Generelt set har en person med en titel som marketingdirektør en enorm viden om og erfaring med alle aspekter af marketing. Derfor er en CMO den perfekte person at spørge om, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 bedste gennemprøvede marketingstrategier, som ledere anbefaler til andre virksomhedsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Brittany Nicols.
Brittany Nicols
Brittany Nicols er SVP for marketing og kommunikation hos InnovateMR og har opbygget stor ekspertise inden for næsten alle faser af researchprocessen. Hun har haft lederstillinger både som køber af research og som leverandør, hvilket har givet hende en dyb forståelse af, hvad kunder leder efter hos en partner, og hvad der skal til for at gennemføre succesfulde researchprojekter. Hendes specialer omfatter ledelse af salgsdrift, bedste praksis for stikprøver, spørgeskemadesign, udvikling af skræddersyede paneler til både kvantitativ og kvalitativ research samt produktinnovation og automatisering.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle os, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Markedsresearch giver organisationer den forståelse, de har brug for, når de skal træffe afgørende forretningsbeslutninger. Data er vigtigt for alle virksomhedsledere og kan bidrage til at spare tusindvis af dollars og værdifuld tid ved virkelig at forstå kundernes ønsker, behov og præferencer.
Hvis en snackvirksomhed for eksempel ønsker at tilføje en ny smag, kan vores organisation udvikle undersøgelsen, levere stikprøven (paneldeltagerne) og rapportere resultaterne, så snackvirksomheden får at vide, hvilken smagsvariant der sandsynligvis vil være den bedste. Jeg har en 17-årig karriere inden for markedsresearch, og jeg endte i marketing efter at have haft forskellige lederroller i branchen. Jeg har arbejdet som vicepræsident for salgsdrift og virksomhedsuddannelse, hvor jeg rådgav interne og eksterne kunder og leverede kundeorienterede oplevelser, samt som AVP for global tilbudsstyring og forsyning, hvilket styrkede min passion for at opbygge relationer og min klientorienterede tilgang.
Jeg har altid haft en umættelig drivkraft og sult efter at lære. Jeg ønskede at finde måder, hvorpå jeg bedre kunne hjælpe mine kolleger, så jeg elsker at samarbejde på tværs af afdelinger for at styrke relationerne. At kende alle aspekter af researchbranchen (stikprøvetagning, paneladministration, kundesucces, salgsdrift osv.) betyder, at jeg har stor erfaring med at formidle værdien af vores tilbud til potentielle kunder. Jeg kan sige, at jeg virkelig forstår, hvad der driver vores kunder, og hvordan man skaber kontakt til dem.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Ja, det må være min kollega og ven Lisa Wilding-Brown, administrerende direktør hos InnovateMR. Hun har over 20 års erfaring fra insights-branchen og er en anerkendt taler og mentor, som har gjort store fremskridt som kvindelig leder. Lisa har altid været målorienteret og yderst inspirerende på min rejse til, hvor jeg er i dag.
Det, jeg især er taknemmelig for, er Lisas ledelsestilgang, hvor mennesker kommer først. Lisa er grunden til, at jeg oprindeligt kom til InnovateMR. Jeg så hendes passion og begejstring ikke kun for research, men også for det team, hun havde samlet omkring sig, og jeg kunne ikke gå glip af muligheden for at få det samme. Gennem alle faser af min karriere har hun hjulpet med at forme mig til den tjenende leder, jeg er i dag, med empati som drivkraft.
Hvad synes du får jeres virksomhed til at skille sig ud?
InnovateMR er en organisation, hvor mennesker kommer først. Vi er virkelig fokuserede på både vores kunder og vores teams karriereudvikling. Det er omdrejningspunktet for alt, hvad vi gør. Vi har taget forespørgsler, der krævede hurtig levering, og gjort os i stand til at håndtere hele projektet (som ellers ville have krævet flere researchpartnere), hvilket sparer vores kunder tid og besvær, og samtidig formår vi stadig at levere mere end forventet! Kundetilfredshed er afgørende, og det er grunden til, at vi er højt vurderede og prisbelønnede inden for kvalitet og kundeservice.
Da jeg begyndte hos InnovateMR, fik jeg at vide, at vi var en virksomhed, der sagde “ja”. Vi var dem, der ville indgå partnerskab med vores kunder og hjælpe med at finde kreative måder at nå frem til et ja på. Mit første minde om dette i praksis var, da en kunde kom til os efter at være blevet afvist af flere andre researchbureauer og spurgte, om vi kunne skaffe respondenter til at besvare en undersøgelse på Malta. Jeg skal være ærlig: Det første, jeg gjorde, var at google “Hvor ligger Malta”! Derefter fandt jeg en virksomhed, der lavede markedsresearch på Malta, og midt om natten, lokal tid, ringede jeg for at høre, om de kunne hjælpe mig og vores kunde.
Kort fortalt lykkedes det os at indgå et partnerskab med dem og opfylde vores kundes behov. At være oprigtigt kundeorienterede kombineret med den “alt eller intet”- og “lad os nå frem til et ja”-mentalitet er fortsat kernen i, hvem vi er hos InnovateMR.
Arbejder I på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Et af vores mest spændende projekter er vores kampagner for tankelederskab. Vi ønsker at hjælpe vores team med at opbygge deres personlige brands inden for deres respektive afdelinger (menneskelige ressourcer, salg, forsyning, projektledelse osv.). Ved at fremvise vores samlede talenter og kompetencer som team knytter det sig til den ekspertise, indsigt og erfaring, vi samlet set har som virksomhedsbrand.
Derudover giver vores kampagner for tankelederskab vores team mulighed for at bruge deres stemme i branchen til at skabe bølger og igangsætte forandringer. Vores navn er ikke Innovate uden grund. Vi forsøger at være på forkant med forskningen.
Med så mange forskellige former for markedsføring til rådighed, har et område så haft større indflydelse på virksomheden end de øvrige?
Det ærlige svar er, at det afhænger af virksomheden. Hver af disse strategier kan have forskellig vægt afhængigt af dit budget og dine mål. En succesfuld markedsføringsstrategi skal følge virksomhedens overordnede KPI’er. Som marketingmedarbejder skal du vide, hvad disse KPI’er er, så din markedsføringsstrategi kan hjælpe med at føre målene fremad.
Ved at opretholde et tæt forhold til dit salgsteam og følge MQL’er kan du overvåge dit investeringsafkast og i sidste ende se, hvad du bidrager med til den samlede omsætning. At føre disse MQL’er ind øverst i salgstragten skal ske gennem en flerstrenget tilgang, der omfatter alle forskellige former for markedsføringsstrategier.
Jeg har erfaret, at man for at få succes i vores branche ikke kan lægge alle sine æg i én kurv. Når det er sagt, er indhold og tankelederskab en vigtig drivkraft for vores succes. At hjælpe eksperterne i vores organisation med at dele deres velovervejede råd med branchen og opbygge et omdømme samt styrke deres specifikke roller er efter min mening ikke til forhandling, når man skal sammensætte sin strategi for succes.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke ’felter’ skal den sætte kryds i, før du er villig til at implementere den?
Jeg vil sige, at du skal holde sindet åbent over for nye strategier. Hyppigheden afhænger af din budgetfordeling. Den skal stemme overens med virksomhedens overordnede mål og målsætninger, og der skal være pålidelige data, der viser, at der vil være et investeringsafkast. Det er den vanskelige del ved marketing. Du ved det ikke, før du prøver, men du skal også overbevise dine medledere og investorer om at stille budgettet til rådighed og tage en chance med din idé.
Jeg har lært, at det er bedst at starte i det små, sikre sig, at man har solid attribuering, følge dataene tæt og derefter skrue op, hvis man ser solide resultater, eller ned, hvis det ikke udvikler sig som håbet. Økonomidirektører elsker variable poster i budgettet frem for en fast udgift, som man betaler i én transaktion.
Er det efter din mening bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, man ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal fordele dit budget og dine ressourcer?
Jeg mener, at det er vigtigt at prøve nye ting og afsætte ”sjovepenge”, som jeg kalder det, i budgettet. Det er en god egenskab at kunne skifte retning, acceptere og tilpasse sig forandringer. Der er altid mere at lære og nye taktikker at prøve. Gode marketingmedarbejdere skal være på forkant med tendenserne, men det er vigtigt at prøve og fejle hurtigt, så man kan bruge det, man har lært, næste gang.
Når det handler om budgetfordeling, er det afgørende at være bevidst og databaseret i alle beslutninger. På den måde kan du bevise, om nye metoder og taktikker er en god investering, eller om de bør fravælges til fordel for en anden mulighed.
Hvad er på baggrund af din erfaring og succes dine fem mest succesfulde markedsføringsstrategier?
1 . At sammensætte et alsidigt markedsføringsbudget –InnovateMR var en nystartet virksomhed med en marketingafdeling, der i praksis startede fra bunden. Vi havde brug for et aggressivt, men samtidig konservativt budget, så vi kunne gøre os bemærket. Vi havde ikke en økonomidirektør på det tidspunkt, så vi arbejdede sammen med medstifterne i de indledende faser. Vi måtte fremlægge research og en grundig konkurrenceanalyse af andre virksomheder baseret på vores omsætningsmål på daværende tidspunkt for at overbevise dem om, hvad vores budget burde være. Vi oplevede mange forsøg og fejltagelser, og det var udgangspunktet for vores marketingteam og vores strategi samt det, der bragte os dertil, hvor vi er i dag, fire år senere.
2 . At spore attribueringen for hver kategori og kanal for markedsføringsudgifter – I begyndelsen havde vi ingen forbindelse eller attribuering knyttet til marketingindsatsen. Vi måtte lære at navigere i vores CRM-software (software til styring af kunderelationer) for at finde ud af, hvordan vi kunne forbinde disse områder, så vi kunne vise resultaterne fra vores CTA’er (opfordringer til handling) på blogs, i e-mails og ved formularindsendelser. Vi måtte opbygge et team, der kunne overvåge dette og præsentere dataene for at vise, at vi skabte omsætning og kundeemner gennem vores marketingindsats.
3 . At knytte marketing til omsætning gennem MQL’er – Vi måtte ind i vores CRM for at adskille vores MQL’er (marketingkvalificerede kundeemner) fra vores SQL’er (salgskvalificerede kundeemner). Da vi havde fået styr på attribueringen, oprettede vi en arbejdsgang, der identificerede kundeemner som enten en MQL eller en SQL. Derefter præsenterede jeg en forretningsplan for at starte en intern salgsfunktion hos InnovateMR. MQL’erne ville bare blive liggende, men med den interne salgsfunktion kunne teamet konvertere MQL’erne til muligheder og kunder, der genererede omsætning.
4 . Strategi for markedsintroduktion ved lancering af et nyt produkt – Vi havde et nyt SAAS (software som en tjeneste)-tilbud inden for MR (markedsundersøgelse). Det var en DIY (gør-det-selv)-platform, hvor vores kunder kunne gå ind og få hurtige pulsmålinger på de spørgsmål, de ønskede svar på, uden at benytte vores fulde projektstyringsafdeling. Vi skulle undersøge markedet, gennemføre konkurrentanalyser, fastlægge vores kundebase og opbygge vores kundeprofiler. Derefter skulle vi sammensætte en omfattende markedsføringsstrategi med betalte annoncer, bannere på webstedet, indhold, SEO (søgemaskineoptimering), sociale medier osv. Derefter lancerede vi produktet på markedet og skulle rapportere tilbage om vores indsats, hvad den indbragte, og om vi reelt gik efter den rigtige målgruppe. Kommunikation er afgørende i enhver GTM-strategi, så det var vigtigt, at vi holdt tæt kontakt med både vores salgs- og produktteams.
5 . Opskalering af et markedsføringsteam i retning af en virksomhed med en omsætning på 100 millioner dollars – Vi er i øjeblikket midt i processen, men det hele handler om kernen i dine overordnede markedsføringsmål, den kundebase, du forsøger at tiltrække til virksomheden, og de ressourcer, der er nødvendige for at gennemføre det. En af grundpillerne i dette er UNDERSØGELSE! Du skal kende dit budget, kende dine omsætningsmål, vide hvor mange personer du kan ansætte, og kende hver persons kapacitet i afdelingen. Skriv det hele ned, så du ikke kommer for langt foran dig selv og ansætter for mange for hurtigt. Sørg for at rapportere dine data og resultater til ledelsen for at sikre, at de forstår situationen på samme måde som dig. Du skal overveje, hvad du kan arbejde med inden for årets omsætningsmål. Spørg dig selv: “Hvem vil jeg ansætte til at udfylde disse roller?” At gå fra en opstartsmodel—hvor alle bærer flere hatte—til en opskaleringsmodel—hvor der er specifikke roller for hver person—kræver, at man fastsætter KPI'er (nøglepræstationsindikatorer) og arbejder inden for budgettet for at nå frem til en velsmurt maskine!
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Ja, den situation, jeg kan komme i tanke om, omfattede B2B-digital annoncering og betalte annoncer gennem Google. Vi forsøgte at definere, hvilke søgeord der ville føre os til vores kundebase og ikke til respondenter, der ønskede at besvare undersøgelserne. Vi lancerede en kampagne med et betydeligt månedligt budget for Google Ads med det, vi på det tidspunkt mente var de rigtige søgninger på søgeord, og det resulterede kun i ét kvalificeret kundeemne!
En velovervejet strategi i dette tilfælde ville have været at begynde forsigtigt og foretage en grundig konkurrentanalyse, sikre solid attribuering og indsamle data for at se, hvad der virkede, i stedet for at kaste det hele ud og håbe på, at der kom noget ud af det. Det var en lærestreg, og noget vi siden har gentænkt og haft succes med.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem, der netop er begyndt at opbygge deres markedsføringsstrategi?
- Kend dit budget! Du skal arbejde inden for rammerne af det budget, du får tildelt, og du skal kende dine begrænsninger.
- Undersøg markedet! Hav data, der underbygger dine idéer. For de handlingsorienterede tiltag, der udgør fundamentet for din strategi, skal du have data, der understøtter dem, samt den mulige ROI på kommunikationen, sponsorater, arrangementer osv. Det vil lægge planen for den overordnede strategi.
- Rapportér opad! Sørg for, at alle på ledelsesniveau ved, hvad dine planer er, og hvilke resultater du ønsker at opnå. Hvis du giver dem en afprøvning af konceptet, sikrer det, at de fortsat stiller budget til rådighed og støtter din strategi. Kommunikation er alt.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe mest mulig gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg sidder i bestyrelsen for Market Research Education Foundation og fungerer som mentor for Women in Research, så jeg brænder for at investere i vores unge og unge fagfolk. De er vores fremtid, så enhver forandring, vi ønsker at se, begynder med dem. Det er vigtigt for alle, der har været i erhvervslivet og i ledelse, at videregive deres erfaringer og viden til de kommende generationer.
Jeg mener, at tjenende lederskab, empati, fokus på mennesker, styrkelse af kvinder, mangfoldighed, retfærdighed og lighed er nogle af de vigtigste ting, der bidrager til at gøre virksomheder succesfulde. At vejlede disse unge ledere til at følge den vej vil skabe den største og bedste forandring på tværs af alle brancher og i erhvervslivet, som vi kender det. En enkelt gnist kan starte en steppebrand!
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Du kan følge mig på LinkedIn for opdateringer om min karriere samt om, hvad der sker hos InnovateMR.
