Sodavand? Giv mig en Coke. Mobiltelefoner? Du bør få en iPhone. Det er styrken ved et stærkt brandløfte. Du bliver de facto-produktet i din kategori eller branche. Tænk på det som en anden måde at måle effekten af dine marketingaktiviteter.
Jeg talte med syv brandingeksperter inden for B2B SaaS for at fastslå, hvad der udgør et stærkt brandløfte – herunder eksempler på dem, der har gjort det bedst – og hvordan du skaber det rette brandløfte for din virksomhed.
Hvad er et brandløfte?
Et brandløfte hjælper kunder og medarbejdere med at forstå dit brands perspektiv og hvilken form for brandoplevelse de kan forvente af dine produkter eller tjenester.
Som iværksætteren Seth Godin formulerer det: “Et brand er summen af de forventninger, minder, historier og relationer, der tilsammen forklarer en forbrugers beslutning om at vælge ét produkt eller én tjeneste frem for en anden."
Derfor er et letforståeligt brandløfte så vigtigt. Det hjælper kunderne med at beslutte, om de skal købe hos dig eller dine konkurrenter.
I modsætning til et slogan er et effektivt brandløfte ikke specifikt salgsfokuseret; det er i stedet en grundlæggende del af din brandidentitet og hjælper med at fastlægge din brandstrategi.
Ifølge HubSpot findes der tre almindelige typer brandløfter:
- Følelsesmæssigt: Et løfte, der appellerer til følelser
- Handlingsbaseret: Et løfte, der er knyttet til en specifik handling
- Socialt: Et løfte, der er baseret på etisk eller socialt ansvar
Brandløfte kontra brandidentitet
Dit brandløfte fungerer som hjørnestenen i din brandidentitet. Det er en erklæring, der fortæller dine kunder ikke så meget, hvad du gør, men hvordan du gør det.
Som Suraj Nair, senior digital marketingmedarbejder hos SocialPilot, siger: “Brandidentiteten er ansigtet; brandløftet er hjertet. Det handler ikke kun om, hvad du viser, men om hvad du står for. CMO'er og marketingledere kan skabe sammenhæng ved at væve brandløftet ind i virksomhedskulturen.”
Sådan driver et vindende brandløfte brandstrategien
Det er afgørende at udforme det rette brandløfte for at kunne gennemføre din brandstrategi. Her er hvorfor:
Prioriterer din markedspositionering
Udformningen af et effektivt brandløfte tvinger dig til at overveje din positionering på markedet. De bedste brandløfter er unikke og har til formål at løse problemer eller levere specifikke resultater.
Ved at forstå, hvad kunderne ønsker – eskapisme, forbindelse eller noget så specifikt som at ville have en pålidelig bilforsikring – kan du give dem præcis det og slå dine konkurrenter. Det gør det også muligt for dig at identificere brand-samarbejdsprogrammer, der stemmer overens med dine planer for fremtiden. Endelig gør et stærkt brandløfte brandbeskyttelsesprogrammer lettere, eftersom du hurtigt kan opdage en efterligning.
Vejleder beslutningstagningen
Brandløftet fungerer som et vejledende princip for beslutningstagningen i din organisation. Det hjælper med at få alle dele af virksomheden, fra produktudvikling til marketing, til at stemme overens med den tilsigtede kundeoplevelse.
Et godt eksempel på dette er Coca-Colas brandløfte om “at levere øjeblikke af optimisme og opløftelse.” Gennem denne erklæring gik Coca-Cola fra blot at være endnu en producent af sodavand til at være kanalen til et bedre liv for sine forbrugere.
Have an account? Log In
Definerer kundeoplevelsen
Når du har fastlagt dit brandløfte, skal din kundeoplevelse leve op til det.
FedEx' brandløfte er for eksempel “leveret til tiden, hver gang.” FedEx' service skal være pålidelig, for at udsagnet kan betyde noget. Ellers er det tom retorik. Hvis du konsekvent handler i overensstemmelse med dit brandløfte, skaber det kundernes tillid og opbygger brandloyalitet.
Fremmer medarbejdernes tilslutning
Dit brandløfte fungerer som et samlingspunkt for medarbejderne og skaber sammenhæng med brandets mission og værdier. Det giver en fælles forståelse af brandets formål og fremmer en følelse af stolthed og engagement.
Hjælper med at måle resultater
Brandløftet fungerer som et pejlemærke for måling af brandkendskab samt for brandstrategiens resultater og succes. Du skal afstemme centrale resultatindikatorer (KPI'er) med brandløftet for at vurdere, hvor godt brandet lever op til kundernes forventninger.
Fungerer som en drivkraft for din brandingindsats
Som “verdens mest forfriskende øl” viser Coors, hvad deres kunder har brug for.
Selvom deres påstand måske er en smule overdrevet, hjælper den brandet med at fokusere sin indsats og arbejde hen imod at leve op til sit løfte. Denne fokusering gør det muligt for Coors at adskille sig fra andre øl på markedet og giver virksomheden en tydelig målestok.
Sådan skriver du et vindende brandløfte
Selvom det ikke er en eksakt videnskab at finde frem til dit brandløfte, findes der en formel, du kan bruge til at komme i gang.
Positionering + vision + værdiforslag = dit brandløfte
At skabe et vindende brandløfte er en proces, så vær ikke bange for at afprøve forskellige formuleringer for at se, hvilken der føles mest autentisk for dit brand.
Overvej disse spørgsmål for at indsnævre dine muligheder:
- Hvad forventer dine kunder af dig?
- Hvad er din virksomheds vigtigste værdier?
- Hvad adskiller din virksomhed fra andre?
Følgende er eksempler på, hvordan nogle af verdens største brands med succes har anvendt denne formel til at udvikle deres unikke brandløfte.
6 eksempler på brandløfter, som marketingledere kan lære af
1. Disney – "Det lykkeligste sted på jorden."
Disneys brandløfte er at give besøgende en magisk og glædelig oplevelse, uanset om det er i deres forlystelsesparker, i film eller gennem andre underholdningsaktiviteter.
Gennem denne missionserklæring markerer Disney tydeligt intentionerne bag deres forretningspraksis og viser, at kundernes behov står øverst på dagsordenen, når der træffes forretningsbeslutninger.
En del af Disneys succes skyldes deres tilgang til alle kanaler, hvor de stræber efter at gøre enhver kundeinteraktion mindeværdig. Interaktioner af høj kvalitet med kunderne ved hvert kontaktpunkt inspirerer til øjeblikke af optimisme og sikrer, at navnet Disney forbindes med følelser af fantasi og barnlig undren.
Ved tydeligt at definere sin position som en familievenlig destination og tilbyde en unik oplevelse, hvor man lader sig rive med og tro på det utrolige, kunne Disney udforme sit brandløfte og tilbyde sine kunder noget helt unikt.
Konklusionen: Overvej, hvordan dine kunder interagerer med din virksomhed hver dag – uanset om det sker via dit websted, gennem deres produktopplevelse eller i kommunikationen med dine kundeservicemedarbejdere. Hvert af disse øjeblikke er en mulighed for at gøre en forskel og demonstrere din evne til at leve op til dit brandløfte.
2. Apple – “Tænk anderledes.”
Tilbage i 1997, da Apple formulerede dette brandløfte, løb virksomheden bestemt en risiko.
Rob Siltanen, bestyrelsesformand og kreativ direktør hos Siltanen & Partners, fortæller om sin oplevelse med at præsentere kampagnekonceptet for Apples ledelse og om det omhyggeligt udformede brandløfte. På det tidspunkt havde Apple fået dårlig omtale, og kritikere sagde, at deres produkter ikke havde nogen reel computerkraft, og sammenlignede deres computere med legetøj.
Siltanen husker: “Situationen for Apple var direkte grim. Men ud af grimme situationer opstår smukke muligheder.”
På det tidspunkt kørte IBM en kampagne med sloganet “Tænk IBM.” I modsætning til mere traditionelle computerfirmaer positionerede Apple sig som et brand for kreative mennesker. Apples brandløfte, “Tænk anderledes,” gjorde det muligt for virksomheden at forankre sig endnu stærkere hos sin primære målgruppe, samtidig med at den forblev autentisk.
Brandløftet og kampagnen endte med at blive en overvældende succes, og Apples aktiekurs blev tredoblet i løbet af det følgende år. Apples flerfarvede iMac-computere blev nogle af de bedst sælgende computere i historien.
Ifølge Siltanen: “Uden kampagnen “Tænk anderledes”, som kom før og støttede dem, er det sandsynligt, at de bolsjefarvede og vingummiformede maskiner af pressen og offentligheden ville være blevet opfattet som blot endnu mere “legetøj” fra Apple.”
Apple omfavnede sin identitet som en særling blandt teknologivirksomhederne inden for computerbranchen og var dermed i stand til at skabe sig en plads på markedet.
Teamet hos Apple havde en klar forståelse af virksomhedens position på markedet og en større vision for brandet, og de vidste, hvad deres produkt bidrog med. Det gjorde det muligt for dem at udforme et vindende brandløfte, som i sidste ende katapulterede dem til succes.
Konklusionen: Identificer, hvad der gør dit brand unikt, og brug det som udgangspunkt for at fastlægge dit brandløfte og din identitet.
3. Nike – “At bringe inspiration og innovation til alle atleter i verden.”
Når det gælder deres brandløfte, lader Nike handling følge ord. Nike udfører et betydningsfuldt arbejde for at støtte sin mission og bevise sit brandløfte.
Som Jorge Casimiro, NIKE, Inc.’s chef for social og samfundsmæssig indvirkning, siger: “Nikes [brandløfte] er at bringe innovation og inspiration til alle atleter i verden. Og hvis du har en krop, er du atlet. Innovationen er det arbejde og de partnerskaber, vi udfører. Inspirationen er noget, vi skaber, når Nike dukker op for at tale om arbejdet.”
For eksempel indgik Nike et samarbejde med borgmester Garcetti og byen Los Angeles om Women Coach LA for at støtte uddannelsen af flere kvindelige trænere og styrke piger ved at lade dem blive trænet af en person, der ligner dem, i håbet om at det kunne inspirere dem til at forlænge deres atletiske karriere.
Gennem dette eksempel havde Nike en klar vision for sit brand, der rakte ud over den traditionelle tøjvirksomhed. De har til hensigt at skabe en reel indvirkning i lokalsamfundet, og denne tilgang styrer deres brandløfte.
På denne måde demonstrerer Nike, at deres brandløfte både er ambitiøst og opnåeligt.
Konklusionen: Sammenhængen mellem forretningsaktiviteter og engagement i lokalsamfundet har været med til at cementere Nikes position som et af verdens førende livsstilsbrands. Denne sammenhæng har skabt tillid blandt deres kunder, hvilket har resulteret i en enestående brandloyalitet.
4. Slack – “Gør arbejdslivet enklere, mere behageligt og mere produktivt.”
Jon Morgan, administrerende direktør for Venture Smarter, minder marketingfolk om, at jeres brandløfte er fleksibelt. Han fremhævede vigtigheden af at justere jeres brandløfte, så det imødekommer skiftende markedsbehov, hvilket Slack er et tydeligt eksempel på.
“Slack begyndte som en spilvirksomhed ved navn Tiny Speck, men indså, at deres interne kommunikationsværktøj var mere værdifuldt end deres spil. De rebrandede sig som Slack, en platform til teamsamarbejde og produktivitet. De fokuserede på deres brandløfte om at gøre arbejdet enklere, mere behageligt og mere produktivt.”
Slacks beslutsomhed om at gøre arbejdslivet lettere for virksomheder verden over og fremme globalt samarbejde har i høj grad bidraget til virksomhedens succesfulde udvikling gennem det seneste årti.
Du kan tilskrive denne succes deres stærke brandløfte. Efterhånden som fjernarbejde bliver normen, har deres vision om en mere behagelig arbejdsoplevelse og deres evne til at føre denne vision ud i livet gjort det muligt for dem at blive en integreret del af arbejdstageres dagligdag verden over.
De opfylder deres brandløfte ved at tilbyde en enkel brugerflade, nyttige automatiserede påmindelser og integrationer med tredjepartsapps, hvilket muliggør en problemfri brugeroplevelse.
Konklusionen: Vær ikke bange for at afvige fra din oprindelige vision – smidighed og modstandsdygtighed er afgørende for at udvikle et succesfuldt brandløfte.
5. Salesforce – “Vi udvikler software, der bringer virksomheder og kunder sammen.”
Salesforces opstigning til toppen af hierarkiet for cloudsoftware er et vidnesbyrd om styrken i deres brandløfte.
Selvom produktet er værdifuldt, var det deres strategiske brandpositionering, der løftede dem til hidtil usete højder. Salesforce positionerede sig strategisk som det avantgardistiske alternativ inden for marketingstyringssoftware og organiserede “anti-software”-demonstrationer i begyndelsen af 00'erne, hvilket skabte opmærksomhed om de udfordringer, der fulgte efter dot.com-boblens brist.
Salesforce vandt respekten hos vigtige interessenter på grund af deres villighed til at tage initiativ og indtage en ledende rolle i branchen. Deres handlinger var også med til at styrke virksomhedens værdier og demonstrere, at de faktisk var en virksomhed “for folket”, og at deres vision for virksomheden rakte ud over omsætning.
Ved at positionere sig i opposition til traditionelle softwarevirksomheder, formidle deres vision om en anderledes relation mellem softwareleverandører og kunder og tilbyde et solidt produkt har Salesforce
Trods deres beskedne størrelse udstrålede de lederskab og blev hurtigt den førende virksomhed inden for cloudområdet software som en tjeneste (SaaS).
Konklusionen: Find en unik plads på markedet, og vær tro mod din vision og dine værdier som virksomhed. Du ønsker, at din virksomhed skal være så god som muligt, samtidig med at den stadig er din virksomhed. Driv virksomheden med integritet og i overensstemmelse med dit brandløfte – kunderne vil lægge mærke til det.
6. Zoom – “Vi skaber glæde.”
Michael Wall, grundlægger af Codefixer, brugte et lignende eksempel og henviste til Zooms ændring fra en videokonferencetjeneste målrettet virksomheder til en global kommunikationsplatform. Dette eksempel fremhæver vigtigheden af at holde sig ajour med marketingtrends og tilbyde skræddersyet brandkommunikation.
Michael forklarer: „Tilpasningsevne er afgørende i den konstant foranderlige SaaS-verden. En undersøgelse af vellykkede kursændringer, såsom Zooms rebranding fra videokonferencer målrettet virksomheder til en global kommunikationsplatform, der henvender sig til individuelle brugere, fremhæver nødvendigheden af at tilpasse et brandløfte til ændrede markedsbehov. Denne tilpasningsevne gør det muligt for SaaS-virksomheder at forblive relevante, samtidig med at de imødekommer de forskellige behov hos deres brugerbase.“
Brandets vision om en mere forbundet verden tiltrak en uventet målgruppe, hvilket fik Zoom til at ændre sin forretningsmodel. Muligheden for, at privatpersoner kunne komme i kontakt med hinanden over hele verden og af andre årsager end arbejde, fungerede som en stærk katalysator for virksomheden og har bidraget til at gøre Zoom til et kendt navn i de fleste hjem.
Det vigtigste: Tilpasningsevne er afgørende for enhver SaaS-virksomhed, og dit brandbudskab bør udvikle sig sammen med din virksomhed.
Ekspertråd til at maksimere dit brandløfte
Hvordan maksimerer du effekten af dit brandløfte i forbindelse med dit arbejde med brandstrategi? Eksperterne giver deres bud.
Brug AI til at skabe personaliserede brandoplevelser
Teknologiske fremskridt kan hjælpe SaaS-virksomheder med at styrke deres strategier for brandløfter, hvis de bruger teknologien korrekt. Ifølge Will Yang, chef for vækst og kundesucces hos Instrumentl, er den største udfordring, som CMO'er i øjeblikket står over for, at implementere AI-teknologi for at skabe en mere personaliseret kundeoplevelse.
„SaaS-væksten har været en fordel for marketingfolk, som nu har adgang til et helt nyt sæt værktøjer, der gør det muligt for dem at indsamle data og følge forbrugeradfærd. Men den har også lagt pres på marketingfolk om at forbedre sig, når det gælder om at levere personaliserede og relevante oplevelser.“
Brug af kunstig intelligens og maskinlæring til at automatisere og optimere marketingprocesser og -beslutninger kan frigive mere tid til kreativ tænkning og implementering af kundeoplevelser, der kan gøre en mærkbar forskel for dine marketingmål.
Mål effekten af dit brandløfte gennem lytning på sociale medier
Det er vigtigt at fastslå, om dit brandløfte har den ønskede effekt, og hvordan dine kunder reagerer. Der findes forskellige apps til administration af sociale medier, som du kan bruge til dette. Som Yang foreslår: „Du kan måle effekten af dit brandløfte på kundens livstidsværdi og churnrater ved at overvåge, hvordan kunderne taler om dig på sociale medier."
Han fortsætter: „Hvis de taler om, hvordan du har hjulpet dem på en måde, der stemmer overens med dit brandløfte, gør du det godt! Du kan også se, om der er huller i den måde, dit brandløfte resonerer med kunderne på, eller om din organisation ikke lever op til deres forventninger.“
Sørg for, at dit brandløfte gennemsy rer din organisation
Ifølge Sudhir Khatwani, direktør hos The Money Mongers, bliver et godt brandløfte taget til sig af alle i din organisation.
„For at få alle med på vores brandløfte lægger jeg vægt på klar og konsekvent intern kommunikation. Vi bruger kundehistorier og feedback på vores møder og workshops for at gøre vores brandløfte nærværende og virkeligt for alle teammedlemmer, ikke kun dem, der arbejder med marketing.“
Brug kundedata til at finjustere dit brandløfte
Jon Morgan, administrerende direktør hos Venture Smarter, siger: „SaaS-brands kan udnytte kundedata til at finjustere deres brandløfte for at opnå bedre markedsindtrængning ved at: segmentere deres kunder baseret på deres behov, præferencer og adfærd; skabe personaliserede og relevante budskaber og tilbud til hvert segment; teste og optimere deres værdiforslag og marketingkanaler; samt måle og analysere resultaterne af deres kampagner.“
Med denne metode kan du gentage og forbedre dit brandløfte, indtil det er afstemt efter din målgruppe.
Vil du arbejde med dit værdiforslag?
Se vores trin-for-trin-guide til at udarbejde dit eget værdiforslag, inklusive vores gratis skabelon til download af et værdiforslag.
Afstem dine forretningsaktiviteter med dit brandløfte
Efter at have udarbejdet et brandløfte, der resonerer med din målgruppe, skal du sikre, at din marketing, dit produkt og din kundeoplevelse er afstemt. Denne konsekvente linje opbygger tillid hos din kundebase og styrker brandloyaliteten.
Hvis du vil vide mere om, hvordan du opbygger et stærkt brand, kan du se vores nøje udvalgte bøger om at overvinde brandingudfordringer.
Tid til at opbygge et stærkt brandløfte
Tillykke! Du er nu godt rustet til at begynde at formulere dit brandløfte.
Selvom der ikke findes nogen specifik skabelon til et brandløfte, bør du blive ved med at vende tilbage til den visdom, som vores brandingeksperter har delt, mens du arbejder dig gennem processen for at finpudse dit brandløfte og gøre det til dit eget.
Når du har fået styr på dit brandløfte, er du klar til at opbygge en solid brandmarkedsføringsstrategi.
Glem ikke at tilmelde dig ugentlige indsigter fra marketingledere om gennemprøvede metoder til at opbygge dit brand.
