Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip olan biri pazarlamanın tüm yönleri hakkında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için en uygun kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve güvenilir en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, Karyl Parks ile röportaj yapma zevkine sahip olduk.
Karyl Parks
Karyl Parks Axiomatics’te Pazarlama Direktörüdür ve kendi alanlarında dünyanın önde gelen birçok BT şirketinde pazarlamaya liderlik etmiştir. Kariyeri onu Quest Software’den Dell’e, ardından Titus’a taşımıştır. En son Stealthbits Technologies’de CMO görevini yürütmüştür. Karyl, 2020 yılında prestijli The Stevie® Awards tarafından Kanada’da Yılın Kadın Yöneticisi kategorisinde Bronz Stevie Ödülü’ne layık görülmüştür.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Başladığım yolun beni bu noktaya getirmesi beklenmiyordu, ancak geldiği için mutluyum. Lisans eğitimim Halkla İlişkiler alanındaydı ve Global 100 listesindeki bir şirketin halkla ilişkiler departmanında çalışmayı hayal ediyordum. Ancak benim için çizilen yol bu değildi.
Bir donanım teknolojisi şirketinde satış görevinde başladım, ardından beni pazarlamaya yönlendiren bir müşteri hizmetleri organizasyonu kurdum. Dürüstçe söyleyebilirim ki pazarlama alanında yetiştim ve küresel, saha odaklı ekiplerden kurumsal iletişime, yaratıcı tasarıma ve web ekiplerine kadar birçok pazarlama işlevine liderlik ettim. Girişimlerde, orta ölçekli teknoloji şirketlerinde ve Fortune 100 şirketlerinde çalıştım. Bana verilen her fırsat, bir sonraki deneyimime öncülük etti; birlikte çalıştığım veya liderlik etme fırsatı bulduğum herkes bana bir şeyler öğretti ve tüm bu deneyimler beni bugün bulunduğum noktaya getirdi. Bir çocuğu yetiştirmek için bir köy gerektiğinin kanıtı olduğumu söyleyebilirsiniz.
Bir keresinde bana beş yıllık planımın ne olduğu sorulduğunu hatırlıyorum ve şaşırtıcı bir şekilde böyle bir planım yoktu. Şimdi geriye dönüp baktığımda, sahip olduğum roller son derece tatmin edici olduğu için gelecek için bir planım olmadığını söyleyebilirim. Sahip olduğum her fırsatı, diğer tüm rollerde olduğu gibi aynı enerji ve coşkuyla benimsedim; bunun sonucunda büyümeye ve yeni zorluklarla karşılaşmaya devam edebilmem için fırsatlar karşıma çıktı.
Bu yol bugün olduğum lideri şekillendirmiş olsa da her zaman kolay olmadı. Gürültünün üzerinde kalmak ve önemli olana odaklanmayı sürdürmek için belirli bir dayanıklılık gerekir. Benim için önemli olan ve her zaman gerçek pusulam olan şey, eşim ve iki oğlumdur. Zihnimde diğer her şey ikinci sırada gelir.
Kariyerimin bir döneminde çocuklarımız 12 yaşından küçükken çok fazla uluslararası seyahat ediyordum ve her ay sık sık iki ya da üç hafta evden uzakta kalıyordum. O dönemde Zoom, Facetime veya bağlantıyı sürdürmeyi kolaylaştıran iyi mobil tarifeler bile yoktu. Ekibim akşam yemeğindeyken sık sık bir otel odasında çocuklarla ödev yapıyor ya da yatma vaktinden önce aramak için bir toplantıdan çıkıyordum. Ekibim buna saygı duydu, oğullarımızın önceliğimiz olduğunu anladı ve denge kurabilmemi sağladı; bu da beni daha iyi ve daha etkili bir lider yaptı.
Bu beni ekipler ve kültür oluşturmanın önemine getiriyor. Birden fazla satın alma sürecini deneyimledim ve olumlu bir ekip kültürü yaratmanın gücünü ve önemini ilk elden gördüm. Satın almalar sırasında genellikle iki veya daha fazla kültürü bir araya getirirsiniz. Başarılı olmak için hedeflerinize ulaşmayı destekleyen davranış, çalışma biçimi ve iletişim tarzını hızlıca belirlemeniz gerekir.
“Bir çürük elma tüm sepeti bozabilir” sözünde çok fazla doğruluk payı vardır. Çalışma ortamı açısından da hiçbir fark yoktur. Ekibinizi üç özelliğe göre oluşturun: Yetenek, Etkinlik ve Tutum. Farkında olsanız da olmasanız da doğru tutuma sahip olmak; doğru düzeyde yetenek, bilgi ve deneyime sahip olmaktan veya çok fazla etkinlik gösterip son derece meşgul olmaktan daha önemlidir. Doğru tutuma sahip olmayan bir ekip üyeniz varsa diğer iki özelliğin hiçbir ağırlığı kalmaz.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Özellikle minnettar olduğunuz biri var mı?
Bu soru bana daha önce de soruldu ve gerçekten çok iyi bir soru. Hiçbirimiz tek başımıza başarılı olamayız; yolculuğumuzun bir noktasında başkalarının desteğine ve rehberliğine ihtiyaç duyarız. Minnettar olduğum en az on kişi var, ancak bir kişiyi öne çıkarmam gerekirse bu kişi Aggie Haslup olur. Quest Software'de altı yıl boyunca Aggie'ye bağlı olarak çalıştım ve bana öğrettiği tüm dersler arasından sıklıkla başvurduğum iki tanesi var:
- Önerileri ve eylemleri yönlendirmek için verileri kullanma konusunda rahat olun. Onun sözleriyle: “Veriler duygulara üstün gelir.”
- Özgün bir lider olmak önemlidir. Aggie'nin bir başka sözü: “İnsanlar ne söylediğinizi hatırlamayabilir, ancak onlara nasıl hissettirdiğinizi hatırlayacaklardır.”
Bu kadar basit ve pragmatik içgörüler aklımda kaldı ve beni daha iyi bir lider yaptı.
Sizce şirketinizi öne çıkaran nedir?
Axiomatics, pazar geliştikçe ve olgunlaştıkça çok sayıda başka küçük şirketin ve beraberinde büyük bir gürültü ve kafa karışıklığının bulunduğu bir pazarda faaliyet gösteriyor. Hem alanı şekillendiren hem de bu alana yön veren harika bir teknolojimiz ve güçlü köklerimiz var; şirketin geçmişte eksik kaldığı nokta ise uygulamaydı. Bunu kısa bir süre içinde değiştirdik. Pazarlama ekibimiz, büyük şirketlerde çalışmış, komşu pazarlarda deneyim kazanmış ve büyüme sağlamış, geniş bir deneyim yelpazesine sahip işlevsel uzmanlardan oluşuyor. Kuruluşumuzda harika bir teknolojiye, muhteşem insanlara ve kaynaklara sahip olmanın yanı sıra, etkileşim sağlayan, büyüten ve iş büyümesini destekleyen programları nasıl oluşturup hayata geçireceğimize dair derin ve zengin bir deneyime de sahibiz. Bu, kazandıran bir reçete.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Son iki yılda büyük bir büyüme yaşadık ve bu büyüme kısmen daha önce var olmayan süreçleri oluşturup uygulamamızın sonucu oldu. Kuruluşu büyümeye hazırlamaya ve müşterilerimizle ve iş ortaklarımızla etkileşim kurmak için basit bir iş süreci sunmaya odaklandık. Bunun sonucunda, iş listemizde genellikle sağlıklı bir yeni proje listesi bulunuyor—bu faaliyetleri önceliklendirmek, pazarlama ekibinin yakın ve uzun vadeli iş hedefleriyle uyumlu en ilgili girişimleri hayata geçirmek için izlediği çevik sürecin bir parçası.
Şimdi, büyüme için yapı kurmak yerine yaklaşımımızı ince ayarladığımız ve projeleri yeni bir modele göre önceliklendirdiğimiz bir noktadayız. Kısa süre önce müşteri deneyimine ve etkileşimine odaklanan kapsamlı bir web güncellemesini tamamladık. Bu proje, geliştirilmiş bir gezinme, arama ve içerik yapısını içeriyordu. Son iki ay içinde, müşterilerimizin bizimle etkileşim kurma olanaklarını ve zengin bilgi tabanımızı geliştirmek için müşteri destek portalımızı da yükselttik. Sonuçlar harika; müşterilerimizin deneyimleriyle ilgili ilk geri bildirimler son derece olumlu.
Şu anda Pazarlama ekibi, mevcut potansiyel müşteri yolculuğunu anlamak için satış etkileşimi hunisini değerlendiriyor: araştırma ve satın alma kararlarına yön vermek üzere doğru bilgileri sağladığımızdan emin olmak için öncelikli kullanım alanlarını ve öncelikleri netleştiriyoruz. Sonuç, örneğin bir risk değerlendirme aracı veya yatırım getirisi hesaplayıcısı şeklinde olabilir. Bir potansiyel müşterinin çözümümüzü seçip seçmeyebileceğini tamamen anlıyor ve takdir ediyoruz; ancak potansiyel müşterilerin ve müşterilerin, uzun vadeli hedefleri için en iyi ve bilinçli kararı verebilmeleri adına gerekli bilgileri edinmelerine yardımcı olmaya kararlıyız.
Bu kadar çok farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alanın diğerlerine kıyasla işletme üzerinde daha büyük bir etkisi oldu mu?
Bu harika bir soru. Deneyimlerime göre, zaman içinde işletme üzerinde daha büyük etki yaratan alan, şirketinizin pazarınızdaki olgunluk aşamasıyla örtüşen alandır. Bunun soruya doğrudan yanıt vermemek gibi göründüğünü biliyorum; ancak pazarlama çalışmalarını belirli bir kanala odaklanmaya öncelik vermek yerine işletme genelindeki kritik ihtiyaçlarla uyumlu hâle getirmenin daha önemli olduğuna inanıyorum. Şirketinizin yeni kurulmuş bir girişim olmasıyla sağlıklı bir satış hattına ve büyüme oranına sahip bir pazar lideri olması arasında pazarlama planınız açısından önemli bir fark vardır.
- Yeni kurulmuş bir girişimseniz, öncelikle benzersiz farklılıklarınızı açıkça ifade eden bir mesaj oluşturmaya ve bu mesajı alanınızı takip eden etkileyicilere, analistlere ve muhabirlere tutarlı ve sık bir şekilde iletmeye odaklanmanız gerekir.
- Sağlıklı ve tekrarlanabilir bir gelir akışına sahip bir kuruluşta çalışıyorsanız, NPS faaliyetlerine, liderlik konumunuzu yeniden teyit etmeye ve tekrarlanabilir iş modelini beslediğinizden emin olmaya daha fazla odaklanabilirsiniz.
Bir pazarlama liderinin, standart pazarlama KPI'larının yanı sıra iş stratejisiyle de uyumlu olması gerekir. İlk mentorlarımdan birinin bana söylediği gibi, bir işletmeyi masa başının arkasından kuramaz veya yönetemezsiniz. Bu bağlamda bu, pazarlamayı işletme içinde yalıtılmış bir işlev olarak ele alamayacağınız anlamına gelir. Evet, harika bir kampanyanız olabilir veya pazarlama hunisinde harika bir faaliyeti tetikliyor olabilirsiniz. Ancak bu faaliyet işletmenin ihtiyaçlarından kopuksa pazarlama değerini veya işletme değerini ileriye taşımış olmazsınız.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla denersiniz ve uygulamaya koymaya karar vermeden önce hangi “kutuları” işaretlemesi gerekir?
Yeni stratejiler denemeyi ve süreç içinde neyin işe yaradığını öğrenmeyi seviyorum. Her stratejinin daha ilk seferde, başlangıçtan itibaren %100 başarılı olmasını beklemiyorum. Başarısız olmak konusunda rahat olmalısınız, çünkü öğrenme şekliniz budur. “Daha hızlı başarısız olun” ifadesini duymuş olduğunuzdan eminim. Bu, Pazarlama'nın nasıl çalışması gerektiğine inandığımı mükemmel bir şekilde açıklıyor.
İnsanlar genellikle iki düşünce grubundan birine dahil olur: 1. Her faaliyeti, analiz felci yaratacak şekilde aşırı analiz ederler. Verilere o kadar sıkı tutundukları için herhangi bir eylemde bulunamazlar veya 2. İşletme değeri açısından hedefi ıskalayan, son derece kapsamlı bir şekilde yürütülmüş ve güzel tasarlanmış olağanüstü kampanyalar oluştururlar. İdeal nokta bu ikisinin arasındaki dengedir.
Ekibin önünü açan biri olmayı seviyorum: Sonuçları ölçüyor ve elde ettiğimiz öğrenimleri uyguluyorsak ekibimin ortaya koyduğu her yeni fikri denemeye hazırım. Aradığım işaretlenmiş kutular şunlar:
- Bu strateji departmanımızın hedefleriyle (bunlar da işletme hedefleriyle uyumludur) örtüşüyor mu?
- Bu strateji mevcut çevik iş akışımız ve önceliklerimizle örtüşüyor mu?
- Sonuçları nasıl ölçüyoruz?
- İyi bir sonucun nasıl göründüğünü ve bunun hangi zaman aralığında gerçekleşmesi gerektiğini belirledik mi?
- Bu seçenek istediğimiz sonuçları vermezse B planımız nedir?
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Gerekli olan bir denge var. Sürekli yeni taktikler deniyorsanız, zaman içinde neyin işe yaradığına dair temel bir ölçüm elde etmek zorlaşır. Ancak yalnızca aynı taktiği uygularsanız, hedeflediğiniz kişi profiline ve müşteri tabanına ulaşma potansiyelinizin tamamından yararlanamamanız olasıdır. Doğru yanıt, bu karmayı dengelemektir.
En iyi yaklaşım, denenmiş ve kanıtlanmış yöntemlerden yararlanırken öğrendiklerinizi değerlendirmek için yeni yöntemleri de karışıma dâhil etmektir. Ayrıca en önemli unsuru, hedef kitlenizle konuşmayı unutmayın. Onlara ne düşündüklerini, nelerin ilgilerini çektiğini ve bunun nedenini sorun. Masanızın arkasından çıkıp bu soruları doğrudan sorarak her türden yeni fırsatın önünü açabilirsiniz.
Bu noktaya gelmişken, en başarılı bulduğunuz beş pazarlama stratejisi hangileri ve hangi sonuçları elde ettiniz?
1 . Pazarlama hedeflerinizi satış hedeflerine göre belirleyin.
Pazarlamanın rolü farkındalık yaratmak, düşünce liderliğini güçlendirmek, NPS'yi desteklemek ve etkileşimi artırmak; genel olarak işletmenin değerlemesini yükseltmektir. İşletmenin başarısını artırmanın en etkili yolunun, ekibin satış etkileşimini ve sonuçlarını yönlendirmesini sağlamak olduğunu gördüm. Pazarlama, bir işletmenin başarısının ayrılmaz bir parçasıdır; ancak satış hunisi büyümüyorsa pazarlama kampanyaları önemini yitirir. Pazarlama işlevleri satışla uyumlu olmalıdır; çünkü şirket anlaşmaları sonuçlandıramıyorsa pazarlama kaynağının veya etkisinin ne olduğu önem taşımaz. Pazarlama, satış ekibinin anlaşmaları sonuçlandırmasına yardımcı olmalıdır. Nokta.
2 . Stratejik anlatınızın modası asla geçmez.
Bir pazarlamacının anlatısı zaman içinde gelişip büyüyebilir; ancak temelinin kalıcı olması ve zamanla geçerliliğini koruyabilmesi gerekir. Bir şirketin konumunun anlaşılması zaman alır ve anlatı—neden ilgili olduğunuz ve müşterilerin neden önemsemesi gerektiği—değişirse şirketin rakiplerine kıyasla sunduğu değer ve farklılık kaybolur. Hikâyeyi tekrar tekrar anlatma konusunda rahat olun; ancak çeşitli formatlara ve dağıtım kanallarına da açık olun. Anlatıdaki tutarlılık, etkileşimi sağlayan unsurdur.
3 . Pazarlamacılar pazar uzmanlığı kazanmalıdır.
Birçok küçük teknoloji şirketi ürün odaklıdır ve öyle de olmalıdır. Başlangıçta pazara sunacakları benzersiz bir ürünleri vardır; ancak çoğu zaman odak, pazarın ihtiyaç duyduğu veya ürünün satılmasına yardımcı olacak bir özellik ya da yetenek olmasa bile eklenebilecek veya geliştirilebilecek bir sonraki harika özelliğe yönelir.
Pazarlamacılar, pazarın gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu öğrenebilmek için içeriden dışarıya bakmak yerine dışarıdan içeriye yaklaşımını benimsemelidir. Pazarlamacıların pazar uzmanlıklarını geliştirmek için ilişkilere yatırım yapması ve bu ilişkileri beslemesi kritik önem taşır. Müşterilerle, iş ortaklarıyla, sektör uzmanlarıyla, analistlerle ve etkileyicilerle konuşun. Bu taraflar tek başına pazarlamacılardan daha fazla kişiyle konuşur; onlarla etkileşim kurarak, katkılarına açık olarak ve bu katkıları karşılaştırarak yararlanılabilecek temalar ortaya çıkar. İşletmenin ilginç bulduğu şeylere değil, pazarın neye ve neden ihtiyaç duyduğuna odaklanın. Hedeflediğiniz kişi profilinin neye ihtiyaç duyduğunu öğrenmenin en iyi yolu, onlarla konuşmaktır.
4 . Pazarlamadan fazlasını bilin.
Pazarlamacıların işletmenin tüm işlevlerinde uzman olması gerekmez; ancak ürün, satış, finans ve işletme operasyonları konusunda yetkin olmalı, bu işlevlerin nasıl çalıştığını ve bir kuruluş genelinde başarının nasıl göründüğünü bilmelidir. Pazarlamacılar bu işletme işlevleriyle ilişkilere sahip olduklarında, daha iyi işletme sonuçları elde etmek için her işlevin bileşenlerini kendi girişimleriyle uyumlu hâle getirebilirler.
5 . Temel unsurlar daha iyidir.
Ekonomik belirsizlik dönemlerinde pazarlamacıların temel unsurlara dönmesi en iyisidir. İçerik kraldır ve bu eski bir deyiş olsa da bir nedeni vardır. İlgi çekici içerikler oluşturun ve varlıklardan daha fazla yararlanmak için iş ortaklarından, müşterilerden ve SEO'dan faydalanarak bunları çeşitli kanallarda dağıtma konusunda ağ oluşturma yaklaşımını benimseyin.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Yıllar önce, EMEA'da bir kampanya başlatan bir ekibe liderlik ettim; ancak ülke kültürleri arasındaki farkı hesaba katmadığımız için kampanya beklenenin altında kaldı. Birleşik Krallık'ta işe yarayan bir yaklaşımın Almanya'da veya Fransa'da aynı şekilde karşılanması beklenemezdi. O dönemde sahip olduğumuz kaynaklar doğrultusunda herkese uyan tek bir yaklaşım benimsedik ve kampanyanın hedef ülkelerin her birinde karşılık bulmasını sağlamak için bölgesel çevirinin önemini ve gerekliliğini büyük ölçüde hafife aldık.
Şimdi düşündüğümde bu çok açık görünüyor; ancak o zamanlar farklı bir sonuca yön verecek deneyime veya etkiye sahip değildim. Bundan öğrendiklerim, daha önce değindiğim noktalar: kendi çalışma alanınızın dışına çıkın, işletmenin ihtiyacını (ya da bu durumda hedef kitlenin ihtiyacını) anlayın ve eğlenceli ya da harika olduğunu düşündüğünüz şeylere değil, gerekli olana göre geliştirin.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayanlara hangi uzman tavsiyelerini verebilirsiniz?
Satış ekibiyle uyum içinde çalışın, karşılaştıkları zorlukları anlayın ve bu boşluğu doldurmak için onlarla iş birliği yapın. Yapmak istediğiniz ya da sizden yapmanız istenen her şeyi gerçekleştiremezsiniz. Bu nedenle, satış etkileşimini hunide ilerletmeye yardımcı olmak için yapabileceğiniz en önemli şeyleri ve müşterilerinizin sahip oldukları ürünlerden daha fazla fayda elde etmelerine nasıl yardımcı olabileceğinizi belirleyin. Bu iki unsuru ele almak kritik öneme sahiptir; her zaman yaratıcı ya da eğlenceli olmayabilir, ancak son derece tatmin edicidir.
Son olarak, çok sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatma konusunda ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Dünyada yardım ve ilgiden fayda sağlayabilecek çok sayıda ihtiyaç alanı var. Bir harekete öncülük edebilseydim, çocuklar için ücretsiz sağlık hizmetini savunurdum. Ben büyürken küçük erkek kardeşim kansere yakalandı ve ailem deneysel tedavi planlarının masraflarını karşılayabildi, ancak bunu yardım almadan yapamadı. Bu deneyimin sonucunda ebeveynlerim Ronald McDonald House ile yakından ilgilenmeye başladı ve büyüdüğüm kasabada bu programın kurulmasına yardımcı olarak programa katıldılar.
Kardeşimin uzun yıllardır remisyonda olması büyük bir nimet, ancak durumun böyle olmadığı pek çok aileyle vakit geçirdik. Hasta çocukları olan ailelerin, özellikle de maddi yüklerinin her türlü yükünü hafifletmek benim tavsiyem olurdu.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
Beni LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en güncel ipuçlarının, içgörülerin, yazılım önerilerinin ve uzman tavsiyelerinin daha fazlasını alın. Bültenimize bugün abone olun!
