von Technologie nachzudenken. 

Als ich begriff, dass die Branche nicht fair war und für viele Menschen keine gute Erfahrung bot, stellte ich mir die Frage, was ich als Führungskraft anders machen musste. Ich wachte in einer Branche auf, in der Vorurteile und Diskriminierung tief im Arbeitsumfeld verankert waren und Unternehmen ihre große Macht oft nur zur Steigerung des Shareholder Value nutzten.

Mir wurde klar, dass sich die Dinge nicht über Nacht ändern würden; und dass ich, wenn ich Vorurteile und Diskriminierung beseitigen wollte, lernen musste, in solchen Umfeldern stark zu bleiben und meine Führungsrolle an meinen Werten auszurichten. Ich entwickelte meinen Wertefilter, um den Fokus auf sinnorientierte Teams, Produkte mit realem Einfluss auf echte Probleme und eine Führungsorientierung an Vielfalt und Kultur zu legen.

Wenn Sie Herausforderungen in Ihrem Job oder Ihrer Branche sehen, ermutige ich Sie, Ihre wichtigsten Werte zu reflektieren und sich darauf zu konzentrieren, wie Sie diese nutzen können, um Schritt für Schritt Veränderungen in Ihrer Karriere, Ihrer Branche und schließlich in der Welt zu bewirken. 

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach so besonders?

Im April 2022 wurde ich Folloze vorgestellt und übernahm eine anspruchsvolle Interim-CMO-Rolle. Es wurde zu meiner Mission, B2B-Marketing zu transformieren, und ich beschloss, das Team langfristig als CMO zu verstärken.

Angesichts der gegenwärtigen Marktsituation fühlt sich dieser Schritt für mich heute als sehr weise Entscheidung an. Unser Unternehmen unterstützt Firmen dabei, durch dynamische und herausfordernde Marktbedingungen zu florieren. Wir transformieren die Interaktion zwischen B2B-Marketing, Vertrieb und Käufern auf hochgradig personalisierte und relevante Art. Wir helfen Marketingteams, viel mehr mit weniger zu erreichen und äußerst agil auf alles zu reagieren, was auf sie zukommt.

Die Folloze Plattform macht es allen Marketingteams an sämtlichen digitalen Berührungspunkten leicht, wirkungsvolle, personalisierte Journeys zu erstellen und außergewöhnliche Ergebnisse zu erzielen. Die einzigartige Kombination aus leistungsstarken No-Code-Design-Tools, Echtzeit-Einblicken und KI-gestützten Inhaltsempfehlungen hilft Teams dabei, überholte, isolierte Arbeitsweisen zu überwinden und als Einheit zusammenzuarbeiten, um die bestmögliche Erfahrung für Käufer, Kunden und Partner zu orchestrieren. 

Eine besonders herausragende Geschichte ist unsere Zusammenarbeit mit dem Finanzforschungs- und Analyseunternehmen Celent. Wie viele andere Unternehmen benötigte Celent einen Weg, um ihre Kunden besser einzubinden. Als agiles Team von 50 Personen ist Effizienz entscheidend, um Beziehungen zu über 20.000 Nutzern in mehr als 70 Ländern zu pflegen und aufrechtzuerhalten.

Sie haben ihr gesamtes Engagement-Modell mit der Folloze B2B Buyer Experience Platform transformiert und Folloze Account-Based Marketing genutzt, um gezielter auf wichtige Accounts zu fokussieren, wirkungsvollere Kampagnen zu steuern und erfolgreich ihre Digital-Event-Strategie in einer sich wandelnden Finanzdienstleistungslandschaft neu auszurichten. Durch den Einsatz der Folloze Plattform hat Celent neue Arbeitsweisen etabliert und profitiert nun davon, wichtige Zielgruppen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus schnell ansprechen zu können. 

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Als Teil des Führungsteams von Folloze habe ich die Möglichkeit, anderen Marketingverantwortlichen unkompliziert bei Problemen zu helfen, an deren Lösung ich schon jahrelang arbeite, und an dem Paradigmenwechsel teilzuhaben, der es ermöglicht, dass Marketer und Verkäufer direkt im jeweiligen Moment überzeugende Erlebnisse für Käufer schaffen können. Für mich gibt es keinen besseren Weg, an vorderster Front einer der spannendsten Revolutionen im Marketing seit der Digitalisierung zu stehen – der B2B Buyer Revolution. 

Eines der Themen, an denen wir arbeiten, ist es, Marketern auch in diesem volatilen Umfeld echten Mehrwert zu bieten. Mit CMOs und ihren Teams daran zu arbeiten, Strategien zu definieren, Programme aufzusetzen, um mehr mit weniger zu erreichen, und die Leistungsfähigkeit dieser Programme zu belegen, ist äußerst spannend. Marketern zu zeigen, dass Erfolg nach wie vor möglich ist, ist wirklich aufbauend. Es fühlt sich an, als würden wir eine ganze Branche neu beleben – und das macht mich glücklich. 

Zudem arbeiten wir an der Einführung eines wirklich coolen, speziell entwickelten KI-Produkts in diesem Jahr. Das ist etwas, was ich mir selbst immer gewünscht habe und jetzt wird es Realität. Ich kann es kaum erwarten, es unseren Kunden zu präsentieren. 

Sie stehen an der Spitze des Marketings und leiten vielfältige Teams – welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um mit der sich ständig wandelnden Landschaft Schritt zu halten?

Folloze pflegt schon immer eine sehr enge Beziehung zu unseren Kunden. Es handelt sich um innovative Marketer von einigen der besten B2B-Marken am Markt. Unsere Plattform entsteht gemeinsam mit ihnen, um die aktuellen und auch zukünftigen Herausforderungen zu lösen. Es gibt nichts Inspirierenderes als mit einem Kunden gemeinsam eine strategische Aufgabe zu bewältigen. Das ist das Wichtigste und Bewegendste, was wir tun können.

Natürlich setzen wir auch sehr stark auf unsere Partnerschaften mit Marken wie 6Sense, DemandBase und anderen. Diese bedienen ähnliche Kunden und erkennen vergleichbare Probleme aus einer anderen Perspektive. Wir lernen immer etwas von ihnen und geben zugleich unser Wissen weiter. 

Abschließend würde ich sagen, dass unsere Beziehungen zu Gartner und Forrester unglaublich wertvoll sind, um unsere Narrative und Produkte in einem sehr überfüllten Martech-Umfeld zu positionieren. Sie sprechen mit denselben Kunden wie wir, sowie mit unseren Partnern und Wettbewerbern – so bekommen wir ein sehr klares Bild davon, was nötig ist, um relevant zu bleiben. 

Ist es Ihrer Erfahrung nach möglich, Trends vorherzusagen?

Es ist absolut möglich, künftige Trends vorherzusagen. Wir leben in einer Welt, in der uns so viele Informationen darüber zur Verfügung stehen, was Menschen denken, tun und was funktioniert, dass man – wenn man die Daten mit Erfahrung betrachtet – eine Entwicklung leicht voraussagen kann. 

Ich habe bereits vor fünf Jahren das Ende der traditionellen Nachfragegenerierung verkündet. Damals arbeitete ich eng mit Kunden zusammen, um echtes ABM (Account-Based Marketing) einzuführen. Die Möglichkeit, Medien und Kampagnen auf Basis echter Absichtssignale auszurichten und den gesamten Weg eines Kunden zu begleiten, erschien absolut logisch. Aber Unternehmen setzten ABM damals nur in einzelnen Bereichen ihrer Organisationen ein.

Als ich sah, wie viel Geld Unternehmen einsparen und welchen Einfluss sie auf ihre Pipeline durch hoch fokussierte, mehrstufige und über die gesamte Customer Journey gehende Kampagnen erzielten – im Gegensatz zum sogenannten „Gießkannenprinzip“ –, machte es bei mir Klick. Wenn man diese Strategie zur Hauptstrategie für Nachfragegenerierung macht, kann man Firmen jährlich Millionen von Dollar einsparen und die Ergebnisse verbessern. Fünf Jahre später sehen wir, dass sich genau dieser Trend nun durchsetzt. 

Im Marketing: Ist es besser, neue Trends frühzeitig zu übernehmen, oder sollte man erst abwarten, ob sie sich durchsetzen, bevor man Ressourcen bindet?

Das hängt wirklich von der eigenen Strategie und der Risikobereitschaft ab. Beispielsweise beobachte ich derzeit, dass viele auf ChatGPT setzen und einige bereits Effizienzgewinne verzeichnen, weil sie so schneller erste Rohfassungen erstellen können.

Die Teams, die tatsächlich davon profitieren, sorgen jedoch dafür, dass ein echter Autor die Story in der eigenen Markenstimme ausformuliert und lebendig werden lässt. Ich würde sagen, wer es als Ersatz für einen Autor sieht, läuft Gefahr, die Markenbindung zu verlieren, wenn das Endprodukt nicht mit echtem menschlichem Know-how bereichert und verfeinert wird. 

Mit dem Trend hin zu einer Verschmelzung von ABM und Demand Generation gilt: Wenn Sie nicht bereit sind, in eine ABM-Plattform und ein umfassendes Change Management für Ihr Unternehmen zu investieren, sollten Sie vorerst abwarten und nicht vorschnell aufspringen – sonst werden Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. ABM ist eine Denkweise, ein organisatorischer Prozess und ein Set aus Werkzeugen, das sich über das gesamte GTM-Team erstreckt – daher muss Ihr CRO mit an Bord sein. 

Welche früheren Trends haben Sie aufgegriffen und welche Ergebnisse haben Sie erzielt?

Bei Folloze sind wir ein Marketingteam mit ABM-Fokus und erzielen mit einem sehr kleinen Team erstaunliche Resultate. Unser Pipeline-Volumen ist Jahr für Jahr um 100 % gewachsen und wir konnten einen Anstieg der Neukunden um 55 % in einem sehr schwierigen Marktumfeld verzeichnen, mit branchenweit außergewöhnlichen Retentionsraten. Das ist ausschließlich unserer konsequenten Ausrichtung auf Käuferzentrierung zu verdanken – ein Schlüsselfaktor für den Erfolg in diesem Markt. 

Ein weiterer Trend ist KI. Wir setzen sie täglich ein, um an der Spitze zu bleiben. Von der Analyse von Verkaufsgesprächen, um unsere Vertriebsteams zu unterstützen, bis zum Einsatz zur Optimierung unserer E-Mail-Sequenzen für BDRs – sie ist fester Bestandteil unseres Alltags. In meinem Team sagen wir gerne: „Hab keine Angst vor KI. Mach sie dir zunutze.“

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat, und was Sie daraus gelernt haben? 

Ich muss sagen, dass dies auf das altbekannte „Gießkannenprinzip“ zurückzuführen ist. Ich erinnere mich an die Überzeugung, dass man mit viel Kapital viele Leads generieren könnte. Im Allgemeinen stimmt das auch. Aber ich hatte das falsche Ziel vor Augen. Es gab also einige Demand-Generation-Kampagnen, an denen ich beteiligt war, die trotz vieler Ressourcen nicht so funktionierten, wie ich es erhofft hatte.

Als ich meine Perspektive schließlich änderte und erkannte, dass es nicht bloß um Leads, sondern um qualitatives Engagement mit hochwertigen Kundenkonten und einen vorhersagbaren Pipelineprozess geht, begann ich, meine Strategie ernsthaft zu überdenken. 

Welche Faktoren sollten Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

So denke ich über Trends für mein Unternehmen nach. Zuerst frage ich mich: Verstehe ich diesen Trend und wird er mein Geschäft positiv beeinflussen? Ist die Antwort ja, dann lässt sich wahrscheinlich eine stichhaltige Strategie und ein Business Case dazu entwickeln – dann lohnt sich eine genauere Betrachtung. 

Zweitens: Ist mein Team bereit, diesen Trend aufzugreifen, oder wäre das eine Ablenkung von unserem Kurs? Ist es eine Ablenkung, ist vielleicht nicht der richtige Zeitpunkt. Wenn Ihr Team keine Kapazitäten hat und der geschäftliche Mehrwert noch nicht gegeben ist, könnte das Ihre Leistung beeinträchtigen. Wenn Ihr Team voll dahintersteht, die Relevanz sieht und bereit ist, die Chance zu ergreifen, dann los. 

Drittens: Vertraue ich darauf, dass dieser Trend Bestand hat und / oder der Auftakt von etwas ist, das lange bleibt? Nehmen wir KI als Beispiel: Sie ist ein Trend und sie bleibt. Nur weil nicht alle Tools vollkommen ausgereift sind, heißt das nicht, dass man sie nicht erkunden sollte. Aber stellen Sie sicher, dass die eingesetzten KI-Tools Ihre heutige Arbeit verbessern. Dass Sie wissen, wie sie funktionieren – und wo mögliche Fallstricke liegen. 

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen – was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten?

5 Best Practices für die Einführung von ABM-Kampagnen in Stunden, nicht in Wochen

1. Die digitale Käuferreise ist Realität. 90 % der weltweiten Daten wurden in den letzten zwei Jahren erzeugt. Erfolgreiche Unternehmen nutzen diese Daten, um sich vom Wettbewerb abzuheben. 
2. Spezialisierte KI wird sich in großem Stil durchsetzen. Nicht um Marketer zu ersetzen, sondern um sie agiler zu machen und ihre Möglichkeiten für Personalisierung im großen Maßstab zu erweitern. Lernen Sie schon jetzt, wie das geht.
3. Die klassische Demand Generation hat ausgedient. Fortschrittliche B2B-Unternehmen stellen ihre Teams auf einen ABM-orientierten Ansatz um. Sie erleben neue Fokuslevels, höhere Effizienz und schnelleres Wachstum. 
4. Reality-TV trifft B2B. Wenn Sie Ihre Marke nicht wie ein Medienunternehmen denken, verlieren Sie Ihr Publikum. Knackiger, authentischer und nützlicher Content setzt sich gegenüber überladenen, mühsam erstellten klassischen Inhalten durch. 
5. Das Ende von Martech 1.0. Dinge wie generische Webseiten-Personalisierung, einzelne A/B-Testing-Tools oder Datentools mit nur einer oder zwei Funktionen verschwinden. Die Zukunft gehört integrierten Tools, die einen ganzheitlichen Blick auf das Verhalten von Konten und Einzelpersonen bieten und Ressourcen schaffen, um auf entscheidende Momente zu reagieren. 

Und zu guter Letzt: Wenn Sie eine Bewegung anstoßen könnten, die möglichst vielen Menschen viel Gutes bringt, welche wäre das?

Würde ich eine Bewegung initiieren, wäre es jene, dass Marketer im Einklang mit dem Fluss arbeiten – ganz in der Lehre des Tao. Das bedeutet wörtlich „der Weg“ oder eine allumfassende Philosophie, die einen Pfad bietet, um die vernetzte Beziehung aller Lebewesen zu begreifen.

Es hilft, das Leben mit mehr Leichtigkeit zu meistern, und ist das perfekte Ordnungsprinzip, um in der heutigen stark fragmentierten und chaotischen Geschäftswelt produktive Beziehungen aufzubauen. Dieser Ansatz bietet einen menschenorientierten Rahmen, der es ermöglicht, die Rolle von Marketingverantwortlichen zielgerichteter und sinnvoller zu betrachten. Es geht darum, dass Menschen mit Menschen in Kontakt treten.

Wer den Lehren des Tao folgt, schafft ein Umfeld, das gesundes, natürliches und systematisches Wachstum fördert – anstelle des altbekannten „Hustle“, der Marketingexperten und ihren Kunden nicht mehr gerecht wird. Dies steht für eine völlig neue Art zu arbeiten, doch der Weg wird produktiv sein und belohnt Marketer, Unternehmen und Kunden mit einer erfüllenderen Erfahrung. Und das war noch nie so wichtig wie heute. 

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