CMO Mary Gilbert über die Top 5 neuen Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen müssen

Nach meinem Abschluss hatte ich das Interesse an einer Musikkarriere verloren und stattdessen meinen Nebenfachabschluss in Unternehmenskommunikation genutzt. Ich hatte keine Ahnung, dass gerade die Tech-Branche durchstartete. Ich fand einen Einstiegsjob bei ESRI, einer GIS-Firma, die hinter den meisten digitalen Karten der Welt steckt. Ich war fasziniert von Karten und Geografie, also schien es mir eine spannende Sache zu sein. Mit Südkalifornien wurde ich jedoch nicht richtig warm, daher zog ich nach ein paar Jahren ins Bay Area, weil ich San Francisco schon immer geliebt habe – der Rest ist Geschichte.

B2B-Technologiemarketing entwickelte sich damals rasend schnell. Führungskräfte mit technischem Hintergrund erkannten zunehmend, dass Marketing elementar für die wachsende Branche sein würde. Ich war von Anfang an dabei – und was für eine Reise das war! Ich hatte das große Privileg, mit einigen der besten Marketer der damaligen Zeit zusammenzuarbeiten, neue Wege bei Channel-Partnerschaften zu beschreiten, beim sogenannten Datenbank-Marketing der ersten Stunde mitzuwirken und die Zukunft des 1:1-Marketings zu gestalten.

Ich durfte richtig coole neue Technologien auf den Markt bringen, wie 100-und 1000-MB-Ethernet (Vorreiter vom Hochgeschwindigkeitsnetzwerk und Internet), etwa 10 Versionen von Microsoft Office und Windows und viele Computer-Hardwareprodukte, die heute schon Antiquitäten sind. Unser Fokus lag darauf, die ganze Welt zur Nutzung von Technologie zu bewegen.

Ich liebte auch die Agenturwelt – und so landete ich in meinem Traumjob bei McCann Relationship Marketing (MRM), wo ich ein globales Strategie- und Analyseteam leitete und Microsoft durch die digitale Transformation des Marketings begleitete. Wir bauten buchstäblich deren MarTech-Stack und das globale Betriebsmodell von Grund auf. Das war eine prägende Rolle für meine weitere Laufbahn und ebnete meinen Weg zur Führungskraft in Sachen digitale Transformation.

Was mir immer besonders am Herzen lag, war das Verhältnis zwischen Menschen und Technologie. Von Anfang an habe ich den Fokus auf Teams gelegt, darauf, wie Technologien diese stärken, um großartige Kundenbeziehungen im großen Stil zu schaffen. Während andere in verlockenden Markenjobs arbeiteten, setzte ich auf Daten, Digitales und deren Potenzial zur Gestaltung persönlicher Erfahrungen.

Damals war ich eher eine Außenseiterin, weil all diese Technologien noch ganz am Anfang standen. Ich fühlte mich wie der Nerd auf dem Markenball, aber das Thema hat mich einfach begeistert und ich bin dabeigeblieben. Rückblickend weiß ich, dass ich die richtigen Entscheidungen getroffen habe – und ich bin bis heute an vorderster Front in Sachen Innovation im Marketingtechnologiebereich. Genau dort will ich sein.   

Man sagt, dass unsere Fehler unsere besten Lehrer sein können. Können Sie einen lustigen Fehler teilen, den Sie zu Beginn Ihrer Laufbahn gemacht haben?

Ich bin überzeugt, dass es eigentlich keine echten Fehler gibt, sondern nur Lernmomente. Auch wenn sie im Moment vielleicht peinlich oder hoffentlich einfach lustig erscheinen – sie vermitteln uns eine wichtige Lektion, die wir für unseren weiteren Weg nutzen können.

Ich denke, der „lustigste“ Fehler, den ich je gemacht habe, war in den frühen Tagen des E-Mail-Marketings. Ich arbeitete an einer Kampagne und wusste tatsächlich nicht, dass man Hyperlinks in E-Mails verwenden kann, um Leute auf eine Website zu schicken. In einigen der ersten Mailings stand die Webadresse also nur als Text und war kein klickbarer Link. Als niemand antwortete und wir uns wunderten, warum, wies uns ein Techniker auf unseren Fehler hin.

Damals war das ziemlich peinlich, aber wir haben uns schnell angepasst. Was mir das gezeigt hat, ist, wie wichtig das Nutzererlebnis bei der Kommunikation ist. Es muss leicht sein, dass Menschen sich beteiligen und reagieren können. Die Technologie entwickelt sich so rasant, dass einen manchmal die kleinen Dinge zu Fall bringen. 

Keiner von uns kann Erfolg ohne Hilfe auf dem Weg erreichen. Gibt es eine bestimmte Person, der du dankbar bist?

Transformationale Führungspersönlichkeiten haben mich wirklich geprägt, und ich hatte das Glück, vielen von ihnen genau zum richtigen Zeitpunkt in meiner Karriere zu begegnen. Ich kann ehrlich sagen – und will meinem aktuellen Chef keinesfalls einfach schmeicheln –, dass Etai Beck, der CEO von Folloze, der eine Mensch ist, dessen Vision die Summe meiner persönlichen Reise widerspiegelt und mir die perfekte Möglichkeit bietet, meine Erfahrung einzubringen.

Seine gesamte Vision baut darauf auf, Käufern und Verkäufern die einfachste und wirkungsvollste Art zu bieten, digitale Beziehungen aufzubauen. Er ist auch einer der mitfühlendsten und herzlichsten Führungskräfte, mit denen ich je zusammengearbeitet habe – was heute absolut entscheidend ist.

Ich möchte auch Michael McLaren erwähnen, den Leiter des Microsoft-Geschäfts bei McCann, der das Potenzial im Digitalen gesehen und meinem Team geholfen hat, diese frühen, karriereprägenden Chancen zu nutzen. Er war ein hervorragender Visionär und zugleich ein sehr guter operativer Manager—er verstand Digital wie kein anderer Markenverantwortlicher, mit dem ich je gearbeitet habe. Später wurde er CEO von Merkle, was mich nicht weiter überraschte. Schon damals wusste ich, er ist „einer von uns“.

Kannst du einen „Wendepunkt“ in deiner Karriere benennen, ab dem du Erfolg hattest? Hast du dann Dinge anders gemacht?

In meiner fast 30-jährigen Karriere habe ich viele Erfolge erlebt, aber noch erfüllender ist, dass ich anderen helfen konnte, erfolgreich zu werden. Ich durfte dazu beitragen, das Fachgebiet mitzuprägen, die digitale Transformation zu gestalten und die Herausforderungen einer sich ständig wandelnden Marketing- und Werbebranche zu meistern.

Mein Wendepunkt war die Zeit als EVP und Head of Strategy and Analytics bei MRM Anfang der 2000er Jahre. Ich hatte das Privileg, an vorderster Front bei der digitalen Transformation des Marketings für Microsoft zu stehen, mit einem globalen Unternehmen zusammenzuarbeiten, das die Ressourcen und den Willen hatte, führend zu sein. In diesen acht Jahren habe ich mehr gelernt als jemals zuvor in meiner Karriere. Aber dieser Erfolg hatte auch eine Schattenseite.

Ich hatte damals zwei kleine Kinder und reiste um die Welt, um mit Männern im Geschäft Schritt zu halten, deren Frauen zuhause blieben. Es gab große Lohnunterschiede, und ich sah, wie Frauen und Minderheiten mit großem Potenzial für Positionen übergangen wurden, die sie verdient hätten. Erschöpfung und Unzufriedenheit waren an der Tagesordnung.

Mir wurde klar, dass technologischer Fortschritt sinnlos ist, wenn er nicht Menschen bessere Erfahrungen, Chancen und Lebensqualität verschafft. Immer mehr dachte ich über die Rolle von Kultur und menschlicher Erfahrung im Kontext des Technologiemarktes und der Anwendung von Technologie nach. 

Als mir bewusst wurde, dass die Branche unfair war und viele Menschen darin keine guten Erfahrungen machten, dachte ich darüber nach, wie ich als Führungskraft anders handeln musste. Ich wurde wach gegenüber einer Branche, in der Vorurteile und Diskriminierung fest im Arbeitsumfeld verankert waren und Unternehmen ihre enorme Macht nicht unbedingt zum Wohle anderer, sondern allein zur Steigerung des Shareholder Values nutzten.

Mir wurde klar, dass sich Dinge nicht über Nacht ändern würden; um Vorurteile und Diskriminierung zu beseitigen, müsste ich lernen, in solchen Umgebungen standhaft zu bleiben und nach meinen Werten zu führen. Ich entwickelte einen Werte-Kompass: Teams mit Sinn, ein Produkt, das echte Probleme löst, und eine Führungsphilosophie, die Vielfalt und Kultur in den Mittelpunkt stellt.

Wenn du Probleme im Job oder in deiner Branche siehst, empfehle ich, dich auf die Werte zu fokussieren, die dir am wichtigsten sind, und diese gezielt einzusetzen, um schrittweise Veränderungen in deiner Karriere – und schließlich auch in der Branche und der Welt – zu bewirken. 

Was macht dein Unternehmen besonders?

Im April 2022 wurde ich Folloze vorgestellt und übernahm zunächst eine anspruchsvolle, temporäre CMO-Rolle. Es wurde zur Mission, das B2B-Marketing zu verändern, und ich entschied mich, langfristig einzusteigen und als CMO Teil des Teams zu werden.

Gerade angesichts der aktuellen Marktlage fühlt sich das wie ein inspirierter Schritt an. Unser Unternehmen hilft Organisationen, in dynamischen und herausfordernden Märkten erfolgreich zu bleiben. Wir revolutionieren die Art, wie B2B-Marketer und Verkäufer mit Käufern in äußerst personalisierter und relevanter Weise interagieren. Wir helfen Marketingteams, mit weniger sehr viel mehr zu erreichen und extrem agil auf alles vorbereitet zu sein, was kommen mag.

Die Folloze-Plattform macht es allen Vermarktern über sämtliche digitale Touchpoints hinweg leicht, wirkungsvolle, personalisierte Journeys zu erstellen und außergewöhnliche Ergebnisse zu erzielen. Die einzigartige Kombination aus leistungsstarken No-Code-Design-Tools, Echtzeit-Einblicken und KI-gestützten Inhalts-Empfehlungen hilft Teams, ehemalige Abschottungen zu überwinden und als Einheit zusammenzuarbeiten, um das bestmögliche Erlebnis für Käufer, Kunden und Partner zu orchestrieren. 

Eine Geschichte, die besonders heraussticht, ist unsere Zusammenarbeit mit dem Finanzforschungs- und Analyseunternehmen Celent. Wie so viele andere Unternehmen benötigte Celent eine Möglichkeit, ihre Kunden besser einzubinden. Als agiles Team von 50 Personen ist Effizienz entscheidend, um den Kontakt und die Beziehung zu mehr als 20.000 Nutzern in über 70 Ländern zu pflegen.

Sie haben ihr gesamtes Engagement-Modell mithilfe der Folloze B2B Buyer Experience Platform transformiert und Folloze Account-Based Marketing eingesetzt, um gezielter auf Schlüsselkunden einzugehen, effektivere Kampagnen zu orchestrieren und ihre Strategie für digitale Events erfolgreich an das sich wandelnde Umfeld der Finanzdienstleistungsbranche anzupassen. Durch den Einsatz der Folloze-Plattform hat Celent neue Arbeitsweisen eingeführt und profitiert nun von der Möglichkeit, wichtige Zielgruppen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus schnell zu erreichen. 

Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Als Teil des Führungsteams von Folloze habe ich die Möglichkeit, anderen Marketingverantwortlichen ganz unkompliziert bei Problemen zu helfen, die ich selbst jahrelang zu lösen versuchte, und an dem Paradigmenwechsel teilzunehmen, der es Frontline-Marketing- und Vertriebsteams erleichtert, Käufer im entscheidenden Moment mit einem überzeugenden Erlebnis anzusprechen. Für mich gibt es keinen besseren Weg, an vorderster Front einer der spannendsten Entwicklungen im Marketing seit dem digitalen Wandel zu stehen – der B2B Buyer Revolution. 

Eines der Themen, an denen wir gearbeitet haben, ist, wie wir Marketern in diesem volatilen Umfeld echten Mehrwert bieten können. Mit CMOs und ihren Teams zusammenzuarbeiten, um ihnen zu helfen, ihre Strategie zu definieren, Programme zu entwickeln, mit weniger mehr zu erreichen, und die Performance ihrer Maßnahmen zu belegen, ist wirklich spannend. Marketer dabei zu unterstützen, zu erkennen, dass auch unter diesen Bedingungen Erfolge möglich sind, ist unglaublich belebend. Ich habe das Gefühl, dass wir eine Branche neu beleben – und das macht mich glücklich. 

Darüber hinaus arbeiten wir daran, in diesem Jahr ein wirklich cooles, speziell entwickeltes KI-Produkt auf den Markt zu bringen. Es ist etwas, das ich mir schon immer gewünscht habe, und nun wird es wahr. Ich kann es kaum erwarten, es unseren Kunden vorzustellen. 

Sie stehen an der Spitze des Marketings und leiten vielfältige Teams. Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um in der sich ständig verändernden Landschaft auf dem Laufenden zu bleiben?

Folloze pflegt schon immer einen sehr engen Kontakt zu unseren Kunden. Das sind innovative Marketer aus einigen der besten B2B-Marken auf dem Markt. Unsere Plattform wird gemeinsam mit ihnen entwickelt, um die Probleme zu lösen, die sie jetzt haben und jene, die sie bereits antizipieren. Es gibt nichts Inspirierenderes und Wichtigeres, als gemeinsam mit einem Kunden ein strategisches Problem zu lösen.

Natürlich setzen wir auch sehr stark auf Partnerschaften mit Marken wie 6Sense, DemandBase und anderen. Sie bedienen ähnliche Kunden und sehen vergleichbare Probleme aus einer anderen Perspektive. Wir lernen immer etwas von ihnen und geben ihnen auch unser Wissen weiter. 

Schließlich sind unsere Beziehungen zu Gartner und Forrester von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, unsere Narrative und Produkte so zu gestalten, dass sie sich in einem sehr überfüllten Martech-Umfeld abheben. Sie sprechen mit denselben Kunden wie wir, sowie mit unseren Partnern und Wettbewerbern, sodass wir ein sehr klares Bild davon bekommen, was wir tun müssen, um relevant zu bleiben. 

Aus Ihrer Erfahrung heraus – kann man künftige Trends tatsächlich vorhersagen?

Es ist absolut möglich, bevorstehende Trends vorherzusagen. Wir leben in einer Welt, in der wir Zugang zu einer Fülle von Informationen darüber haben, was Menschen denken, tun und was funktioniert. Wenn Sie die Daten mit Ihrer Erfahrung interpretieren, können Sie einen Trend leicht vorhersagen. 

Ich habe bereits vor fünf Jahren das Ende der traditionellen Demand Generation vorhergesagt. Damals arbeitete ich eng mit Kunden zusammen, um echte ABM-Operationen aufzubauen. Dass man Medien und Kampagnen auf Basis echter Intent-Signale ausrichten und die gesamte Journey begleiten konnte, ergab vollkommen Sinn. Allerdings betrieben die Unternehmen ABM nur in abgegrenzten Teilen ihrer Organisationen.

Als ich sah, wie viel Geld Unternehmen einsparen und wie stark sie die Pipeline durch hochfokussierte, auf mehrere Anspruchsgruppen ausgelegte Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey – im Gegensatz zum sogenannten „Gießkannenprinzip“ – steigern konnten, hatte ich die Erkenntnis. Wer diesen Ansatz zur Hauptstrategie für Demand Generation macht, kann Unternehmen Millionen an Kosten sparen und die Resultate verbessern. Fünf Jahre später sehen wir bereits, dass dieser Trend beginnt, richtig Fahrt aufzunehmen. 

Würden Sie im Marketing sagen, es ist besser, neuen Trends früh zu folgen, oder sollte man abwarten, bis sie sich durchsetzen, bevor man Ressourcen investiert?

Es hängt wirklich von Ihrer Strategie und Ihrer Risikobereitschaft ab. Ich beobachte zum Beispiel, dass viele Leute auf ChatGPT setzen – und einige erzielen bereits Effizienzgewinne, indem sie damit viele erste Entwürfe erstellen.

Die Teams, die den Mehrwert wirklich erkennen, setzen jedoch darauf, dass ein menschlicher Redakteur die Story im Markenstil ausarbeitet und diese lebendig werden lässt. Andere hingegen betrachten es als Ersatz für eine:n Autor:in und riskieren damit, das Markenengagement zu schwächen, wenn sie das Endprodukt nicht mit echtem, menschlichem Know-how anreichern und weiter verfeinern. 

Mit dem Trend zur Verschmelzung von ABM und Nachfragegenerierung gilt: Wenn Sie nicht bereit sind, sowohl in eine ABM-Plattform als auch in das Veränderungsmanagement in Ihrem gesamten Unternehmen zu investieren, sollten Sie vermutlich noch mit dem Einstieg in den Trend warten, da Sie sonst nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen werden. ABM ist eine Denkweise, ein organisatorischer Prozess und ein Set an Werkzeugen, das das gesamte Go-to-Market-Team betrifft – Ihr CRO muss also mit an Bord sein. 

Welche früheren Trends haben Sie umgesetzt und welche Ergebnisse haben Sie erzielt?

Bei Folloze sind wir ein ABM-first-Marketingteam und erzielen mit einem sehr kleinen Team bemerkenswerte Ergebnisse. Wir sahen, wie sich unser Pipeline-Volumen Jahr für Jahr verdoppelte, und wir erreichten einen Anstieg von 55 % bei neuen Kunden in einem sehr schwierigen Markt – mit Retentionsraten, die branchenweit außergewöhnlich sind. Das alles kommt daher, dass wir auf Käuferzentrierung setzen, was entscheidend ist, um in diesem Markt erfolgreich zu sein. 

Ein weiterer Trend ist KI. Wir nutzen sie täglich, um immer ganz vorne dabei zu sein. Von der Analyse von Verkaufsgesprächen, damit unsere Vertriebsteams stets auf dem neuesten Stand bleiben, bis hin zum Einsatz zur Optimierung unserer BDR-E-Mail-Sequenzen – sie ist integraler Bestandteil unseres Alltags. In meinem Team sagen wir oft: „Hab keine Angst vor KI. Nutze sie zu unserem Vorteil.“

Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem eine Strategie nicht die gewünschten Resultate brachte und was Sie daraus gelernt haben? 

Ich muss sagen, das bezieht sich zurück auf das traditionelle „Gießkannenprinzip“. Ich erinnere mich daran, wie ich glaubte, dass man viel Geld braucht, um viele Leads zu generieren. Im Allgemeinen stimmt das zwar. Aber ich suchte nach dem falschen Ergebnis. Es gab einige Nachfragegenerierungskampagnen, an denen ich beteiligt war, die trotz vieler Ressourcen nicht wie erhofft funktionierten.

Als ich schließlich meine Sichtweise änderte und begriff, dass ich nicht Leads suche, sondern wirklich qualitatives Engagement mit wertvollen Konten und einer vorhersehbaren Pipeline, wurde ich ernsthaft daran interessiert, meine Strategie zu verändern. 

Welche Faktoren sollten Führungskräfte bedenken, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

So denke ich für mein Unternehmen über Trends nach. Erstens: Verstehe ich diesen Trend und wird er sich positiv auf mein Unternehmen auswirken? Wenn die Antwort ja lautet, ist das großartig; dann können Sie vermutlich eine solide Strategie und einen Business Case rund um diesen Trend aufbauen – es könnte sich also lohnen, ihn genauer zu betrachten. 

Zweitens: Ist mein Team bereit, diesen Trend umzusetzen, oder würde es uns von unserem aktuellen Weg ablenken? Wenn es ablenkt, ist jetzt vielleicht nicht der richtige Zeitpunkt. Wenn Ihr Team nicht die Kapazitäten hat und der Geschäftswert nicht eindeutig ist, könnte das Ihre Leistung beeinträchtigen. Wenn Ihr Team aber voll dahintersteht, erkennt, wie sich der Trend einfügt und bereit ist, die Chancen zu nutzen, dann los. 

Und schließlich: Glaube ich daran, dass dieser Trend bleibt und/oder etwas einleitet, das langfristig Bestand hat? Nehmen wir KI – das ist ein Trend, der bleibt. Nur weil die Werkzeuge noch nicht ausgereift sind, heißt das nicht, dass Sie sich nicht damit beschäftigen sollten. Aber stellen Sie sicher, dass die KI-Tools, die Sie nutzen, Ihr heutiges Tun verbessern. Dass Sie genau verstehen, wie sie funktionieren und wo mögliche Fallstricke liegen. 

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten?

5 Best Practices für die Umsetzung von ABM-Kampagnen in Stunden statt Wochen

1. Die Digital-First-Käuferreise ist Realität. 90 % der weltweiten Daten wurden in den letzten zwei Jahren geschaffen. Erfolgreiche Unternehmen nutzen diese Daten, um sich einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu sichern. 
2. Zweckgebundene KI wird sich in der Breite durchsetzen. Nicht um Marketer zu ersetzen, sondern um sie agiler zu machen und ihre Fähigkeit zu skalierter Personalisierung zu verbessern. Lernen Sie jetzt, wie Sie sie anwenden können.
3. Traditionelle Nachfragegenerierung ist vorbei. Fortschrittliche B2B-Unternehmen stellen ihre Teams auf einen ABM-orientierten Ansatz um. Sie erreichen neue Grade an Fokus, Effizienz und schnellerem Wachstum. 
4. Reality-TV trifft B2B. Wer seine Marke nicht als Medienunternehmen begreift, verliert seine Zielgruppe. Knackiger, authentischer und nützlicher Content setzt sich gegen überkomplizierte, langwierige Inhalte durch. 
5. Das Ende von Martech 1.0. Dinge wie generische Website-Personalisierung, einzelne A/B-Test-Tools und Datentools mit nur einer oder zwei Funktionen werden verschwinden. Es werden integrierte Tools sein, die einen ganzheitlichen Blick auf Account- und individuelles Verhalten ermöglichen und die Ressourcen bereitstellen, um auf kritische Momente zu reagieren. 

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die vielen Menschen großen Nutzen bringen würde, wie sähe diese aus?

Wenn ich eine Bewegung inspirieren könnte, dann die, dass Marketer mit dem „Flow“ arbeiten, ähnlich den Lehren des Tao. Dies bedeutet wörtlich „der Weg“ – oder eine allumfassende Philosophie, die einen Pfad bietet, um das miteinander verbundene Verhältnis aller Lebewesen zu erkennen und zu verstehen.

Es hilft, das Leben mit mehr Leichtigkeit zu meistern, und ist das perfekte Organisationsprinzip, um in der heutigen, hoch fragmentierten und chaotischen Geschäftswelt produktive Beziehungen zu schaffen. Dieser Ansatz liefert einen menschenorientierten Rahmen, aus dem heraus Marketer ihre Rolle auf sinn- und zweckvolle Weise betrachten können. Es geht darum, dass Menschen mit Menschen in Kontakt treten.

Wer den Lehren des Tao folgt, schafft ein Umfeld, das gesundes, natürliches und systematisches Wachstum ermöglicht – im Gegensatz zu dem alten "malochen, malochen, malochen"-Arbeitsstil, der Marketern und Kunden längst nicht mehr dient. Es handelt sich um einen komplett neuen Ansatz des Arbeitens, doch der Weg wird ein produktiver sein, der Marketer, Unternehmen und Kunden mit einer erfüllteren Erfahrung belohnt. Und das war noch nie so wichtig wie jetzt. 

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