Pazarlama Bilgi Yönetimi: Eksiksiz Bir Nasıl Yapılır Rehberi

Pazarlama bilgileri yönetimi, daha akıllı kararlar almak ve dijital pazarlama sonuçlarınızı iyileştirmek için pazarlama verilerini verimli bir şekilde toplama, düzenleme ve kullanma sürecidir.

Bu makalede, pazar araştırmanızı pahalı üçüncü taraf verilerine güvenmek yerine şirket içinde yürütmenin neden daha iyi olduğunu ve hedef kitlenizle daha iyi bağlantı kurmak ve markanızın etkisini artırmak için pazarlama bilgileri yönetiminden nasıl yararlanabileceğinizi göstereceğim.

Pazarlama Bilgileri Yönetimi Nedir?

Pazarlama bilgileri yönetimi; pazarlama verilerini toplama, düzenleme, depolama, paylaşma, anlamlandırma ve verimli bir şekilde raporlama işidir. Bu, daha önce veri şirketlerine dış kaynak olarak yaptırılması popüler olan bir uygulamaydı; bu şirketler, pazarlama kararları almanızı sağlayacak uygulanabilir içgörüleri size satmak için danışmanlık ücretleri talep ederdi. 

Bu iş için dış şirketleri kullanma dönemi sona eriyor. Yeni teknolojiler veri toplamayı hiç olmadığı kadar kolaylaştırdı ve derin öğrenme sistemleri, gelişmiş analizleri belirsizlikten çıkararak yeniden markaların kendi bünyelerine taşıdı.

Bir bakıma bu, internetten önce işlerin nasıl yapıldığına geri dönmek gibi. Eski günlerde bir marka pazarlamacısı, satış rakamları gibi şirket içi verileri değerlendirir ve ardından bunlardan içgörüler geliştirirdi. Yaklaşık 90'ların sonlarından itibaren bu iş, giderek daha fazla ücret ödeyerek uzmanlara yaptırdığınız bir hizmet haline geldi. Şimdi ise daha güçlü pazarlama istihbaratı yazılımları ve makul fiyat aralığındaki karmaşık öğrenme hiyerarşileri sayesinde markalar, müşteri davranışlarıyla ilgili verileri şirket içinde analiz etmeye geri dönüyor.

Veriye Dayalı Pazarlama Nedir?

Veriye dayalı pazarlama, pazarlama yaklaşımlarınızı topladığınız güvenilir bilgilere dayanarak ince ayarlama uygulamasıdır. İlk bakışta bu, yapılması gereken bariz bir şey gibi görünür; ancak göründüğünden daha zordur. Pazarlama kampanyanızın ilk aşamalarında giderek daha gelişmiş veri analizlerinden yararlanarak markanızı kimlerin takip ettiğine ve onlara en iyi nasıl ulaşabileceğinize dair çok ayrıntılı bir tablo elde edebilirsiniz.

Diyelim ki bir yöneticiniz potansiyel tedarikçilere ulaşmak istiyor ve e-posta bülteniniz için hedeflenen açılma oranı en az %50. Göreviniz, e-posta alıcılarının en az yarısının e-postayı açıp mesajınızı okumasını sağlamak. Verileriniz, sosyal medya takipçilerinizden küçük bir grubun mesajlarınızı paylaşma ve yanıtlamada çok aktif olduğunu gösteriyor. E-posta göndermeye bu kişilere odaklanmayı seçiyorsunuz ve sonuç olarak çok yüksek bir açılma oranının yanı sıra beklenenden daha yüksek bir paylaşım ve yanıt oranı elde ediyorsunuz.

Bu durumda veriler üzerindeki hâkimiyetiniz, uygulanabilir bir içgörü ve ilerlemek için bir yol sunmuştur. Elinizde bulunan pazarlama bilgisi türlerine göre hareket ederek hedef kitlenizin davranışları hakkında edindiğiniz içgörüleri kullanabilir ve yüksek performans göstergelerine ulaşabilirsiniz. (Uzman önerisi: performans pazarlaması platformları bunu izlemenize yardımcı olabilir.)

Bunun bir biçimi, çok düşük bir düzeyde bile olsa her zaman vardı. Örneğin fiziksel mağazalar, Şükran Günü'nden önce hindileri indirime koymaları gerektiğini biliyordu. Pazarlama faaliyetleri çevrim içi pazarlama ortamına taşındığında, üçüncü taraf veri şirketleri müşterileri için veri toplamak ve bu verileri anlamlandırmak üzere devreye girdi. Uzun yıllar boyunca bu alandaki tek seçenek buydu; ancak son dönemde verileri şirket içinde ayrıştırma becerisinin artması, dengeyi yeniden pazarlama ekiplerinin kendilerine kaydırdı.

Veriye Dayalı Pazarlama Stratejinizi Şekillendirmek İçin MIM Nasıl Kullanılır?

Modern bir pazarlama bilgileri yönetimi stratejisinin temelinde, olağan veri kaynaklarından müşteri verilerini ve tüketici davranışlarıyla ilgili bilgileri izleme ve ilişkilendirme yazılımlarını kullanarak toplamak ve analiz için bunların tamamını tek bir pazarlama bilgileri yönetimi sisteminde bir araya getirmek yatar. Bu, şirket verilerini değerlendirmek ve yorumlamak, ayrıca içgörülerinizi geçmişte mümkün olandan daha verimli pazarlama faaliyetlerine dönüştürmek için tek bir merkez sağlar.

Pazarlama bilgileri yönetimi modellerinin çoğu, süreci adımlara ayırır ve bu da uygulamayı kolaylaştırır.

1. Adım: İlgili Verileri İzleyin

Veri toplamak, sürecin ilk adımıdır. Herhangi bir işlem yapabilmek için güvenilir verilere ihtiyacınız vardır; bu nedenle iyi veri kaynaklarına sahip olduğunuzdan emin olmalısınız. Bunun temelde üç kaynağı vardır: şirket içi veriler, rekabet istihbaratı ve pazar araştırması.

Şirket İçi Veriler

Şirket içi veriler, şirketinizin normal faaliyetleri sırasında topladığı tüm bilgilerdir. Pazarlama ekipleriniz coğrafi konum, cinsiyet, yaş, satın alma davranışları ve iletişim tercihleriyle ilgili verileri toplayıp depolayabilir ve ardından bunları elde edilen ilgi ve oluşturulan potansiyel müşterilerle ilişkilendirebilir. Satış ekipleri, satın alma kalıpları ve diğer davranışları içeren alıcı bilgilerini toplar.

Bu, pazarlama ve satışla sınırlı değildir. Şirketiniz ayrıca müşterilerin ne kadar para harcadığı ve tercih ettikleri ödeme yöntemleri hakkında net bir görüşe sahip olan muhasebe ve faturalandırma aracılığıyla da veri toplar. Müşteri destek ekipleri; kullanım senaryoları, bir ürünle ilgili yaygın sorunlar ve memnuniyet verilerini içeren doğrudan müşteri geri bildirimleri alır. 

Eskiden departmanlar bu bilgileri kendi kullanımları için saklama ve görünmez sınırlar arasında yeterince iyi paylaşmama eğilimindeydi. Üçüncü taraf pazarlama bilgilerinin kullanıldığı dönemde bölümler verileri danışmanlarla paylaşır, ancak birbirleriyle paylaşmazdı. Modern pazarlama bilgileri yönetimi, herkesin değerli bir şeyler öğrenebilmesi için bu verileri bir araya getirmelerini gerektirir. 

Rekabet İstihbaratı

Rekabet istihbaratı, rakiplerinizden toplanan verilerdir. Bilgilerini kolayca paylaşmadıkları için burada yaratıcı olmanız gerekebilir. Rekabet istihbaratı verilerini toplamak için kullanılan tipik yaklaşımlar şunlardır:

• Ürün bilgileri: Bunlar, bir rakibin ürününü satın alıp inceleyerek öğrenebileceğiniz bilgilerdir. Ürünü nasıl üretiyorlar ve ürünleri sizinkinden daha mı iyi, daha mı ucuz ya da sizin ürününüzde bulunmayan özelliklerle mi donatılmış? İnsanların neden sizin ürününüz yerine bu ürünü seçtiğini anlamaya çalışıyorsunuz.
• Pazar payı: Özellikle büyük şirketler söz konusu olduğunda pazar payı hakkında veri edinmek oldukça kolaydır. Diyelim ki gazlı içecek sektöründesiniz ve rakiplerinizin kim olduğunu öğrenmek istiyorsunuz. Herkese açık verilere göz atarak Coca-Cola'nın pazara liderlik ettiğini, onu PepsiCo'nun ve ardından Keurig Dr Pepper'ın izlediğini, Barq's markasının ise geride kaldığını görebilirsiniz.
• Fiyatlandırma stratejisi: Rakipleriniz ürünleri için daha fazla mı yoksa daha az mı ücret talep ediyor? Sizce bunun nedeni nedir? Buradaki kararlarının arkasında hangi strateji var? Faaliyet maliyetleri hakkında bildiklerinizi göz önünde bulundurduğunuzda, pazar payı elde etmek için zararına satış yapıyor olabilirler mi?
• Rakiplerin mesajları: Rakipleriniz hakkında gerçekten bilgiye ihtiyaç duyarsanız onları sosyal medyada takip etmeniz yeterlidir. Halkla nasıl etkileşim kurduklarını izleyin ve bu etkileşimlerin satışlarını nasıl etkiliyor gibi göründüğünü not edin. Sosyal medyadaki mesajlarının ne kadar etkili olduğunu düşünüyorsunuz? Televizyonda? Etkileyici pazarlaması yoluyla? Organik SEO çalışmaları sayesinde elde ettikleri web trafiği ne durumda?

Pazar Araştırması

Pazarlama araştırmasına zaten aşina olabilirsiniz. Pazarlama araştırması; çözülmesi gereken sorunları veya incelenmesi gereken fırsatları belirleme ve anlamlı araştırma soruları oluşturmak için gereken bilgileri tespit etme sürecidir. Pazar araştırmasının yaygın alanları şunlardır:

• Ürün araştırması: Mevcut ve gelecekteki ürünlerinizi araştırmak; şu anda piyasada bulunanları, yakında çıkacak ürünleri ve bunların nasıl pazarlanacağını inceleyerek rekabet avantajı sağlayabilir.
• Tanıtım araştırması: Bu, pazar segmentasyonunuzun, marka mesajlarınızın, reklam ve iletişim çalışmalarınızın, etkinliklerinizin, iş ortağı ilişkilerinizin ve sponsorluklarınızın verimliliğini artırmaya yönelik bir çalışmadır. Ayrıca mağazalar gibi fiziksel konumlarda ambalajlarınızın ve teşhirlerinizin işleyiş biçimini iyileştirmeyi de kapsar. Reklam araştırması bu kategoriye girer.
• İç yapı araştırması: Bu, iç yapınızın, kurum kültürünüzün ve araştırma ve geliştirme döngülerinizin titiz bir değerlendirmesini içeren kapsamlı bir kategoridir. Marka oluşturma çalışmalarınızı, sektör derneklerini ve uzun vadeli kurumsal planlamayı incelemek için de iyi bir alandır.
• Çevresel faktörler: Bu, ekonominin genel durumu, sektörünüzün yasal ve düzenleyici çerçevesi ve ürünlere ve pazarlara erişiminiz gibi kontrolünüz dışındaki faktörlerin incelenmesidir.
• Müşteri değerlendirmesi bilgileri: Bu, genellikle gerçek zamanlı olarak müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri hakkında toplanan verilerdir. Halkın markanızı nasıl algıladığı hakkında en fazla bilgiyi burada edinirsiniz. Bu bilgiler, satın alma karar sürecinin incelenmesini de içerebilir. Bu bilgileri odak gruplarından, doğrudan geri bildirimlerden ve diğer çeşitli temas noktalarından elde edebilirsiniz.

2. Adım: Değerli Pazarlama Raporları Oluşturun

Kullanabileceğiniz odaklanmış raporlar oluşturmak, pazarlama bilgileri yönetiminin başlıca faydalarından biridir. Bu yaklaşıma yönelik platformlar genellikle birden fazla kaynaktan gelen verileri bir araya getirmenize ve verileri yeni ve yararlı şekillerde görüntüleyen raporlar oluşturmanıza olanak tanır.

Harika bir raporun anahtarı, veri noktalarını karar vericilerin harekete geçmek için kullanabileceği şekilde bir araya getirmektir. İdeal olarak, deneyimsiz bir kişi bile veriler arasında gezinebilir ve bunlardan bazı faydalar elde edebilir. Neyi başarmaya çalıştığınıza bağlı olarak üzerinde çalışabileceğiniz çeşitli rapor biçimleri vardır:

• Zaman serisi modeli: Bu model, stratejik kararları ve satış tahminlerini bilgilendirmek için geçmiş verilere bakar. Bilgiler satışların mevsimselliğini, satış döngülerini ve pazar davranışındaki değişiklikleri içerebilir.
• Marka değiştirme modeli: Bu model, belirli bir demografik grubun marka tercihini neden değiştirdiğini ve rakipler yerine sizi seçtiğini modellemeye odaklanarak müşteri davranışlarını izler.
• SWOT analizi: Bu, markanızın güçlü yönlerini, zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini listeleyen daha kapsamlı bir modeldir. Özellikle kurum içi yapı araştırması yaparken veya yeniden markalama hazırlığı sırasında oldukça faydalıdır.
• Hedef pazar analizi: Bu rapor, pazar segmentasyonunu dikkate alır ve müşterilerinizin profilleri ile yeni pazarlara yaklaşmanın en iyi yolları hakkında ayrıntılı bilgiler sunar.
• Doğrusal programlama: Bunlar, uygulamak istediğiniz bir algoritmaya göre gelir yapısı ve olası kâr marjları gibi iş sonuçlarını tahmin etmek için istatistiksel modelleme kullanan, matematik ağırlıklı raporlardır.
• Fiyat/ürün esnekliği: Fiyatlar ve ürün bulunabilirliği zaman zaman değişir. Bu model, markanızın bu değişiklikleri ne kadar iyi atlattığını görmenize yardımcı olur.
• Regresyon analizi: Regresyon analizi, işe alım döngüleriniz ile satış verileriniz arasındaki ilişki gibi görünüşte ilgisiz faktörler arasındaki, fark edilmesi zor bağlantıları ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir.

3. Adım: Daha Tutarlı Bir Pazarlama Stratejisi Oluşturun

Doğru raporlara sahip olmak iyidir, ancak er ya da geç bunları anlamlı bir şekilde kullanmanız gerekir. Şimdiye kadar tüm bu pazarlama bilgileri yönetiminin amacı, karar vericilerinizin önüne önerilen eylemler listesinin neredeyse kendiliğinden çıkacağı aşamaya ulaşmaktı. Pazarlama bilgileri yönetimi, daha kolay — veya en azından daha bilinçli — karar almayı mümkün kılar; ideal olarak bu süreç sonunda somut bir sonuca ulaşmalıdır. Örneğin pazar araştırması, müşteri hizmetleri verileri, satış ekibinden gelen geri bildirimler ve geçmiş veriler gibi çeşitli kaynaklardan veri topladığınızı ve bir SWOT analizi yaptığınızı varsayalım. Nihai ürününüz, yapabileceğiniz iyileştirmelerin ve her birinin ne kadar iyileşme sağlayacağının tahmininin bir listesi olmalıdır.

Veri Odaklı Pazarlamanın Faydaları

Veri odaklı pazarlamanın nasıl işlediğini artık anladığınıza göre, şirketinizin karar alma süreçlerine nasıl fayda sağlayabileceğine bakalım. Özellikle dört önemli fayda sunar ve bunlardan herhangi biri, ekiplerinizi pazarlama bilgileri yönetimi yaklaşımını denemeye teşvik edecek kadar güçlüdür.

Geliştirilmiş Müşteri Deneyimi

Reklamların can sıkıcı olması gerekmez. Aslında, can sıkıcı olmadıklarında daha iyi olurlar. Veri odaklı yaklaşımların hedef demografik gruplarınız hakkında sağladığı içgörüler, doğru ürünü doğru müşteriye tam da en çok ihtiyaç duyduğu anda sunmanıza yardımcı olabilir. Bu da marka mesajlarınızı bir müdahaleden çok bir hizmet hâline getirir.

Optimize Edilmiş Pazarlama İlişkilendirmesi

Daha iyi veri işleme ve karar alma süreçlerinden elde ettiğiniz içgörü, pazarlamanızı neredeyse kaçınılmaz olarak daha verimli hâle getirir. Her aşamada verimsizlikleri azaltabilir ve veri ağırlıklı bir yaklaşımla kâr hanenizi iyileştirebilirsiniz.

Daha Alakalı İçerik Oluşturma

Pazarlama bilgileri yönetimi özünde, pazarınız hakkında öğrenebileceğiniz her şeyi öğrenmeye yönelik bir yöntemdir. Araştırmanızdan elde ettiğiniz içgörüler, mesajlarınızı ulaşmak istediğiniz pazara göre uyarlamanıza ve daha alakalı, ilgi çekici içerikler oluşturmanıza yardımcı olmalıdır.

Tanıtım Kanallarının Belirlenmesi

Her müşteri her platformda bulunmaz ve seçtiğiniz kanalların yatırım getirileri farklıdır. Pazarlamanız geleneksel reklamcılık yoluyla başarılı olamadıysa, ancak araştırmanız temel demografik gruplarınızın çoğunun Twitter'da aktif olduğunu ortaya koyuyorsa, pazarlama çalışmalarınızın bir bölümünü nereye odaklamanız gerektiğini hemen bilmelisiniz.

Pazarlama Hakkında Daha Fazla Bilgiyi Nereden Edinebilirsiniz?

Doğru yaklaşımla, dinamik bir pazarlama bilgileri yönetimi stratejisi hem küçük işletmeler hem de büyük işletmeler için işe yarayabilir. Ancak içgörüler burada bitmiyor; biz şimdilik burada duracağız. Pazarlama bilgileri yönetimi ve pazarlama dünyasını yeniden daha tanıdık bir yapıya dönüştürme biçimi sizi heyecanlandırıyorsa, bu konuyla ilgili düzenli güncellemeler ve yeni içgörüler için blogumuza abone olun.