Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncelliğini korumak çok önemli. En son trendler neler ve insan bunları nasıl yakından takip edebilir? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olacağını görmek mi daha iyi? Bu sorulara yanıt bulmak için deneyimli CMO'lardan ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Jordan Bitterman ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadım.
Jordan Bitterman
Jordan Bitterman, 2012’den beri pazarlamacılar ve yayıncılar için reklam yerleşimini yeniden şekillendiren bir reklam teknolojisi şirketi olan TripleLift’in Pazarlama Direktörüdür. TripleLift’ten önce The Weather Company’de Pazarlama Direktörü olarak görev yapan Bitterman, önde gelen birçok reklam ajansında üst düzey görevler üstlendi; Fortune 500 müşterileriyle ilişkileri yönetti, medya sektörünün Newfronts etkinliklerini birlikte oluşturdu ve ilk canlı yayınlanan konser serisini hayata geçirdi. Kariyerine Beyaz Saray Basın İleri Planlama Ofisi’nde başladı.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğundan biraz bahsedebilir misiniz?
Okuldan sonraki ilk işim, Washington DC'de siyasi danışmanlık yapan bir firmadaydı. Burada, Kongre adayları için reklam yerleştiren medya satın alma departmanını oluşturan iki kişiden biri olarak işe alındım. Adaylarımızdan biri, evlilik dışı bir ilişki yaşadığı bildirildiğinde rakibinin oldukça önündeydi. Bir ay içinde on puan farkla önde olmaktan seçimi kaybetme noktasına geldi. Uzun yıllar siyasetin içinde yer almak istemiştim, ancak bu sektörün değişken doğasını hızla fark ettim. Bir pazarlamacı olarak meslektaşlarımla birlikte bir hedefe ulaşmak için çok çalışabiliyor, ancak kontrolümüz dışındaki olaylar yüzünden her şeyin altüst olduğunu görebiliyorduk.
Böylece, yeni edindiğim medya deneyimini arkamda bırakarak New York'taki ticari reklam ajanslarında benzer işler için görüşmelere başladım. Bana göre “bir çorba kutusunun pazarlamasını yapmak, bir insanı pazarlamaktan çok daha öngörülebilirdi.” Bu, deneyimimi yalnızca farklı türde bir müşteriye aktarmam anlamına gelse de beni bugün hâlâ sürdürdüğüm kariyer yoluna yönlendirdi.
Hatalarımızın en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. Kariyerinizin başlangıcında yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
New York'taki ilk reklam ajansı işim için yaptığım bir mülakatta, görüşmeci benden “GRP” kısaltmasının tanımını yapmamı istedi. Oldukça temel bir konuydu. Doğru adı, yani “brüt derecelendirme puanı”nı söyledim, ancak bunu doğru şekilde açıklayamadım; bu da... utanç vericiydi.
Sonunda yine de işe alındığımda, artık patronumun patronu olan görüşmeciye, doğru yanıtı verememiş olmama rağmen neden işe alındığımı sordum. Şöyle dedi: “Gençlere medyanın teknik yönlerini her zaman öğretebiliriz, ancak ekibimize başka önemli beceriler de katacağını düşündüm.” Bu açıklama aklımda kaldı. Her zaman merak, kavrayış, enerji ve iyimserlik sergileyen kişileri işe aldım. Daha yumuşak beceriler mevcutsa işin temel teknik ayrıntılarını öğretmek kolaydır.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Reklam dünyasının en güzel yanı, birbirini kollayan insanlardan oluşan sıkı bağlara sahip bir topluluk olmasıdır. Kariyerim boyunca çok büyük miktarda tavsiyeden yararlandım. Hem mevcut zorlukları sağduyu süzgecinden geçirmek hem de uzun vadeli kariyer perspektifimi korumak için düzenli olarak görüştüğüm 8-10 kişi var.
Bu grubun başında iki mentor yer alıyor. İçlerinden biri ne yazık ki yaklaşık 4 yıl önce hayatını kaybetti ve onun kaybının yasını hem dünya için (harika bir insandı) hem de bu kaybın benim açımdan taşıdığı kişisel anlam nedeniyle tuttum.
Bir mentorun kaybı, ilişki çok şekillendirici olabildiği için bir ağabeyin, ablanın ya da ebeveynin kaybıyla bazı benzerlikler taşır. Hâlâ onu ve öğrettiklerini sık sık düşünüyorum. Diğer mentorummuş olan Carl Fremont ise reklam dünyasındaki çoğumuzun bir tür “haham” olarak gördüğü eski patronumdur. Carl her zaman ulaşılabilirdir, son derece içgörülü sorular sorar ve yanıtları kendiniz bulmanıza yardımcı olacak bir yol keşfeder. Onu sürekli “ayar yapmak” için ararım.
Kariyerinizde başarı görmeye başladığınız bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şey yapmaya başladınız mı?
Kariyer gelişimini üç aşamada değerlendiriyorum. Birinci aşama, bir yöneticiden yönlendirme aldığımız dönemdir. Bu, bilgimizin ve deneyimimizin yeni ve sınanmamış olduğu ilk zamanlarda gerçekleşir.
İkinci aşama, reklam ajanslarında çalışırken benim yaptığım gibi bir müşteriden yönlendirme aldığımız dönemdir. İşimizde daha yetkin olduğumuzda ve bu nedenle yönlendirme için yöneticilerimize bağlı kalmak yerine müşterilerimize ve tüketicilerimize güvenebildiğimizde bu aşamaya ilerleriz.
Üçüncü aşama, hiyerarşinin kendini gerçekleştirme kısmıdır. Bu noktada bağımsız çalışmak için gereken becerilere, deneyime, bilgiye ve en önemlisi özgüvene sahibizdir. Üçüncü aşamaya ulaşmak benim dönüm noktamdı. Kendi fikirlerim ve inançlarım doğrultusunda bağımsız çalışabildiğim zamanki kadar tatmin edici ve güçlendirici hiçbir şey hissettirmedi.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
TripleLift'i öne çıkaran şey insanlarımızdır. Şirkette çalışmaya başlayalı üç yılı aşkın bir süre oldu ve sık sık “insanlarımız bizim haksız rekabet avantajımız” derim. Zeki, özverili ve destekleyiciler; ayrıca müşterilerimiz için her zaman doğru olanı yapmaya çalışıyorlar. Rakiplerimizin çoğu müşterileriyle etkileşim kurmak için arka uç sistemlerine güveniyor. Biz ise insanlarımızı ön plana çıkarmayı bilinçli bir şekilde tercih ettik ve bu strateji de bir avantaja dönüştü.
Pazarlama ekibimizin görevi, şirket içinde hepimizin hissettiği duyguları dış dünyanın da insanlarımız aracılığıyla hissetmesini sağlamak. Bunu birçok şekilde gerçekleştiriyoruz. Kalabalık B2B alanında öne çıkan bir logoya ve renk düzenine sahip, canlı bir marka yarattık ve bunu sürdürüyoruz. Müşterilerimizin, insanlarımızla yan yana katılmaktan gurur duyduğu etkinlikler düzenliyoruz. Onların uzmanlığını ortaya koyan materyaller ve düşünce liderliği yazıları hazırlıyoruz.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
TripleLift, bu ayrımları yapmaktan sorumlu yetkili kuruluş olan Ulusal Azınlık Tedarik Geliştirme Konseyi tarafından sertifikalandırılmış, Siyahlara ait bir işletmedir. NMSDC sertifikasına sahip olmak, harcamalarını sorumlu şekillerde tahsis etmek isteyen marka ve ajansların reklam harcamalarından yararlanabileceğimiz anlamına gelir; özellikle de çeşitli işletmeleri destekleyerek ekonomik kapsayıcılığı teşvik ederek.
Bunun bir parçası olarak, farklı kökenlerden gelen yeni nesil reklamcılık liderlerini desteklemeye yönelik bir girişim üzerinde çalışıyoruz. Kendi ERG'lerimizi, onların, tüm çalışanlarımızın ve müşterilerimizin gurur duyabileceği bir program oluşturmak üzere sürece dahil ediyoruz. Bu proje üzerinde çalışmaktan gerçekten keyif alıyorum çünkü sektöre bireysel düzeyde yardımcı oluyormuşuz gibi hissettiriyor.
Pazarlama alanının ön saflarında yer alırken ve çeşitli ekipleri yönetirken, sürekli değişen gelişmeleri takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Meslektaşlarla bağlantı kurmanın yerini hiçbir şey tutamaz. Sektör genelindeki insanlarla çok düzenli olarak mesajlaşıyor, konuşuyor ve bir araya geliyorum; konferanslarda ve eve döndüğümüzde bir fincan kahve eşliğinde. Sektör bağlantılarıyla yapılan konuşmalar her iki tarafa da sektör bilgisi ve sektörümüzdeki değişikliklerle ilgili güncellemeler sağlıyor; ayrıca genel olarak sizi neler olup bittiğinin akışı içinde tutuyor. Benim için bu görüşmeler, piyasadaki en iyi ticari yayınlar kadar değerli.
Deneyiminize göre yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü? Bu süreç nasıl işliyor?
Pazarlamacıların aktif dinleyiciler olması gerekir çünkü müşteriler bilmemiz gereken her şeyi bize öğretir. Bazen bize anlatırlar, ancak bundan daha sık olarak bütçelerini nasıl harcadıkları aracılığıyla bize gösterirler.
Tek bir müşteriden gelen bir veri noktası içgörüdür, ancak birden fazla müşteriden gelen birden fazla veri noktası trenddir. Bu içgörülerin ne zaman üst üste eklenmeye başladığını her zaman gözlüyoruz. Yıllık NPS anketleri, sürekli satış ekibi geri bildirimleri ve hem kendi işimizde hem de rakiplerimizin işlerinde rakamlara bakarak öğreniyoruz.
Pazarlama alanında, kaynak ayırmadan önce trendlerin kalıcı olup olmadığını görmek için beklemektense trendleri erken benimsemenin daha iyi olduğunu söyler misiniz?
Trendleri kesinlikle yakından takip etmeyi sevsem de bunları işimize nasıl uygulayacağımıza ilişkin kararları duruma göre vermeye eğilimliyiz. Örneğin, metni (mesela) görüntülere dönüştüren teknoloji olan üretken yapay zekâ şu anda açıkça revaçta. Her şeyi buna yatırmak yerine, zaman içinde bizim için etkisinin ne olabileceğini anlamak amacıyla kullanımını test ediyoruz.
Elimizde yüz milyonlarca dolar bulunan büyük bir CPG şirketi olsaydık, belki bu trendleri benimsemeye büyük bütçeler ve eksiksiz ekipler ayırırdık; ancak her harcanan dolar için daha yüksek yatırım getirisi sağlaması gereken bir B2B şirketiyiz. Bu nedenle test etmek ve öğrenmek bizim için en iyi yaklaşım.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazıları nelerdi ve hangi sonuçları gördünüz?
Pandemi başladığında satış ekiplerimiz müşterilerini yüz yüze ziyaret edemiyordu. Bu durumda trend uzaktan çalışmaydı. Bu bir trend gibi görünmeyebilir, ancak çalışma biçimimiz açısından bundan daha kritik bir değişim bulmak için çok düşündüm.
Bu yeni dinamiğe yanıt vermek için web sitemizde daha etkileşimli deneyimler oluşturmaya yatırım yaptık. Böylece satış ekiplerimiz müşterilerine işimizi Zoom üzerinden anlatabiliyor ve bu görüşmeleri paylaşılabilir bir bağlantıyla takip edebiliyordu. Bir web geliştiricisi ve bir web tasarımcısı işe aldık, harici bir ajansla çalışmaya başladık ve müşteri etkileşimlerini daha anlamlı hâle getirmek için sanal deneyimleri planlayıp oluşturmaya çok zaman harcadık.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Yaklaşık 10 yıl önce bir medya ajansında Baş Strateji Sorumlusu oldum. O dönemdeki tezimiz, medya harcamaları tarihsel olarak reklam işinin en büyük itici gücü olsa da bir müşterinin araç setindeki en önemli varlık olarak doların yerini hızla verinin aldığı yönündeydi. Bu fikre tamamen odaklandık; içgörü ortaklıklarına, veri akışlarına ve hatta ekiplerimizin veri kararları almak üzere iş birliği yapabileceği fiziksel alanlara yatırım yaptık.
Müşteriler yaklaşımımızı çok beğendi ve bu kavrama dayanarak yeni işler kazandık, ancak ekiplerin günlük çalışma alışkanlıklarını gerektiği kadar köklü biçimde değiştirmesini sağlamak gerçekten zordu. İhtiyacımız olan şey, daha kapsamlı bir ön eğitim ve genel olarak daha yavaş bir uygulama süreciydi. Ancak aciliyet hissediyorduk, bu yüzden büyük bir gayretle ilerledik.
Bu deneyimden, bir fikrin doğru olabileceğini, ancak kazandıran denklemin ‘strateji + uygulama + zaman’ olması gerektiğini öğrendim. ‘Zamanı’ unutmayın.
Liderler bir trende atılmadan önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Bunu karşılayabilir misiniz? Hırsınız, bu çalışmanın en önemli hedeflerinizi yönlendiren en kritik projelerinizden zaman çalmayacağı kadar sınırlandırılmış mı? Ayrıca sonuç konusunda makul bir beklentiniz var mı? Her üç soruya da “evet” yanıtını verebiliyorsanız—ilerleyin.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi nelerdir?
1 . Sosyal Platformlar Zirveye Ulaştı. Son on yılda dijital medyaya sosyal platformlar hâkim oldu. Hem kullanıcılar hem de reklamverenler bu platformlara akın etti. Ancak sektör, bu şirketlerin birçoğunun veri gizliliği, içerik moderasyonu veya antitröst çabalarıyla ilgili endişeler nedeniyle güvenilirliğini yitirdiği bir dönüm noktasına ulaştı. Tüm bu belirsizlikler nedeniyle pazarlamacıların medya satın alımlarında kolaylık, istikrar ve performansa güvenmenin yollarını bulması gerekiyor. 2023'te medya harcamalarının, pazarlamacıların bu ihtiyaçların karşılandığından emin olabileceği mecralara kaydığını göreceğiz.
2 . Birinci Taraf Verileri Yükselişte. Google'ın üçüncü taraf verilerini kullanımdan kaldırması yürürlüğe girdikçe, birinci taraf verileri reklamverenlerin çeşitli hedefleme yöntemlerini desteklemek için kullandığı yeni standart hâline gelecek. Bu yılın ilk yarısında hareketlenmenin başlamasını bekleyebiliriz. Neden mi? Reklamverenler daha verimli satın almaya, daha güçlü hesap verebilirliğe ve daha iyi yatırım getirisine odaklanırken, web'in büyük bir bölümünün şu anda bile üçüncü taraf çerezleriyle zaten uyumsuz olduğunu daha iyi anlıyor.
3 . ROI Döngüsel Bir Yeniden Değerleme Sürecinden Geçiyor. Reklamcılık liderlerinin kampanyalarında her zaman performans sağlaması gerekir—zorlu ekonomik dönemlerde ise hiç olmadığı kadar. Harcama kesintileri bir gerçeklik ve bütçelerin daha verimli kullanılması gerekiyor. 2023'te pazarlamacılar, marka hatırlanırlığını artırmak, video reklamlarının izlendiğinden emin olmak ve trafiği sitelerine geri yönlendirmek için akış içi yerel reklamlar gibi reklam deneyimlerine öncelik veriyor.
4 . Perakende Medya Ağları Yeni Web Devleri. Birçok kişi, eczanede veya markette kasada aldıkları ve basit bir fişten çok eski bir parşömene benzeyen dev kâğıt parçasıyla dalga geçiyor. Ancak bunu neden yaptıklarını hepimiz biliyoruz. Satıcıların satın alımlarımız hakkında çok fazla verisi var ve bizi daha fazla satın almaya yönlendirmek için bu içgörülere yeniden yatırım yapıyorlar. Aynı faaliyet çevrimiçi ortamda da gerçekleşiyor ve bu perakendecilerin web tabanlı versiyonları veri yeteneklerini geliştirerek dijital medyada yeni nesil hiper büyümeyi sağlayacak reklamveren programları oluşturuyor.
5 . CTV'nin Yeni Çalışma Yöntemlerine İhtiyacı Var. Artık doğrusal televizyonun hızla gerilediği açık. Bu da geleneksel olanlardan (NBC'nin Peacock'ı) web ortamında doğanlara (Netflix) kadar çeşitli yayın hizmetlerinin önümüzdeki on yıl boyunca yükselişe geçeceği anlamına geliyor. Başarılı olmak için geleceğe basitçe ‘kopyala ve yapıştır’ yöntemiyle ilerleyemezler. Kazanmak için eski usul reklam spotlarıyla yeni ve çığır açan formatların bir bileşimine ihtiyaç duyacaklar. Bu yeni formatlar, menü ekranını tamamen kaplayan reklamlardan ekran üstü ‘küçük grafiklere’ ve program içi ürün yerleştirmeye kadar her şeyi içerecek. Bu yenilikler geliyor ve para kazanma karmasını sonsuza dek değiştirecek.
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Yaşım ilerledikçe, bir topluluğun parçası olma fikrinden daha önemli bir şey düşünemiyorum. Gençken okula gider, arkadaşlarla tanışır ve çevremizi genişletiriz. Evlenirsek yeni arkadaş gruplarına ve ailelere katılırız. Kariyerimiz boyunca, yeterince şanslıysak, bize destek olan ve bizimle ilgilenen—aynı zamanda bizim de başkalarıyla ilgilenmemize olanak tanıyan—destekleyici ağların parçası oluruz.
Ancak yaşımız ilerledikçe, bizi bir araya getiren eski yöntemlerin zayıflamaya başladığını ve kendi topluluklarımızı kurmanın, büyütmenin ve sürdürmenin her birimizin sorumluluğunda olduğunu fark ederiz. İyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydim, bu insanları ortak bir ilgi alanı etrafında bir araya getirmekle ilgili olurdu—bu müzik, sanat, yemek, spor veya başka herhangi bir şey olabilirdi. Bu kaynaklar elbette dünyada zaten var; dolayısıyla tekerleği yeniden icat edecek değilim. Ancak dostluk ve ağların hepimizin sağlığı için temel bir anahtar olduğunu düşünüyorum.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrimiçi olarak nasıl takip edebilir?
Uzun yıllardır kendini Twitter'a adamış bir kullanıcıydım, ancak ara veriyorum. Akışımın düşüncelerimi, kişiliğimi ve önceliklerimi iyi yansıttığını düşünmeyi seviyorum—hatta 2022'nin sonlarından bu yana güncellenmemiş bir zaman kapsülü olsa bile. Bu zaman kapsülüne @jordanbitterman adresinden ulaşılabilir.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarından, içgörülerden, yazılım önerilerinden ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını alın. Bugün bültenimize abone olun!