Pazarlama ortamı gelişirken işletmeler, yüksek değerli hesaplarla etkileşim kurmak için hedefli ve stratejik bir yaklaşım olarak Hesap Tabanlı Pazarlama'yı (ABM) giderek daha fazla benimsemektedir. Kişiselleştirilmiş ve alakalı içeriğe verdiği önemle ABM'nin etkileyici bir yatırım getirisi sağladığı ve önemli müşterilerle uzun vadeli ilişkileri geliştirdiği kanıtlanmıştır. Ancak bir ABM stratejisinin etkililiği, doğru taktiklerin uygun şekilde uygulanmasına ve yürütülmesine bağlıdır. Kuruluşlar başarı elde etmek için ABM çalışmalarını nasıl optimize edebilir? Bu röportaj serisinde, Josh Thomas ile röportaj yapmaktan büyük mutluluk duyduk.
Josh Thomas
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJosh Thomas, kuruluşların en iyi hesaplarını daha hızlı müşteriye dönüştürmek için verilerden yararlanmasını sağlayan küresel çok kanallı ABM etkinleştirme ve ölçüm platformu Madison Logic’de Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısıdır. Josh, Madison Logic’deki görevinde talep yaratma, marka konumlandırma ve müşteri etkileşimi dahil olmak üzere şirketin pazarlama stratejisini yönetmektedir. Pazarlama ve satış liderliği alanında on beş yılı aşkın deneyime sahiptir.\u003c/span\u003e
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan biraz bahsedebilir misiniz?
Geçmişimde hem ajans danışmanı hem de satış yöneticisi olarak görevler bulunuyor. Austin'deki Texas Üniversitesi'nden mezun olduktan sonra kariyerime F1000 müşterilerinin müşteriyi elde tutma oranını artırmak, teknoloji yığınlarını optimize etmek ve işletmelerinin katkısını daha etkili bir şekilde anlatmak amacıyla pazarlama katkılarını geliştirmelerine yardımcı olarak başladım. Tüm bunlar beni bugün Madison Logic'te bulunduğum noktaya getirdi; burada yalnızca pazarlama ekibinin hesap tabanlı stratejilerini denetlemekle kalmıyor, aynı zamanda deneyimimi diğer pazarlamacıları ABM'yi kendi başvurulacak stratejileri olarak benimsemeye teşvik etmek için kullanıyorum.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yön, beceri veya özellik nedir? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
- Uyum sağlama becerisi. Hayatın hem profesyonel hem de kişisel açıdan büyük bir bölümü değişen ortamlara uyum sağlayabilmekle ilgilidir. Bir şeyin tek bir şekilde olması gerektiği düşüncesine fazla saplanıp kalmak gelişimi engeller. Değişime açık olun; başarı sizi bulacaktır.
- Alçakgönüllülük. Hiç kimse tek başına bir ada değildir. Başarınızı paylaşacağınız ve başarınızda payı olan akıllı ve yetkin insanlarla çevrenizi kuşatmadıysanız başarı yalnız bir yer olabilir.
- Merak. Öğrenmeyi ve gelişmenin yollarını aramayı asla bırakmayacağım.
Hesap tabanlı pazarlamaya odaklanmanız için size ne ilham verdi ve bu yaklaşımdan hangi sonuçları gördünüz?
Hesap tabanlı pazarlama (ABM) yalnızca daha mantıklı. Günümüz ekonomisinde pazarlamacıların, yeni çözümler edinme konusunda benzer kısıtlamalarla karşılaşan giderek artan sayıdaki alıcıyla etkileşim kurarken, daralan bütçeler nedeniyle daha etkili olmalarının yanı sıra daha verimli de olmaları gerekiyor. Sonuç olarak herkese aynı anda odaklanamayız. Pazarlamacıların doğru hesapları belirleme, bu hesaplar içinde kimlerle etkileşim kurulacağına öncelik verme ve onları satın alma kararına doğru ve kararın içinden ilerletmek için gereken içerik ile mesajlaşma konusunda daha akıllı davranması gerekir.
Günümüzün en başarılı pazarlamacıları, ekiplerine odaklanma sağlamak için niyet verileri gibi çözümlerden yararlanırken, aynı zamanda kitlenin zamanını nerede geçirdiğinden veya bilgiyi nereden tükettiğinden bağımsız olarak tutarlı bir mesaj iletmek üzere birden fazla kanalı koordine ederek gelir etkisi açısından daha iyi sonuçlar elde ediyor. Bu tür ABM stratejilerini uygulayan müşterilerimizin sonuçlarında bunu gördük; hesap etkileşiminde ortalama %32 artış ve satış döngülerinde %28 hızlanma elde edildi. Bu ölçütler, pazarlamacıların sorumlu tutulduğu sonuçlardır ve odaklanmış bir çaba olmadan bu tür sonuçları tekrarlamak zordur.
Hedeflenecek doğru hesapları nasıl belirliyorsunuz ve bir hesabın ABM stratejiniz için uygun olup olmadığını belirlemek üzere hangi kriterleri kullanıyorsunuz?
Başarılı her B2B pazarlama stratejisi verilerle başlar. Gartner'a göre karmaşık bir B2B çözümü için tipik satın alma grubu altı ila 10 karar vericiden oluşur. Satın alma kararına bu kadar çok kişi dahil olduğundan, etkin olarak pazarda bulunan hesapları ve bu ilgi gören hesaplar içinde ilgili içerik ve mesajlaşmaları araştıran ve bunlarla etkileşim kuran kişileri belirlemenin anahtarı veridir.
En iyi sonuçların, alıcı araştırma etkinliği, teknoloji kullanım tabanı verileri ve ilgili çözümlere yönelik geçmiş etkileşimin genel görünümü de dahil olmak üzere birden fazla veri kaynağının bir araya getirilmesinden elde edildiğini gördük. Bu yaklaşım, satın alma eğilimi en yüksek olan hesapların ve satın alma komitelerinin net bir resmini oluşturur.
Her hesap için kişiselleştirilmiş içerik ve mesajlaşma oluşturma süreciniz nedir ve bunların hedef kitlenizde yankı uyandırmasını nasıl sağlıyorsunuz?
Kişiselleştirme, bir müşteriye yalnızca adıyla hitap etmenin ötesine geçer. Tüm müşteri deneyimini, onların benzersiz tercihleri ve ilgi alanlarıyla uyumlu hâle getirmeyi içerir. Verilerin önemli bir rol oynadığı başka bir alan da budur. Veriler, pazarlamacıların hedef hesaplarının ihtiyaçlarına ve sorunlarına doğrudan hitap eden, yüksek düzeyde hedeflenmiş ABM kampanyaları oluşturmasını sağlar. Her karar verici alıcının yolculuğunda farklı şekilde ilerlediğinden, hesap tabanlı deneyimlerini (ABX) buna göre uyarlamak önemlidir.
Özel içerik ve mesajlarla sağlanan bu düzeydeki kişiselleştirme, etkileşim ve dönüşüm olasılığını artıracaktır. İçeriği, müşterinin yolculuğu sırasında alıcının zihniyetiyle eşleştirmek için verilerden yararlanan pazarlamacılar, uzun vadeli gelir artışı için gerekli marka oluşturma çalışmalarını dengeleyebilir. Özel içerik ve mesajlarla sağlanan bu düzeydeki kişiselleştirme, etkileşim ve dönüşüm olasılığını artıracaktır.
İçeriğinizin ve mesajlarınızın tanımlanmış iş ve kampanya hedeflerine göre nasıl performans gösterdiğinin sürekli olarak gözlemlenmesi ve ölçülmesi, hesap etkileşiminin en önemli göstergesidir. Performansı yalnızca kampanya sonunda değil, kampanya boyunca sürekli ölçmek; eğilimleri hızlıca belirlemenize, stratejileri ayarlamanıza ve etkinliği artıracak, veriye dayalı kararlar almanıza olanak tanır. Ve hesap etkileşimine ilişkin veriye dayalı içgörüler iyileştikçe, onların satış döngüsünde tam olarak nasıl ilerlediğini öğrenerek içerik ve mesajları, alıcının yolculuğundaki ilerlemeleriyle daha hassas bir şekilde ilişkilendirebilirsiniz.
Teknoloji ABM stratejinizde nasıl bir rol oynuyor ve hedefleme ile kişiselleştirmeyi geliştirmek için yapay zekâ ve makine öğrenimi gibi araçlardan nasıl yararlanıyorsunuz?
Üçüncü taraf niyet ve teknografik verilerden CRM fırsat verilerine ve çoğunlukla pazarlama otomasyonu platformlarında bulunan davranış geçmişine kadar, günümüzde pazarlamacılar verilere her zamankinden daha fazla erişebiliyor. Ancak çoğu, farklı teknoloji platformlarındaki tüm bu müşteri verilerini entegre etmekte ve analiz etmekte zorlanıyor. Pazarlamacılar, hangi hesaplarla ve nasıl etkileşim kurulacağına ilişkin içgörüleri ortaya çıkarmak üzere verileri güvenli bir şekilde toplayan ve birleştiren araçlar ve ABM platformları kullanarak bu veri silolarını ortadan kaldırmaya odaklanmalıdır.
Başarılı sistemler, bir kuruluşun birinci taraf müşteri verilerini kendilerine ait geçmiş performans verileriyle birleştirerek bir çözümle ilgili içerik ve reklamlarla aktif olarak etkileşim kuran satın alma merkezlerini daha iyi anlamasını sağlar. En iyi sistemler, bu hesap istihbaratından yararlanarak hedeflenmiş çok kanallı ABM stratejilerini etkinleştirir ve optimizasyon fırsatlarını belirlemek için kampanya performansını sürekli olarak ölçer. Teknoloji sayesinde mümkün hâle gelen bu sürekli belirleme, etkinleştirme ve optimizasyon döngüsü, daha yüksek yatırım getirisi ve satış hattı etkisi sağlar.
Yapay zekâ (AI) ve makine öğrenimi teknolojisi, pazarlama ve satışta devrim yaratarak müşteri deneyimi hakkındaki düşünce biçimimizi kalıcı olarak değiştirdi. Teknolojinin güçlü öngörüsel analiz yetenekleri, onu ölçekli olarak kişiselleştirilmiş içerik ve mesajlar oluşturan pazarlamacılar için vazgeçilmez bir araç hâline getiriyor. Gelecekteki trendleri benimseyen B2B pazarlamacıları, veriye dayalı ABM'nin ön saflarında yer alabilir ve kampanyalarının etkinliğini en üst düzeye çıkarabilir.
Bununla birlikte, gelişen teknolojilere sürekli uyum sağlamak önemli olsa da sınırlamalarının da farkında olmalıyız. Ekipler yapay zekâyı kendilerinin bir uzantısı olarak değil, yalnızca bir araç olarak görmelidir. Şirketlerin rekabet arasında öne çıkmasının tek yolu, markalarına ve hedef kitlelerinin özel ihtiyaçlarına özgü içerik ve mesajlar oluşturmaktır. Alıcılara ulaşmak için gerekli ABM fikirlerini ve kişiselleştirmeyi etkili bir şekilde uygulamak için hâlâ kaliteli verilere erişmeniz gerekir.
Hızlı Soru-Cevap Turu
En önemli alışkanlığınız nedir? Her zaman okurum. Okuduklarımı ekibimle paylaşmak, pazarın önünde kalabilmemiz açısından bizim için önemli.
İşinizle ilgili en büyük yanlış kanı nedir? Bir pazarlama lideri olarak pazarlama hakkında her şeyi bilmem gerektiği düşüncesi. Hâlâ bilmediğim pek çok şey var.
Listenizde sıradaki büyük başarı nedir? Ailemle birlikte daha sağlıklı ve aktif bir yaşam tarzına kendimizi bilinçli bir şekilde adamanın parçası olarak Colorado’ya taşınmak.
Şu anda ne okuyorsunuz? Kısa süre önce Chip ve Dan Heath’in, yankı uyandıran fikirleri iletmek için harika bir çerçeve içeren “Akılda Kalıcı” kitabını yeniden okumayı bitirdim.
Var olmasını dilediğiniz ürün, araç veya hizmet nedir? Kendi kendine çim biçen çimler. Son birkaç haftadır Teksas’ta hava 100 derecenin üzerinde ve ne yazık ki çimler kendi kendilerine biçilmiyor.
ABM kampanyalarınızın başarısını nasıl ölçüyorsunuz ve etkinliklerini değerlendirmek için hangi metrikleri takip ediyorsunuz?
ABM stratejilerinin sonuç vermesi için sürekli olarak ölçülmesi, test edilmesi ve optimize edilmesi gerekir. Gösterimler, açılma oranları, site ziyaretleri ve indirmeler gibi gösteriş amaçlı metriklere bakmak yerine, zaman içinde iyileştirmeleri desteklemeye yardımcı olan veri noktalarına odaklanırız. Bunlar arasında işlem hattı hacmi, hız değişimleri ve bir hesabın sağladığı ölçülebilir değer yer alır.
ABM kısa mesafeli bir koşudan çok maraton olarak görüldüğünden, odağın hesabın alıcının yolculuğunda nasıl ilerlediğinin gerçek zamanlı ölçümüne ve süreç boyunca optimizasyon fırsatlarının belirlenmesine verilmesi gerekir.
ABM platformu, tüm pazarlama performansı verilerinize merkezi bir genel bakış sunarak kampanyalarınızı daha yüksek doğruluk ve verimlilikle daha kolay takip edip ölçmenizi sağladığından bu alanda faydalıdır. Bu sayede trendleri hızlı bir şekilde belirleyebilir, stratejileri ayarlayabilir ve kampanyalarınızın etkinliğini artıracak, medya yatırımınızın verimliliğini yükseltecek veriye dayalı kararlar alabilirsiniz.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, en etkili 5 hesap tabanlı pazarlama stratejisi hangileridir?
1 . Hedeflenecek hesapları belirleyin. Doğru hesaplarla etkileşim kurmak, hangilerinin satın alma olasılığının en yüksek olduğunu bilmekle başlar. En iyi ABM örneklerinin tümünde bu iyi bir şekilde yapılmıştır. Madison Logic’in ML Insights çözümü, satın alma olasılığı en yüksek hesaplara ilişkin bir sinyal oluşturmak için birden fazla veri kümesini bir araya getirir; bu da müşterilerimizin müşteri yolculuğunu hızlandırmasına ve satış döngülerini kısaltarak yatırım getirisini olumlu yönde etkilemesine olanak tanır. Pazarlamacılar, doğru hesaplara öncelik vermek ve çok kanallı bir ABM stratejisi kapsamında satın alma komitesiyle etkileşim kurmak için ML Insights’ın birleştirilmiş veri kümesinden yararlanarak %22’den daha yüksek dönüşüm elde ettiklerini bildiriyor.
2 . Bu hesaplar içinde kiminle etkileşim kurulacağına öncelik verin. Hesaplar çözüm satın almaz; satın alma komitesi üyeleri satın alma kararlarını verir. Hangi hesapların aktif olarak pazarla ilgilendiğini bilmek tek başına yeterli değildir; ayrıca bu hesaplar içinde kimlerin ilgili içerik ve mesajları araştırdığını ve bunlarla etkileşim kurduğunu da belirlemelisiniz. Birinci ve üçüncü taraf verilerinin birden fazla kaynaktan bir araya getirilmesiyle elde edilen içgörüler, bu kişilerin ilgisini çekmeye ve dönüşümleri artırmaya yönelik fırsatların ortaya çıkarılmasında kilit önem taşır.
3 . Bu kitlelere birden fazla kanal üzerinden ulaşın. Alıcılar genellikle tüm zamanlarını tek bir sitede çözümleri araştırarak geçirmez; hesaplarla etkili bir şekilde etkileşim kurmak için pazarlamacıların çok kanallı bir yaklaşımla satın alma komitesinin tüm üyelerini internette en çok zaman geçirdikleri yerlerde kişiselleştirilmiş bilgilerle çevrelemesi gerekir. Bu, potansiyel müşterilere bir sorunun ilk farkındalığından satın alma sonrası etkileşime kadar satın alma yolculuğu boyunca kapsamlı ve tutarlı bir deneyim sunar. Pazarlamacılar tam hunili bir strateji kullandığında, kuruluşlarının itibarını müşteri ilişkisinin başlangıcından sonuna ve sonrasına kadar oluşturur; markalarını ve içeriklerini müşterilerin zihninde ön planda tutar.
4 . Satış döngüsündeki aşamalarına en uygun deneyimi sunun. En etkili pazarlamacılar, potansiyel müşterilerle huninin tamamı boyunca, sorunun belirlenmesinden tedarikçi seçimine kadar etkileşim kurar. Pazarlamacılar, içeriği alıcının müşteri yolculuğundaki zihinsel durumuyla eşleştirmek için verilerden yararlanarak uzun vadeli gelir artışı için gerekli marka oluşturma faaliyetleri ile şimdi ve gelecekte satışları desteklemek için gerekli potansiyel müşteri yaratma faaliyetleri arasında denge kurabilir. Tam hunili, her zaman açık ve çok kanallı bir ABM stratejisi uygulayan pazarlamacılar, etkileşimi ve pazarlama bütçelerini en üst düzeye çıkarır. Müşterilerimiz, ulaşılan hesaplarda önemli bir artış gördüklerini; buna hesap etkileşiminde %53'lük ve pazarlama yatırımlarının 3 yıllık yatırım getirisinde %507'lik artışın da dahil olduğunu bildiriyor.
5 . Stratejinizi sürekli olarak ölçün ve optimize edin. ABM kampanyanızın başarısını ölçmek, genellikle artan hesap etkileşimini ve işlem hattı üzerindeki net etkiyi içeren şirket hedefleriyle uyumlu olmalıdır. Satış ve pazarlama genelinde ortak hedefler üzerinde uzlaşılması, özellikle başarı metrikleri satış fırsatı hacmini artırma, ortalama anlaşma değerini büyütme veya işlem hattı hızını artırma açısından ayrıştırıldığında, gelir organizasyonu için kritik öneme sahiptir. Kampanya optimizasyonuna veriye dayalı bir yaklaşım benimseyerek hedef hesaplardan daha fazla gelir elde eden pazarlamacılar, pazarlama çalışmalarının yatırım getirisini iyileştirir ve hedef hesaplarına yönelik daha ilgili ve kişiselleştirilmiş pazarlama içeriği aracılığıyla kazanma oranlarını artırır.
ABM'nin gelecekte nasıl gelişeceğini düşünüyorsunuz ve önümüzdeki yıllarda hangi yeni stratejilerin veya teknolojilerin en etkili olacağını düşünüyorsunuz?
ABM stratejilerine doğru bilinçli bir geçişin norm hâline geldiğini görüyoruz. Müşteriler artık yalnızca daha kişiselleştirilmiş bir satış deneyimi istemiyor; bunu talep ediyor. Alıcılara ulaşmak için hâlâ geleneksel yöntemleri ve geniş kitlelere rastgele ulaşma taktiklerini kullanan pazarlamacıların, yakında stratejilerini daha hesap tabanlı ve kişiselleştirilmiş yaklaşımlara doğru değiştirmesi gerekecek. Çok yakın bir gelecekte ABM'den olası bir strateji olarak söz edeceğimizi düşünmüyorum; çünkü ABM, B2B pazarlamasında kullanılan tek strateji olacak.
Teknoloji, değişen bu alıcı davranışlarına ve beklentilerine uyum sağlamak için gelişmeye ve ilerlemeye devam edecek. Günümüzde çoğu pazarlamacı, kapsamlı bir pazarlama stratejisinin farklı yazılım tabanlı unsurlarına bağlı durumda ve çoğunlukla iyi sonuçlar görüyor. Ancak hâlâ çok sayıda farklı teknoloji ve bağlantısız çalışma yürütülüyor; bunlar, veriye en fazla odaklanan stratejik çalışmaları bile sekteye uğratabilir. Gelecekte pazarlamacıların, ABM'nin tüm bu bölümlere ayrılmış parçalarını tek bir platformda birleştiren çözümlere yönelmesi gerekecek. Teknoloji zaten mevcut; yalnızca pazarlamacıların ona yetişmesi gerekiyor.
Teknoloji yığınınızdaki en değerli pazarlama yazılımının hangisi olduğunu söylersiniz?
Burada taraflı davranıyor olabilirim, ancak Madison Logic kurumsal B2B pazarlamacılarının hesaplara öncelik vermesine, birden fazla kanal üzerinden daha yüksek hesap etkileşimi sağlamasına ve satış döngüsü boyunca dönüşümü hızlandırmasına yardımcı olma konusunda öncülük ediyor. Başka hiçbir ABM medya etkinleştirme ve ölçüm çözümü, onun sunduğu düzeyde hesap zekâsı ve uçtan uca kampanya yürütme hizmetleri sunmuyor. Bunun, pazarlamacıların daha iyi sonuçlar elde etmelerini sağlayacak daha akıllı, veriye dayalı kararlar almalarına olanak tanıyan temel bir uygulama olduğuna inanıyoruz.
Son olarak, mümkün olan en fazla kişiye büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Dünya üzerindeki herkese güvenilir ve yüksek hızlı internet erişimi sağlamak. İnternet, tüm bireylerin yeni bir şeyler öğrenmesi, düşüncelerini ve uzmanlıklarını ifade etmesi ve aksi takdirde tanışma fırsatı bulamayacakları kişilerle bağlantı kurması için eşit şartlar oluşturdu. Daha fazla insanın gelecek nesilleri eğitmek ve geliştirmek için teknolojiye erişebilmesini sağlamamız gerekiyor.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak takip etmeye nasıl devam edebilir?
Beni LinkedIn üzerinden takip edebilir, ayrıca etkili, veriye dayalı, çok kanallı ABM stratejileri hakkında güncel kalmak için Madison Logic'i LinkedIn'de takip edebilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en güncel ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bültenimize bugün abone olun!
