Başarılı bir CMO; bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak, başarıları ve başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok role sahiptir. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Mona Charif ile röportaj yapma fırsatı bulduk.
Mona Charif
Mona Charif, NTT DATA Services şirketinde pazarlama müdürü olarak görev yapmakta; burada pazarlama, iletişim ve kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına liderlik etmekte ve Women Inspire NTT DATA (WIN) çalışan kaynak grubunun üst düzey destekçiliğini yürütmektedir. Mona, Dell, Hewlett-Packard, Lucent Technologies ve EDS dâhil olmak üzere Fortune 100 şirketlerinin marka bilinirliği ve büyüme hedeflerini destekleme konusunda 20 yılı aşkın başarıya sahiptir. Dallas’taki Texas Üniversitesi Naveen Jindal İşletme Fakültesi’nden İşletme Yüksek Lisansı ve Austin’deki Texas Üniversitesi’nden Gazetecilik Lisansı almıştır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan biraz bahseder misiniz?
Orta Doğu'da doğdum ve ailem ben 5inci sınıftayken ABD'ye taşındı. Gururlu ve vatansever bir Teksaslı ve Amerikalıyım; bana sunulan fırsatlar için her zaman derin bir minnettarlık duyuyorum. Elbette göçmen deneyimi ve Amerikan Rüyası, her ikisi de çok çalışmaya bağlıdır. Bu doğrultuda, kariyerimde başarılı olmak için çok çalışırken köken topluluğuma katkıda bulunmaya ve burada, ABD'deki toplulukları desteklemeye gayret ettim.
Sizi CMO olma yoluna yönlendiren dönüm noktası niteliğindeki anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Hayat dönüm noktalarıyla doludur ve CMO olma yolumda da birkaç dönüm noktası yaşandı. Kariyerimin yönünü değiştiren belirli an, BT hizmetleri sektörünü yaratan Ross Perot Sr. ile yaptığım bir konuşmaydı. Lise yıllarımda, şans eseri gelişen bir olay sırasında Bay Perot ile özel bir konuşma yaptım ve kendisi gelecekte kariyerimin bir noktasında onun için çalışacağıma dair söz vermemi sağladı.
O dönemde pazarlama alanında, hele ki BT hizmetleri sektöründe bir kariyer yapmayı hiç düşünmemiştim. Aslında Texas Üniversitesi'nde gazetecilik okumak ve bir sonraki Barbara Walters olmak konusunda heyecanlıydım.
Üniversiteden sonra aynı anda Dallas ABC bağlı kuruluşunun haber merkezinde ve büyük bir ulusal reklam ve halkla ilişkiler ajansı olan Tracy-Locke/Pharr'da staj yapıyordum. İlk gerçek haber işimi aramadan önce Bay Perot'a verdiğim sözü tutmam ve en çok EDS kısaltmasıyla bilinen Electronic Data Systems'ın iletişim ekibine katılmam gerektiğine karar verdim.
Haberlere duyduğum tutkuyu alıp olabileceğim en iyi profesyonel iletişimci olmaya yönelttim. Şirket büyüyordu ve sorumluluklarımı sürekli genişletiyordu. Altı yıl sonra, işletme yüksek lisansımı tamamladıktan sonra, Lucent Technologies'in bir bölümünde pazarlama iletişimine liderlik etmek üzere EDS'den işe alındım. Teknoloji alanında pazarlama ve iletişime duyduğum sevgi, gazetecilik hayalimi gölgede bıraktı ve o günden beri geriye bakmadım.
Şirketinizde liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
2016 yılında, tam anlamıyla bir Amerikan şirketi olan Dell Services'ın pazarlama ve iletişim başkanıydım. O yıl Dell, hizmetler işini yaklaşık 15 yıldır küresel ölçekte büyümekte olan, tam anlamıyla bir Japon şirketi olan NTT DATA'ya sattı. NTT DATA'nın “Güneş Gibi Parla” adlı şirket şarkısını ilk kez duyduğum zamanı hatırlıyorum. Şirketlerin şarkıları olduğunu hiç bilmiyordum; ancak Japonya'da böyle bir uygulama var. Zamanla bu şarkının NTT DATA'nın varoluş amacını nasıl açıkladığını takdir etmeye başladım. Nakaratın ilk dizesi şöyledir: “Güneş gibi parla, dünyayı herkes için daha iyi bir yer hâline getirelim.” Başta kulağa biraz yapay gelebilir, ancak bunu gerçekten kastediyorlar. Biz de gerçekten kastediyoruz. Şirketin başarı modeli, müşterilerle birlikte daha güçlü ve daha iyi bir toplum oluşturma üzerine kuruludur.
Hiçbirimiz yol boyunca birilerinin yardımı olmadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Bu açıdan öne çıkan kişilerden biri, HP Enterprise Services'da vekâleten pazarlama başkanlığı yaptığım dönemde liderim olan John Maguire'dır. Bu görev için en nitelikli kişinin ben olduğuma beni ikna etti ve ilk başkan yardımcılığı görevimi almam için beni destekledi. Bu adımı atmam konusunda beni cesaretlendirdiği için minnettarım.
Lütfen en sevdiğiniz 'Hayat Dersi Sözü'nü ve bunun hayatınızda sizin için nasıl anlam taşıdığını paylaşır mısınız?
“Fırsat, hazırlıklı olandan yanadır” ve “Yüksekliğinizi yeteneğiniz değil, tutumunuz belirler” de dâhil olmak üzere birkaç favori sözüm var. Ancak nihayetinde en sevdiğim söz şudur: “Bir mum, başka bir mumu yakarak ışığını kaybetmez.” Bu söz bana kariyerimin sıfır toplamlı bir çaba olmadığını hatırlatıyor. Aslında insanların tutkularının peşinden gitmesine ne kadar yardımcı olursam, önümde o kadar çok fırsatın açıldığını görüyorum.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
Etkili bir CMO olmak, pazarlama ekibinin üyelerine bireysel ve kolektif olarak etkili bir liderlik yapmak anlamına gelir. Bunu gerçekleştirmek için Liderliğin ABC'sini benimserim:
- Ekibim adına SAVUNUCULUK yaparım.
- İşlerini zorlaştıran ENGELLERİ ortadan kaldırmak için gücüm dahilindeki her şeyi yaparım.
- Son olarak, ekip üyelerinin kendilerinden ne beklendiğini ve ortak başarımıza nasıl katkıda bulunduklarını bilmeleri için AÇIKLIKLA İLETİŞİM kurmaya çalışırım.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Son yıllarda Japonca öğreniyorum. Ana şirketimizin merkezi Tokyo'da ve genel merkezdeki çalışma arkadaşlarımın çoğu İngilizceyi akıcı bir şekilde konuşsa da onların ana dillerinde konuştuklarını anlayabilmek istiyorum.
Ayrıca sabır geliştirmeye odaklanıyorum. Kariyer sorumluluklarınız arttıkça ve bakış açınız genişledikçe, işlerin ne kadar karmaşık olabileceğini görüyorsunuz. Düşünmeden verilen bir tepki nadiren eksiksiz çözümlere götürür. Bu nedenle, bir durumdaki dinamikleri anlayabilmek ve ardından buna göre hareket edebilmek için tüm o karmaşık ipleri çözümlemek üzere gereken sabrı göstermeye çalışıyorum. Bu insanlar için de geçerli. Herkesin içinde bulunduğu durumu bilmiyorum; bu yüzden tepki vermeden önce sabırlı olmaya ve onların kişisel dinamiklerini anlamaya çalışıyorum.
Daha kişisel bir düzeyde ise pickleball oynamayı öğreniyorum; bu, Japonca öğrenmekten çok daha kolay. Her oynadığımda daha iyi olmak için sabırla çalışıyorum!
Bu noktaya ulaştığınıza göre, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
Herkes Pazarlamanın 4 P'sini duymuştur. Benimse Pazarlamanın 5 R'si var:
1 . İtibar
İtibar, davranışın bir sonucudur. Bir bakıma itibar karmaya benzer; çünkü iyi ya da kötü, onu siz kazanırsınız. İyi bir itibar oluşturmak istiyorsanız, taahhütlerinizi bilinçli bir şekilde verin, verdiğiniz taahhütler konusunda düşük beklenti oluşturun ve ardından eylemleriniz ve sonuçlarınızla beklentilerin üzerine çıkın. Söylediklerinizi gerçekleştirme oranınızı mükemmel düzeyde tutarak itibarınızı güçlendirebilirsiniz. İnsanlar size yalnızca uzmanlığınız için değil, güvenilirliğiniz ve kişisel sorumluluk bilinciniz için de güvenmeyi öğrenir. Sonuç olarak itibarınız sizi takip eder ve çoğu zaman sizden önce gelir! Kariyer fırsatlarınızı ya genişletir ya da sınırlar. İtibarınız konusunda dikkatli ve bilinçli olmalısınız; çünkü oluşturulması yıllar, yok edilmesi ise yalnızca saniyeler sürebilir.
İtibarınızın bir parçası olarak doğruyu söylemenizle tanının. Doğruyu söylemeniz gerektiğine dair eski bir şaka vardır; çünkü hatırlaması daha kolaydır. Ancak tüm ciddiyetiyle söylemek gerekirse, bir kuruluşta yükseldikçe doğruyu söylemek giderek daha kritik hâle gelir. Bir lider veya kuruluş doğruyu söylemeye değer vermiyorsa bu bir uyarı işaretidir. Doğruyu söylemeyle el ele giden bir başka önemli özellik de özellikle ekibinizdeki bireylere karşı empatiyle tanınmaktır. Empati hayatı kişisel açıdan daha tatmin edici hâle getirir ve kurumsal sadakat oluşturur. Ekip üyelerimden birinin dediği gibi: “Nazikçe dürüst ve dürüstçe nazik olmaya çalışın.” İtibarınızı oluşturmanın harika bir yoludur.
2 . Erişim
“Erişim” derken eylemlerinizin kapsamını ve bakış açınızı kastediyorum. Ekip üyelerimin, yalnızca pazarlama işlevlerine değil, bir bütün olarak şirkete sahipmiş gibi davranmalarını istiyorum. Şirketin üzerinde adınız yazıyormuş ve onu torunlarınıza devredecekmişsiniz gibi davranın. Elbette kibirli bir sahip gibi değil, rolünüzün bütünü nasıl etkilediğini fark eden bilinçli bir yaklaşımla davranın.
Merdivende ne kadar yukarı çıkarsanız tüm şirket için optimizasyon yapmanız gerektiği o kadar artar; bu da işlevinizde mükemmel olmanız ve ekibinizden mükemmellik beklemeniz, ancak aynı zamanda tüm departmanlarla birlikte çalışmanız ve başkalarını kendi rollerinde başarılı olmaları için güçlendirmeniz gerektiği anlamına gelir. Bunu bir baş belası olmadan yapmanın yolu, şirket genelindeki departmanlara ve insanlara karşı işbirlikçi bir yaklaşım benimsemektir. Ne de olsa hepimiz bu işin içindeyiz.
3. Dayanıklılık
Çalkantılı ve belirsiz zamanlarda güçlü kalmak her zaman önemli olmuştur ve son birkaç yılda daha da kritik hâle gelmiştir. Benim için kilit nokta, işi ciddiye almak ancak kendimi bir aksilikten veya büyük bir değişiklikten hızla toparlanamayacak kadar ciddiye almamaktır.
Örneğin, GM şirketi bünyesinden ayırdığında EDS'deydim. Bu geçişi destekledikten sonra, o sırada Tyco'ya satılan Lucent Technologies'in bir bölümünde Pazarlama İletişimi liderliğini üstlenmem için işe alındım. EDS'ye geri döndüm; şirket yıllar sonra HP'ye satıldı. İşletmeyi HP Enterprise Services olarak yeniden markalaştırdıktan sonra Dell'e geçerek Hizmetler pazarlamasını yönettim. Ardından Dell, BT hizmetleri işletmesini NTT DATA'ya sattı. Bu 6 yıl önceydi ve o zamandan beri NTT DATA'nın küresel genişlemesini destekliyorum .
Dünya çalkantılı bir yer ve liderlerin (ve kuruluşların) görevlerine bağlı kalabilmek ve zamanla birlikte gelişebilmek için dayanıklı olmaları gerekiyor. Bu büyük bir baskı yaratıyor, ancak buna uygun eski bir söz var: Bir kömür parçasıyla elmas arasındaki tek fark, elmasın tüm baskıya rağmen orada kalmış olmasıdır. Elbette bu tamamen doğru değil, ancak elmasların aşırı basınç ve yüksek sıcaklık ortamında oluştuğu kesinlikle doğrudur. Bu nedenle, bir dahaki sefere baskı arttığında ve sıcaklık yükseldiğinde bunu aklınızda bulundurun. Kömür gibi parçalanmayın. Bunun yerine elmasa dönüşün ve zor zamanların ortasında parlayın!
4 . Saygı
Şahsen, CMO olmak için gereken zamanı ayıracaksam şirketin değerlerine ve misyonuna saygı duymam gerekir. Neyse ki NTT DATA’nın değerlerine (Önce Müşteriler, Öngörü, Ekip Çalışması) gerçekten saygı duyuyor ve şirketin misyonuna (“NTT DATA, daha müreffeh ve uyumlu bir topluma katkı sağlamaya yardımcı olan yeni paradigmalar ve değerler yaratmak için bilgi teknolojisinden yararlanır”) gönülden katılıyorum. Şirket, müşterilerin operasyonlarını dönüştürmelerine ve hızla değişen bir dünyada önde kalmalarına yardımcı olan yenilikçi çözümlerle değerlerini ve misyonunu destekliyor.
Daha geniş bir düzeyde, başkalarına saygı göstermek etkili liderliğin temel unsurlarından biridir. En iyi insanları işe almak için çok çalışıyoruz; bu nedenle profesyoneller olarak yeteneklerine saygı duyarken insanlıklarına da saygı göstermek istiyorum. Özetle: İnsanların yöneticilerinden korktukları için çalışmalarını istemiyorum. İnsanların kişisel tutkularının verdiği güçle çalışmasını istiyorum; bu da tesadüfen genellikle en üstün profesyonel sonuçlara yol açıyor.
5. İlişkiler
İlişkiler, pazarlamanın can damarıdır – müşterilerle ve iş ortaklarıyla, ayrıca çalışanlarla ve farklı toplulukların liderleriyle ilişkiler geliştirmek, beslemek ve sürdürmek. Bu, işin doğasında var. Kişisel ilişkilerime de büyük öncelik veriyorum. Eğitimim sırasında etkili kişilerle kurduğum geçmiş ilişkiler için minnettarım; bunlar arasında lise gazetecilik öğretmenim Janie Loveless ve UT’deki profesör Ron Anderson da var. Daha önce adı geçen John Maguire gibi profesyonel anlamda etkili kişiler de var; ayrıca profesyonel kariyerimin en başında staj yaptığım ajansın bir bölümünü yöneten Cynthia Pharr ile yakın zamanda yeniden bağlantı kurmaktan büyük mutluluk duydum. Uzun zaman önce kurulan ilişkiler hayatımı zenginleştirmeye devam ediyor. İş hayatında ise pazarlama operasyonlarına büyük miktarda dijital teknoloji dahil edilmiş olsa bile hedefim hâlâ müşterilerle kişisel düzeyde anlamlı ilişkiler kurmak.
Başkalarını göz ardı etmemeleri için teşvik ettiğiniz, yeterince değer verilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Modern pazarlama, sanat olduğu kadar bilimdir; bu nedenle CMO’ların pazarlama teknolojileri hakkında bilgi edinmesi gerekir. Pazarlama teknolojileri sürekli gelişiyor; bu nedenle becerileriniz ve ekibinizin kullandığı teknolojiler konusunda güncel kalmanız önemlidir.
Ayrıca liderleri ekiplerindeki herkesi dinlemeye teşvik ediyorum. Her türlü kör noktayı mümkün olduğunca ortadan kaldırmak istiyorum ve işlerini mümkün olduğunca etkili ve verimli şekilde yapmalarına yardımcı olmak için bilmem gerekenleri bildiğimden emin olmak konusunda ekibime güveniyorum. Özellikle, CMO olmayı hedefleyen kişilere ekiplerindeki içe dönük çalışanları tespit etmelerini ve onların görüşlerini ortaya çıkarmalarını tavsiye ederim. Doğam gereği dışa dönük biriyim ve içe dönük çalışanları takdir etmeyi öğrendim; çünkü çoğu zaman onların bakış açısı belirli bir durumda tam olarak ihtiyaç duyduğum şey olduğunu kanıtladı.
Diğer CMO’ların genellikle mücadele ettiği başlıca sorunlardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için neler yapılabilir?
Pazarlamacılar için muhtemelen en büyük sorun, şirketin sonuçları üzerindeki etkilerini açıkça gösteren ölçütler geliştirmek ve bunları nicel olarak ifade etmektir. NTT DATA’daki ekibim için pazarlama stratejimizi şirketin iş stratejisine dayandırıyoruz. Ardından pazarlama öncelikleri geliştiriyor ve sonuçları şirketin öncelikleriyle açıkça eşleşecek şekilde ölçüyoruz.
Örneğin satış fırsatları hattı, pazar bilinirliğini ve markayı güçlendirme, yetenekleri çekme ve etkileşim kurma (portföyüm iç iletişimi de kapsıyor) ve şirketin pazarlamaya yaptığı yatırımdan elde ettiğimiz getiriyi en iyi duruma getirme konularında temel performans göstergelerimiz var. Etkinizi gerçekten anlamak için temel niceliklerin ötesine geçmeli ve kaliteyi ölçmelisiniz. Örneğin satış fırsatları hattı için Pazarlama’nın oluşturduğu potansiyel müşteri sayısının yanı sıra ağırlama, reklam veya diğer tekniklerle etkilediğimiz potansiyel müşterileri ve kazanımları da ölçüyoruz. Bu temel sayıların ötesinde, potansiyel müşteriler için satış takibinin oranını, ortalama takip süresini ve halkla ilişkiler ile sosyal medya dahil diğer kanallar aracılığıyla yarattığımız etkiyi ölçüyoruz.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Her CMO için bir numaralı görev, iş stratejisini kapsamlı biçimde anlamak ve ardından şirket stratejisini destekleyen profesyonel pazarlama ilkelerini uygulamaktır. İnsanlar genellikle ya “iş atı” ya da “gösteri atı” olur; ancak bir CMO’nun ikisi birden olması gerekir. Herhangi bir günde ekibinizle birlikte sahada olmalı ve ön saflardaki çalışmanın parçası olmalısınız. Fakat aynı gün içinde sahneye çıkıp şirketin vizyonunu ifade etmeniz veya kamuoyunun dikkatini çeken bir durumda şirketi kamuoyu önünde temsil etmeniz gerekebilir. Ayrıca her gün, bütün gün, ekibinizi motive etmenin ve ilham vermenin yollarını bulmalısınız.
En fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatmak için ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Tavsiyem, insanların kendileri için anlam ifade eden eylemlere katılmaları veya kuruluşlarla birlikte çalışmalarıdır. Kişisel hayırseverlik çalışmalarım eğitim ve gıda güvencesizliği üzerine odaklanıyor. Eşim ve ben, aile köklerimizi onurlandırmak ve daha yakın tarihine rağmen misafirperverliğiyle tanınan bir ülkenin muazzam ihtiyaçlarının bir bölümünü karşılamaya yardımcı olmak için 2017’de Safe Spaces Lebanon’ı kurduk.
Lübnan, Connecticut büyüklüğünde olmasına rağmen kişi başına düşen mülteci sayısı dünyadaki diğer tüm ülkelerden daha fazla. Muazzam ihtiyaçlara rağmen büyük kâr amacı gütmeyen kuruluşlar Lübnan’ı görmezden gelme eğiliminde. Bu nedenle mülteci çocukların eğitimine odaklanarak topluma katkıda bulunuyoruz. Eğitim dönüştürücüdür ve bir kez edindiğinizde hiç kimse onu sizden alamaz. Vermeye devam eden, yaşam boyu süren bir kaynaktır. Eğitimin dünyayı daha iyi bir yer hâline getirmek için temel olduğuna gerçekten inanıyorum.
Son olarak, kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz bir kişi var mı ve neden? Belki bunu görür!
Bu zor bir seçim! Melinda Gates ile arada kalıyorum çünkü desteklemek istediği konular hakkında nasıl düşündüğü ve analiz yaptığı konusunda daha fazla bilgi edinmek isterdim. Ama daha da önemlisi, ihtiyaçları ve fırsatları analiz etme yaklaşımını ve bu analize dayanarak belirli bir şirketin yatırım yapmaya nasıl değer olduğuna dair değerlendirmesini daha iyi anlamak için Warren Buffett ile öğle yemeği yemek isterdim.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bugün bültenimize abone olun!