Davranışsal segmentasyon, kitlenizi eylemlerine, alışkanlıklarına veya karar verme kalıplarına göre bölümlere ayırma sürecidir. Böylece bir sonraki adımda ne yapacaklarını öngörebilir ve onlara gerçekten karşılık bulan mesajlarla ulaşabilirsiniz. Müşterilerinizin tam olarak nasıl davrandığını anlayarak pazarlamanızı kişiselleştirebilir ve çok daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz.
Bu makalede, davranışsal segmentasyonun temel unsurlarını ve bunu kendi kampanyalarınızda nasıl kullanabileceğinizi öğreneceksiniz.
Davranışsal Segmentasyon Nedir?
Öncelikle, bunun diğer segmentasyon türlerinden farkı nedir?
Davranışsal segmentasyon, tüketici davranışı kalıplarına dayanan bir pazarlama segmentasyonu türüdür. Demografik ve psikografik segmentasyon müşterilerinizin kim olduğuna bakarken, davranışsal segmentasyon müşterilerinizin ne yaptığına bakar!
ABM'de Davranışsal Segmentasyonun Önemi
Forrester'ın ABD Müşteri Deneyimi Endeksi, markaların müşteri deneyimi kalitesinin üst üste ikinci kez benzeri görülmemiş bir düşüş yaşadığını ortaya koydu! Davranışsal segmentasyon, genel müşteri deneyiminizi iyileştirebilen ve sizi rakiplerinizden ayıran bir ABM taktiğidir.
En ilgili kullanıcıları daha iyi belirleyip anlayabilir ve bütçenizi zaten ilgi göstermiş potansiyel müşterilere yönlendirirseniz daha uygun maliyetli sonuçlar elde edebilirsiniz. Davranışsal segmentasyon, potansiyel müşterileriniz için daha kişiselleştirilmiş bir müşteri yolculuğu da oluşturur.
Potansiyel müşterinizin alışkanlıklarını analiz ederek satın alma sürecini hızlandırmak için hizmetler, yükseltmeler ve indirimler önerebilirsiniz.
Müşterilerinizin bulunduğu yerde onlarla buluşup onlara sayı yerine bireyler gibi davranarak güveni ve marka sadakatini artırırsınız. Forrester'a göre, sadık müşteriler gelecekte sizinle kalmaya devam etmek için %50 ila %200 daha fazla ödeme yapacaktır.
Kim böyle bir şey istemez ki?
Davranışsal Segmentasyonun Beş Türü ve Bunların ABM'de Kullanımı
ABM stratejinizde davranışsal segmentasyonu kullanmanın birkaç farklı yolu vardır. Her birini inceleyelim ve hangi durumlarda en faydalı olacağını değerlendirelim.
Have an account? Log In
#1. Sadakate Dayalı Segmentasyon
Sadakate dayalı segmentasyon, müşterilerinizi markanıza olan sadakatlerine göre gruplandırmaktır. Sadık müşterilerin yaşam boyu değeri genellikle daha yüksektir ve markanızı kişisel olarak savunma olasılıkları daha fazladır.
Profesyonel İpucu:
En iyi müşterileriniz arasındaki sadakati korumak için özel ödül programları ve kişiselleştirilmiş teklifler kullanın.
#2. Faydaya Dayalı Segmentasyon
Bu segmentasyon, müşterileri bir ürün veya hizmetten ihtiyaç duydukları belirli şeylere göre gruplandırır. Bu ihtiyaçları anlamak, mesajlarınızı her segment için en önemli noktaları öne çıkaracak şekilde uyarlamanızı sağlar.
Profesyonel İpucu:
Daha yüksek etkileşim sağlamak için pazarlama kampanyalarınızı müşterilerin istediği faydaları öne çıkaracak şekilde özelleştirin. Örneğin, bir tüketici grubu sunduğunuz \u003cem\u003eotomasyona ihtiyaç duyuyor mu\u003c/em\u003e?
#3. İhtiyaca Dayalı Segmentasyon
İhtiyaca dayalı segmentasyon, müşterileri ürününüz veya hizmetinizle çözmek istedikleri ihtiyaçlara ya da sorunlara göre kategorilere ayırır. Bu yaklaşım, çözümlerinizin tüketicilerinizin sorunlu noktalarını doğrudan ele almasını sağlar.
Uzman İpucu:
Her müşteri segmentinin benzersiz ihtiyaçlarını karşılayan hedefli içerikler ve çözümler geliştirin. Hedef kitleniz öncelikle CEO’lar için kapsamlı sorunları mı, yoksa bir yazılım mühendisinin günlük zorluklarını mı çözmeye çalışıyor?
#4. Kullanıma Dayalı Segmentasyon
Bu yöntem, müşterileri kullanım alışkanlıklarına göre segmentlere ayırır. Buna kullanım sıklığı, kullanım zamanı veya kullanılan belirli özellikler dahil olabilir. Farklı müşterilerin ürününüzle nasıl etkileşime girdiğini anlamanıza yardımcı olur.
Uzman İpucu:
Kullanıcı memnuniyetini ve elde tutma oranını artırmak için kullanıma dayalı davranışlara göre uyarlanmış iletişim ve destek sunun. Örneğin, terk edilmiş sepet mesajı!
#5. Özel Durumlara Dayalı Segmentasyon
Özel durumlara dayalı segmentasyon, tahmin edebileceğiniz gibi, müşterileri belirli özel durumlara veya dönüm noktalarına göre gruplandırır. Örneğin, tüketicilerin bayramını veya doğum gününü kutlayabilir ya da bir dönüm noktası vesilesiyle tebriklerinizi iletebilirsiniz; bunların tümü satın alma davranışlarını etkileyebilir.
Uzman İpucu:
Müşterilerin satın alma olasılığının en yüksek olduğu anlardan yararlanmak için pazarlama kampanyalarını önemli özel durumlara göre zamanlayın. Bu, müşterinin kendisinin sağladığı bilgilerle kolayca otomatikleştirilebilir!
Davranışsal Segmentasyon Verileri Nasıl Toplanır?
Davranışsal segmentasyon, doğru ve kapsamlı müşteri verilerine dayanır. Davranışlarını anlamak, tüketicinizin kim olduğuna dair eksiksiz bir tablo elde etmek için birçok farklı veri toplama noktası kullanmayı gerektirir. İşte bunları nasıl toplayabileceğiniz!
- Müşteri anketleri: Satın alma davranışını hedefleyen sorular içeren anketler tasarlayın. Çevrim içi soru formları, e-posta anketleri ve uygulama içi geri bildirim formları gibi farklı formatlar kullandığınızdan emin olun.
- Web sitesi analizleri: Sayfa görüntülemeleri, oturum süresi, hemen çıkma oranları ve dönüşüm yolları gibi metrikleri izlemek için Google Analytics gibi platformları kullanın.
- Satın alma geçmişi: Her müşterinin ürün veya hizmet satın alımını, satın alma sıklığını ve ortalama sipariş değerini kaydedin. Bu bilgileri izlemek için CRM sistemlerini kullanın!
- Müşteri hizmetleri talepleri ve geri bildirimleri: Destek taleplerinden, canlı sohbet dökümlerinden ve geri bildirim formlarından veri izleyin ve toplayın. İyileştirme yapabileceğiniz ortak temaları bulun.
- Sosyal dinleme: Markanızın güvenilirliğini ve kamuoyundaki algısını izlemek üzere anahtar kelimeleri, etiketleri ve doğrudan bahsetmeleri takip etmek için Hootsuite, Brandwatch veya Sprout Social gibi araçları kullanın.
- Sosyal medya analizleri: Beğeniler, paylaşımlar, yorumlar ve takipçi artışı gibi etkileşimleri izlemek için Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi platformların analiz özelliklerinden yararlanın.
Davranışsal Segmentasyon Verileri Nasıl Analiz Edilir?
Tüm bu müşteri verilerine sahip olduktan sonra sıradaki adım, içlerindeki değerli bilgileri ortaya çıkarmaktır. Kullanabileceğiniz bazı yöntemler şunlardır:
- A/B testi: Hedef kitlenizi A ve B olmak üzere iki gruba ayırarak e-postaların, açılış sayfalarının veya reklam metinlerinin farklı sürümlerini test edin. Tıklama oranları, dönüşüm oranları ve etkileşim düzeyleri gibi metriklere bakarak hangisinin daha etkili olduğunu karşılaştırın.
- Müşteri profili oluşturma: Kapsamlı müşteri profilleri oluşturmak için demografik, psikografik ve davranışsal verileri birleştirerek CRM platformunuzdaki müşteri profillerini geliştirin.
- Öngörücü analiz: Verilerinizde öngörücü modeller oluşturmak için SAS ve IBM Watson gibi araçları veya R ve Python gibi açık kaynaklı platformları kullanabilirsiniz. Müşteri kaybını, satın alma olasılığını ve yeni pazarlama kampanyalarına verilen tepkiyi ne kadar iyi tahmin edebildiklerini görün.
- Kohort analizi: Zaman içinde farklı kohortların (ör. aynı ayda kaydolan kullanıcıların) nasıl davrandığını karşılaştırmak için Mixpanel veya Google Analytics gibi araçları kullanın.
- Veri segmentasyonu: Müşterilerinizi satın alma davranışına, etkileşim düzeyine, ürün kullanımına ve diğer ilgili noktalara göre daha iyi segmentlere ayırmak için tüm verilerinizi birleştirin. CRM ve pazarlama otomasyonu araçlarınız yardımcı olabilir!
Davranışsal Segmentasyon Verilerini Toplarken Kaçınılması Gereken 5 Hata
Herkes hata yapar; herkesin böyle günleri olur. Ancak davranışsal segmentasyon verilerinizi toplarken bu yaygın hatalardan kaçınırsanız sizin böyle günleriniz olmaz.
#1. Alakasız Veriler Toplamak
Veri toplama hedefleri belirsiz veya genel olduğunda, pazarlama planlarınıza katkı sağlamayan alakasız bilgilerle karşı karşıya kalabilirsiniz. Bu, kaynakların büyük ölçüde israf edilmesine neden olur ve etkisiz kampanyalara yol açabilir.
Toplanan tüm verilerin ilgili ve eyleme dönüştürülebilir olduğundan emin olmak için veri toplama hedeflerinizi her zaman açıkça tanımlayın.
Uzman İpucu:
Belirli pazarlama hedefleri ve KPI’larla uyumlu bir veri toplama planı oluşturmak için ekibinizle birlikte çalışın.
#2. Verileri Uygunsuz Şekilde Analiz Etmek
Verilerinizi yanlış yorumlamak, hatalı sonuçlara ve bazen de utandırıcı biçimde yanlış yönlendirilmiş kampanyalara yol açabilir. Uygun bir analiz yapılmadığında, topladığınız veriler yanlış anlaşılabilir ve hedef kitlenizde karşılık bulmayan seçimler yapmanıza neden olabilir.
Bu, zaman ve para kaybına neden olur ve müşteri ilişkilerine zarar verebilir. Verileri doğru şekilde yorumlamak için denenmiş ve güvenilir pazarlama analitiği araçlarını kullanın. Ayrıca en iyi pazarlama segmentasyonu araçlarını kullandığınızdan emin olmanız gerekir.
Uzman İpucu:
Ekibinizin analitik araçları kullanma konusunda eğitim almasına yatırım yapın. Bu, verileri doğru şekilde yorumlamalarına ve bilinçli kararlar almalarına yardımcı olacaktır.
#3. Sınırlı Verilerle Sonuçlara Ulaşmak
Yeterli veriye sahip olmamak, yanlış yönlendirilmiş stratejilere yol açan başka bir sorun kaynağıdır. Küçük bir müşteri örneklemine güvenmek, daha geniş tüketici kitlenizi doğru şekilde temsil etmeyebilecek çarpık sonuçlara yol açar.
Daha geniş kapsamlı içgörüleri kaçırabilir veya kararlarınızı aykırı değerlere dayandırabilirsiniz.
Uzman İpucu
Hedef pazarınızla karşılaştırılabilir bir örneklem büyüklüğü belirlemeyi amaçlayın.
#4. Müşteri Geri Bildirimlerini Anekdot Niteliğinde Görerek Göz Ardı Etmek
Geri bildirim aldığınızda, bir kulağınızdan girip diğerinden çıkmasına izin vermeyin. Müşteri geri bildirimlerini görmezden gelirseniz müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve karşılamak için sahip olduğunuz fırsatları kaybedersiniz. Müşteri geri bildirimleri, müşterilerinizin deneyimlerine ve beklentilerine doğrudan açılan bir kapıdır.
Bu geri bildirimler veri analizinize mutlaka dahil edilmelidir!
Uzman İpucu:
Anketler, değerlendirmeler ve doğrudan etkileşimler aracılığıyla düzenli olarak müşteri geri bildirimleri toplayın. Davranışlarına ilişkin bütünsel bir görünüm elde etmek için bu nitel verileri nicel verilerle birleştirin.
Artık Harekete Geçmeye Hazırsınız!
Artık davranışsal segmentasyonun temellerini bildiğinize göre, yeni gizli silahınızı kullanarak ABM stratejinizi bir sonraki seviyeye taşıyabilirsiniz. Müşterilerinizin alışkanlıklarına ve kararlarına odaklanarak son derece kişiselleştirilmiş ve gelir sağlayan kampanyalar oluşturabilirsiniz.
Bu içgörüleri elde etmek için sadakat temelli, fayda temelli, ihtiyaç temelli, kullanım temelli ve duruma dayalı olmak üzere çeşitli davranışsal segmentasyon türlerini kullanabilirsiniz. Müşteri anketleri, web sitesi analitiği, satın alma geçmişi, müşteri hizmetleri geri bildirimleri, sosyal dinleme ve sosyal medya analitiği aracılığıyla düzenli olarak veri topladığınızdan emin olun.
Ardından akıllı kararlar almak için tüm bunları A/B testleri, müşteri profilleme, tahmine dayalı analitik, kohort analizi ve veri segmentasyonuyla analiz edin!
Bahsettiğimiz yaygın hatalardan kaçınmayı unutmayın. Doğru yaparsanız başarı sizinle olur!
Büyümeye hazır mısınız? Trendleri takip etmek ve deneyimli pazarlama liderlerinden oluşan topluluğumuzun en yeni ipuçlarını, kaynaklarını ve rehberlerini doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO bültenine abone olun.
