B2B-beslutningstagere: Sådan identificerer og engagerer du dem

Beslutningstagere har magten til at godkende køb, hvilket gør dem afgørende for B2B-marketingstrategier som account-based marketing (ABM). Uden en klar forståelse af, hvem der træffer den endelige beslutning, kan du ende med at tilpasse din marketingstrategi til de forkerte personer. 

I denne guide gennemgår vi handlingsorienterede strategier, der hjælper dig med at identificere de vigtigste beslutningstagere, tage effektiv kontakt og opbygge meningsfulde relationer, som skaber resultater.

Hvem er B2B-beslutningstagere?

B2B-beslutningstagere er de ledende medarbejdere og interessenter, der er ansvarlige for at træffe købsbeslutninger i en organisation. Det omfatter ofte ledere på C-niveau, vicepræsidenter, afdelingschefer og mellemledere, afhængigt af beslutningens omfang og betydning. 

Forskelle mellem B2B- og B2C-beslutningstagning

Beslutningsprocessen i B2B adskiller sig fra B2C med hensyn til både kompleksitet og omfang. I B2B:

• Salgscyklussen er længere: Køb indebærer typisk længere salgscyklusser med research, tilbud og godkendelser.
• Der er flere interessenter: I gennemsnit er 13 personer involveret i B2B-købsbeslutninger, herunder slutbrugere, økonomiske godkendere og andre personer, der kan påvirke beslutningen. (Forrester, 2024).
• Fokus er på ROI: Beslutningerne fokuserer på langsigtet værdi, omkostningseffektivitet og fordele for organisationen.

I B2C er købere tilbøjelige til at træffe hurtigere og mere impulsive købsbeslutninger. De handler ofte alene i stedet for at inddrage en indkøbskomité. Til sammenligning finder 69 % af B2B-købsprocessen sted, før beslutningstagere i virksomheden kontakter et salgsteam (6sense, 2024).

De vigtigste personas i B2B-beslutningstagning

En del af det at finde de rigtige personer i en organisation handler om strategisk kundesegmentering. For at understøtte denne proces inddeles B2B-beslutningstagere ofte i fem forskellige personas. 

Disse personas afspejler, hvordan hver enkelt person påvirker købsprocessen, eftersom hvert medlem af en indkøbskomité påvirker den endelige beslutning på forskellige måder. 

De vigtigste personas i B2B-beslutningstagning omfatter:

• Initiativtager: Den person, der identificerer behovet og sætter processen i gang.
• Påvirker: En person, der leverer indsigter, anbefalinger eller ekspertise, som påvirker beslutningerne.
• Køber: Den person, der er ansvarlig for at administrere budgetter og godkende køb.
• Bruger: Slutbrugerne, som kommer til at interagere direkte med produktet eller tjenesten.
• Portvagt: Den rolle, der kontrollerer adgangen til beslutningstagerne, ofte administrativt eller operationelt personale.

Det er nødvendigt at forstå hver personas prioriteter og udfordringer  for at kunne målrette effektivt. Det kan for eksempel overbevise en køber at levere detaljerede kundecases med ROI-prognoser, mens det kan have større effekt på en slutbruger. 

Sådan identificerer du beslutningstagere i målvirksomheder

Det kan være udfordrende at finde beslutningstagere i både store og små målvirksomheder uden en struktureret tilgang. Men ved hjælp af marketingautomatisering, salgsindsigtsværktøjer og tipsene nedenfor er du godt på vej til at komme i kontakt med de vigtigste interessenter. 

1. Undersøg beslutningstagere via LinkedIn, sociale medier og branchepublikationer

Millennials og Gen Z udgør nu 64 % af erhvervskøberne, hvilket gør sociale medieplatforme til en oplagt kanal til at undersøge B2B-beslutningstagere. (Forrester, 2023).

Som en social medieplatform med fokus på erhvervslivet er LinkedIn dit første stop. LinkedIn Sales Navigator giver dig mulighed for at filtrere efter jobtitel, afdeling og anciennitet i dine målvirksomheder, så du kommer direkte frem til de personlige profiler for vigtige interessenter. 

Dit næste stop er virksomheders websteder, branchepublikationer eller pressemeddelelser. Disse kilder kaster ofte lys over nøglepersoner, der er involveret i vigtige beslutninger, såsom fusioner eller produktlanceringer. Brug disse oplysninger til at begynde at kortlægge organisationen og identificere de rigtige kontaktpersoner.

Professionelt tip:

Sammenhold LinkedIn-profiler med virksomhedswebsteder for at bekræfte roller og ansvarsområder, før du tager kontakt.

2. Stil kvalificerende spørgsmål for at identificere beslutningstagerne

Det er afgørende at stille de rigtige spørgsmål for at identificere beslutningstagerne og få mere at vide om deres behov og organisationsstruktur. Find din indre 007 frem, mens du indsamler oplysninger om dit næste mål, og vær omhyggelig med formuleringen af dine spørgsmål, så du ikke afskrækker dem. 

Samarbejd internt med dit salgsteam for at identificere eksisterende kontakter, som kan bidrage med indsigt. Eksternt kan du under den indledende kontakt stille kvalificerende spørgsmål som:

• “Hvordan træffes beslutninger relateret til [specifikt område] normalt i jeres virksomhed?”
• “Er der andre teams eller afdelinger, der skal bruge [produktet]? Bør de inddrages i udvælgelsesprocessen?”
• “Jeg har bemærket, at den person, der håndterer [X-ansvarsområde], ofte gerne vil bidrage til denne beslutning. Bør vi inddrage vedkommende i denne drøftelse?”

Professionelt tip:

Hold dig til spørgsmål, der spørger “hvordan”, “hvad” eller “hvor”, i stedet for straks at spørge, “Hvem træffer beslutningerne her?” Disse spørgsmål hjælper dig med at navigere i organisatoriske hierarkier, samtidig med at du viser ægte interesse for at løse deres udfordringer.

3. Opret en kontaktliste over vigtige roller på tværs af målvirksomheder

En struktureret kontaktliste fungerer som din plan for opsøgende kontakt og hjælper dig med at holde styr på de mest indflydelsesrige interessenter i en organisation. Medtag vigtige kontaktoplysninger som navne, telefonnumre, roller, afdelinger og indflydelsesniveau.

Hvis du følger en ABM-ramme, går oprettelsen af en kontaktliste hånd i hånd med udarbejdelsen af en liste over målvirksomheder. Følg en ovenfra-og-ned-tilgang ved først at identificere højt prioriterede virksomheder og derefter kortlægge beslutningstagerne i dem.

Analysér data i dit CRM for at identificere mønstre blandt tidligere eller eksisterende kunder. Se på, hvem du præsenterede for, og hvem der traf beslutninger i lignende organisationer, da det kan hjælpe dig med at finde de rigtige beslutningstagere til din kontaktliste. 

Professionelt tip:

Sørg for at segmentere din kontaktliste for at opnå bedre målretning og personalisering, og gruppér kontakterne baseret på deres rolle i købsprocessen (initiativtager, meningsdanner, portvagt osv.).

4. Udnyt værktøjer og programmer til at identificere beslutningstagere

I nogle tilfælde giver LinkedIn og andre platforme muligvis ikke tilstrækkelige oplysninger om de personer, du leder efter. Heldigvis findes der mange andre værktøjer, som du kan bruge sammen med LinkedIn Sales Navigator til at identificere beslutningstagere og finde deres kontaktoplysninger. 

Eksempler på denne type værktøjer omfatter: 

• Lead Forensics: Bruger omvendt IP-opslag til at identificere virksomheder, der besøger dit websted, samt deres vigtigste kontakter, selv hvis de ikke har udfyldt en formular.
• Hunter og Voila Norbert: Bruger avancerede algoritmer til at søge efter og verificere e-mailadresser baseret på det navn og domæne, du angiver.
• ZoomInfo: Giver adgang til en AI-drevet database med virksomheds- og kontaktoplysninger, som hjælper dig med at identificere beslutningstagere på tværs af afdelinger. 
• Breeze Intelligence: Bruger AI og databerigelse til at opdatere dit CRM i realtid, så dine oplysninger altid er opdaterede. Dette værktøj hed tidligere Clearbit.

Professionelt tip:

Brug disse værktøjer sammen for at centralisere kontaktoplysninger, holde styr på historikken for opsøgende kontakt og forbedre personaliseringen.

5. Identificér og involvér virksomhedens ambassadører

Virksomhedsforkæmpere eller interne fortalere kan spille en afgørende rolle i forhold til at påvirke beslutningstagere. Disse personer har måske ikke det sidste ord, men de har den troværdighed, der skal til for internt at promovere dit produkt eller din tjeneste.

Sådan finder du fortalere:

• Se efter medarbejdere, der har interageret med dit indhold på LinkedIn eller andre platforme.
• Identificer brugere af dit produkt i pilotprogrammer eller gratis prøveperioder.
• Gå efter teamledere eller chefer, der har direkte fordel af din løsning.

Eksperttip:

Engager fortalere ved at imødekomme deres specifikke udfordringer og give dem værktøjer eller data, som de kan dele med beslutningstagere. Opbygning af tillid hos disse fortalere kan hjælpe med at fremskynde salgsprocessen.

Sådan tager du kontakt til og engagerer B2B-beslutningstagere

Det kræver en gennemtænkt tilgang at nå ud til og engagere B2B-beslutningstagere. Den skal kombinere strategi, personalisering og tydelige værdiforslag. Følg disse trin for at opbygge meningsfulde forbindelser med vigtige interessenter og skabe resultater.

1. Udarbejd en ideel kundeprofil (ICP)

Hvis du kunne klone dine bedste kunder, hvilke egenskaber, udfordringer og motivationer ville de så have til fælles? Det er essensen af en ideel kundeprofil (ICP), som beskriver demografiske forhold, virksomhedsoplysninger og adfærd hos de virksomheder, der med størst sandsynlighed vil drage fordel af din løsning.

Hvis du vil udarbejde din ICP, skal du analysere dine eksisterende kunder for at finde mønstre og interviewe dine bedst præsterende kunder for at forstå deres behov. Medtag oplysninger som: 

• Virksomhedens størrelse, branche og omsætning.
• Almindelige udfordringer, som dit produkt løser.
• Vigtige motivationer såsom omkostningsbesparelser eller omsætningsvækst.

Eksperttip:

En ICP er en raffineret form for kundesegmentering, der fokuserer på at identificere dine mest værdifulde kundetyper. Brug den til at målrette din kontakt og sikre, at din indsats rammer de rigtige beslutningstagere.

2. Opret køberprofiler for at identificere beslutningstagernes roller

Køberprofiler går et skridt videre ved at fokusere på personerne bag de organisationer, der indgår i din ICP. Her beskriver du de enkelte beslutningstageres mål og udfordringer, herunder:

• Roller og ansvarsområder.
• Ansættelsestid i virksomheden.
• Type af B2B-beslutningstager (påvirker, køber, slutbruger osv.)
• Vigtige udfordringer, interesser og mål.

Hvis du vil oprette dine køberprofiler, skal du begynde med at interviewe kunder for at forstå deres beslutningsproces. Tal med dit salgsteam for at identificere almindelige interessentprofiler, som de møder under deres kontaktarbejde. 

Eksperttip:

Sørg for, at disse profiler stemmer overens med dit produkts værdiforslag, så du kan skabe personaliserede budskaber, der taler til beslutningstagernes interesser og behov.

3. Kortlæg beslutningstagernes roller og købsprocessen

Dit næste skridt er at kortlægge selve købsprocessen, så du kan engagere de rigtige interessenter på det rigtige tidspunkt. Hver interessent bidrager med unikke prioriteter, udfordringer og beslutningskompetence, og det er vigtigt at tilpasse din kontakt til deres specifikke behov.

Kan du huske de fem typer beslutningstagere, såsom initiativtageren, køberen og portvagten? Kortlæg disse roller til bestemte medlemmer af indkøbsudvalget i dine målvirksomheder. Det gør du sådan:

• Vurder købets kompleksitet under hensyntagen til faktorer som omkostninger, strategisk betydning og potentielt ROI. 
• Brug indsigter fra din ICP og dine køberpersonaer til at identificere de vigtigste aktører og forudsige, hvordan de interagerer i købsprocessen.
• Analyser data i dit CRM for at spore vigtige kundeinteraktioner og milepæle i købet, såsom budgetgodkendelser, leverandørvurderinger eller kontraktforhandlinger.

Eksperttip:

Samarbejd tæt med dit salgsteam for at få indsigt i tidligere aftaler, som kan forbedre kortlægningen af køberrejsen og tydeliggøre, hvilke interessenter der er involveret på hvert trin.

4. Fastslå dit produkts strategiske værdi og interessentniveau

Alle køb er ikke lige vigtige. Det er vigtigt at vurdere, hvordan dit produkt passer ind i målvirksomhedens strategi, og hvilke interessenter der sandsynligvis vil påvirke købsbeslutningerne.

Hvis du eksempelvis sælger produkter eller tjenester med høj værdi, såsom software eller specialiserede maskiner, er der større sandsynlighed for, at du skal have godkendelse fra flere ledende interessenter, såsom medlemmer af virksomhedens øverste ledelse. Modsat vil beslutningstageren for billige, operationelle produkter som kontorartikler sandsynligvis være en indkøbschef eller kontoradministrator, og der vil kun i begrænset omfang være behov for involvering fra ledelsen.

Sådan fastslår du den strategiske værdi af dit produkt eller din tjeneste:

• Fastslå, om dit produkt løser en central udfordring eller et operationelt behov.
• Identificer, hvilke afdelinger der får størst fordel af din løsning.
• Afstem din opsøgende indsats med organisationens strategiske prioriteter.

Eksperttip:

Afstem dine budskaber med dit produkts værdi, f.eks. ved at fremhæve ROI og langsigtet effekt for løsninger med høj værdi eller brugervenlighed for billigere, operationelle produkter.

5. Brug relevante budskaber og personalisering

Generisk opsøgende kommunikation er ikke tilstrækkelig, når det handler om at fange B2B-køberes opmærksomhed. Dine budskaber skal adressere de specifikke udfordringer og mål hos de relevante beslutningstagere og samtidig være afstemt med dit produkts strategiske værdi.

For at skille dig ud skal du forstå, hvad der motiverer dem, hvilket sprog de bruger, og hvilke B2B-marketingkanaler de primært benytter. Sådan finder du disse oplysninger og personaliserer effektivt: 

• Brug værktøjer til social listening, såsom Sprout Social, til at overvåge onlinesamtaler og forstå de udfordringer, beslutningstagere diskuterer, samt det sprog de bruger.
• Udnyt analyseværktøjer som Google Analytics til at spore, hvordan beslutningstagere interagerer med dit website, dine e-mails eller sociale medier, og identificere det indhold, der vækker størst genklang og skaber flest leads. 
• Brug værktøjer til marketingautomatisering, såsom HubSpot, til at segmentere målgrupper, sende målrettede budskaber og automatisere opfølgninger baseret på engagementdata.

Eksperttip:

Kombiner disse værktøjer for at skabe en samlet, datadrevet strategi for personalisering.

6. Udnyt tankelederskab og rådgivende salg

For at opbygge stærke B2B-partnerskaber skal din virksomhed positionere sig som en autoritet i branchen. Beslutningstagere er mere tilbøjelige til at engagere sig med virksomheder, der demonstrerer ekspertise og skaber værdi ud over selve produktet.

Det kan gøres ved at dele indsigter, branchetendenser og handlingsanvisende rådgivning, så din virksomhed bliver en foretrukken ressource inden for sit felt. Sådan integrerer du tankelederskab i din B2B-indholdsstrategi:

• Udgiv hvidbøger, casestudier og brancherapporter, der omhandler aktuelle udfordringer, som din målgruppe står over for.
• Afhold webinarer og paneldebatter for at dele din ekspertise, fremhæve brancheledere og engagere dig direkte med beslutningstagere.
• Engagér målrettede beslutningstagere og virksomheder på sociale medier ved at dele artikler, offentliggøre indsigter og deltage i samtaler på LinkedIn eller andre platforme. 

Godt råd

Tilskynd ledende medarbejdere i din virksomhed til at dele indsigtsfuldt indhold på deres personlige profiler. Det udvider din rækkevidde gennem autentiske, individuelle stemmer i stedet for udelukkende at basere sig på traditionelt brandet indhold.

Sådan overvinder du almindelige udfordringer ved identificering af B2B-beslutningstagere

Med organisatoriske hierarkier, der hele tiden ændrer sig, og portvagter, der står mellem dig og de vigtigste interessenter, kan det føles som at navigere på en forhindringsbane, når du skal engagere B2B-beslutningstagere. Lad os se på strategiske måder at undgå og overvinde disse udfordringer på.

1. Håndtering af begrænsningerne ved søgning baseret på jobtitler 

Jobtitler kan ofte være misvisende. Den person, der er angivet som "leder" i én virksomhed, kan være en vigtig beslutningstager, mens personen i en anden virksomhed måske blot udfører opgaver. Hvis du udelukkende stoler på jobtitler, kan det føre dig til den forkerte kontaktperson og resultere i spild af tid og opsøgende indsats. 

Sådan undgår du dette:

• Brug kontekstuelle ledetråde fra LinkedIn-profiler eller virksomhedsbiografier, såsom specifikke ansvarsområder eller resultater, til at identificere reelle indflydelsesrige personer.
• Se efter teamstrukturer på virksomheders websteder eller i pressemeddelelser for at forstå rapporteringslinjer og dynamikkerne i beslutningstagningen.
• Brug værktøjer som ZoomInfo eller LinkedIn Sales Navigator til at krydstjekke jobtitler med faktiske roller og ansvarsområder.

Husk, at dit produkts strategiske værdi og købets kompleksitet spiller en vigtig rolle i at finde den rette kontaktperson. I større virksomheder med køb af høj værdi er det mindre sandsynligt, at en "leder" er beslutningstageren, mens personen i mindre virksomheder kan have betydelig indflydelse.

Se ud over titlerne ved at analysere ansvarsområder, teamstrukturer og rapporteringslinjer for at identificere de reelle beslutningstagere.

2. Effektiv håndtering af portvagter

Portvagter, såsom direktionsassistenter eller administrativt personale, kontrollerer adgangen til beslutningstagere og kan enten støtte eller blokere din opsøgende indsats. Disse personer er dog ikke dine fjender, og det er vigtigt at opbygge en god relation til portvagterne for at få adgang til de personer, du har brug for at tale med. 

Sådan opbygger du en god relation og vinder portvogternes tillid: 

• Respektér deres rolle, og behandl dem som allierede frem for hindringer. Vær høflig, professionel og åben om, hvorfor du tager kontakt.
• Brug fælles forbindelser, såsom at nævne en anden person i organisationen ved navn, for at opbygge troværdighed og tillid.
• Hjælp dem med at nå deres egne mål, og skab værdi, hvor det er muligt. Forklar, hvordan din løsning kan gavne dem, og vis interesse for at støtte deres behov.

Med den rette tilgang går portvagter fra at være barrierer til at blive broer. Når du opbygger en god relation og viser respekt, kan du gøre dem til værdifulde allierede, der hjælper dig med at komme i kontakt med de rette beslutningstagere.

3. Sporing af organisatoriske ændringer og nye beslutningstagere

I de fleste organisationer ændres roller og ansvarsområder ofte på grund af forfremmelser, nyansættelser eller omstruktureringer. Det er nødvendigt at følge disse ændringer for at målrette indsatsen mod de rette personer på det rette tidspunkt.

Sådan holder du dig opdateret:

• Opret Google Alerts for målvirksomheder for at overvåge nyheder om forfremmelser og ændringer i ledelsen.
• Brug LinkedIn Sales Navigator til at følge opdateringer af profiler, såsom nye ansvarsområder, jobtitler eller nye forbindelser i organisationen.
• Integrér et CRM-system for at markere ændringer i kontaktoplysninger eller roller og synkronisere disse opdateringer på tværs af dine salgs- og marketingteams.

Undersøg også værktøjer til dataforbedring, såsom Clearbit eller Cognism, som opdaterer oplysninger om målvirksomheder i realtid. Det giver dig mulighed for at engagere beslutningstagere kort efter, at de tiltræder en ny rolle, hvilket ofte er et tidspunkt, hvor de er åbne over for at udforske nye idéer og løsninger.

4. Tilpas din opsøgende kommunikation til beslutningstagernes præferencer

Ikke alle beslutningstagere kommunikerer på samme måde. Præferencerne afhænger ofte af deres rolle, personlighed eller endda generationsforskelle. Ved at tilpasse din tilgang til opsøgende kommunikation kan du markant forbedre engagementet.

Tips til at tilpasse din opsøgende kommunikation:

• Tilpas dig deres foretrukne kommunikationsstil og kanaler. Ældre generationer foretrækker eksempelvis måske at kommunikere via e-mail og telefonopkald frem for videomøder og direkte beskeder på sociale medier.
• Brug analyseværktøjer til at følge engagementsmålinger for at afgøre, hvilke kanaler og budskabsstile der giver bedst genklang hos din målgruppe.
• Send personlige, gennemtænkte gaver, eller skab unikke oplevelser for at opbygge tillid og styrke relationerne.

Professionelt tip:

Henvis til fælles interesser, nylige resultater i virksomheden eller aktuelle branchetrends i din opsøgende kommunikation for at gøre den mere relevant og personlig.

At nå de rette beslutningstagere begynder med den rette strategi

Det kan være en udfordring at identificere og engagere B2B-beslutningstagere, men med de rette strategier, værktøjer og indsigter bliver det en håndterbar og givende proces. 

Husk, at succes inden for B2B-salg og -marketing ikke kun handler om at finde beslutningstagere. Det handler om at opbygge tillid, skabe værdi og positionere din virksomhed som en uundværlig partner, hvilket kræver:

• Detaljerede ICP'er og køberprofiler, der fremhæver behovene, præferencerne og målene hos de relevante beslutningstagere.
• En robust teknologistak, herunder marketingautomatisering, analyseværktøjer og CRM, til at indsamle, analysere og administrere kundedata i realtid.
• Tilpassede budskaber, der taler direkte til beslutningstagernes prioriteter og udfordringer, ved hjælp af indsigter fra analyseværktøjer og værktøjer til social lytning.
• En gennemtænkt tilgang til relationsopbygning, herunder brug af tankelederskab, personlig opsøgende kommunikation og meningsfulde engagementstrategier som B2B-gaver.
  

Med en gennemtænkt og datadrevet tilgang kan du overvinde udfordringerne ved at identificere beslutningstagere og opbygge stærkere og mere effektfulde B2B-partnerskaber.

Tilmeld dig for at få flere B2B-marketingindsigter

Klar til at vækste? Abonner på The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig opdateret om trends og få de nyeste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.