Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip olan biri pazarlamanın tüm alanlarında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama olasılığının daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için en doğru kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğruluğu kanıtlanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, şu kişiyle röportaj yapma zevkine eriştik: Brittany Nicols.
Brittany Nicols
Brittany Nicols, InnovateMR’da Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısıdır ve araştırma yolculuğunun neredeyse her aşamasındaki yetkinliğini geliştirmiştir. Hem araştırma alıcısı hem de sağlayıcısı olarak liderlik pozisyonlarında bulunmuş; bu sayede müşterilerin bir iş ortağında ne aradığını ve başarılı araştırma projelerini hayata geçirmek için neler gerektiğini derinlemesine anlamıştır. Uzmanlıkları arasında satış operasyonları liderliği, örneklem en iyi uygulamaları, anket tasarımı, nicel/nitel araştırmalar için özel panel geliştirme ve ürün inovasyonu ile otomasyon yer almaktadır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğunu anlatabilir misiniz?
Pazar araştırması, kuruluşlara kritik iş kararları almak için ihtiyaç duydukları anlayışı sağlar. Veriler, tüm iş liderleri için önemlidir ve müşterilerinizin isteklerini, ihtiyaçlarını ve arzularını gerçekten anlayarak binlerce doların yanı sıra kritik miktarda zaman tasarrufu sağlamaya yardımcı olabilir.
Örneğin, bir atıştırmalık şirketi yeni bir aroma eklemek isterse kuruluşumuz anketi geliştirebilir, örneklemi (anket katılımcılarını) sağlayabilir ve bulguları raporlayarak atıştırmalık şirketine en iyi aroma seçeneğinin ne olabileceğini sunabilir. Pazar araştırması alanında 17 yıllık bir kariyerim var ve sektörde çeşitli liderlik rollerinde görev yaptıktan sonra pazarlama alanına geçtim. Satış Operasyonları ve Kurumsal Eğitimden Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak görev yaparken iç ve dış müşterilere danışmanlık yaptım ve müşteri odaklı deneyimler sundum. Ayrıca Küresel Teklif Yönetimi ve Tedarikten Sorumlu Başkan Yardımcısı Yardımcısı olarak görev yaptım; bu deneyim ilişki kurma tutkumu ve müşterilerime odaklanan bakış açımı daha da güçlendirdi.
Her zaman öğrenmeye karşı doymak bilmez bir isteğim ve merakım oldu. Ekip arkadaşlarıma daha iyi nasıl destek olabileceğimi bilmek istiyordum; bu nedenle bu ilişkiyi güçlendirmek için departmanlarla yakın çalışmayı seviyorum. Araştırma işinin tüm yönlerini (örnekleme, panel yönetimi, müşteri başarısı, satış operasyonları vb.) bilmek, tekliflerimizin değerini potansiyel müşterilere nasıl aktaracağım konusunda kapsamlı deneyim kazanmamı sağladı. Müşterilerimizi neyin harekete geçirdiğini ve onlarla nasıl bağ kuracağımı gerçekten anladığımı söyleyebilirim.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Özellikle minnet duyduğunuz biri var mı?
Evet, InnovateMR'ın İcra Kurulu Başkanı olan meslektaşım ve arkadaşım Lisa Wilding-Brown. İçgörü sektöründe 20 yılı aşkın deneyime sahip; tanınmış bir konuşmacı ve mentor olmasının yanı sıra kadın lider olarak da büyük ilerlemeler kaydetti. Lisa her zaman hedef odaklı ve bugün bulunduğum noktaya gelme yolculuğumda son derece ilham verici oldu.
Özellikle Lisa'nın insanı önceleyen liderlik yaklaşımı için en minnettarım. InnovateMR'a ilk olarak Lisa sayesinde geldim. Sadece araştırmaya değil, etrafında topladığı ekibe karşı da duyduğu tutkuyu ve heyecanı gördüm ve aynı fırsatı kaçırmak istemedim. Kariyerimin her aşamasında, beni empatiyi itici güç olarak benimseyen, bugün olduğum hizmetkâr lidere dönüştürmeme ve şekillendirmeme yardımcı oldu.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
InnovateMR, insanı önceleyen bir kuruluştur. Hem müşterilerimize hem de ekibimizin kariyer gelişimine gerçekten büyük önem veriyoruz. Yaptığımız her şeyin merkezinde bu anlayış yer alıyor. Hızlı sonuç gerektiren talepleri ele alıp tüm projeyi gerçekleştirebilecek hale geldik (aksi takdirde birden fazla araştırma ortağı gerekecekti); böylece müşterilerimizin zamanından ve emeğinden tasarruf sağlarken beklentilerin de ötesine geçmeyi sürdürüyoruz! Müşteri memnuniyeti çok önemli; en yüksek puan alan ve kalite ile müşteri hizmetleri alanında ödüller kazanan bir şirket olmamızın nedeni de bu.
InnovateMR'a başladığımda bana “evet” diyen bir şirket olduğumuz söylendi. Müşterilerimizle ortaklık kuran ve “evet” diyebilmek için yaratıcı yollar bulmalarına yardımcı olan taraf bizdik. Bunun hayata geçtiğine dair ilk anım, başka birçok araştırma ajansı tarafından geri çevrildikten sonra bir müşterinin bize gelip Malta'da anket dolduracak katılımcılar bulup bulamayacağımızı sormasıdır. Dürüst olmak gerekirse yaptığım ilk şey Google'da “Malta nerede?” diye aramak oldu! Daha sonra Malta'da pazar araştırması yapan bir şirket buldum ve kendi saat dilime göre gecenin bir yarısı, bize ve müşterimize yardımcı olup olamayacaklarını öğrenmek için aradım.
Uzun lafın kısası, onlarla ortaklık kurabildik ve müşterimizin ihtiyaçlarını karşılayabildik. Gerçekten müşteriye odaklanmakla birlikte, “sonuna kadar birlikteyiz” ve “evet diyebilmek için bir yol bulalım” anlayışı InnovateMR olarak kim olduğumuzun temelinde yer almaya devam ediyor.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatır mısınız?
En heyecan verici projelerimizden biri, düşünce liderliği kampanyalarımız olabilir. Ekibimizin kendi departmanları (insan kaynakları, satış, tedarik, proje yönetimi vb.) içinde kişisel markalarını oluşturmalarına yardımcı olmak istiyoruz. Yeteneklerimizi ve yeterliliklerimizi bir ekip olarak genel anlamda sergilemek, kurumsal bir marka olarak sahip olduğumuz uzmanlık, içgörü ve deneyimle örtüşüyor.
Ayrıca düşünce liderliği kampanyalarımız, ekibimizi sektörde seslerini kullanarak ses getirmeleri ve değişimi başlatmaları için güçlendiriyor. Adımız boşuna Innovate değil. Araştırmaların en ön saflarında yer almaya çalışıyoruz.
Bu kadar çok farklı pazarlama türü mevcutken, bunlardan herhangi biri diğerlerine kıyasla işletme üzerinde daha büyük bir etki yarattı mı?
Dürüst cevap, bunun şirkete bağlı olduğudur. Bu stratejilerin her biri, bütçenize ve hedeflerinize bağlı olarak farklı bir ağırlık taşıyabilir. Başarılı bir pazarlama stratejisi, şirketin genel KPI'larına uygun olmalıdır. Bir pazarlamacı olarak, pazarlama stratejinizin bu hedefleri ilerletmeye yardımcı olabilmesi için söz konusu KPI'ların neler olduğunu bilmeniz gerekir.
Satış ekibinizle yakın bir ilişki sürdürmek ve MQL'leri takip etmek, yatırım getirinizi ve nihayetinde genel gelire yaptığınız katkıyı izlemenize yardımcı olur. Bu MQL'leri huninin en üstüne taşımak, tüm farklı pazarlama stratejilerini kapsayan çok yönlü bir yaklaşım gerektirir.
Sektörümüzde başarılı olmak için tüm yumurtalarınızı tek sepete koyamayacağınızı gördüm. Bununla birlikte, içerik ve düşünce liderliği başarımızı büyük ölçüde destekliyor. Kuruluşumuzdaki uzmanların sektöre bilgece tavsiyelerini sunmalarına, itibar kazanmalarına ve kendi rollerinde gelişmelerine yardımcı olmak, bana göre başarı stratejinizi oluştururken vazgeçilmezdir.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla denersiniz ve uygulamaya koymaya istekli olmanız için hangi “kutuları” işaretlemesi gerekir?
Yeni stratejilere açık olmanızı öneririm. Bunun sıklığı, bütçe dağılımınıza bağlıdır. Şirketin genel hedefleri ve amaçlarıyla uyumlu olması gerekir ve yatırım getirisi sağlayacağını gösteren sağlam veriler bulunmalıdır. Pazarlamanın zor kısmı budur. Denemeden bilemezsiniz; ancak aynı zamanda bütçeyi sağlamaları ve fikrinize şans vermeleri için diğer yöneticileri ve yatırımcıları da ikna etmeniz gerekir.
Küçük başlamanın, sağlam bir ilişkilendirme sistemine sahip olduğunuzdan emin olmanın, verileri yakından takip etmenin ve sağlam getiriler görüyorsanız ölçeği artırmanın, sonuç vermiyorsa azaltmanın en iyisi olduğunu öğrendim. CFO'lar, tek bir işlemde harcadığınız sabit bir gider yerine bütçedeki değişkenleri sever.
Sizin görüşünüze göre, yeni pazarlama taktiklerini denemek mi yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Yeni şeyler denemenin ve bütçenizde benim “eğlence parası” olarak adlandırdığım bir pay ayırmanın önemli olduğunu düşünüyorum. Yön değiştirebilmek, değişimi kabul etmek ve değişime uyum sağlamak harika bir özelliktir. Her zaman öğrenilecek daha çok şey ve denenecek yeni taktikler vardır. İyi pazarlamacılar trendleri yakından takip etmelidir; ancak hızlı denemek ve hızlı başarısız olmak önemlidir, böylece çıkardığınız dersleri bir sonraki denemenizde uygulayabilirsiniz.
Bütçe dağılımı söz konusu olduğunda, tüm kararlarda bilinçli ve veriye dayalı olmak kritik önem taşır. Böylece yeni yöntemlerin ve taktiklerin iyi bir yatırım olup olmadığını ya da başka bir fırsat için göz ardı edilip edilmemesi gerektiğini kanıtlayabilirsiniz.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, en başarılı bulduğunuz ilk beş pazarlama stratejisi nelerdir?
1 . Kapsamlı bir pazarlama bütçesi oluşturmak –InnovateMR, pazarlama kolu esasen sıfırdan başlayan bir girişim şirketiydi. Ses getirebilmek için agresif ancak temkinli bir bütçeye ihtiyacımız vardı. O dönemde bir CFO'muz yoktu, bu nedenle ilk aşamalarda kurucu ortaklarla birlikte çalıştık. Bütçemizin ne olması gerektiği konusunda onları ikna etmek için o zamanki gelir hedeflerimize dayanarak diğer şirketlerden araştırma ve kapsamlı rekabet analizi sunmamız gerekti. Çok fazla deneme ve yanılma yaşadık; bu, pazarlama ekibimizin ve stratejimizin başlangıç noktasıydı ve bizi bugün, 4 yıl sonra, bulunduğumuz noktaya getirdi.
2 . Her pazarlama harcaması kategorisi ve kanalına ilişkin ilişkilendirmeyi takip etmek – Başlangıçta pazarlama faaliyetleriyle ilişkili hiçbir bağlantımız veya ilişkilendirmemiz yoktu. Bloglardaki, e-postalardaki ve form gönderimlerindeki CTA'larımızın (eyleme çağrı) sonuçlarını gösterebilmek için bu alanları nasıl birbirine bağlayacağımızı öğrenmek amacıyla CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) yazılımımızda yolumuzu bulmamız gerekti. Bunu izlemek ve pazarlama faaliyetlerimizden gelir ve potansiyel müşteriler elde ettiğimizi göstermek üzere verileri sunmak için bir ekip kurmamız gerekti.
3 . Pazarlamayı MQL'ler aracılığıyla gelire bağlamak – MQL'lerimizi (pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler) SQL'lerimizden (satış nitelikli potansiyel müşteriler) ayırmak için CRM sistemimize girmemiz gerekti. İlişkilendirmeyi tamamladıktan sonra, potansiyel müşterileri bir MQL veya SQL olarak tanımlayacak bir iş akışı oluşturduk. Ardından InnovateMR'de bir iç satış işlevi başlatmak için bir iş planı sundum. MQL'ler orada öylece bekliyordu; ancak iç satış işlevi sayesinde ekip MQL'leri fırsatlara ve gelir sağlayan müşterilere dönüştürebiliyordu.
4 . Yeni bir ürün piyasaya sürülürken pazara giriş stratejisi – MR (pazar araştırması) alanına yönelik yeni bir SAAS (hizmet olarak yazılım) teklifimiz vardı. Bu, müşterilerimizin tam kapsamlı proje yönetimi departmanımızı kullanmadan sisteme girip yanıtlamak istedikleri sorular hakkında hızlı nabız içgörüleri elde edebilecekleri bir DIY (kendin yap) platformuydu. Araştırma yapmamız, rekabet analizi gerçekleştirmemiz, müşteri tabanımızı belirlememiz ve müşteri profillerimizi oluşturmamız gerekiyordu. Ardından ücretli reklamlar, web sitesi banner’ları, içerik, SEO (arama motoru optimizasyonu), sosyal medya vb. unsurları içeren eksiksiz bir pazarlama stratejisi oluşturduk. Sonrasında ürünü pazarda piyasaya sürdük ve çalışmalarımız, bu çalışmaların ne kazandırdığı ve gerçekten doğru kitleyi hedefleyip hedeflemediğimiz hakkında rapor sunmamız gerekti. İletişim, her GTM stratejisinin anahtarıdır; bu nedenle hem satış hem de ürün ekiplerimizle yakın iletişim içinde kalmamız önemliydi.
5 . 100 milyon dolarlık gelire sahip bir şirkete yönelik pazarlama ekibini ölçeklendirmek – Şu anda bunu gerçekleştirme sürecinin ortasındayız; ancak her şey, genel pazarlama hedeflerinizin özüne, işletme için yönlendirmeye çalıştığınız müşteri tabanına ve bunu gerçekleştirmek için gereken kaynaklara dayanıyor. Bunun temel taşlarından biri ARAŞTIRMA’dır! Bütçenizi, gelir hedeflerinizi, kaç kişi işe alabileceğinizi ve departmandaki her bir kişinin kapasitesini bilmelisiniz. Kendinizi fazla ileri götürüp çok hızlı bir şekilde fazla işe alım yapmamak için her şeyi kâğıda dökün. Verilerinizi ve raporlarınızı yönetici tarafına ileterek onların da sizinle aynı noktada olduğundan emin olun. Yılın gelir hedefleri doğrultusunda nelerle çalışabileceğinizi düşünmelisiniz. Kendinize şu soruyu sorun: “Bu rollere uyum sağlayacak kimi işe almak istiyorum?” Herkesin birden fazla şapka taktığı bir girişim modelinden her kişinin belirli rollere sahip olduğu ölçek büyütme modeline geçmek, KPI’lar (temel performans göstergeleri) belirlemeyi ve iyi işleyen bir makineye ulaşmak için bütçe dâhilinde çalışmayı gerektirir!
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Evet, aklıma gelen örnek Google üzerinden yürüttüğümüz B2B dijital ve ücretli reklamları içeriyor. Anketlere katılmak isteyen katılımcılar yerine müşteri tabanımıza ulaşmamızı sağlayacak anahtar kelimeleri belirlemeye çalışıyorduk. O dönemde doğru anahtar kelime aramaları olduğunu düşündüğümüz ifadelerle Google Ads için aylık, önemli miktarda bir bütçeyle bir kampanya başlattık ve bunun sonucunda yalnızca bir nitelikli müşteri adayı elde ettik!
Bu durumda sağlam bir strateji, her şeyi ortaya döküp bir şeylerin ortaya çıkmasını ummak yerine, önce küçük bir adım atarak kapsamlı bir rekabet analizi, sağlam bir ilişkilendirme ve neyin işe yaradığını görmek için veri toplama yapmayı gerektirirdi. Bu deneyimden bir ders çıkardık; o zamandan beri bunu yeniden yapılandırdık ve başarı elde ettik.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayan kişilerle hangi uzman ipuçlarını paylaşabilirsiniz?
- Bütçenizi bilin! Size verilen bütçenin sınırları dâhilinde çalışmalı ve kısıtlarınızı bilmelisiniz.
- Araştırma yapın! Fikirlerinizi destekleyecek verilere sahip olun. Stratejinizin temelini oluşturan uygulanabilir maddeler için, bunları destekleyecek verilere ve iletişim, sponsorluklar, etkinlikler vb. çalışmaların olası yatırım getirisine sahip olun. Bu, genel stratejinin yol haritasını ortaya koyacaktır.
- Üst yönetime raporlayın! Yönetici seviyesindeki herkesin planlarınızın ne olduğunu ve ulaşmayı hedeflediğiniz sonuçları bildiğinden emin olun. Kendilerine bir kavram kanıtı sunmanız, bütçe sağlamaya devam etmelerini ve stratejinizi desteklemelerini güvence altına alacaktır. İletişim her şeydir.
Son olarak, mümkün olan en fazla kişiye en fazla faydayı sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Market Research Education Foundation’ın yönetim kurulunda görev yapıyor ve Women in Research’te mentor olarak çalışıyorum; bu nedenle gençlerimize ve kariyerlerinin başındaki profesyonellere katkı sağlamaya büyük önem veriyorum. Onlar bizim geleceğimiz; dolayısıyla görmek istediğimiz her değişim onlarla başlıyor. İş dünyasında ve liderlikte yer almış herkesin deneyimlerini ve bilgilerini gelecek nesillere aktarması önemli.
Hizmetkâr liderliğin, empatinin, insanı öncelemenin, kadınların güçlendirilmesinin, çeşitliliğin, hakkaniyetin ve eşitliğin işletmelerin başarılı olmasına yardımcı olan temel unsurlardan bazıları olduğunu düşünüyorum. Bu genç liderlere bu yolu izlemeleri için mentorluk yapmak, bildiğimiz şekliyle tüm sektörlerde ve kurumsal dünyada en büyük ve en olumlu değişimi yaratacak. Tek bir kıvılcım, kır yangını başlatabilir!
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrimiçi olarak nasıl takip edebilir?
Kariyerimle ilgili güncellemelerin yanı sıra LinkedIn üzerinden beni, InnovateMR ile ilgili gelişmeleri de takip edebilirsiniz.