ABM kontra efterspørgselsgenerering: Hvad er forskellen?

ABM vs. efterspørgselsgenerering handler om at vælge, hvordan du fokuserer din B2B-markedsføring: kontobaseret markedsføring målretter specifikke virksomheder med høj værdi gennem personlig kontakt, mens efterspørgselsgenerering spreder nettet bredere for at skabe bred interesse og leads.

For at maksimere dit marketing-ROI skal du forstå forskellene, styrkerne ved hver strategi, og hvordan en kombination kan fungere i netop din situation. Jeg gennemgår, hvad der adskiller ABM fra efterspørgselsgenerering, og hvordan du vælger det rette mix til dine mål.

Hvad er kontobaseret markedsføring (ABM)?

ABM er en markedsføringsstrategi, der fokuserer på en nøje udvalgt liste over konti med høj værdi; den er typisk mest velegnet til større konti med et større indtægtspotentiale.

Som ABM-praktiker sigter du mod at identificere de vigtigste beslutningstagere i hver konto, levere personligt tilpassede budskaber for at pleje hver relation og opbygge interne fortalere, der kan anbefale dit produkt. 

Et andet kendetegn ved ABM-rammeværk er, at de kræver tæt koordinering mellem marketing og salg. Begge team styres af fælles målepunkter og samarbejder om en samlet salgstragt.

Selvom begrebet “ABM” er opstået inden for de seneste par årtier, er det baseret på gennemprøvede markedsføringsmetoder, ifølge Melinda McLaughlin, den tidligere CMO hos Extreme Reach:

“Jeg definerer ABM som det nye navn for den ældgamle praksis med at studere kunden indgående og anvende denne værdifulde indsigt i udviklingen af mesterligt koordinerede salgs- og markedsføringsplaner.”

Det, der har ændret sig i de senere år, er fremkomsten af avanceret ABM-software, som gør det muligt at føre interessenter hos hver konto gennem personligt tilpassede kunderejser. Når ABM orkestreres effektivt, har det potentiale til at forkorte salgscyklusser og skabe betydelige indtægter: Forrester fandt, at 58 % af ABM-brugerne oplevede, at størrelsen på deres aftaler steg.

Hvad er efterspørgselsgenerering?

EKSPERTINDSIGT

“B2B-efterspørgselsgenerering har næsten fuldstændigt genopfundet sig selv i løbet af det seneste årti.”

Jon Miller, medstifter af Marketo og Engagio

I stedet for at fokusere på nogle få målrettede konti med stort potentiale, som ABM gør, sigter traditionel efterspørgselsgenerering mod at skabe kendskab i en bred målgruppe og generere en større mængde leads.

Nøglen til at få efterspørgselsgenerering til at fungere er at fokusere på at perfektionere hvert trin i kundens rejse gennem din marketingtragt.

ekspertindsigt

“Der er ikke én enkelt ting, du kan gøre, som vil skabe en fantastisk efterspørgselsgenereringscyklus, så du er nødt til at gøre alting rigtigt. Du skal tænke på hele tragten fra top til bund… og alt i den cyklus skal være fejlfrit. Hvis der bare er en lille flossethed i den tråd, går den i stykker. Der findes ingen mirakelkur; du er nødt til at gøre det hele rigtigt.”

Susan Ganeshan, CMO hos Emplifi

Efterspørgselsgenereringskampagner er ofte afhængige af indholdsmarkedsføring, SEO, sociale medier og e-mailmarketing. Målet er at sprede nettet bredt for at tiltrække nye leads, føre dem gennem køberens rejse og pleje dem, indtil de bliver kvalificerede leads, der er klar til en salgssamtale.

Kontobaseret markedsføring vs. efterspørgselsgenerering: Forskelle

Selvom både ABM og efterspørgselsgenerering sigter mod at skabe vækst i virksomheden, er deres tilgang til kampagnestrategi, mål og målepunkter forskellig.

Her er de vigtigste forskelle mellem ABM og efterspørgselsgenerering:

Lad os se nærmere på hver af disse forskelle.

1. Fokus på målgruppen

ABM-kampagner fokuserer på en liste over nøje udvalgte virksomheder, der har potentiale til at generere betydelig omsætning. Når du vælger, hvilke konti du vil målrette, kræver det en analyse af lighederne mellem dine mest succesfulde kunderelationer.

"Du bør bruge dine data og se på, hvilke af dine kunder der er ved at blive fortalere. Hvad har de til fælles? Er det størrelsen? Er det branchen? Er det typen af produkter, de startede med, og som de senere udvidede til?" spørger tidligere CMO hos Terminus, Natalie Cunningham.

Hun fortsætter: "Nogle gange handler det mindre om, hvem de er, og mere om salgsprocessen for det, vi solgte til dem, og hvad der gør dem mest succesfulde. Nogle gange er det geografien eller regionen, afhængigt af hvad dit produkt er, og det kan gøre en stor forskel."

Afhængigt af dine kontobaserede marketingtaktikker kan din kampagne målrette hundredvis af konti eller blot en håndfuld. Når marketingteams bruger en programmatisk 1:mange ABM-tilgang, målretter de i gennemsnit 725 konti (Demandbase, 2020). En 1:få ABM-tilgang er baseret på en langt smallere liste med 50 konti. 1:1 ABM-kampagner – som er meget personlige – målretter i gennemsnit omkring et dusin konti.

Efterspørgselsgenerering sigter derimod mod at nå så mange potentielle kunder som muligt. En HubSpot-undersøgelse fra 2017 viste, at virksomheder genererer gennemsnitligt over 1.800 kundeemner om måneden, mens de bedst præsterende virksomheder genererer over 10.000 kundeemner om måneden.

Målretning af målgruppen er stadig vigtig i kampagner for efterspørgselsgenerering. I stedet for at fokusere på specifikke konti koncentrerer traditionel efterspørgselsgenerering sig dog om målretning i stor skala gennem kanaler som SEO, betalte annoncer og sociale medier.

2. Kampagnens mål og målsætninger

En ABM-kampagne sigter mod at engagere en håndfuld konti med høj værdi og ved hjælp af en personlig tilgang guide dem gennem køberrejsen. Det er afgørende at opbygge langsigtede relationer. Selvom ABM kan forkorte salgscyklusser, fordi du ikke spilder tid på at forfølge ukvalificerede kundeemner, tager det stadig typisk flere måneder, før en ABM-kampagne viser resultater.

ABM-kampagner fokuserer ofte på:

• Maksimering af omsætningen fra vigtige konti
• Skabelse af langsigtede partnerskaber med kunder med høj værdi
• Opbygning af et omdømme som den foretrukne leverandør i en bestemt branche
• Forøgelse af kundens livstidsværdi gennem mersalg, krydssalg og muligheder for udvidelse

Efterspørgselsgenerering fokuserer på at få en stor mængde nye kvalificerede kundeemner ind i marketingtragten. En kampagne for efterspørgselsgenerering sigter mod at opbygge en stabil salgspipeline af MQL'er og konvertere dem til salgsmuligheder.

Kampagner for efterspørgselsgenerering fokuserer typisk på følgende:

• Generering af en stabil strøm af muligheder
• Skabelse af kendskab til dit brand blandt en bred målgruppe
• Forøgelse af markedsandelen og fremdrift af vækst inden for flere brancher

3. Indholdsstrategi

Med ABM-indholdsstrategier benytter du kontospecifikt materiale som casestudier, webinarer og personaliserede budskaber, der taler direkte til udfordringerne hos en given konto.

For eksempel oprettede Payscale, en platform til kompensationsstyring, årlige rapporter som sin Rapport om bedste praksis for kompensation, der skulle bruges som leadmagneter; derefter brugte virksomheden maskinlæring til at identificere de rigtige personer hos hver målrettet konto, som de skulle kontakte.

Da indhold til efterspørgselsgenerering befinder sig højere oppe i salgstragten, henvender det sig typisk til et bredere publikum. Se for eksempel på den typiske SaaS-blog. Selvom hver artikel måske er målrettet en bestemt kundepersona, er det samlede udvalg af emner, der dækkes, normalt drevet af søgeord med høj søgevolumen.

Selvom strategier for indhold til efterspørgselsgenerering også omfatter kanaler som betalte annoncer, webinarer og indhold til sociale medier, er søgemaskineoptimering en grundpille i strategien for efterspørgselsgenerering. I en række interviews spurgte Qualified CMO'er om deres vigtigste budgetposter til efterspørgselsgenerering. Mange, herunder Raj Khera, den tidligere CMO for WealthEngine, fremhævede SEO:

"Uden tvivl er det søgemaskineoptimering. Det er grundlaget for, hvordan vi starter mange af vores strategier, fordi det giver os oplysninger om, hvad folk leder efter. Og jeg tror, at det vigtigste her er at sørge for, at man er opmærksom på strategien for lange søgeord."

Han fortsætter: "Mange gange ser folk bare på et eller to meget korte søgeord og siger: 'det er så bredt, folk. Jeg ved ikke, hvad de søger efter,' men man er virkelig nødt til at gå lidt mere i dybden og finde ud af, hvor mulighederne er — hvor der er en god søgevolumen og lav søgeordstæthed."

4. Tilpasning mellem marketing og salg

ABM kræver, at marketing- og salgsteams arbejder koordineret. De udvælger målrettede konti i fællesskab, deler mål og målepunkter, udvikler materiale sammen og plejer relationerne til kontiene i fællesskab. De bruger også integrerede værktøjer, så hvert team kan se, hvad det andet foretager sig, og marketingmedarbejdere kan endda deltage i salgsopkald for bedre at forstå hver kontos behov.

Selvom denne tilpasning kan være utrolig effektiv, er det et så stort paradigmeskift, at Jon Miller siger, at det er en af de største udfordringer ved at indføre en ABM-tilgang:

Eksperttip

“En af de største ændringer sker på marketingsiden, hvor en afdeling, der tidligere blev målt på antallet af genererede leads, nu måles på målepunkter længere nede i salgstragten og kvaliteten af engagementet med målrettede konti. Undervurder ikke denne ændring, og forvent ikke, at den sker, blot fordi du har annonceret de nye mål og målepunkter. Den største ændring, som ABM kræver af salgs- og marketingteams, er at tage det nye forhold til deres nye teamkammerater til sig.”

Den traditionelle proces for efterspørgselsgenerering kræver ikke lige så meget samarbejde mellem salg og marketing. Der er en langt tydeligere arbejdsdeling:

1. Marketing fokuserer på at skabe opmærksomhed samt tiltrække, pleje og kvalificere leads.
2. Overdragelse af leads fra marketing til salg.
3. Salg fokuserer på at kvalificere leads, opbygge relationer, uddanne potentielle kunder og afslutte aftaler.

Et vigtigt samarbejdsområde er, at marketing og salg skal blive enige om, hvad der udgør et “marketingkvalificeret lead”, så marketingteamet kan kontrollere de leads, det genererer, ordentligt, før de sendes videre til salg.

5. Investeringsafkast (ROI)

Inden for kontobaseret marketing er ROI tæt knyttet til kvaliteten af engagementet med målrettede konti af høj værdi og den omsætning, der genereres fra disse specifikke konti. 76 % af marketingmedarbejdere rapporterer en højere ROI med ABM end med andre marketingkanaler (ABMLA, 2020).

Vigtige ABM-målepunkter for ROI omfatter:

• Kontoengagement: Hvordan målrettede konti reagerer på dine kampagner.
• Dealhastighed: Hvor hurtigt aftaler bevæger sig gennem salgspipelinen.
• Livstidsværdi (LTV): ABM-kampagner fokuserer ofte på langsigtede relationer, der resulterer i mersalg, krydssalg og fornyelser.
• Omsætning pr. konto: ABM-kampagner er nøje tilpasset behovene hos hver konto med høj værdi, hvilket ofte fører til større køb eller flerårige kontrakter.

Ved efterspørgselsgenerering er fokus i højere grad på skala end på personalisering. Det betyder, at ROI for kampagner til efterspørgselsgenerering måles gennem nøgletal, der lægger vægt på volumen, konvertering og omkostningseffektivitet.

De vigtigste ROI-nøgletal for efterspørgselsgenerering omfatter:

• Marketingkvalificerede leads (MQLs): Det samlede antal leads, der opfylder MQL-kriterierne.
• Konverteringsrate: Den procentdel af leads, der bevæger sig fra ét trin i salgstragten til det næste (f.eks. fra lead til MQL eller fra MQL til SQL).
• Omkostning pr. lead (CPL): Ved at følge CPL kan teams, der arbejder med efterspørgselsgenerering, lede deres budgetter hen mod de mest effektive marketingkanaler.
• Kundeanskaffelsesomkostning (CAC): CAC tager højde for alle de udgifter, der er forbundet med at erhverve en kunde, og hjælper dig med at vurdere kampagnens rentabilitet.

6. Succesnøgletal

Succes inden for ABM defineres af dybden af engagementet med konti med høj værdi og den endelige lukning af aftaler med disse konti. Nøgletal – såsom kontoengagement og omsætningsudvidelse – tilskynder til at pleje relationer og skabe vækst fra et begrænset antal konti.

En vigtig del af at navigere i ABM-nøgletal er at se holistisk på hver kontos engagement, ifølge Robin Matlock, tidligere CMO hos VMware:

"At få indsigt på kontoniveau i stedet for individniveau var et stort paradigmeskift. At tænke på Coca Cola som en samlet konto i stedet for ‘Jeg har et lead, og jeg følger dette ene individ gennem en købsrejse’, når købsrejsen består af snesevis af individer, og en konto består af mange leads."

Inden for efterspørgselsgenerering måles succes typisk på mængden af nye leads, der kommer ind i salgstragten, konverteringsraterne for disse leads, og hvor effektivt de plejes gennem køberens rejse. Typiske succesnøgletal for efterspørgselsgenerering omfatter MQLs, omkostning pr. kundeanskaffelse og konverteringsrater.

Bør du bruge ABM eller en strategi for efterspørgselsgenerering?

Der er ikke nødvendigvis behov for at vælge entydigt mellem efterspørgselsgenerering eller en ABM-strategi. 

Du kunne f.eks. køre en ABM-kampagne, men supplere den med en kampagne til brandbevidsthed baseret på efterspørgselsgenerering, eller du kunne lægge størstedelen af din indsats i en strategi for efterspørgselsgenerering øverst i salgstragten, samtidig med at du personaliserer kampagner for nogle få virksomhedskunder med højere værdi.

Overvej nøje, om du anvender en omnichannel- eller multikanalstrategi – omnichannel sikrer ensartede budskaber på tværs af kontaktpunkter, mens multikanal kan føre til fragmenterede indsatser.

I begge tilfælde kræver både ABM og efterspørgselsgenerering en betydelig mængde ressourcer, så du er sandsynligvis nødt til at vælge, hvor du vil prioritere.

• ABM er ideelt for virksomheder med komplekse salgsprocesser, længere salgscyklusser og flere beslutningstagere hos køberen. Din aftalestørrelse og kundens livstidsværdi bør også være højere for at retfærdiggøre en mere ressourcekrævende ABM-tilgang. En virksomhed, der sælger HR-software til virksomhedskunder, ville f.eks. drage fordel af denne tilgang.
• Efterspørgselsgenerering passer bedre til virksomheder med kortere salgscyklusser, som ønsker at skalere hurtigt og generere et stabilt antal leads. Ideelt set er færre beslutningstagere involveret, og aftalestørrelserne er lavere. En SaaS-virksomhed, der sælger marketingsoftware til en bred målgruppe (såsom små virksomheder), ville f.eks. drage fordel af en tilgang baseret på efterspørgselsgenerering.

Hold dig på forkant med indsigt i ABM og efterspørgselsgenerering

Uanset om du vælger en ABM-tilgang, en tilgang baseret på efterspørgselsgenerering eller en kombination af begge, vil de mest effektive strategier fortsat ændre sig. Du kan finde flere indsigter om ABM og efterspørgselsgenerering i vores vejledninger om hvordan marketing og salg arbejder sammen og hvordan du moderniserer din ABM-strategi. Og glem ikke at abonnere på The CMO Clubs nyhedsbrev for at få flere strategiske indsigter udviklet til marketingledere.