Was ist Markenmanagement und warum ist es wichtig?

Markenmanagement bedeutet, Regeln zu schaffen und aufrechtzuerhalten, wie die Marke extern genutzt wird. Es umfasst alles, was mit dem äußeren Erscheinungsbild eines Unternehmens zu tun hat, und wird zum Herzstück Ihres Geschäfts. Die Marke ist ein lebendiges Gebilde, das mit dem Unternehmen wächst, angepasst und geschützt werden muss. Markenmanagement übernimmt dabei verschiedene Aufgaben:

Markenbekanntheit

Wenn Ihre Zielgruppe jemals zu Ihren Kunden werden soll, muss sie erst einmal wissen, wer Sie sind. Um die notwendige Aufmerksamkeit zu erzeugen, brauchen Sie eine starke, konsistente Marke, die immer gleich auftritt. Markenmanagement sorgt für Struktur in Ihrer Marketingstrategie und Ihren Werbekampagnen und stellt sicher, dass Sie so effektiv wie möglich Bekanntheit aufbauen. 

Markenwert

Ihr Markenwert umfasst alle positiven Aspekte Ihrer Marke, die sie wertvoll machen. Denken Sie daran, dass Coca Cola viel mehr als nur ein Getränk ist. Für viele von uns ist es mit positiven Assoziationen und Erlebnissen verbunden, die wir seit der Kindheit kennen. Markenmanagement dreht sich darum, diesen Markenwert langfristig zu schützen. 

Markentreue

Um ein Unternehmen wachsen zu lassen, brauchen Sie Markentreue – Kunden, die immer wieder bei Ihnen kaufen und bestenfalls ihren Freunden von Ihnen erzählen. Wir denken oft, dass sich Markentreue nur auf das Produkt oder die Dienstleistung bezieht, aber sie ist tatsächlich viel umfassender. Wir kaufen von Marken, die unsere Werte und Wünsche widerspiegeln (denken Sie nur an Luxusmarken wie Chanel). Markenmanagement sorgt für Konsistenz und Kontinuität der Marke, damit Kunden treu bleiben. 

Markenwiedererkennung

Wie viele Marken erkennen Sie allein am Logo? Und was ist mit Werbesprüchen wie „Just Do it“? Unternehmen wie Nike besitzen eine starke Markenwiedererkennung – wir wissen genau, wofür sie stehen und was wir von ihren Produkten erwarten können, allein am Logo oder Slogan. Um eine solche Wiedererkennung zu erreichen, muss jeder Aspekt Ihrer Marke über die Zeit hinweg konsistent bleiben. 

Im Durchschnitt dauert es 5 bis 7 Sichtkontakte mit einem Logo, bevor wir eine Marke wiedererkennen. Deshalb ist es entscheidend, dass das Logo jedes Mal gleich aussieht, wenn ein Kunde es sieht, um Wiedererkennung zu erzielen. 

Markenreputation

Markenreputation betrifft nicht nur, wie Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren, sondern auch den Eindruck, den Ihre Marke bei potenziellen Kunden hinterlässt. Besonders für Luxusgüter oder kostenintensive Dienstleistungen ist das von großer Bedeutung. 

Zum Beispiel würden Sie einem Immobilienmakler mit einer schlecht aussehenden Website und unprofessionellen Werbematerialien vermutlich auch dann nicht direkt vertrauen, wenn er Ihnen empfohlen wurde. Im Gegensatz dazu wird ein Makler mit einer professionellen, modernen Online-Präsenz und einem hochwertigen Katalog deutlich mehr Vertrauen wecken. Ein professionelles und konsequentes Markenbild durch Markenmanagement zu schaffen und zu erhalten, trägt maßgeblich dazu bei, Ihre Markenreputation zu schützen. 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Markenreputation schützen, werfen Sie einen Blick auf diese Übersicht der Kurse für Reputationsmanagement.

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Warum ist Markenmanagement wichtig?

Wie wir gesehen haben, übernimmt Markenmanagement viele verschiedene Funktionen. Besonders zwei Gründe machen es aber so wichtig: 

1. Kundentreue – Studien zeigen, dass es bis zu fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Ganz gleich, ob Sie ein Unternehmen im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) oder in der Dienstleistungsbranche sind – wiederkehrende Kunden sind das Nonplusultra, und wie wir besprochen haben, ist Markenführung ein wichtiges Instrument zur Steigerung der Kundentreue. 
2. Die Möglichkeit, höhere Preise zu verlangen – Ohne Ihre Marke unterscheidet Sie von den Wettbewerbern, die ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung anbieten, nur Ihr Preis. Eine starke, konsistente Marke, die Vertrauen und Loyalität bei den Verbrauchern schafft, ermöglicht es Ihnen, einen Aufpreis für Ihre Produkte zu verlangen; Markenmanagement schützt die Fähigkeit dazu. Das ist besonders wichtig in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wenn Preissensibilität herrscht und Konsumenten nur bereit sind, für jene Produkte oder Dienstleistungen mehr zu bezahlen, die sie wirklich schätzen. 

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Markenführung?

Oft werden die Begriffe Marketing und Markenführung synonym verwendet, doch tatsächlich handelt es sich um zwei unterschiedliche Disziplinen. Während sich die Markenführung vor allem auf die visuelle Attraktivität und die Schaffung eines Wiedererkennungswerts Ihrer Marke konzentriert – dazu gehören Logos, Schriftarten, Grafiken und Farbschemata –, geht es im Marketing darum, die Marke mit geeigneten Botschaften, Kanälen und Strategien an potenzielle Kunden zu kommunizieren. Am Ende dient das Marken- oder Styleguide dazu, dem Marketingteam zu helfen, die Marke konsistent zu repräsentieren.

Es sei denn, Sie arbeiten in einem großen Unternehmen, dann sind Branding und Marketing wahrscheinlich das gleiche Team. Als ich als Marketingmanagerin in einer kleinen Anwaltskanzlei tätig war, habe ich viele Rollen übernommen – darunter auch die Leitung von Marketing und Markenführung!

Was genau ist also Markenführung? Typischerweise umfasst sie Folgendes:

Markenname

Es klingt vielleicht verrückt, aber Ihr Markenname braucht viel Schutz. Besonders für neue Unternehmen ist es keine Seltenheit, dass der Markenname falsch geschrieben, Groß- und Kleinschreibung inkonsequent oder falsch verwendet oder gekürzt wird. Es ist entscheidend, dass der Markenname stets korrekt und konsistent verwendet wird, damit die Kunden die Marke erkennen. Ein falsch geschriebener Name kann dazu führen, dass man Sie mit etwas anderem verwechselt oder gar nicht erst findet.

Logo

Ganz gleich, wo auf der Welt Sie unterwegs sind – wenn Sie die goldenen Bögen von McDonald’s sehen, wissen Sie sofort, was Sie erwartet. Ihr Logo ist vermutlich das wichtigste Marken-Asset – es vermittelt auf einen Blick, wofür Ihre Marke steht. Studien zeigen, dass das Logo das wichtigste Erkennungsmerkmal einer Marke ist. Ihr Logo ist also ein zentrales Element für erfolgreiche Markenwiedererkennung und Kundentreue. 

Markenfarben

Unternehmen investieren enorm viel Zeit in die Auswahl ihrer Markenfarben – kein Wunder, wenn man bedenkt, wie stark Farbpsychologie unser Kaufverhalten beeinflusst. Walmart zum Beispiel hat das eigene Haupt-Farbthema „Walmart Blue“ geschaffen. Ebenso ist das Bekleidungsunternehmen Jack Wills durch die rosa-blaue Farbpalette bekannt, welche den preppy, englischen Stil der Marke vermittelt. 

Schriftarten / Typografie

Schriftarten und Typografie spielen eine ebenso wichtige Rolle für den Wiedererkennungswert einer Marke. Denken Sie an Googles klare serifenlose Schrift – es würde merkwürdig wirken, wenn sie plötzlich in verschnörkelten Kursiven erscheinen würde. Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in die Auswahl von Schriftarten, die ihre Werte widerspiegeln. Daher ist es zentral für das Markenmanagement, die korrekte und konsistente Anwendung von Schrift und Typografie sicherzustellen.

Grafiken

Jedes Unternehmen, das Markenführung ernst nimmt (und das sollten alle tun), setzt bei den erstellten Grafiken auf einen speziellen Stil. Ganz egal, ob Sie Infografiken für Ihre Website oder Schaubilder für eine Präsentation erstellen: Die grafischen Elemente sollten immer einheitlich wirken. Die Verwendung derselben Farbpalette, Symbolik und des gleichen visuellen Stils unterstützt dabei die Wiedererkennung Ihrer Marke. 

Verpackung

Verpackungen sind besonders für E-Commerce-Marken äußerst wichtig, da sie häufig den ersten physischen Kontaktpunkt des Kunden mit Ihrem Produkt darstellen. Sobald Marketing- oder Brandingteam das Verpackungsdesign entworfen haben, sollte dieses konsequent auf sämtliche Produkte angewendet werden. Denken Sie an Pringles – es gibt sie in zahlreichen Geschmacksrichtungen, aber die auffällige Verpackung bleibt immer gleich, sodass der Kunde genau weiß, was er erwarten kann. 

Styleguide

Ein Styleguide ist im Grunde genommen Ihre Bibel für das Markenmanagement. Er wird in der Regel vom Marketing- oder Branding-Team erstellt und ist ein umfassender Leitfaden dafür, wie Ihre Marke in jeder Situation angewendet werden sollte. Bei großen Marken gleichen solche Leitfäden fast schon einem Exemplar von „Krieg und Frieden“ – sie behandeln alles von den exakten Abmessungen und Farben eines Logos über Typografie bis hin zur Ikonografie!

Die Vorteile einer starken Markenmanagement-Strategie

Es ist ziemlich offensichtlich, dass eine starke Markenmanagement-Strategie ein essenzieller Bestandteil des Marketing-Mix ist, aber es lohnt sich, die Vorteile im Detail zu betrachten:

Hervorgehobene Produkte

Der grundlegende Zweck des Brandings ist es, Ihre Produkte von Alternativen zu unterscheiden. Vor dem Internet hatten Verbraucher nicht so viele Produkte zur Auswahl. Wenn man z.B. eine Gesichtscreme wollte, ging man einfach ins Geschäft vor Ort und wählte zwischen fünf oder sechs angebotenen Produkten. Heute kann man mit einem Klick aus Tausenden von Feuchtigkeitscremes aus aller Welt wählen. Es versteht sich von selbst, wie wichtig es ist, eine starke Marke zu erschaffen und diese mit einer soliden Markenmanagement-Strategie zu schützen.

Engagement der Mitarbeitenden

Einer der schwierigsten Aspekte beim Markenaufbau ist das Engagement der Mitarbeitenden zu gewinnen. Damit Ihre Marke authentisch wirkt, muss sie die Werte und Ideen des gesamten Unternehmens repräsentieren, nicht nur die der Marketingabteilung. Sobald Ihre Mitarbeitenden hinter der Marke stehen, verstehen alle im Unternehmen den Markenzweck und vertreten diesen mit Stolz, wodurch sich auch die Mitarbeiterbindung vereinfacht – anders als bei einem Produkt, das Ihrem Team wenig bedeutet.

Höhere Umsätze & mehr Loyalität

Wie bereits erwähnt, gehen starke Markenbotschaften und steigende Verkaufszahlen Hand in Hand. Durch größere Markenbekanntheit erreichen und begeistern Sie nicht nur mehr Menschen, sondern erzielen auch mehr Verkäufe bei einer treuen Kundschaft. Eine emotionale Bindung zu den Kunden lohnt sich: Mehr als die Hälfte der Käufer bevorzugt Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Diese loyalen Kunden werden vielleicht sogar zu Markenbotschaftern, die Ihre Marke freiwillig weiterempfehlen – was quasi kostenloses Marketing für Sie ist. Außerdem können Sie erfolgreiche Kooperationsprogramme zwischen Marken aufsetzen, um neue Dienstleistungen oder Produkte einzuführen.

Preissetzungsvorteile

Eine starke Management-Strategie schützt Ihr Unternehmen davor, in einem preisgetriebenen Markt in einen ruinösen Wettbewerb zu geraten. Gerade für E-Commerce-Anbieter ist die Marke besonders wichtig, da Kundinnen und Kunden beim Online-Einkauf die Produktqualität nicht haptisch wahrnehmen können – Ihre Marke ist einer der wenigen Faktoren, die es Ihnen ermöglichen, höhere Preise zu verlangen. Mit wachsender Kundentreue steigt auch Ihre Freiheit, angemessene Preise für Ihr Produkt festzusetzen (im Rahmen des Vernünftigen).

Tipps für ein effektives Markenmanagement

Grundlagen der Markenbildung festlegen

Um Ihre Marke effektiv zu führen, müssen Sie zuerst die Grundlagen der Markenbildung festlegen. Das bedeutet, alle Markenelemente zusammenzustellen, die Ihr Unternehmen benötigt. Jedes Unternehmen braucht ein Logo und Typografie, doch es kann auch ganz spezifische Assets geben, die für Ihr Geschäft besonders wichtig sind.

Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel im Finanzsektor tätig ist, müssen Sie vielleicht besonders viele Grafiken und Diagramme erstellen. Dann benötigen Sie einen Markenstil für deren Gestaltung. Diese Elemente sind übrigens auch bei der Markenerweiterung hilfreich.

Wenn Sie sich für bestimmte Assets und Ihr Branding-Konzept entschieden haben, stellen Sie sicher, dass dies in klaren und verständlichen Markenguidelines oder einem Styleguide dokumentiert ist – zugänglich, verständlich und für jeden im Unternehmen anwendbar. Das erscheint womöglich überflüssig, solange Sie nur ein kleines Marketingteam haben, doch sobald das Unternehmen größer wird, ist so ein Leitfaden unerlässlich. Als ich in einer Marketingabteilung einer internationalen Anwaltskanzlei gearbeitet habe, war ein Styleguide essenziell, damit Kolleg*innen in unterschiedlichen Büros weltweit unsere Markenassets konsistent genutzt haben. 

Packende Geschichten erzählen

Effektives Markenmarketing besteht nicht darin, bloß Fakten über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte aufzulisten, sondern Geschichten zu erzählen.

Airbnb ist ein gutes Beispiel – deren Werbe- und Marketingkampagnen konzentrieren sich nicht auf die Anzahl der verfügbaren Unterkünfte oder die Technologie, sondern vielmehr auf die lebensverändernden Erlebnisse, die Gäste bei Aufenthalten in Airbnb-Unterkünften rund um die Welt machen.

Diese Geschichten helfen Airbnb dabei, bedeutungsvolle Beziehungen zu seiner Zielgruppe aufzubauen, und das Unternehmen setzt auf strategisches Markenmanagement, um diese fesselnden Geschichten zu verbreiten. Wenn Sie diesen Ansatz verfolgen, sollten Sie darauf achten, die Markenbekanntheit zu messen, um sicherzustellen, dass Sie Geschichten erschaffen, die bei Ihren potenziellen Kunden Anklang finden.

Stellen Sie sich das Kundenerlebnis vor

Wie bei jeder Marketingmaßnahme sollten Sie stets das Kundenerlebnis im Blick behalten. Welchen Eindruck möchten Sie hinterlassen, wenn ein Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt tritt? Wie spiegelt das Kundenerlebnis Ihre Markenwerte wider? Wenn Sie beispielsweise eine neue Challenger-Bank sind, die Gen Z als Zielgruppe hat, möchten Sie möglicherweise eine höchst individuelle, vollständig digitale und moderne Kundenerfahrung bieten. In diesem Fall muss Ihre Markenmanagementstrategie genau diese Werte fördern und schützen.

Ein solides Fundament aufrechterhalten

88 % der Verbraucher geben an, dass Authentizität ausschlaggebend ist, wenn sie sich für eine Marke entscheiden. Es ist also offensichtlich, dass Markenauthentizität nicht ignoriert werden darf. Die Einbindung der Mitarbeitenden in den Markenmanagementprozess ist eine gute Möglichkeit, das Fundament Ihrer Marke zu stärken. Ihre Markenmanagementstrategie hilft Ihnen dabei, Ihre Werte zu festigen und sicherzustellen, dass sie authentisch bleiben, während Ihr Unternehmen wächst.

Innovativ bleiben

Auch wenn Ihre Markenwerte fest verankert sein sollten, kann sich Ihre Markenidentität mit dem Wachstum und der Anpassung Ihres Unternehmens weiterentwickeln. Als Start-up reicht vielleicht ein kurzes Styleguide mit den wichtigsten Grundlagen wie Logo, Typografie und Claim. So wie Ihr Unternehmen innovativ ist, sollte sich auch Ihre Marke weiterentwickeln. Marken wie Coca-Cola wissen das sehr gut. Diet Coke wurde im Laufe der Jahre mehrfach neu positioniert, zuletzt 2021, als es mit einer schlankeren Dose und neuen Geschmacksrichtungen für den Millennial-Markt neu eingeführt wurde. Dank einer effektiven Markenmanagementstrategie gelingt es Coca-Cola, kontinuierlich Innovationen umzusetzen, neue Zielgruppen zu gewinnen und trotzdem die Markentreue und Wiedererkennbarkeit zu bewahren.

Die richtige Software nutzen

Wenn Sie eine gleichbleibende Markenführung im gesamten Unternehmen gewährleisten möchten, sollten Sie es allen Beteiligten so einfach wie möglich machen, auf Ihre Markeninhalte zuzugreifen – und genau hier kommt Markenmanagement-Software ins Spiel. Plattformen wie Bynder und Brandfolder dienen als Online-Verwaltungssysteme für alle Ihre Markenassets, sodass gewährleistet ist, dass alle stets die richtigen Markeninhalte auf korrekte Weise verwenden. Sie sollten auch Markenschutz-Software und Software für das Management geistigen Eigentums nutzen, um schädliche Bewertungen schnell zu adressieren oder Plagiate Ihres Logos ausfindig zu machen. Software für das Management geistigen Eigentums bringt zudem weitere Vorteile für Ihre Marketingkampagnen.

Fazit

Eine Markenmanagementstrategie ist unerlässlich, um bei steigendem Unternehmenswachstum Kundenwiedererkennung und -treue zu fördern. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Marke sorgfältig zu dokumentieren und geeignete Software einzusetzen, sparen Sie langfristig Zeit und stellen sicher, dass Ihre Marketingkampagnen möglichst wirkungsvoll sind.

Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Kunst des Markenreputationsmanagements. Wenn Sie regelmäßig Marketing-Insights und Strategien erhalten möchten, melden Sie sich am besten für den CMO-Newsletter an.