ABM vs. traditionel markedsføring: Komplet sammenligning

Kontobaseret markedsføring (ABM) målretter specifikke konti med høj værdi med personaliserede strategier, mens traditionel markedsføring kaster et bredere net ud for at tiltrække så mange leads som muligt gennem en standardiseret tragt. Hvis du ønsker større effektivitet og ROI, vender ABM tingene på hovedet med en mere selektiv og effektfuld tilgang (understøttet af den rette ABM-software).

Jeg viser dig præcis, hvordan ABM adskiller sig fra traditionel markedsføring, samt hvilke fordele du kan forvente ved at skifte.

ABM vs. traditionel markedsføring: Vigtige forskelle

Traditionel markedsføring har en bredere tilgang til leadgenerering med målet om at indsamle så mange leads som muligt. Kontobaseret markedsføring prioriterer derimod markedsføring over for en mere præcist afgrænset målgruppe.

ABM opfattes typisk som en omvendt version af den traditionelle B2B-tragt til leadgenerering. I stedet for at markedsføre sig over for en bred målgruppe og indsnævre feltet af potentielle kunder, efterhånden som de bevæger sig gennem tragtens faser, begynder ABM-tragten med at identificere målkonti, udforme personaliserede ABM-landingssider og vælge distributionskanaler, hvor du ved, at kunden bruger tid. Denne meget målrettede tilgang har til formål at begejstre potentielle kunder med høj værdi i en sådan grad, at de konverterer til kunder.

Hvad er kontobaseret markedsføring?

For at gå lidt mere i dybden med denne side af sammenligningen er kontobaseret markedsføring en strategi, der prioriterer konti med høj værdi i et forsøg på at forbedre kundeanskaffelsen. ABM fungerer ved at skabe en meget personaliseret kundeoplevelse, der fremmer relationsopbygning og driver virksomhedens vækst. 

Eksempler på kontobaseret markedsføring

Personaliseret billboardkampagne i stor skala fra Invidea

Et af de mest modige eksempler på ABM, jeg har set, er Invideas billboardkampagne. 

Webprodukt- og servicevirksomheden opsatte et billboard på den anden side af gaden fra deres målkunde – i dette tilfælde det globale reklamebureau Ogilvy & Mather – med den enkle tekst “Ogle this, Ogilvy.” Invidea identificerede med succes deres ideelle kunde og fandt på et markedsføringskoncept, der taler direkte til dem (og når dem dér, hvor de bruger det meste af deres tid). 

Personaliserede reklameartikler (nikkedukker) til Dreamforce fra Engagio

B2B-virksomheden Engagio, der udvikler software til markedsføringsengagement, ønskede at udvide sin markedsrækkevidde. Efter at have fastlagt, hvilke virksomheder der var ideelle at samarbejde med, bemærkede de, at mange af disse potentielle kunder havde noget til fælles – de deltog alle i Salesforces årlige konference, Dreamforce. 

Med dette i tankerne besluttede Engagio sig for en ret ukonventionel tilgang – de dukkede op på konferencen med nikkedukkeversioner af direktørerne fra hver virksomhed. De sendte hver virksomhed en e-mail med billeder af nikkedukkerne og henviste dem til Engagios stand for at hente dem. 

Denne ukonventionelle tilgang adskilte dem bestemt fra konkurrenterne, tilførte processen lidt humor og gav dem en fod indenfor hos de vigtigste beslutningstagere i deres drømmevirksomheder.

Fordele ved kontobaseret markedsføring

Denne strategi fungerer for B2B-virksomheder, hvis produkter eller tjenester er rettet mod kunder på virksomhedsniveau, og hvis pris matcher dette niveau. 

• Datadrevet: At skabe en ABM-kampagne kræver, at man går i detaljer og kender sine tal, men det giver dig også mulighed for nøje at følge dine kampagners resultater på individuelt kontoniveau og foretage justeringer efter behov.
• Appellerer til flere vigtige beslutningstagere: Ifølge Harvard Business Review er gennemsnitligt 5,4 personer involveret i B2B-købsprocessen, hvilket udfordrer marketingfolk til at skabe kampagner, der taler til hver enkelt interessent. ABM giver dig mulighed for at implementere meget personligt tilpassede marketingkampagner og demonstrere en klar forståelse af dine kunder og deres udfordringer.
• Fremmer samarbejdet mellem salg og marketing: Salgs- og marketingteams kan nogle gange være uenige, selv når deres overordnede mål er de samme. ABM tilskynder dine salgs- og marketingteams til at arbejde sammen om at identificere vigtige kundeemner, designe målrettede marketing-kampagner og optimere din salgsproces.

Hvornår skal man bruge en ABM-strategi?

Account-Based Marketing (ABM)-strategier er særligt velegnede til B2B-virksomheder, der opererer inden for lange og komplekse salgsforløb, som ofte involverer mange interessenter og har betydelig værdi. 

Et godt eksempel på dette er Personify. Virksomheden ønskede at investere massivt i marketing, men havde et begrænset budget og stort set ingen online tilstedeværelse.

Chefen for efterspørgselsgenerering, Amber Whatley, foreslog at implementere en ABM-strategi for at sætte gang i brandets digitale marketingindsats og etablere dets autoritet. Traditionelle marketingindsatser havde ikke givet de ønskede resultater, og Amber indså, at hun ville være bedre tjent med at skabe meget personligt tilpassede marketingmaterialer, der ville have større gennemslagskraft hos målgruppen. 

Hun begyndte med at definere en ideel kundeprofil. Derefter anvendte hun en personligt tilpasset én-til-én-marketing-tilgang og designede marketingmaterialer til hver køber i overensstemmelse med deres behov og ønsker. 

Resultaterne?

• 39x flere engagerede besøgende på webstedet
• 47x ROI på bidrag til salgspipeline
• 25x ROI på bidrag til omsætning
• 8,5x ROI på marketinggenereret omsætning

Hold da op, hvilken ROI! Dette er blot ét eksempel på, hvordan ABM kan forvandle din virksomheds marketingstrategi, øge konverteringsraterne og genoplive din marketingindsats. 

Hvad er traditionel marketing?

På den anden side af sammenligningen er traditionel marketing en tilgang, der sigter mod at fange opmærksomheden hos en stor gruppe potentielle kunder. Tanken er fortsat at uddanne og tiltrække dem gennem vedvarende marketingindsatser, indtil de bliver dit ideelle kundeemne og konverterer.

Eksempler på traditionel marketing

Coca-Colas kampagne "Del en Coke" 

Denne uforglemmelige marketingkampagne indebar, at Coca-Colas ikoniske logo blev erstattet med de mest populære navne i hvert land, hvor kampagnen blev lanceret. Brandets personligt tilpassede strategi begejstrede seere, som brugte sociale medier til at dele deres tanker og dermed øge kampagnens gennemslagskraft. 

McDonald's kampagne "Jeg elsker det"

Denne ikoniske marketingkampagne vandt med succes forbrugernes hjerter verden over, og den tilhørende jingle på fem toner blev synonym med brandet. McDonald's lancerede kampagnen med fem reklamefilm på 11 forskellige sprog, hvilket styrkede brandets internationale appel og skabte genklang hos fastfoodentusiaster over hele kloden.

Fordele ved traditionel marketing

Selvom ABM er kendt for at levere en høj ROI, er der stadig visse fordele at overveje, når det gælder en traditionel marketingtilgang.

• Tidsbesparende: Traditionelle markedsføringskampagner kan gennemføres hurtigere og kræver typisk færre ressourcer for at blive udført effektivt.
• Stor rækkevidde: Traditionelle markedsføringsmetoder er fremragende til at generere leads takket være deres brede rækkevidde. De kaster et bredt net ud for at fange en bred målgruppe og prioriterer rækkevidde frem for specificitet og segmentering i målretningen.

Hvornår skal du bruge en traditionel markedsføringsstrategi?

Selvom ABM-kampagner kan fremvise nogle imponerende resultater, kan vi ikke så hurtigt afskrive traditionel markedsføring helt.

I et forsøg på at nå ud til en bredere målgruppe anvendte Microsoft en markedsføringstilgang i B2C-stil, der appellerede til udfordringerne hos deres nye målmarked – individuelle forbrugere, der arbejder hjemmefra.

Brandets strategiske tilgang omfattede udnyttelse af forskellige markedsføringskanaler, herunder markedsføring på sociale medier, for at nå ud til målgruppen af nye brugere, samtidig med at markedsføringsbudskaberne blev udformet, så de appellerede til eksisterende kunder.

Indholdet udviste forståelse for udfordringerne og sejrene ved hybridarbejde og fremhævede brugernes muligheder samt vigtigheden af at opretholde en balance mellem arbejde og privatliv. Denne tilgang omfattede kreative indlæg om funktioner, følelsesmæssigt engagerende videoer, sæsonbetonet indhold og konventionelle B2B-materialer såsom casestudier, der optrådte på platforme fra TikTok til LinkedIn.

Resultatet?

• 38 % stigning i antallet af følgere på sociale medier
• 28 % stigning i engagement fra år til år

På grund af brandets markedsføring på tværs af kanaler er det vanskeligere at vurdere kampagnens samlede indvirkning på resultaterne af den indgående markedsføring. Brandet lykkedes dog med et af de vigtigste mål for traditionelle markedsføringskampagner: at øge kendskabet til brandet.

ABM kontra traditionel markedsføring: De vigtigste konklusioner

Når det handler om at vælge mellem traditionel markedsføring og ABM, findes der ikke én løsning, der passer til alle. Svaret ligger i din virksomheds specifikke behov og mål. Stil dig selv følgende spørgsmål for at træffe en beslutning:

• Hvem er mit produkt til? Er det en dyr vare til ledere, som kan kræve flere beslutningstagere, eller er det overkommeligt og lavet til masserne?
• Har jeg en liste over ideelle kunder, som jeg ønsker at engagere?
• Leverer traditionelle markedsføringsmetoder de ønskede resultater?

Hvis du ikke har succes med traditionelle markedsføringstaktikker, kan det være tid til at udforske kontobaseret markedsføring. Jeg opfordrer dig naturligvis kraftigt til at lære mere om det gennem forskellige ABM-arrangementer, før du tager det i brug som strategi.

ABM er især populært blandt B2B-virksomheder, som anvender strategien ved at skabe hyperpersonaliserede markedsføringsmaterialer, der henvender sig direkte til en specifik konto. I modsætning til traditionelle markedsføringstaktikker, der forsøger at appellere til en bred målgruppe, foretrækker ABM en målrettet tilgang for at opnå maksimal effekt. Hvis du forsøger at få din CFO's opbakning til ABM, kan disse ABM-statistikker hjælpe.

Hvis du vil lære mere om forskellige markedsføringsstrategier, kan du tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet og få de nyeste tendenser, teknikker og eksperttips direkte i din indbakke.