ABM ve Talep Oluşturma: Fark Nedir?

ABM ile talep yaratma arasındaki fark, B2B pazarlamanıza nasıl odaklanacağınızı seçmeye dayanır: hesap tabanlı pazarlama, kişiselleştirilmiş iletişimle belirli ve yüksek değerli şirketleri hedeflerken talep yaratma, geniş kapsamlı ilgi ve potansiyel müşteriler oluşturmak için daha geniş bir kitleye ulaşır.

Pazarlama yatırım getirinizi en üst düzeye çıkarmak için bu yaklaşımlar arasındaki farkları, her stratejinin güçlü yönlerini ve bunların sizin özel durumunuzda nasıl bir arada kullanılabileceğini anlamanız gerekir. ABM'yi talep yaratmadan ayıran özellikleri ve hedefleriniz için doğru karmayı nasıl seçeceğinizi açıklayacağım.

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Nedir?

ABM, dikkatle hedeflenmiş yüksek değerli hesaplardan oluşan bir listeye odaklanan bir pazarlama stratejisidir; genellikle daha yüksek gelir potansiyeline sahip büyük hesaplar için en uygundur.

Bir ABM uygulayıcısı olarak amacınız, her hesap içindeki kilit karar vericileri belirlemek, her ilişkiyi geliştirmek için kişiselleştirilmiş mesajlar sunmak ve ürününüzü destekleyecek kurum içi savunucular oluşturmaktır. 

ABM çerçevelerinin bir diğer ayırt edici özelliği, pazarlama ve satış ekipleri arasında sıkı bir uyum gerektirmeleridir. Her iki ekip de ortak metriklerle hareket eder ve birleşik bir satış hunisi üzerinde iş birliği yapar.

“ABM” terimi son birkaç on yıl içinde ortaya çıkmış olsa da, eskiye dayanan pazarlama uygulamalarına dayanır; Extreme Reach'in eski CMO'su Melinda McLaughlin'e göre:

“ABM'yi, müşteriyi yoğun biçimde incelemeye ve bu anlamlı içgörüyü ustalıkla koordine edilmiş satış ve pazarlama planlarının geliştirilmesine uygulamaya dayanan, çağlar öncesinden kalma uygulamanın yeni adı olarak tanımlıyorum.”

Son yıllarda değişen şey, her hesaptaki paydaşları kişiselleştirilmiş müşteri yolculukları boyunca yönlendirmeyi mümkün kılan gelişmiş ABM yazılımlarının ortaya çıkmasıdır. ABM iyi bir şekilde yürütüldüğünde satış döngülerini kısaltma ve ciddi gelir artışı sağlama potansiyeline sahiptir: Forrester, ABM uygulayıcılarının %58'inin anlaşmalarının büyüklüğünün arttığını tespit etti.

Talep Yaratma Nedir?

UZMAN GÖRÜŞÜ

“B2B talep yaratma, son on yılda neredeyse tamamen yeniden kendini yarattı.”

Jon Miller, Marketo ve Engagio’nun kurucu ortağı

Geleneksel talep yaratma, ABM gibi yüksek potansiyelli birkaç hedef hesaba odaklanmak yerine geniş bir kitle arasında farkındalık yaratmayı ve daha yüksek hacimde potansiyel müşteri oluşturmayı amaçlar.

Talep yaratmayı başarılı kılmanın anahtarı, pazarlama huniniz aracılığıyla müşterinin yolculuğunun her adımını mükemmelleştirmeye odaklanmaktır

uzman görüşü

“Harika bir talep yaratma döngüsü oluşturmanızı sağlayacak tek bir şey yoktur; bu nedenle her şeyi doğru yapmanız gerekir. Huninin tamamını baştan sona düşünmelisiniz… ve bu döngüdeki her şey kusursuz olmalıdır. Bu iplikte en ufak bir yıpranma bile olursa iplik kopar. Sihirli bir çözüm yok; her şeyi doğru yapmanız gerekir.”

Susan Ganeshan, Emplifi CMO’su

Talep yaratma kampanyaları genellikle içerik pazarlamasına, SEO'ya, sosyal medyaya ve e-posta pazarlamasına dayanır. Amaç, yeni potansiyel müşterileri çekmek için geniş bir kitleye ulaşmak, onları alıcının yolculuğunda yönlendirmek ve satış görüşmesine hazır nitelikli potansiyel müşterilere dönüşene kadar geliştirmektir.

Hesap Tabanlı Pazarlama ile Talep Yaratma: Farklar

Hem ABM hem de talep yaratma işletme büyümesini hedeflese de kampanya stratejisine, hedeflere ve metriklere yaklaşımları farklıdır.

ABM ile talep yaratma arasındaki temel farklar şunlardır:

Şimdi bu farklılıkların her birine daha yakından bakalım.

1. Hedef Kitle Odağı

ABM kampanyaları, önemli gelir elde etme potansiyeline sahip, dikkatle hedeflenmiş şirketlerden oluşan bir listeye odaklanır. Hangi hesapların hedefleneceğini seçmek, en başarılı müşteri ilişkileriniz arasındaki benzerlikleri analiz etmeyi gerektirir.

"Verilerinizi kullanmak ve müşterilerinizden hangilerinin savunuculara dönüştüğüne bakmak istersiniz. Ortak noktaları neler? Şirket büyüklüğü mü? Sektör mü? Başlangıçta satın aldıkları ve sonrasında kapsamını genişlettikleri ürünlerin türü mü?" diye soruyor eski Terminus CMO'su Natalie Cunningham.

Şöyle devam ediyor: "Bazen mesele onların kim olduğundan çok, onlara ne sattığımızla ilgili satış süreci ve onları en başarılı kılan şeydir. Ürününüzün ne olduğuna bağlı olarak bazen coğrafya veya bölge de büyük bir fark yaratabilir."

Hesap tabanlı pazarlama taktiklerinize bağlı olarak kampanyanız yüzlerce hesabı ya da yalnızca birkaç hesabı hedefleyebilir. Pazarlama ekipleri programatik bir 1:many ABM yaklaşımı kullandığında, ortalama 725 hesabı hedefler (Demandbase, 2020). 1:few ABM yaklaşımı, 50 hesaptan oluşan çok daha dar bir listeye dayanır. 1:1 ABM kampanyaları—bunlar son derece kişiselleştirilmiştir—ortalama olarak yaklaşık bir düzine hedef hesabı kapsar.

Buna karşılık talep oluşturma, mümkün olduğunca çok potansiyel müşteriye ulaşmayı amaçlar. Bir 2017 HubSpot araştırması, şirketlerin ayda ortalama 1.800'den fazla potansiyel müşteri oluşturduğunu, en yüksek performans gösteren şirketlerin ise ayda 10.000'den fazla potansiyel müşteri oluşturduğunu ortaya koydu.

Talep oluşturma kampanyalarında da kitle hedefleme önemini korur. Ancak geleneksel talep oluşturma, belirli hesaplara odaklanmak yerine SEO, ücretli reklamlar ve sosyal medya gibi kanallar aracılığıyla geniş ölçekte hedeflemeye odaklanır.

2. Kampanya Hedefleri ve Amaçları

Bir ABM kampanyası, birkaç yüksek değerli hesabın ilgisini çekmeyi ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşımla onları alıcının yolculuğu boyunca yönlendirmeyi amaçlar. Uzun vadeli ilişkiler kurmak büyük önem taşır. Bununla birlikte ABM, niteliksiz potansiyel müşterilerin peşinden giderek zaman kaybetmediğiniz için satış döngülerini kısaltabilse de tipik bir ABM kampanyasının başarı göstermesi yine de aylar sürer.

ABM kampanyaları genellikle şunlara odaklanır:

• Kilit hesaplardan elde edilen geliri en üst düzeye çıkarmak
• Yüksek değerli müşterilerle uzun vadeli ortaklıklar oluşturmak
• Belirli bir sektörde başvurulacak sağlayıcı olarak itibar oluşturmak
• Üst satış, çapraz satış ve genişleme fırsatları aracılığıyla müşteri yaşam boyu değerini artırmak

Talep oluşturma, yüksek hacimde yeni ve nitelikli potansiyel müşterileri pazarlama hunisine çekmeye odaklanır. Bir talep oluşturma kampanyası, istikrarlı bir MQL akışı oluşturmayı ve bunları satış fırsatlarına dönüştürmeyi amaçlar.

Talep oluşturma kampanyaları genellikle şu noktalara odaklanır:

• Sürekli bir fırsat akışı oluşturmak
• Geniş bir kitle arasında marka bilinirliği oluşturmak
• Birden fazla dikey pazarda pazar payını artırmak ve büyümeyi desteklemek

3. İçerik Stratejisi

ABM içerik stratejileriyle, belirli bir hesabın zorluklarına doğrudan hitap eden vaka çalışmaları, web seminerleri ve kişiselleştirilmiş mesajlar gibi hesaba özel materyallere güvenirsiniz.

Örneğin, bir ücretlendirme yönetimi platformu olan Payscale, potansiyel müşteri mıknatısı olarak kullanmak üzere Ücretlendirmede En İyi Uygulamalar Raporu gibi yıllık raporlar oluşturdu; ardından şirket, ulaşmak için her hedef hesaptaki doğru kişileri belirlemek üzere makine öğrenimini kullandı.

Talep yaratma içeriği huninin daha üst kısmında yer aldığından, daha geniş bir kitleyi hedefleme eğilimindedir. Örneğin tipik bir SaaS blogunu ele alalım: Her makale belirli bir müşteri personasını hedefleyebilse de ele alınan genel konu kümesi genellikle yüksek hacimli anahtar kelimeler tarafından belirlenir.

Talep yaratma içerik stratejileri ücretli reklamlar, web seminerleri ve sosyal medya içeriği gibi kanalları da içerse de arama motoru optimizasyonu talep yaratma stratejisinin temel taşlarından biridir. Qualified, bir dizi röportajda pazarlama direktörlerine en önemli talep yaratma bütçesi kalemlerini sordu. WealthEngine'in eski pazarlama direktörü Raj Khera da dahil olmak üzere birçok kişi SEO'yu belirtti:

"Şüphesiz bu, arama motoru optimizasyonudur. Stratejilerimizin çoğuna başlama biçimimizin temeli budur; çünkü insanların ne aradığı konusunda bize bilgi verir. Buradaki en önemli şeyin, uzun kuyruklu stratejiye dikkat ettiğinizden emin olmak olduğunu düşünüyorum."

Şöyle devam ediyor: "Çoğu zaman insanlar yalnızca bir veya iki gerçekten kısa anahtar kelimeye bakıp ‘bu çok geniş, insanların ne aradığını bilmiyorum’ der; ancak biraz daha derine inip orada nerede fırsat olduğunu gerçekten anlamanız gerekir — iyi arama hacminin ve düşük anahtar kelime yoğunluğunun bulunduğu yer."

4. Pazarlama ve Satış Uyumu

ABM, pazarlama ve satış ekiplerinin eşgüdüm içinde çalışmasını gerektirir. Hedef hesapları birlikte seçer, hedefleri ve ölçümleri paylaşır, materyalleri iş birliği içinde geliştirir ve hesapları birlikte beslerler. Ayrıca her ekibin diğerinin ne yaptığını görebilmesi için entegre araçlar kullanırlar; pazarlamacılar her hesabın ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için satış görüşmelerine bile katılabilir.

Bu uyum son derece etkili olabilse de, Jon Miller, bunun köklü bir değişim olması nedeniyle ABM yaklaşımını benimsemenin en büyük zorluklarından biri olduğunu söylüyor:

Uzman tavsiyesi

“En büyük değişikliklerden biri, daha önce üretilen potansiyel müşteri sayısına göre ölçülen pazarlama tarafında gerçekleşir; artık huninin alt kısımlarındaki ölçümler ve hedeflenen hesaplarla etkileşimin kalitesi üzerinden ölçülür. Bu değişikliği küçümsemeyin ve yeni hedefleri ve ölçümleri duyurduğunuz için bunun kendiliğinden gerçekleşmesini beklemeyin. ABM’nin Satış ve Pazarlama ekiplerinden talep ettiği en büyük değişiklik, yeni ekip arkadaşlarıyla kurdukları yeni ilişkiyi benimsemeleridir.”

Geleneksel talep yaratma süreci, satış ve pazarlama arasında o kadar fazla iş birliği gerektirmez. Çok daha düzenli bir iş bölümü vardır:

1. Pazarlama; farkındalık yaratmaya, potansiyel müşterileri çekmeye, beslemeye ve puanlamaya odaklanır.
2. Potansiyel müşterilerin pazarlamadan satışa devredilmesi.
3. Satış; potansiyel müşterileri nitelendirmeye, ilişkiler kurmaya, potansiyel müşterileri bilgilendirmeye ve anlaşmaları kapatmaya odaklanır.

İş birliğinin temel alanlarından biri, pazarlama ve satış ekiplerinin “pazarlama tarafından nitelendirilmiş potansiyel müşteri” tanımında anlaşmasıdır. Böylece pazarlama ekibi, oluşturduğu potansiyel müşterileri satışa aktarmadan önce gerektiği gibi değerlendirebilir.

5. Yatırım Getirisi (ROI)

Hesap tabanlı pazarlamada ROI, yüksek değerli hedef hesaplarla etkileşimin kalitesine ve bu belirli hesaplardan elde edilen gelire sıkı sıkıya bağlıdır. Pazarlamacıların %76'sı, diğer pazarlama kanallarına kıyasla ABM ile daha yüksek ROI bildirmektedir (ABMLA, 2020).

Temel ABM ROI ölçümleri şunları içerir:

• Hesap Etkileşimi: Hedef hesapların kampanyalarınıza nasıl yanıt verdiği.
• Anlaşma Hızı: Anlaşmaların satış hattında ne kadar hızlı ilerlediği.
• Yaşam Boyu Değer (LTV): ABM kampanyaları genellikle üst satış, çapraz satış ve yenilemelerle sonuçlanan uzun vadeli ilişkilere odaklanır.
• Hesap Başına Gelir: ABM kampanyaları, yüksek değerli her bir hesabın ihtiyaçlarına dikkatle uyarlanır ve çoğu zaman daha büyük satın alımlara veya birden çok yıllık sözleşmelere yol açar.

Talep yaratmada odak, kişiselleştirmeden çok ölçek üzerindedir. Bu, talep yaratma kampanyalarının yatırım getirisinin hacmi, dönüşümü ve maliyet verimliliğini vurgulayan metriklerle ölçüldüğü anlamına gelir.

Başlıca talep yaratma yatırım getirisi metrikleri şunlardır:

• Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler): MQL kriterlerini karşılayan potansiyel müşterilerin toplam sayısı.
• Dönüşüm Oranı: Huninin bir aşamasından sonraki aşamasına geçen potansiyel müşterilerin yüzdesi (ör. potansiyel müşteriden MQL'ye veya MQL'den SQL'e).
• Potansiyel Müşteri Başına Maliyet (CPL): Talep yaratma ekipleri, CPL'yi izleyerek bütçelerini en verimli pazarlama kanallarına yönlendirebilir.
• Müşteri Edinme Maliyeti (CAC): CAC, bir müşteri edinmek için yapılan tüm harcamaları hesaba katar ve kampanya kârlılığını değerlendirmenize yardımcı olur.

6. Başarı Metrikleri

ABM'de başarı, yüksek değerli hesaplarla kurulan etkileşimin derinliği ve bu hesapların nihai olarak kapatılmasıyla tanımlanır. Hesap etkileşimi ve gelir genişlemesi gibi metrikler, ilişkilerin geliştirilmesini ve seçili birkaç hesaptan büyüme sağlanmasını teşvik eder.

Robin Matlock'a, VMware'in eski CMO'suna göre, ABM metriklerini anlamanın anahtarlarından biri her hesabın etkileşimine bütünsel olarak bakmaktır:

"Hesap düzeyinde içgörüler elde etmek, birey düzeyinde içgörüler elde etmeye kıyasla büyük bir paradigma değişimiydi. Satın alma yolculuğu onlarca kişiden oluşurken ve bir hesap birçok potansiyel müşteriden meydana gelirken, Coca Cola'yı 'bir potansiyel müşterim var ve bu tek kişiyi satın alma yolculuğu boyunca takip ediyorum' şeklinde düşünmek yerine bütünsel bir hesap olarak ele almak."

Talep yaratmada başarı genellikle huniye giren yeni potansiyel müşterilerin hacmi, bu potansiyel müşterilerin dönüşüm oranları ve alıcı yolculuğu boyunca ne kadar etkili bir şekilde geliştirildikleriyle ölçülür. Tipik talep yaratma başarı metrikleri arasında MQL'ler, edinme başına maliyet ve dönüşüm oranları bulunur.

ABM mi Yoksa Talep Yaratma Stratejisi mi Kullanmalısınız?

Talep yaratma veya bir ABM stratejisi arasında kesin bir seçim yapmanız gerekmez. 

Örneğin bir ABM kampanyası yürütebilir, ancak bunu talep yaratma tarzında bir marka bilinirliği kampanyasıyla destekleyebilir ya da çabalarınızın çoğunu huninin üst kısmına yönelik bir talep yaratma stratejisine ayırırken birkaç yüksek değerli kurumsal müşteri adayı için kampanyalarınızı kişiselleştirebilirsiniz.

Bir çok kanallı mı yoksa kanallar arası bir strateji mi benimsediğinizi dikkatlice değerlendirin—kanallar arası strateji temas noktaları arasında tutarlı mesajlaşma sağlarken çok kanallı yaklaşım çabaların parçalı kalmasına neden olabilir.

Her iki durumda da ABM ve talep yaratma önemli miktarda kaynak gerektirir; bu nedenle muhtemelen önceliği nereye vereceğinizi seçmeniz gerekir.

• ABM, karmaşık satış süreçlerine, daha uzun satış döngülerine ve alıcı tarafında birden fazla karar vericiye sahip işletmeler için idealdir. Daha fazla kaynak gerektiren bir ABM yaklaşımını haklı çıkarmak için anlaşma büyüklüğünüz ve müşteri yaşam boyu değeriniz de daha yüksek olmalıdır. Örneğin kurumsal müşterilere İK yazılımı satan bir şirket bu yaklaşımdan fayda sağlayacaktır.
• Talep yaratma, hızla ölçeklenmek ve istikrarlı bir şekilde potansiyel müşteri oluşturmak isteyen, daha kısa satış döngülerine sahip şirketler için daha uygundur. İdeal olarak daha az karar verici sürece dahil olur ve anlaşma büyüklükleri daha düşüktür. Örneğin pazarlama yazılımını genel bir kitleye (küçük işletmeler gibi) satan bir SaaS şirketi, talep yaratma yaklaşımından fayda sağlayacaktır.

ABM ve Talep Yaratma İçgörüleriyle Önde Kalın

ABM veya talep yaratma yaklaşımını—ya da her ikisinin bir karışımını—tercih etseniz de en etkili stratejiler değişmeye devam edecektir. ABM ve talep yaratma hakkında daha fazla içgörü için Pazarlama ve Satış Birlikte Nasıl Çalışır? ve ABM Stratejinizi Nasıl Modernleştirirsiniz? rehberlerimize göz atın. Ayrıca pazarlama liderleri için tasarlanmış daha fazla stratejik içgörüye ulaşmak üzere The CMO Club bültenine abone olmayı unutmayın.