Selvom det er nemmere end nogensinde at personalisere din markedsføring med den nyeste software til kontobaseret markedsføring (ABM), begynder vejen til effektive kampagner stadig med din målgruppe.
Hvis du endnu ikke helt har fået styr på din personaliseringsindsats – hvad enten det gælder kontobaseret markedsføring eller noget andet – er denne guide noget for dig. Vi gennemgår de strategier, taktikker og værktøjer, du har brug for til at individualisere brugeroplevelsen og høste fordelene ved personalisering.
10 personaliseringstaktikker til B2B-markedsføring
1. Indsaml data for at forbedre kundeoplevelsen
Det er ikke så nemt at indsamle kundedata, som det måske lyder.
Ifølge Twilio Segment siger 43 % af marketingfolk, at indsamling af nøjagtige kundedata til personalisering er deres brands største udfordring.
Privatlivsregler (især GDPR i EU og CCPA i Californien) har udtørret tredjepartskilder til data. Marketingledere skal prioritere kundernes privatliv og samtidig indsamle de data, der er nødvendige for at forbedre kundeoplevelsen gennem personalisering.
En tilgang er at spørge dine kunder direkte (dvs. førstepartsdata). Du kan opbygge robuste kundeprofiler ved hjælp af bots, formularer og spørgsmål under onboarding – og ved at samle data fra kundeinteraktioner på tværs af platforme. Så længe du bruger oplysningerne til at forbedre kundernes oplevelser, siger 83 % af forbrugerne, at de er villige til at dele data, ifølge en undersøgelse foretaget af Accenture.
Du bør indsamle data som:
- Demografiske data: Det grundlæggende, såsom e-mailadresse, placering og jobtitel.
- Virksomhedsdata: Virksomhedsnavn, branche og virksomhedens størrelse.
- Adfærdsdata: Data baseret på dine besøgendes handlinger, såsom sidebesøg og klik på links.
- Teknologiske data: Din målgruppes nuværende softwareværktøjer og brugsvaner.
Næste skridt: Indsaml førstepartsdata om kunder ved hjælp af direkte indsamlingsmetoder som formularer og spørgsmål under onboarding. Kombiner dem med de tredjepartsdata, du har adgang til. Når du har opbygget robuste kundeprofiler, kan du tilbyde din målgruppe en mere personlig og relevant oplevelse.
2. Forbedr din målretning ved at segmentere målgrupper
Ingen bryder sig om at blive behandlet som blot endnu et nummer. Men ifølge data fra Salesforce føler 61 % af kunderne sådan, når de interagerer med de fleste virksomheder.
Segmentering er nøglen til at undgå dette. For at personalisere dine budskaber, så din målgruppe føler, at du virkelig “forstår” dem, skal du først opdele målgruppen i meget målrettede undergrupper.
Hvis du eksempelvis driver en SaaS-virksomhed inden for regnskab, kan du starte med at oprette segmenter for små virksomheder og revisorer. (På den måde kommer du ikke til at sende komplekse e-mails om skattelovgivning til små virksomheder eller grundlæggende “sådan gør du”-e-mails til revisorer).
Der er flere segmenteringsmuligheder, end du måske umiddelbart er klar over:
Det kan være nyttigt at inddele alle disse segmenteringsmuligheder i to kategorier:
- Identitet: Start med at segmentere baseret på overordnede variabler som branche, jobtitel, køberbehov og psykografiske faktorer.
- Tidspunkt: Segmentering efter stadie i kunderejsen, transaktioner, købsintention og adfærd giver dine budskaber bedre mulighed for at nå kunderne på det rigtige tidspunkt.
Den nyeste CRM-software til markedsføring og værktøjer til e-mailautomatisering gør denne proces nemmere; hvis din nuværende teknologistak ikke understøtter ABM-segmentering og personalisering, bør du overveje at skifte.
Næste skridt: Start med at oprette grundlæggende identitetsbaserede segmenter (f.eks. små virksomheder kontra revisorer), og opdater dine e-mailmarketingsekvenser for at sikre, at de kun når relevante dele af dit publikum. Opret derefter regler i dit CRM for at segmentere efter mere specifikke faktorer som stadie i kunderejsen, adfærd og transaktioner. Derfra kan du opsætte udløsere, der sender målrettede opfølgninger, når kunder i bestemte segmenter foretager specifikke handlinger.
3. Tilbyd dynamiske indholdsanbefalinger
Forbruger virksomheder som Netflix har vænnet forbrugerne til at forvente dynamiske anbefalinger. (Interessant detalje: 80 % af det indhold, der ses på Netflix, kommer fra disse anbefalinger ifølge Wired).
Inden for B2B er personlige indholdsanbefalinger en central del af ABM-indholdsstrategier. De tager ofte form af en blog eller et indholdsbibliotek; mens brugerne navigerer, foreslår en dynamisk indholdsanbefalingsmotor artikler, kundecases og videoer, som kunne interessere dem. (E-mail er en anden almindelig kanal til indholdsanbefalinger).
Hushly bruger f.eks. en pop op-baseret indholdsanbefalingsmotor til at engagere brugere baseret på andet indhold, de har gennemset:
Dynamiske indholdsanbefalinger kan i høj grad forbedre dit websteds indholdsaktivers “mulighed for at binge-se” (dvs. tendensen til at se meget indhold i én session). Blackboard, en virksomhed inden for uddannelsesteknologi, fandt, at besøgende, der brugte deres personlige indholdsanbefalinger så næsten fire gange så mange sider og blev på webstedet 8,7 gange længere end andre besøgende.
Næste skridt: Analyser din aktuelle indholdsbeholdning og dine data om brugerengagement for at identificere dit indhold med de bedste resultater. Integrer derefter en anbefalingsmotor på dit websted, i dit produkt og i dine e-mailkampagner, og foreslå indhold baseret på dine brugeres adfærd og præferencer.
Have an account? Log In
4. Hjælp kunderne med at finde de rigtige produkttilbud
De fleste af os forstår intuitivt, hvordan produktanbefalinger fungerer (Amazon har lært os det grundigt).
Og B2B-købere adskiller sig ikke så meget fra Amazon-kunder: Forskning fra McKinsey viser, at 35 % af B2B-køberne er villige til at bruge 500.000 USD eller mere i en enkelt onlinetransaktion. B2B-produktanbefalingsmotorer kan lede potentielle kunder hen mod de produkttilbud (samt krydssalg og mersalg), der passer bedst til deres behov.
Salesforce Marketing Cloud har f.eks. funktionen Einstein Decisions, som automatisk viser de produkter, der har størst sandsynlighed for at føre til en konvertering for den enkelte bruger. Alle mulige variabler påvirker, hvilket tilbud der vises: f.eks. den besøgendes enhedstype eller hvorvidt vedkommende er en tilbagevendende bruger.
Dakota Supply Group, en grossist inden for industriudstyr, byggede en produktanbefalingsmotor, der var baseret på mange års købshistorik fra deres kunder (samt deres adfærds- og kontodata). Resultatet? En personlig købsoplevelse, der – blot 30 dage efter lanceringen – påvirkede kundernes beslutningsproces for én ud af 33 ordrer.
Næste skridt: Start med at undersøge dine kunders købshistorik og adfærdsdata. Integrer derefter en produktanbefalingsmotor i din salgsproces for at lede køberne hen mod relevante produkter og potentielt mersalg.
5. Øg konverteringsraterne ved at personalisere dine landingssider
Selvom marketingfolk har en lang tradition for at personalisere e-mailindhold, er det ofte mere udfordrende at personalisere landingssider; det er svært at vide lige så meget om en besøgende på et websted, som du kan vide om en kontakt, der allerede findes i dit CRM.
Selv hvis du kun har adgang til dine besøgendes IP-adresser, kan du stadig finde kreative måder at personalisere på. En IP-adresse giver dig oplysninger om den besøgendes placering; du kan endda udlede oplysninger og målrette dem baseret på vejret, som på den dynamiske landingsside nedenfor.
Atlantic Relocation Systems, en virksomhed inden for flytning, transport og opbevaring, anvendte en enkel lokationsbaseret ABM-personalisering til at tilpasse deres landingssider til hver brugers geografiske region. Kunderne fik vist personaliserede annoncer baseret på geografi og blev derefter sendt videre til relevante landingssider. Som følge af kampagnen steg konverteringerne med 198 %, og prisen pr. erhvervelse faldt med 55 %.
Hvis du har flere data om dine besøgende, får du flere muligheder for personalisering af landingssider. Du kan:
- Vise en personaliseret hilsen med den besøgendes navn
- Vise indhold, der relaterer sig til tidligere interaktioner
- Vise unikke handlingsopfordringer for hvert publikum
- Forudfylde formularoplysninger for at øge dine konverteringsrater
- Oprette unikke ABM-landingssider til målvirksomheder med høj værdi
Næste skridt: Gør status over de oplysninger, du har om hver besøgende. Lokationsbaseret målretning er nyttig for nogle brancher, men hvis du har dataene, er det endnu mere effektivt at tilpasse dine budskaber og handlingsopfordringer til specifikke målgruppesegmenter. Ved at bruge dedikeret software til landingssider som Unbounce kan du A/B-teste dine budskaber og forbedre dine resultater over tid.
6. Send meget målrettede e-mails
For et eller to årtier siden kunne brands slippe af sted med at udsende generiske budskaber til deres lister.
I dag er forbrugerne trætte af e-mails. Men blandt dine kunders overfyldte indbakker er der stadig én strategi, der virker: personalisering. Ifølge Campaign Monitor kan segmenterede e-mailmarketinginitiativer øge indtjeningen med 760 %.
Personalisering kan antage mange former, hvoraf den mest grundlæggende er at tilføje modtagernes navne til dine e-mails. Overdriv det ikke – det er lidt overbrugt på nuværende tidspunkt – men det kan være en fin detalje at tilføje navne til introduktionsmails, som i denne besked, jeg modtog fra Browse AI:
At tilføje navne er dog kun begyndelsen. Avancerede taktikker til personalisering af e-mails omfatter optimering af afsendelsestidspunkter baseret på dine kunders interaktionsmønstre (eller tidszone), tilpasning af din tekst til forskellige målgrupper og brug af målrettede handlingsopfordringer.
Det vigtigste er en korrekt segmentering, så dine e-mails kun lander i indbakkerne hos personer, der ønsker at modtage dem.
Enkle ændringer kan have stor betydning. The Remote Company, et SaaS-udviklingsbureau, brugte MailerLite til at sende kampagner i overensstemmelse med hver modtagers tidszone. Det øgede åbningsraterne med 38 %.
Næste skridt: Begynd med at opsætte grundlæggende personaliseringselementer, f.eks. ved at tilføje modtagernes navne og tilpasse afsendelsestidspunkterne baseret på tidszonen. Gennemgå derefter dine e-mailautomatiseringer grundigt. For at øge engagement og åbningsrater – og for at undgå at irritere kunderne – bør du kun tilmelde kontakter til en automatiseret e-mailsekvens, hvis de har udvist aktiv interesse for emnet.
7. Personaliser videokontakten til dine potentielle kunder
Personaliseret markedsføringskontakt har været mulig i årevis, men kun via tekstbaserede e-mails og beskeder på sociale medier. Video er den nye front.
Indtil for nylig var det en tidskrævende manuel proces at skabe personaliserede videoer. I dag gør AI-værktøjer det muligt at personalisere videoer i stor skala på forskellige måder. Du kan f.eks. gennemføre personaliserede 1:1-kampagner til opsøgende salg, der bruger AI til at individualisere budskabet til hver modtager.
Jeg modtog for nylig en personaliseret videobesked fra tinyEmail, en e-mailmarketingtjeneste, og blev overrasket over at se grundlæggeren sige mit navn i begyndelsen af videoen. (De ser ud til at bruge Maverick, en AI-drevet app til personaliseret videomarkedsføring, til at skabe personaliserede videoer i stor skala.)
Uniform, et visuelt arbejdsområde for udviklere, brugte en AI-drevet platform kaldet HeyGen til at gennemføre en opsøgende salgskampagne med personaliserede videoer. Deres opsøgende videoer – som indeholdt naturtro avatarer – øgede salget med 38 %. Kampagnen sparede deres salgsteam tid, eftersom videoerne blev skabt 81 % hurtigere.
Næste skridt: Find et værktøj til videopersonalisering (som Maverick eller HeyGen), og opret et pilotprogram målrettet en delmængde af dine potentielle kunder. Opret én enkelt opsøgende video, hvor du personaliserer elementer som kundens navn og virksomhedsnavn. Mål engagement og konverteringsrater; hvis det virker, kan du skalere det op!
8. Nå dine ideelle kunder med personaliserede annoncer på sociale medier
Personaliseret B2B-marketing er nemmere end nogensinde på sociale medier. Nu kan du vise LinkedIn-annoncer specifikt til eksempelvis HR-chefer i nordamerikanske virksomheder med mere end 500 medarbejdere. Du kan også uploade en liste over de præcise målkonti, der er en del af din ABM-ramme, så du metodisk kan øge kendskabet i dine målorganisationer.
Nixon Medical, en leverandør af beklædning til sundhedsvirksomheder, brugte personaliseret marketing til at øge antallet af engagerede konti med 200 %. Produktfokuserede annoncer blev specifikt vist til ledere af ambulante sundhedsklinikker på Nixon Medicals markeder, hvilket øgede kendskabet til brandet og skabte omsætning.
Næste skridt: Hvis du allerede har en defineret ABM-strategi, skal du uploade din liste over ABM-målkonti til LinkedIn og oprette en kampagne for at øge kendskabet eller få tilmeldinger. (Hvis du ikke har bestemte konti i tankerne, kan du målrette dine annoncer mod personer i bestemte brancher eller roller). Få mere ud af din kampagne ved at skabe tilpasset annonceindhold til hvert målgruppesegment.
9. Brug automatisering til at effektivisere personaliserede kampagner
Personaliserede marketingkampagner består af en enorm variation af elementer.
Der er en lang liste af marketingopgaver, der skal koordineres:
- Udsendelse af en serie velkomstmails
- Oprettelse af udløsere, der sender indhold løbende til kundeemner baseret på deres adfærd
- Implementering af chatbots med personaliserede svar
- Personalisering af pushnotifikationer baseret på brugeraktivitet
- Viderestilling af bestemte målgruppesegmenter til tilpassede landingssider
Med software til marketingautomatisering kan du forbinde alt dette, effektivisere gentagne opgaver og sikre, at kunderne får det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt. Ved hjælp af et automatiseringsværktøj som Klaviyo kan du eksempelvis oprette arbejdsgange på tværs af kanaler, der kombinerer e-mail, SMS og pushnotifikationer, så du kan skabe en meget personaliseret kampagne ved at trække og slippe.
Automatiseringens indvirkning på effektiviteten kan være dramatisk. Momentive, virksomheden bag SurveyMonkey, et spørgeværktøj, brugte HubSpots værktøjer til automatisering af digital marketing til at øge effektiviteten af deres proces til kvalificering af kundeemner med 90 %.
Næste skridt: Vælg et brugervenligt værktøj til marketingautomatisering (du kan finde anbefalinger i slutningen af denne artikel). Identificer derefter de nemme gevinster: Find de områder med størst ineffektivitet inden for marketing i din organisation, og læg en plan for at automatisere disse processer først. Efterhånden som du finjusterer din tilgang, kan du gøre den mere kompleks.
10. Tag personalisering til næste niveau med AI
Kunstig intelligens og maskinlæring gør det muligt at udføre personalisering i stor skala på helt nye måder. Forudsigende analyse er en AI-drevet innovation, der gør det muligt for virksomheder at forudsige kundeadfærd og -handlinger.
Klaviyo bruger eksempelvis forudsigende analyse til at forudsige risikoen for kundefrafald, kundens livstidsværdi, den gennemsnitlige ordreværdi og endda den forventede dato for den næste ordre.
Andre AI-drevne personaliseringsfunktioner omfatter:
- Personlige kampagner: Personlige kampagner minder lidt om A/B-tests, bortset fra at du kan tilpasse unikke varianter af dine e-mails til hver modtager.
- Segmentering i realtid: I stedet for at vente på, at dit markedsføringsteam periodisk segmenterer nye kontakter, kan du stole på, at AI automatisk føjer dem til de relevante segmenter baseret på udløsere som køb.
- Forbedret leveringsevne: Du kan nu stole på, at AI automatisk sender e-mails på det optimale tidspunkt og gradvist øger udsendelsesmængden for at forbedre leveringsevnen.
De bedste værktøjer og platforme til personalisering
Med tusindvis af værktøjer inden for markedsføringsteknologi til rådighed er det ikke nemt at vælge de rigtige til dine personaliseringsbehov. Her er den centrale teknologistak, du skal bruge for at komme i gang:
CRM-software til markedsføring
CRM-software som HubSpot CRM, Intercom og Keap kombinerer kundeengagement, salg og markedsføring på én enkelt platform. Ved at samle kundedata fra hver fase af kunderejsen kan du gennemføre mere personaliserede og effektive kampagner. Det er noget, som AI i kortlægning af kunderejsen kan hjælpe med.
Software til kontobaseret markedsføring
Med ABM-software som Salesforce Marketing Cloud, Dock og Demandbase kan du designe og administrere markedsføringskampagner, der målrettes værdifulde kundekonti. Med disse værktøjer til kontobaseret markedsføring får du indsigt i kontoers interaktioner, som hjælper dig med at tilpasse din tilgang, opbygge stærkere relationer og øge salget hos dine vigtigste kunder.
Software til e-mailmarkedsføring
Software til e-mailmarkedsføring som Drip, ActiveCampaign og Omnisend er udviklet til at oprette, sende, spore og optimere e-mailmarkedsføringskampagner. Det hjælper dig med effektivt at nå ud til og engagere din målgruppe gennem masseudsendelser af e-mails, samtidig med at du får funktioner som tilpasselige skabeloner, målgruppesegmentering, automatiserede svar og detaljerede analyser.
Software til markedsføring på sociale medier
Ved hjælp af software til markedsføring på sociale medier som Sprout Social, Loomly og Sendible kan du administrere aktiviteter som planlægning af opslag, analyse af trafik fra sociale medier, engagement med din målgruppe og sporing af resultater.
Software til automatisering af markedsføring
Med værktøjer til automatisering af markedsføring som Klaviyo, HubSpot og Omnisend kan dit team effektivisere markedsføringsopgaver som e-mailmarkedsføring, opslag på sociale medier og annoncekampagner, så du kan automatisere og skalere din personaliseringsindsats. Du kan også automatisk spore og analysere de vigtigste målinger og KPI'er, som du bruger til at vurdere kampagnens succes.
Fremtiden er personlig
Hvis der er én gylden regel for personalisering i markedsføring, er det denne: Du må ikke irritere dine kunder. Det sker oftere, end du måske tror. Twilio Segment siger, at 77 % af kunderne bliver irriterede, når de modtager notifikationer om kampagner, der ikke interesserer dem. Ifølge Deloitte siger mere end 50 % af kunderne, at deres personalisering ofte føles “ved siden af” og ikke opfylder deres behov.
Denne kløft mellem forventninger og virkelighed udgør en mulighed. Ved at tilbyde personalisering, der forbedrer kundeoplevelsen, kan du reducere kundeafgangen, øge omsætningen og få dit brand til at skille sig ud.
Hvis du vil vide mere om personalisering, kan du læse vores guides om én-til-én-markedsføring og personalisering af indhold. Og glem ikke at tilmelde dig The CMO Clubs nyhedsbrev for at få vores seneste indsigter, udvalgt til markedsføringsprofessionelle.
