Başarılı bir CMO; bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok role sahiptir. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Tara Robertson ile röportaj yapma fırsatı bulduk.
Tara Robertson
Tara, ödüllü pazarlama ekiplerine liderlik etme konusunda 20 yılı aşkın küresel deneyime sahiptir. Tara, Bitly’den önce Teamwork’te CMO olarak görev yaptı ve Sprout Social, Hotjar ve gelen pazarlama ajansı TSL Marketing’te pazarlama liderliği rolleri üstlendi. Büyüme ve sonuç odaklı pazarlama tutkusu sayesinde Tara, hem müşteri kazanımını hem de elde tutmayı destekleyen tam huni pazarlama stratejileri ve ekipleri oluşturur. Pazarlama dışında Tara, iş yerinde çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık için müttefik olarak yaptığı çalışmalara da tutkuyla bağlıdır ve Bitly’deki DEI konseyinde görev yapmaktadır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
Bunu yapma fırsatı verdiğiniz için teşekkür ederim! Aslen New Jerseyliyim ve maddi imkânları kısıtlı bir ailede büyüdüm. Annemle babamın hem bana hem de kız kardeşime bakabilmek için nasıl büyük bir özveriyle çalıştıklarını izlediğimi hatırlıyorum. Bu, güçlü bir iş ahlakı geliştirmem ve kendi yolculuğuma ve kariyerime başlarken sürecin içinde yer almam açısından beni pek çok yönden motive etti.
Şu anda dünyanın önde gelen bağlantı platformu Bitly'de Pazarlama Direktörü olarak görev yapıyorum. Burada pazarlamanın edinim ve elde tutmadan (Bitly'nin aylık 10 milyondan fazla web sitesi ziyaretçisini ve milyonlarca aylık aktif kullanıcısını sağlayan süreçler) içerik stratejisine, müşteri yaşam döngüsü pazarlamasına, marka ve halkla ilişkilere ve ürün pazarlamasına kadar tüm alanlarından sorumluyum.
Bitly'ye katılmadan önce Teamwork'te CMO olarak görev yaptım ve Sprout Social, Hotjar ve diğer şirketlerde pazarlama liderliği pozisyonları üstlendim. Şimdi eşim ve iki çocuğumuzla birlikte Vermont'ta yaşıyorum!
CMO olma yolunda ilerlemenize öncülük eden dönüm noktası niteliğinde bir an olduğunu düşünüyor musunuz?
Çalışma hayatına girmeden önce bile liderlik rollerine her zaman ilgi duydum. Annem kendi perakende mağazasını işletiyordu; bu nedenle çok küçük yaşta bir işletmeyi yönetme konusunda pek çok şey öğrendim. Üniversitede, küçük bir telefonla satış ofisinde pazarlama alanında lisans eğitimimi sürdürürken genel müdür olarak çalışmaya başladım. Kendi kariyerime odaklanmaya devam ettikçe hem iş hayatımda hem de eğitimimde pazarlama liderliği temel önceliğim oldu. İnsanların satın alma davranışlarının psikografik boyutuyla gerçekten yaratıcı kampanyaların analitik bileşenleri arasındaki bağlantıları kurmak beni büyülüyordu.
Bu biraz komik gelebilir ama 2000 yılında Helen Hunt ve Mel Gibson'ın oynadığı “Kadınlar Ne İster?” filmini izlediğimi hatırlıyorum. Hunt'ın canlandırdığı karakter, çok etkileyici bir yaratıcı direktördü ve kendi kendime “Bu iş harika görünüyor!” diye düşündüğümü hatırlıyorum. Büyük bir reklam ve pazarlama yaratıcı lideri, bir kadın ve gerçekten güçlü bir yöneticiydi. Benim kendi yolumu çizmeye başlamam da böyle oldu. Kariyerimin başlarında başarıya ulaşma konusunda şanslıydım ve 20'li yaşlarımda ilk başkan yardımcılığı görevime adım attım. Milyonlarca dolarlık bir ajansı ve işin yarısını yönetirken, neredeyse hiç mentorum olmadan ve pek çok açıdan ne yaptığım hakkında EN UFAK bir fikrim yokken yaşadığım son derece zor dönemler oldu. Ancak her zaman bunun üstesinden gelmeye kararlıydım!
Lider olarak gelişmeye ve bunu (kelimenin tam anlamıyla) aile kurmakla birleştirmeye devam ettikçe hedeflerim; liderlik etmek, aynı zamanda olabileceğim en iyi ebeveyn ve eş olmak istemek arasında şekillendi. Odaklanmayı ve dengeyi bulmayı, her şeyi yapamayacağımı anlamayı ve aşağıda en sevdiğim söz olarak bahsettiğim “bilmediğini bilmezsin” ilkesini kabul etmeyi öğrenmem gerekti. Bu nedenle, olabileceğim en iyi lider olmayı öğrenme becerisiyle liderlik gelişimini gerçekten yönetmek için biraz zaman ayırdım. Sonuç almak, zamanı dengelemek, önceliklendirmede ustalaşmak ve iletişim kurmak, o “dönüm noktası” anına ulaşabilmek için geliştirmem gereken kritik becerilerdi.
Geçmişe dönüp baktığımda, Sprout Social'daki eski CMO'mla 5 yıllık gelişim planım hakkında yaptığımız bir konuşmayı hatırlıyorum. Bir gün CEO veya CMO olabileceğim fikrinden söz etti ve benim anında tepkim “KESİNLİKLE HAYIR” oldu. Kendi kariyerimi ve gelişim yolculuğumu yönetmek, bir ekip kurmak, bunları dengelemek ve aynı anda idare etmeyi hâlâ öğreniyordum: Henüz “hayır” deme becerisinde ustalaşamamıştım ve çoğu zaman kendimi tükenmişliğe sürüklüyordum.
Dolayısıyla o noktada mesele bir unvanın peşinden koşmaktan çok tutkumu, hedeflerimi ve değerlerimi besleyen şeylerin peşinden koşmaya dönüştü. Bu yolculuk, bugün bulunduğum noktaya gelmem açısından kritik öneme sahipti; çünkü hem işte hem de evde olabileceğim en iyi lider versiyonu konumuna gelebilmek için CMO rolüne adım atmadan önce önemli ölçüde öğrenme sürecinden geçmem gerekiyordu. İlk başarılarımı en önemli şeylere öncelik vermekle dengelemeyi öğrenmek için birkaç yıl ayırma fırsatına ve deneyimine sahip olmak, beni o dönüm noktası niteliğindeki ana taşıdı.
İlk CMO görevim için işe alındığımda bu fırsat beni çok heyecanlandırdı ve meydan okumaya hazırdım (ironik bir şekilde bu, yukarıda bahsettiğim konuşmadan 5 yıldan daha kısa bir süre sonraydı!). Çünkü neyse ki, teknik becerilerin yanı sıra sosyal becerilerime de zaman ve enerji yatırmış ve gerektiğinde destek alabileceğimi bildiğim insanlardan oluşan bir çevre edinmiştim. Kendimi bir lider olarak geliştirmeye yaptığım yatırım sayesinde kendi gelişimime bakış açım değişti.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen en ilginç hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Bitly'deki işe alıştırma deneyimim geleneksel olmaktan çok uzaktı! (Sadece 5 kısa ay önce) katıldığımda, üst huni marka kampanyasını başlatma sürecinin tam ortasındaydık ve yeni görevime alışırken aynı zamanda hızla sürece dâhil olmam gerekiyordu!
Yeni bir OOH marka reklam kampanyası başlatıyorduk ve her şeyi Advertising Week NYC'de bir etkinliğe sponsor olarak başlattık. Etkinlikte Bitly’nin CEO'su Toby Gabriner, Marvel Studios'un Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı ile birlikte sahnede, QR kodların yakın zamanda yayımlanan Moon Knight video serileri üzerindeki etkisi hakkında konuşuyordu. Bu inanılmaz bir hikâyeydi ve hâlihazırda planladığımız reklamlara ek olarak, bunu Advertising Week'te bir marka anına dönüştürme fırsatımız olduğunu biliyorduk.
Ekip, bir haftadan kısa bir süre içinde fikir aşamasından üretime geçti ve şehirdeki önde gelen bir yiyecek satıcısıyla ortaklık kurarak katılımcılara kurabiye hamuru dağıttığımız bir etkinlik hızla oluşturdu. Dağıtılan her kurabiye hamuru tatlısı için Bitly, Bitly Cares programımız aracılığıyla ortaklık yaptığımız, dünya çapında tanınan kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan World Resource Institute'a bağış yaptı. Katılımcıların imzalayabileceği ve önünde fotoğraf çekilebileceği bir “hamur-bağış” duvarımız vardı; bu duvar, yaptığımız bağışların sayısını takip ediyordu.
Bu girişim büyük bir etki yarattı ve marka girişimlerimizi hayata geçirmek için inanılmaz bir yol oldu. Tüm bunların fikir aşamasından lansmana kadar 3 haftadan kısa bir sürede bir araya gelmesini görmek, başlangıç için gerçekten heyecan verici bir yoldu ve aynı zamanda en sevdiğim hikâyeydi; çünkü bu ekip eğlenirken ne kadar hızlı başarıya ulaşabileceğini gösteriyor. Böyle bir şeyi sık sık göremez veya deneyimleyemezsiniz ve bu ekibe hizmet etmekten gerçekten minnettar ve onur duyuyorum.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kariyerim boyunca kendisinden öğrendiğim çok fazla insan oldu. Yazılım hizmeti olarak sunulan yazılım (SaaS) alanındaki kariyerime dair ilk anılarımdan biri, şu anda yakın arkadaşım olan Jellyfish'in CMO'su Kyle Lacy ile yaşadığım bir etkileşime dayanıyor.
Kyle ile ilk kez, Hotjar'da Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı olduğum dönemde ikimizin de konuşmacı olduğu bir etkinlikte tanıştım. Kyle'ın SaaS sektöründe bir pazarlama lideri olarak sahip olduğu deneyim ve bilgi derinliğinden inanılmaz derecede etkilendiğimi hatırlıyorum. Bir SaaS şirketinde pazarlamaya liderlik etme konusunda yeni olduğum için, gergin bir şekilde Kyle'a mentorüm olmaya açık olup olmayacağını sordum. Bana verdiği yanıtı asla unutmayacağım: “Hayır, sana mentorluk yapmayacağım çünkü gerçekten menti kabul etmiyorum; ama ne yapacağımızı biliyor musun? Ağ kuracağız. Birbirimizle bir şeyler paylaşacağız ve birbirimizi tanımak için biraz zaman geçireceğiz.”
Bugüne kadar, aradan bunca yıl geçmesine rağmen Kyle ve ben hâlâ düzenli olarak konuşuyoruz! Bu, bana hayranlık duyduğunuz kişilere yaklaşmaktan ve onlardan rehberlik istemekten korkmamayı öğreten inanılmaz bir arkadaşlığın başlangıcı oldu. Ayrıca ağ kurmanın yalnızca mentor/menti ilişkisinden ibaret olmadığını; bunun yerine, kendilerinden öğrenmeye ve birlikte gelişmeye devam edebileceğiniz insanlarla çevrenizi kuşatmanın çok daha fazlasını ifade ettiğini de öğrendim.
Ayrıca SaaS sektörünün çeşitli alanlarında yer alan inanılmaz kadınlardan ve liderlerden oluşan Shine ekibime de son derece minnettarım. Hepimizin sorular sormak, en iyi uygulamaları paylaşmak ve en önemlisi kariyerlerimizi ve işletmelerimizi geliştirirken birbirimizle bağlantı kurmak için bir araya gelebildiği küçük ama güçlü bir topluluğuz. Bu kadınlara pek çok açıdan hayranlık duyuyorum ve onlardan (kelimenin tam anlamıyla her gün) öğrenmenin ötesinde, dünyanın dört bir yanında en yakın arkadaşlarımdan bazıları hâline de geldiler.
Son olarak, Sprout Social'daki önceki CMO'm Jamie Gilpin de son derece minnettar olduğum bir başka kişi. İhtiyaç duyduğumda benimle bir görüşme yapmak için her zaman zaman ayırdı ve kendi CMO yolculuğumda bana sayısız şekilde yardımcı oldu!
Gelişmeye devam ederken, bana ulaşan herkesle öğrendiklerimi (elimden geldiğince) paylaşarak ben de iyiliği başkalarına aktarmayı umuyorum. Aynı zorlukların üstesinden gelmiş pek çok insan var ve bildiğinizi düşünseniz bile işlerin yapılabileceği başka yollar da bulunuyor. Bu nedenle, bağlantı kurmaya devam edebileceğiniz insanların ağınızda olması harika; Kyle'ın bana öğrettiği gibi, bunun resmî bir mentorluk modeli içinde olması gerekmiyor.
Lütfen en sevdiğiniz "Hayat Dersi Sözünü" paylaşabilir misiniz? Hayatınızda sizin için ne ifade ediyor?
Sokrates'in “Bilmediğini bilmiyorsun” sözünü çok seviyorum. Her şeyi bilmemenin sorun olmadığını zamanla fark ettim, ancak bunu zor yoldan öğrendim. Sanırım kariyerimizin ilk dönemlerinde çoğumuz sahtekârlık sendromuyla mücadele ettik. Masada bir koltuğu hak etmediğimizi ve ‘açığa çıkarılabileceğimizi’ düşündük. Her zaman tüm cevaplara sahip olmam gerektiğini hissettiğimi hatırlıyorum. Kendime tüm soruları yanıtlama baskısı yaptım ve “Bu harika bir soru, size geri dönüş yapayım” demek yerine yanlış bir yanıt vermiş, ardından da sonradan geri adım atmak zorunda kalmış olabilirim. Bu durum beni giderek daha da gergin hâle getirdi.
SaaS alanında yeni olduğum dönemde, büyüme konusunda gerçekten deneyimli bir CEO ile çalışıyordum. Ben hâlâ öğrenirken bana bir sürü soru soruyor, ancak öğrenmem için alan bırakmıyordu... Bu gerçekten zorluydu. Kendimi sabah 3:00'te uyanırken ve gece 11'de yatağa girerken, sürekli Slack'i kontrol ederken buluyordum. Her şeyi yapmaya çalıştığım için kendimi işten soyutlayamıyordum.
Geriye dönüp baktığımda, tüm cevaplara sahip olmam ve her şeyi yapmam gerektiğini hissetmek yerine, “Bilmiyorum” veya “Hey, bu boşlukları azaltmak için daha fazla kişiyi sürece dâhil etmeyi düşünelim” demeliydim. Yukarıda bundan bahsettim ama kendimi tükenmişliğe sürüklemeye yatkınım ve tüm cevaplara sahip olmamanın sorun olmadığını öğrenmek, etkili bir şekilde liderlik etme becerim konusunda öğrendiğim en önemli derslerden biriydi.
Neyse ki bu deneyimler beni daha güçlü bir pazarlamacı ve lider yaptı. Artık organizasyon tasarımına baktığımda birbirine benzeyen kişileri aramamaya dikkat ediyorum. Bunun yerine, belirli alanlarda benden daha zeki olan ya da yatırım yapmamız gerekeceğini bildiğim alanlarda gerçekten güçlü olan kişileri arıyorum. Bir pazarlama ekibini son derece güçlü kılan şey, bireysel güçlü yönlerimizi ortaya koyma biçimimizdir. Hepimiz “İnsan bilmediğini bilmez,” konusunda hemfikirsek, birlikte bilmediğimiz yanıtları birbirimizden bekleyerek bunu çözebiliriz.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz?
- Empati - Bence pazarlama ekibinize getirmeniz gereken en önemli şeylerden biri empatidir. Öncelikle hizmetkâr liderliğe büyük ölçüde inanıyorum. Burada insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemek için bulunmuyoruz. Birlikte çalıştığımız ekiplere hizmet etmek için buradayız. Ayrıca insanların başarısız olmasına izin vermelisiniz. Ancak başarısız olmalarına izin verebilmek için denemeleri adına güvenli ve cesur bir alan yaratmanız gerekir. Birlikte çalıştığınız ve sizinle çalışan insanlara karşı empati kurmalısınız. Bu, uzaktan çalışma ve ekran üzerinden ilişkiler kurma zorunluluğu söz konusu olduğunda özellikle önemlidir. İnsanların her gün yanlarında getirdiklerini, nasıl çalıştıklarını, nasıl çalışmayı sevdiklerini ve birlikte nasıl çalıştığınızı anlamaya zaman ayırmak çok önemlidir. Bu temeli ve bağı kurmak, işe yoğunlaştıkça çalışmayı çok daha kolay hâle getirecektir.
- Ağ kurma - Ağ kurmanın önemini yeterince vurgulayamam. Profesyonel meslektaşlarımdan çok şey öğrendim ve her gün öğrenmeye devam ediyorum. Yukarıda da belirtildiği gibi, dünyanın dört bir yanından son derece başarılı kadınlardan oluşan Shine Crew adlı bir kadınlar ağının parçası olduğum için şanslıyım; bu kadınların çoğu şirket kurdu, kitap yazdı ve şu anda önde gelen markalarda liderlik görevlerinde bulunuyor ya da daha önce bulundu. Ayrıca her yıl yüz yüze bir araya gelmeye çalışıyoruz; burada iş, deneyimler, hayat ve bizim için önemli olan her şey hakkında konuşuyoruz. Bu harika kadınlar, pek çok açıdan en iyi arkadaşlarımdan ve en güvendiğim danışmanlarımdan bazıları hâline geldiler.
- Sonuçlar, ama aynı zamanda denge - Kariyerimin ilk dönemlerinde her şeyi yapmak istemekle mücadele ettim; çünkü tüm fırsatları elde etmenin yolunun bu olduğunu düşünüyordum. O zamandan beri öğrendiğim şey, en önemli sonuçlara odaklanmanın ve enerjinizin çoğunu bu sonuçları ortaya koymaya adamanın önemli olduğudur. Sonuçlar önemli olsa da dengeyle birlikte ilerlemelidir; aksi takdirde tükenirsiniz. Hatta daha da önemlisi, ekibinizi tüketirsiniz. Odaklanmayı sürdürmek ve “hayır” demek oyunun kurallarını değiştirir, ancak bunlar zaman içinde öğrenmem gereken becerilerdi.
Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
Daha önce değindiğim kritik tavsiyelerden biri, yardım istemekten asla korkmamanız gerektiğidir. Ayrıca niyet ederek dinleme becerisine sahip olmak da önemlidir. Hepimiz görevlere, neyin işe yarayacağına dair önceden oluşturulmuş düşünceler veya fikirlerle başlayabiliriz. Gerçek şu ki hiçbir fikrimiz yok, çünkü her işletme ve her ekip farklıdır. Yeni bir göreve başlayanlara, dinlemeyi ilk sıraya koyma fikriyle bir pozisyona nasıl girileceğine dair bir çerçeve sunan “İlk 90 Gün” adlı harika bir kitabı okumalarını öneririm.
Altı ay önce Bitly'de işe başladığımda, çok bilinçli bir dinleme planım vardı ve buna dinleme turu adını verdim. Meslektaşlarıma aynı soruları sormaya, geri bildirimleri ayrıştırmaya ve tüm işletme genelinde gündeme gelen fikirlerle hedeflere odaklanmaya zaman ayırdım. İşletmenin neye ihtiyaç duyduğunu gerçekten anlamak ve öncelikli projeleri ilerletmek üzere bilinçli bir plan geliştirmek için çalıştım. Bu çalışma, nicel ve nitel pazarlama sonuçlarıyla birlikte, ölçeğimizi büyütmemiz için bilinçli bir yol haritası oluşturdu.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Çeşitliliği, eşitliği ve kapsayıcılığı savunmak, sürekli yatırım yaptığım bir alan. Öncelikle bu yolculukta bana yardımcı olan ve bu alanda liderlik eden kişilere teşekkür etmek istiyorum: Bitly'de Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık Başkan Yardımcımız Jackie Cureton'a ve ben oradayken Sprout Social'da Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık Direktörü olan Michelle Bess'e. Bu kadınlar, pek çok açıdan hem lider hem de insan olarak bakış açımı değiştiren iki lider ve kariyerlerini bu alana adayan liderlere minnettarım. DEI hiçbir zaman “buna ek olarak” ele alınamaz ve alınmamalıdır; liderler ve işletme olarak yaptığımız her şeyin içine yerleştirilmiştir.
Ayrıcalıklı beyaz bir kadın olarak gözlerimi her zaman açmam, öğrenmem ve derinlemesine dinlemem gerekiyor. Kariyerimin ilk döneminde ayrıcalığımı hafife aldım; çünkü DEI'nin iş yerindeki ve dünyadaki önemini öğrenmek için gereken çalışmayı yapmamıştım. Önyargıyı daha iyi anlamamız gerekiyor ve diğer insanların ya da toplulukların karşılaşabileceği deneyimleri hiçbir zaman tam olarak anlayamayacak olsam da her zaman daha iyi bir müttefik olabilirim. Bununla birlikte, yalnızca daha eşitlikçi bir iş yeri ve gelecek yaratmak için ortaya çıkıp katkı sunmamız gerekmiyor; aynı zamanda kendimiz ve müşterilerimiz için daha kapsayıcı ve eşitlikçi bir marka deneyimi yaratabilmek amacıyla bir marka olarak da sorumluluk alıp katkı sunmalıyız.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
1 . Önce insanlar - Sanırım aslen, “Bir işletme kurmazsınız. İnsanlar yetiştirirsiniz ve sonra insanlar işletmeyi kurar.” sözünü söyleyen Zig Ziglar'dı. Bu söz, tüm kariyerim boyunca aklımda yer etti. Sektörümüzde, insanlarınız olmadan gerçekten hiçbir şeysiniz. Ayrıca hepimiz çeşitli şekillerde sürekli öğreniyor ve gelişiyoruz.
Son derece başarılı bir CMO olmak için her zaman önce insanları merkeze alan bir zihniyetle liderlik etmeniz gerektiğine inanıyorum. Bu; etkin dinleme konusunda gerçekten iyi olmayı, empati kurmayı ve iş yerinde çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmeye kendinizi adadığınızdan ve bunu anladığınızdan emin olmayı içerir. Önceki bir görevimde, birlikte çalıştığım ekibin çoğunluğunun liderimizin vizyonuna inanmadığı bir liderle çalıştım. Bu durum ciddi sürtüşmelere, çalışan devir hızına ve psikolojik güvenlik eksikliğine yol açtı; sonuçların ve yaratıcılığın da bundan olumsuz etkilenmesi şaşırtıcı değil.
İnsanlar kendilerini yetkilendirilmiş hissettiğinde ve “nedeninize” inandığında her şey çok daha heyecan verici (ve eğlenceli) hale gelir! Bugün en sevdiğim günler, pazarlama departmanından birinin yeni bir girişim başlattığı veya bir risk aldığı ve sonrasında bana bundan bahsettiği günler. İnsanlar ileriye doğru öğrenmekten ve başarısız olmaktan asla korkmamalı; öğrenmek ve gelişmek için güvenli bir alan yaratmak, kolektif başarıyı sağlayan şeydir.
Son olarak, bu zihniyetin içsel olduğu kadar dışsal da olduğunu hatırlamak önemlidir. Bir CMO olarak yalnızca ekibinizi kurmaktan değil, aynı zamanda insanları öne çıkaran bir marka oluşturmaktan da sorumlusunuz. B2B veya B2C olmanız fark etmeksizin, insanlara pazarlama yapıyorsunuz. İnsanlar da özgün, anlamlı olan ve kendi değerleriyle örtüşen markalarla bağ kurar. Bunu asla hafife almayın!
2 . Yapabiliyor olmanız, yapmanız gerektiği anlamına gelmez - Kariyerimin birçok aşamasında kolları sıvayıp basitçe “işi yapmayı” istediğim durumlar yaşadım; ancak büyümeye devam ettikçe öncelikleri ve odağı yönetmek zorlaşıyor. CMO'ların, içinde bulundukları aşamaya bağlı olarak, işletmenin kendilerine en çok ihtiyaç duyduğu noktaları fark etme konusunda ustalaşmayı ve çevrelerindeki insanları işi yürütmeleri için yetkilendirip onlara güvenmeyi öğrenmeleri gerekir.
Her şeye geri bildirim vermemenin veya işletmenin bana en çok ihtiyaç duyduğu alanlardan uzaklaştıran projelere kendimi dahil etmemenin sorun olmadığını öğrenmem gerekti. En önemli girişimlerin hangileri olduğu konusunda acımasız olun ve enerjinizi ve zamanınızı bunlara harcayın; ardından işletmenin devam etmesi için gereken işleri yürütmeleri konusunda ekibinizi yetkilendirin. Gerektiğinde geri çekilmeyi, kritik olduğunda sürece dahil olmayı ve önceliklendirme konusunda gerçekten ustalaşmayı öğrenmek, her CMO için kritik bir beceridir.
3 . Verilere meraklı olun - Yönlendirdiğiniz çalışmaların etkisini anlamak için verilere meraklı olmanız gerekir. Yaratıcı biri olarak, sonucu gerçekten anlamak için empati kuran yönünüzü veriye dayalı yönünüzle birleştirmeniz kritik önem taşır. İnsanların neye ve neden tıkladığına bakmanız gerekir. Yaratıcı yönünüzü veriye dayalı bir zihniyetle birleştirdiğinizde, en yüksek başarıya doğru ilerlersiniz.
4 . Sık sık ve her yönde iletişim kurun - Etkili iletişim kurmak, ekibiniz için bir Kuzey Yıldızı ve strateji belirlemenin dışında yapabileceğiniz en önemli şeylerden biridir. Dünyanın en iyi stratejisine sahip olabilirsiniz; ancak bunu iletmediyseniz ve işletme genelindeki çalışma arkadaşlarınız ile CEO'nun desteğini almadıysanız, bunun gerçekten bir önemi yoktur.
Örneğin Bitly'de, “dinleme turumun” ardından gözlemlerimi hem pazarlama ekibine hem de liderlik ekibine iletir ve hedeflerimize ulaşmak için hangi alanlara öncelik vermemiz ve yatırım yapmamız gerektiğini önerirdim. Şirket uyumunu sağlamak için her gün yukarıya, aşağıya ve yatay olarak iletişim kurmak başarının unsurlarından biridir.
Kiminle iletişim kurduğunuzu anlamak da önemlidir. Aynı senaryoda CEO'nuz için üst düzey bir tl/dr, yönetim kurulunuz için açık ve öz sonuçlar, ekibiniz içinse yalnızca ne olduğunu değil, nedenini de açıklayan çok daha derin bir bağlam gönderebilirsiniz. Kiminle iletişim kurduğunuzu bildiğinizden emin olun ve iletişiminizi buna göre uyarlayın.
5 . Sadece talep değil, değer sunun - B2B isek işletmelere, B2C isek tüketicilere pazarlama yapmadığımızı; insanlara pazarlama yaptığımızı unutmamalıyız. Hepimiz, satın aldığımız şeylerde temelde değer arıyoruz. Pazarlama yalnızca talep yaratmakla değil, değer yaratmakla ilgilidir.
Yalnızca talep açısından oluşturmanız gereken sayıya odaklanıyorsanız, asıl noktayı ve önemli olacak sonuçları kaçırıyor olabilirsiniz. Önce değere odaklanır ve alıcılarınızı anlamak (neden satın aldıkları, onlarla neyin bağ kurduğu) için ön çalışma ve müşteri araştırmasına gereken zamanı ayırırsanız, aslında inanılmaz bir talep elde edersiniz. Talebi düşünmemeniz gerektiğini söylemiyorum; ancak değerle başlarsanız, bunun sonucunda talep yaratırsınız.
Başkalarının göz ardı etmemesini teşvik ettiğiniz, yeterince takdir edilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Genel olarak, rekabet araştırması ve müşteri içgörüsünün güçlü bir şekilde anlaşılması ve bunlara öncelik verilmesi, CMO'lar için önemli ölçüde yeterince takdir edilmeyen bir beceridir. Kariyerimin başlarında gerçekten harika bazı büyüme liderleriyle çalışma şansım oldu ve müşteri anketleri, nitel geri bildirimleri analiz etme ve müşteri araştırmaları ile verilerindeki kalıpları bulma hakkında çok şey öğrendim. Bu, dönüşüm sağlayacağını bildiğiniz kampanyalar ve stratejiler oluşturma ve ekibinizi de aynısını yapması için yetkilendirme konusunda bana olağanüstü derecede yardımcı oldu.
Yeterince insan nitel geri bildirimlerden nicel geri bildirimlerle birlikte bahsetmiyor veya bunlara öncelik vermiyor; hatta bunun bir öncelik olduğundan emin olmak için stratejilerinde alan bile ayırmıyor. Ancak her durumda bu, önemli bir etki ve talep yaratılmasını sağlayan pazarlama stratejilerinde de 10 kat fark yaratan unsur olmuştur.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için neler yapılabilir?
Daha önce de belirttiğim gibi, CMO'ların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri öncelikleri belirlemek ve bunlara odaklanmaktır. Bunun üstesinden gelmek için CMO'ların işletme ve liderlik açısından neyin önemli olduğunu belirlemesi gerekir. Her gün nelere bakıyorlar ve Yönetim Kurulu'na hangi rakamları sunuyorlar? Başarılı olmak için bunlar ekiplerinin ihtiyaçlarıyla nasıl örtüşüyor ve işletmenin büyümek için nelere ihtiyacı var? İşte bu noktada, hedeflere nasıl ulaşılacağına daha derinlemesine odaklanan ve boşlukları ve engelleri kapatmak için nereye yatırım yapılması gerektiğini belirleyen bir yol haritası oluşturmaya başlarlar.
Belirsiz bir pazar ortamında daha az kaynakla daha fazlasını yapmamız istendiği için önümüzdeki yıl daha da zorlu geçecek. Büyük hedeflerin neler olduğu konusunda net bir yol haritasına sahip olmak ve odağımız konusunda tavizsiz davranmak bu noktada kritik önem taşıyacak. Ekibinizin kapasitesi sınırlı olacak, ancak ölçeklenme için sonuçlar daha da önemli. Bir yol belirleyin ve ona bağlı kalın!
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Yukarıda da belirttiğim gibi, harika sonuçlara odaklanmanın yanı sıra hikâyenizi anlatmanız, topluluklara katkıda bulunmanız ve ağ kurmaya önem vermeniz gerektiğine inanıyorum. Kariyerimin başlarında topluluk önünde konuşmaya, meslektaşlarımla ağ kurmaya ve mümkün olduğunca çok şey öğrenmeye büyük yatırım yaptım. Bugün hâlâ birçok topluluğun aktif bir parçasıyım ve kariyerimde ve parçası olduğum ekiplerle birlikte gelişmeye devam etmeme yardımcı olan sonuçları, hikâyeleri ve öne çıkma stratejilerini paylaşabildiğim konferanslarda konuşmalar yapıyorum.
Bu, bana sayısız fırsat kazandırdı ve ağımı tanıdıkların ötesine taşıyarak dünyanın dört bir yanında yakın dostluklar ve müttefiklik ilişkileri kurmamı sağladı. Bu, dışa dönük boyutu. Kurum içindeki etkinliğiniz için ise sık sık iletişim kurmaya ve insanların stratejinizi, sonuçlarınızı ve vizyonunuzu anlamasını sağlamaya odaklanın.
Son olarak, birçok insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Yıllar boyunca daha iyi bir müttefik olmayı öğrenmek ve hem iş yerinde hem de günlük hayatımda DEI'nin önemi konusunda kendimi eğitmeye yoğun zaman ve emek harcadım. Ayrıca LGBTQ bir çocuğun gururlu ebeveyniyim ve çocuklarımız için daha kapsayıcı ve eşit fırsatlar sunan bir geleceği nasıl yaratabileceğimiz konusunda bir harekete ilham verecek yollar bulmayı çok isterim.
Ne kadar çok öğrenirsem, sektörümüzdeki mevcut demografik yapı karşısında o kadar çok zorlanıyorum. Bunun öncelik verilen bir odak alanı olduğu bir şirkette çalışmaktan gurur duysam da hâlâ bunu yapmayan çok sayıda şirket var. Yalnızca LGBTQ bireylerin değil, BIPOC topluluklarının, nöroçeşitliliğin, cinsiyetlerin ve yeterince temsil edilmeyen tüm toplulukların eşit şekilde temsil edildiği bir dünya görmeyi çok isterim.
Yalnızca yaptığımız işe değil, becerilerimizi daha iyi bir geleceğin iş yerini yaratmak için nasıl kullanabileceğimize de aynı derecede tutkuyla yaklaşan insanlarla, belki daha fazla pazarlamacıyla, bağlantı kurmayı çok isterim.
