Rakamlarınızı Savunmayı Bırakın

CFO'nuzun bilmediği bir şey biliyorsunuz. Bu iyi bir şey. 

Bütçe söz konusu olduğunda tehlike, talebinize hayır demeleri değil. Bir CMO olarak bu riski her zaman taşırsınız. Pazarlama değerini kanıtlamanın zor olmasının nedenlerinden biri de bu. 

Zorluk, finans ekibini doğru nedenlerle yanınıza almak ve rakamlar beklentileri karşılamadığı anda bütçeyi çekmelerini engellemektir.

Güven işlemsel olduğunda olan budur. Finans, potansiyel müşteri başına maliyet geçen yıl iyi göründüğü için harcamayı onaylar. 

Şimdi ise öyle değil ve sorununuz bir bütçe meselesi olmaktan çıkıp, piyasa değişikliğine dayanacak şekilde hiç kurulmamış, körelmiş bir ilişkiye dönüşüyor.

Canto'nun CMO'su Erica Gunn daha önce kendisini bu durumda buldu. Yapay zekâ destekli arama, B2B alıcılarının yazılım araştırma biçimini yeniden şekillendirmeye başladığında, Canto'da ücretli aramada potansiyel müşteri başına maliyet iki buçuk yılda iki katına çıktı. Web trafiği neredeyse %40 düştü.

Bunun ardından oluşan kurum içi baskı yalnızca taktikleri ayarlamakla ilgili değildi,  okudukları metriklerin artık eskisiyle aynı anlama gelmediğine çalışma arkadaşlarını ikna etmekle ilgiliydi.

"İki veya üç yıl önce satış hattımızı oluşturma biçimimiz bugünkünden temelden farklı," diyor. "Yalnızca yüzeysel olarak bakıp, eskisine kıyasla çok daha verimsiz olduğunuzu söylemek kolay."

Ancak bunu böyle okumak yanlıştır. Ve buna itiraz etmeden bırakmak size birden fazla açıdan pahalıya mal oluyor. 

Metrikler Aynı Kalırken Piyasa Değişti

Standart B2B ölçüm altyapısı, satın alma yolculuğunun köklü biçimde değiştiği bir dönem için oluşturulmuştu. Potansiyel müşteri, dönüşüm ve fırsat başına maliyet; alıcıların araştırma yapmak için sitenize geldiği bir dünya için kesin ölçüm araçlarıydı. 

Forrester'a göre ortalama B2B alıcısı artık karar verme sürecinin yaklaşık %70'ini bir tedarikçiyle doğrudan iletişime geçmeden önce tamamlıyor. Bu araştırmanın giderek daha büyük bir bölümü Google yerine büyük dil modellerinin içinde gerçekleşiyorsa, web sitesi davranışına bağlı metrikler satış hattını yönlendiren unsurların giderek daha dar bir bölümünü ölçüyor.

Gunn'ın potansiyel müşteri başına maliyeti, alıcıların satın alma alışkanlıklarını değiştirmesi sonucunda iki katına çıktı. Eskiden tıklayarak ilerleyenler artık araştırmalarını başka bir yerde yapıyor ve tıklama başına maliyetin daha yüksek olduğu bir pazarda karara varıyor.

Bunu bir performans sorunu olarak sunmak, bütçe görüşmelerinin kontrolden çıkmasına neden olur.

Çevirmeyi Bırakın, Yeniden Yönlendirmeye Başlayın

Finans görüşmelerini yöneten CMO'lara verilen standart tavsiye, pazarlamayı finans diline çevirmektir. Yatırım getirisini, verimlilik oranlarını ve fırsat başına maliyeti öne çıkarın. Ancak Gunn farklı bir yaklaşım benimsiyor; çevirmeden önce bakış açısını yeniden yönlendiriyor.

Onlarla kendi dillerinde konuşmaya daha az, onları benim dilim konusunda eğitmeye daha fazla zaman ayırıyorum; çünkü benim dilim bir elektronik tabloya tam olarak sığmıyor.

Pazarlama performansını finans terimlerine çevirmek için önce hayati bir noktayı ortaya koymanız gerekir. Ölçüm ortamı değişti. Dolayısıyla artık hatalı bir öncüle dayanan, tutarlı görünen bir anlatı sunuyorsunuz. Rakamlar elbette birbirini tutuyor, ancak gerçekte ne olduğunu yansıtmıyor.

Gunn bunun yerine, kendi rakamlarını paylaşmadan önce piyasa bağlamını görüşmeye taşıyor. Rekabetçi harcama verileri ve ücretli arama kategorilerindeki sektör genelindeki maliyet eğilimleri gibi unsurlara bakıyor. Ayrıca rekabet ettiği küme genelinde sağlam bir piyasa analiziyle geliyor.

"Konu benim pazarlama stratejim, kararlarım ve bütçem olmaktan çıkıyor," diyor, "ve rekabet ettiğimiz alanda genel olarak ne gördüğümle daha fazla ilgili hale geliyor. Rakiplerimizin de karşı karşıya olduğu şey bu."

Bu değişim, görüşmeyi sizin muhakemenizden tüm piyasanın yönettiği koşullara taşıyor. Böylece Finans, kararlarınızı tek başına değerlendirmiyor. Bunun yerine, yönettiğiniz ve iyi yönettiğiniz bir piyasa dinamiğine bakıyor.

Launchpad Creative'in kurucusu Kristin Steele, aynı sorun üzerinde finansal hizmetler ve fintech şirketleriyle dışarıdan çalışıyor. Kurum içi yetkinin sağladığı ayrıcalığa sahip değil. 

Bunu göstermek için vaka çalışmalarımıza ve başarılı kampanyalarımıza gerçekten güveniyoruz. Bunların tamamı verilerle ilgili. Onlara rakamları gösterebilirseniz, burada bir miktar değer olduğunu anlamalarına yardımcı olur.

Nerede durduğunuzdan bağımsız olarak temel ilke aynıdır. Performansınızı savunarak bütçe görüşmesini kazanamazsınız. Önce performansınızın hangi bağlamda ölçülmesi gerektiğini tanımlayarak başlayın. İhtiyacınız olan bütçeyi böyle kazanırsınız.

Marka Yatırımı Yapısaldır

Ölçüm sorununun bir strateji sorununa dönüştüğü yer burası.

Marka pazarlaması her zaman savunulması en zor konu olmuştur bir bütçe toplantısında. ROI gerçektir ancak yavaş gerçekleşir ve nadiren tek bir çeyreğe bağlanabilir. Değişen şey, marka yatırımını savunmanın artık somut bir unsura, yani LLM görünürlüğüne bağlı olmasıdır.

Alıcılar, bir arama sayfasına ulaşmadan önce kısa listelerini AI araçları içinde oluşturuyor. Bu, bu yanıtlarda görünen markaların yarış başlamadan önce değerlendirme kümesine girdiği anlamına geliyor. Bu, bütçe ayrılmasını haklı çıkaran ölçülebilir bir kanıttır. Hatta doğrudan satış hattına katkıda bulunur. Gunn da bunu başarmanın zor olduğunu kabul ediyor.

LLM'lerin insanların arama yapma biçiminde oynadığı rol nedeniyle marka pazarlaması artık 18 ay öncesine kıyasla çok daha önemli, ancak bazen bu yatırım getirisini göstermek gerçekten çok zor.

Steele aynı dinamiği, özellikle güvenin ürünün tamamını oluşturduğu bir sektörde, ajans tarafından da görüyor. "Düşünce liderliği, finansal hizmet şirketleri için kesinlikle hâlâ pazarlamanın temel taşı," diyor, "ve önemli olan tutarlı olmak; ocak ayında bir makale yayımlayıp ikincisini ekim ayında yayımlamamak. O zamana kadar insanlar sizi unutuyor."

Tutarlılık bir içerik takvimi sorunu değildir. Bu, marka varlığı sorunudur. LLM'lerin yıllar boyunca yayımladıklarınızın toplamından yararlandığı bir ortamda, güvenilir biçimde karşısına çıkan markalar, bu varlığı güncel haber döngüsünden daha uzun süredir oluşturanlardır.

Bu, mevcut kazanç görüşmesinde geri dönüş sağlamayan, birden fazla çeyreğe yayılan bir yatırımdır. Finans ekibinin bunu kabul etmesini sağlamak Gunn'ın tanımladığı hazırlık çalışmalarını gerektiriyor; ancak yönetim kurulunun bunu anlamasını sağlamak asıl işin gerçekleştiği yer.

Asıl Konuşma Yönetim Kuruluyla Yapılır

Gunn'ın geleneksel CMO yaklaşımından ayrıldığı nokta burası. Finans önemlidir, diyor, ancak yalnızca bir noktaya kadar. 

Harcama ve stratejiyi bir ölçüde koruyorum. Günün sonunda, gerçekten anlamıyorlarsa bu sorun değil, çünkü bu benim bütçem.

Öncelik verdiği ilişki, yönetim kuruluyla olan ilişkisi. 

"Asıl hesap verdiğim kişiler yönetim kurulu ve hissedarlar," diye kabul ediyor Gunn, "konuşmanın doğru düzeyde gerçekleşmesi gereken yer orası."

Pazarda nelerin değiştiğini, bunun neden değiştiğini, sayıların ve paranın neden bu şekilde kullanıldığını açıkça ifade ettiğinizden emin olun.

Mantığı sağlam. Yönetim kurulu düzeyinde güvene sahip bir CMO'nun deneme yapma, markaya daha uzun vadeli yatırım yapma ve bu çeyrekte mutlaka geri dönüş sağlamayacak hamlelerde bulunma alanı vardır.

Bu düzeyde bir güven olmadan her kalem finans ekibiyle bir pazarlığa dönüşür ve metrikleri yeniden çerçevelemenin hiçbir biçimi bu sorunu çözmez.

"Rezervasyonların düştüğünü gördüğünüzde bu tamamen farklı bir konuşma," diyor. "Bana göre asıl mesele şu: Yönetim kuruluyla ilişkim nasıl? Ne yaptığımı anlıyorlar mı? Yaptığım işe güveniyorlar mı?"

Bu güveni erkenden oluşturan, açıklama gerektiren performans düşüşlerinden önce bunu yapan CMO'lar, şu anda en geniş hareket alanıyla çalışan kişiler.

Odaya ne getiriyorsunuz

Gunn'ın pratik başlangıç noktası yeni bir çerçeve değil. Bu, rekabet istihbaratı.

"Bugün, artan yatırıma rağmen ücretli aramadan ne elde ettiğinize bakmanıza olanak tanıyan pek çok araç var; ayrıca rakiplerinizin muhtemelen ne kadar harcadığını ve pazarın ne kadarına sahip olduklarını da gösterebilmeniz gerekiyor," diyor.

"Mesele bizim maliyetlerimizin artmasından çıkıyor. Sanki herkesin maliyetleri artıyor."

Bu yeniden çerçeveleme çoğu pazarlama liderinin erişebileceği bir yöntemdir. Rakip harcamaları ve kategori maliyeti eğilimleri hakkında yön gösterici görünürlük sağlayan araçlar mevcut. Kendi sayılarınıza bağlam kazandırmak için bunları kullanmak gerçeği çarpıtmak değildir. Aksine, pazarda yaşananlara dair doğru bir tablo çiziyorsunuz.

Kendi metriklerinizi ortaya koymadan önce bu bağlamı oluşturmayı hedefleyin. Önce finans ekibinin veya yönetim kurulunun dış koşulları anlamasını sağlayın. Ardından bu koşullar çerçevesinde ne yaptığınızı ve bunun satış hattına ve büyümeye nasıl dönüştüğünü gösterin.

Günün sonunda önemli olan sayı hâlâ teyittir. Oraya nasıl ulaştığınız ise değişti.

Sırada ne var?

Pazarlama ve liderlik hakkında içgörüleri doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO Club'da ücretsiz bir hesap oluşturun.