Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncelliğini korumak çok önemli. En son trendler neler ve bunlardan nasıl haberdar olunur? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu soruları ele almak için deneyimli CMO'lara ve pazarlama yöneticilerine “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Kevin Ruane ile röportaj yapma fırsatı buldum.
Kevin Ruane
Kevin Ruane, veri bütünlüğünde dünya lideri olan Precisely şirketinde Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürdür. Bu görevinde talep yaratma, etkinlikler, iletişim, marka, web, içerik, satış etkinleştirme, kanal ve ürün pazarlamasından sorumlu ekibe liderlik etmektedir. Kevin, 2019’un sonlarında Syncsort’un Pitney Bowes Software & Data işletmesini satın almasının ardından 2020’de şirketin Precisely olarak yeniden markalaşmasına liderlik etti. Syncsort’a katılmadan önce Kevin, NetSuite, NCR Corp. ve Oracle’da kurumsal pazarlama alanında liderlik görevlerinde bulundu.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şeyler hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Aslen, gelişen ve canlı bir teknoloji topluluğuna sahip olan Büyük Boston bölgesindenim. Bu nedenle üniversitedeyken pazarlama ve iletişim alanlarında çeşitli B2B müşterileriyle çalıştığım birkaç yaz stajı yapma fırsatım oldu. Bu stajlar, kariyerimin başlarında yeni teknolojiler ve yenilikler hakkında bilgi edinmeyi, özellikle de yazılım alanını ne kadar sevdiğimi fark etmemi sağladı.
İşin ilginç yanı, New York'taki Syracuse Üniversitesinde okudum. Bu üniversite spor yayıncılığıyla tanınır ve ben de dünyayı fethedip bir sonraki büyük spor gazetecisi olacağımı düşünüyordum! Ancak stajlar beni farklı bir yola yönlendirdi ve derler ya, gerisi tarih oldu.
Hatalarımız bazen en büyük öğretmenlerimiz olabilir. Kariyerinize ilk başladığınız dönemde yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
Bu harika bir soru! Aklıma gelen en önemli örnek, ajans sektöründeki ilk yıllarımdan. Bir gün ofise geldim; yöneticim yanıma gelip beni baştan aşağı süzdü ve “Bugün büyük yeni müşteri sunumumuz olduğunu unuttun mu?” dedi. Sunum aklımdan çıkmakla kalmamış, aynı zamanda ofise oldukça günlük kıyafetlerle gelmiştim; bu kıyafetlerle potansiyel müşterinin karşısına çıkmam mümkün değildi!
Neyse ki aşağı yukarı benim bedenimde olan bir iş arkadaşım vardı ve o gün kıyafetlerimizi değiştirdik. Ben onun düğmeli gömleğini giydim, o da benim sweatshirt'ümü. Sunum iyi geçti, ancak bu deneyim profesyonel olarak kendinizi nasıl sunduğunuzun ve karşınıza çıkabilecek her şeye her zaman hazırlıklı olmanın önemini gerçekten öğretti.
Hiçbirimiz yol boyunca birilerinin yardımı olmadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz özel bir kişi var mı?
Yol boyunca bana yardımcı olan pek çok harika insanla tanıştığım için şanslıyım, ancak aklıma gelen ilk kişi annem. Ablamı ve beni dünyaya getirmek için üniversitenin ikinci sınıfından sonra eğitimini bıraktı ve sonunda diplomasını tamamlamak için geceleri okula geri döndü. Ebeveynlerim boşandıktan sonra bu diplomayı yeni bir kariyere başlamak için kullandı ve kariyer basamaklarını tırmandı.
Ben üniversiteden mezun olduğumda, Rhode Island'daki CVS genel merkezinde pazarlama müdürüydü. 2000'lerin başında, o dönemdeki ekonomik istikrarsızlıktan büyük ölçüde etkilenen zorlu bir iş piyasasına mezun olmuştum; aslında bugün yaşadıklarımıza pek benzemiyordu ve ortada hiç iş yoktu. Annem bazı bağlantılarını kullanarak beni CVS ofisinde yarım günlük bir görüşme programına dahil etti. Burada bana rehberlik ve tavsiyeler veren pazarlama ve iletişim ekibinin birkaç üyesiyle görüştüm.
Bu ağa erişebilmek özgüvenim üzerinde ölçülemeyecek kadar büyük bir etki yarattı ve iş arama sürecimi yeniden canlandırmama yardımcı oldu. Bundan yaklaşık bir ay sonra ilk pazarlama görevime başladım ve bu deneyim bana güçlü bir ağa sahip olmanın önemini gerçekten öğretti. Bunu sık sık düşünüyorum; hem anneme duyduğum minnettarlık nedeniyle hem de bende “iyiliği başkasına aktarma” arzusu uyandırdığı için.
Üniversiteden yeni mezun olanlar sık sık bana ulaşıp tavsiye istiyor ve onlara elimden geldiğince yardımcı olmak için her zaman zaman ayırıyorum. Precisely'de gerçekten seçkin ekip üyelerinden bazılarını işe almamızı sağlayan mükemmel bir staj programımız var.
Kariyerinizde başarı görmeye başladığınız bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şey yapmaya başladınız mı?
Sanırım benim için dönüm noktası Oracle'da çalışırken geldi. Şirketin Silikon Vadisi'ndeki genel merkezine taşınma ve kampüsteki, “Larry Ellison'ın binası” olarak bilinen ana binada çalışma fırsatım oldu; tüm hareketliliğin yaşandığı yer de burasıydı!
Şirketin birçok yüksek profilli satın alma gerçekleştirdiği bir dönemde, sektörün önde gelen isimlerinden bazılarıyla yakın çalışma fırsatı bulduğum için şanslıydım. Son derece heyecan verici ve ilham verici bir dönemdi. Bu düzeyde üstel bir büyümeye tanıklık etmek özgüvenim üzerinde büyük bir etki yarattı. Kariyerimde sonrasında yaşananların temelini bunun oluşturduğuna inanıyorum.
Sizce şirketinizi öne çıkaran nedir?
İnternette veya bir etkinlikte bize daha önce rastladıysanız Precisely morumuzu fark etmemiş olmanız mümkün değil! 2020 yılında şirketimizin tüm markasını yenileme çalışmasını yürüttüğümüz için markamızla büyük gurur duyuyoruz. Ancak bizi biz yapan asıl unsur insanlar. Her departmanda ve her seviyede, çok çalışan, uzmanlık sahibi, meraklı ve müşterilerimizin karmaşık sorunlarını çözmeyi seven kişilerden oluşan bir kültür bulacaksınız.
Satın almalar yoluyla oluşmuş bir şirketiz—hatta yalnızca son üç yılda sekiz işletme satın aldık—ve bunun sonucunda farklı geçmişlere ve deneyimlere sahip, çeşitlilik gösteren bir ekip ortaya çıktı. Şirket değerlerimiz açıklık, kararlılık, bireysellik ve iş birliğidir. Bizi farklı kılan şeyin bizi daha güçlü kıldığına gerçekten inanıyoruz.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatır mısınız!
Benim için çalışan harika bir pazarlama organizasyonuna sahip olduğum için şanslıyım; bu da işimizi desteklemek üzere kapsamımı genişletmemi ve daha büyük bir rol üstlenmemi sağlıyor. Kısa süre önce CEO'muz Josh Rogers benden, türünün ilk örneği olan SaaS Veri Bütünlüğü Paketi için pazar ivmesini ve benimsenmeyi hızlandırmaya odaklanan, farklı işlevlerden oluşan bir gruba liderlik etmemi istedi.
Bu görev, özellikle bulut kullanımının hızlanmaya devam ettiği ve işletmelerin hızlı ve güvenli kararlar almak için güvenilir verilere güvenebilme ihtiyacının giderek arttığı bir dönemde, müşterilerimize daha da yakınlaşma ve onlar için daha fazla değer yaratmanın önünü açma fırsatı verdi.
Bu durum, pazarlamanın liderliğimiz ve Precisely'deki daha geniş ekip tarafından ne kadar değerli görüldüğünü gerçekten ortaya koyuyor. Şirketin genel vizyonuyla yakından uyumlu, stratejik bir işlev olarak görülmekten büyük gurur duyuyoruz.
Bir CMO olarak pazarlama alanının ön saflarında yer alıyor ve çeşitli ekiplere liderlik ediyorsunuz. Sürekli değişen dünyayı takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Farklı işletmelerden harika CMO'ları bir araya getiren ve fikirlerimizi ve deneyimlerimizi birbirimizle paylaşabileceğimiz güvenli bir ortam sunan CMO Huddles adlı ağ oluşturma grubunun kurucu üyelerinden biriyim. Ayrıca her hafta farklı pazarlama konularının samimi bir ortamda ele alındığı CMO Coffee Talk adlı buluşma grubuna da düzenli olarak katılıyorum.
Hepimizin ne kadar sık benzer zorluklarla karşılaştığını ve yol boyunca birbirimize yardım etme ve destek olma konusunda ortak bir isteğe sahip olduğumuzu görmek ilginç—bu gerçekten harika bir şey. Güçlü bir ağın etkisi, kariyerimin başlarında olduğu kadar bugün de kesinlikle önemli!
Deneyimlerinize göre, yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü?
Veriye dayalı hareket etme ve doğru, tutarlı ve bağlamsal olan verilere dayanarak kararlar ve varsayımlar oluşturma becerisine sahip olduğumuzda, yaklaşan trendleri öngörebilme olasılığımızı büyük ölçüde artırdığımıza inanıyorum.
Şu anda dünyada bu kadar hızlı bir değişim ve ekonomik çalkantı yaşanırken işletmenizi etkileyen her faktörü kontrol altında tutmanız imkânsız; ancak verilere ne kadar çok dikkat ederseniz, erken sinyalleri fark etme ve aksi takdirde gözden kaçırabileceğiniz kalıpları ortaya çıkarma olasılığınız da o kadar artar.
Pazarlama alanında, trendleri erkenden benimsemek mi yoksa kaynak ayırmadan önce kalıcı olup olmayacaklarını görmek için beklemek mi daha iyi sizce?
Pazarlama inovasyonunun ve işleri yapmanın daha iyi yollarını öğrenmenin büyük bir savunucusuyum; bunun markanıza sadık kalacak şekilde yapılması gerektiğini düşünüyorum. Ekibime her zaman başarımızın, yaptıklarımız kadar yapmadıklarımızla da tanımlandığını söylerim. Etrafında büyük bir ilgi olduğu için yeni bir trende atılmak, müşterilerinize mutlaka en iyi şekilde hizmet etmek anlamına gelmez.
Precisely'deki misyonumuz, müşterilerin güvenilir verilere ulaşma hedeflerinde tercih edilen stratejik ortak olmaktır ve yaptığımız her şeyde bize yol göstermesine izin veriyoruz. Misyonumuza hizmet edecek yeni teknolojileri ve fikirleri takip etmeye büyük ilgi duyuyorum; ancak müşterilerimize ne gibi bir değer sunabileceğini değerlendirmemizi beklerken başkalarının bunları erkenden benimsemesini de rahatlıkla bekleyebiliyorum.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden neler öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
COVID-19 sonrasında yüz yüze etkinliklerin geri dönmesi konusunda büyük bir beklenti vardı; bu nedenle geçen yıl bazı büyük etkinliklere sponsor olmak için oldukça ciddi yatırımlar yaptık. Ancak bu etkinlikler yatırım getirisi açısından geçmişteki kadar başarılı olmadı.
Bence, nihayetinde dünya değişti ve müşterilerin teknoloji satın alma yaklaşımı da değişti. Etkinliklerin potansiyel müşteri oluşturan faaliyetler olmasına daha az, temel alıcı gruplarını eğitip etkileşim kurmanın yanı sıra genel marka bilinirliği sağlamaya yönelik bir araç haline gelmesine daha fazla odaklanılıyor; daha yeni bir marka olarak bu bizim için gerçekten önemli. Sonuç olarak yüz yüze etkinliklerin gelecekte deneyim odaklı olması gerektiğini düşünüyorum.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi nelerdir?
Aşağıdaki beş trendin 2023 ve sonrasında pazarlamacılar için giderek daha önemli hale geleceğine inanıyorum:
- Sanal etkinlikler daha gelişmiş hale gelecek – daha önce de belirttiğim gibi, yüz yüze etkinliklerin eskisi gibi gerçekten “geri döndüğüne” inanmıyorum. Mevcut ortamda müşteriler seyahat bütçelerinde kesintilerle karşı karşıya kalacak ve pazarlama ekipleri büyük etkinliklere ev sahipliği yapmanın çevre açısından daha dostça bir yolu olarak dijital kanallara yönelecek. Bunun, sanal etkinliklerin daha da etkileşimli hale gelmesi için bir fırsat yarattığını düşünüyorum; sanal etkinlikler, fiziksel etkinliklerin izin verdiğinden daha “seçmeli” bir biçimde kişiselleştirilmiş etkinlik akışları sunma olanağı sağlıyor. Kendi amiral gemisi etkinliğimiz Trust ’23 de bu yıl yeniden sanal bir etkinlik olacak ve her zamankinden daha büyük ve daha iyi olacak!
- Yapay Zekâ tarafından oluşturulan içeriklerde artış – ChatGPT'nin kısa süre önce kullanıma sunulması, yapay zekânın daha hızlı ve uygun maliyetli bir şekilde içerik oluşturmadaki rolü hakkında kuşkusuz bazı büyüleyici sorular ortaya çıkardı. 2023'te pazarlamacıların bunu bir taktik olarak benimsemesinde artış olacak, ancak bunun genel etkileşim üzerindeki etkisini görmek ilginç olacak; sonuçta yapay zekâ, müşteriler için değerli içerikler oluşturmak ve sunmak üzere geleneksel olarak kullanılan insan uzmanlığını gerçekten taklit edebilir mi?
- Sinyal tabanlı pazarlamada yükseliş – pazarlama ekipleri daha fazla veriye dayalı hale geldikçe, müşteri davranışları hakkında bizi daha iyi bilgilendiren verileri toplamaya alıştık; ancak bunun 2023'te gelişmeye devam ederek temel alıcı gruplarından gelen daha erken sinyalleri gözlemlemeye çok daha fazla odaklanacağına inanıyorum. Niyet verilerinin kullanımı, potansiyel müşterilerin satın alma sürecinde çok daha erken bir aşamada karşısına çıkmaya yardımcı olmak için pazarlama faaliyetlerine yön verecek.
- Diyalogsal pazarlama daha iyi web sitesi deneyimleri sunacak – web sitesi ziyaretçilerini potansiyel müşteri yakalama formlarını doldurmaya yönlendirmek ve ardından yanıt için belirsiz bir süre bekletmek yerine, web ziyaretçileriyle gerçek zamanlı etkileşim kurmak ve çok daha iyi, daha kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunmak için yapay zekâ, sohbet robotları ve hedefli mesajlaşma kullanımına geçilecek.
- İlişki pazarlamasındaki artış müşteri yakınlığını geliştirecek – işletmeler belirsiz ekonomik koşullarda yol almaya çalışırken müşterilerimizi daha iyi anlamak daha da önemli hale gelecek. Bu, stratejik bir ortak olma, onların zorluklarını çözme ve hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olma misyonumuz doğrultusunda onlara daha iyi hizmet vermemizi sağlayacak. Organik, sürdürülebilir ve kârlı sonuçlar elde etmeye yardımcı olmak için 2023'te ilişki pazarlamasına daha fazla odaklanılacağını öngörüyorum. Müşteri için yalnızca kolay olanı değil, doğru olanı yapma kararlılığı birçok kuruluş için önemli bir farklılaştırıcı olacak.
Son olarak, en fazla sayıda insana en fazla faydayı sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Kariyerimin başlarında alma şansına sahip olduğum tüm yardım ve rehberliği düşündüğümde, özellikle mevcut ekonomik ortamda, daha fazla gencin kendi kariyer yollarına başlaması için gereken yardım ve desteği sağlayan bir hareket oluşturabilmeyi çok isterdim.
Bence gelecekte mentorluk alanında, elimizin altındaki teknolojik gelişmelerden yararlanarak daha geniş ve daha çeşitli bir pazarlamacı topluluğuna ulaşmak ve yeni neslin tüm potansiyeline ulaşmasına yardımcı olmak için büyük bir fırsat var.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
LinkedIn üzerinden doğrudan benimle bağlantı kurabilirsiniz; ancak okurların harika Precisely ekibimiz hakkında daha fazla bilgi edinebileceği bağlantıları paylaşmasam eksik kalırdı! Kariyer ve kültür sayfamızı ziyaret edin veya en son haberlerimizi görmek için LinkedIn ya da Twitter üzerinden bizi takip edin.
