Hızla ilerleyen teknolojik gelişmeler çağında, pazarlama otomasyonu her işletme için temel bir varlık hâline gelmiştir. Yalnızca operasyonları kolaylaştırmakla kalmayıp ekiplerin verimliliğini de önemli ölçüde artırma potansiyeline sahiptir. Çeşitli uygulamalarını incelemek için, günlük görevleri nasıl dönüştürebileceğini, yeniliği nasıl teşvik edebileceğini ve performansı nasıl geliştirebileceğini CMO'lara, başkan yardımcılarına ve diğer pazarlama yöneticilerine soruyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, Derek Boshkov ile röportaj yapıyoruz.
Derek Boshkov
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eDerek Boshkov, \u003c/span\u003e\u003ca href=\u0022https://demandspring.com/\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eDemand Spring\u003c/span\u003e\u003c/a\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003e bünyesinde Kıdemli MarTech Danışmanı olarak görev yapmaktadır. Derek, iş stratejisini MarTech gereksinimleriyle ilişkilendirme konusunda güçlü bir yeteneğe ve MarTech ekosistemi ile gelişmiş, yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş çok kanallı stratejileri hayata geçirmek için bu ekosistemden nasıl yararlanılabileceği konusunda kapsamlı bir bilgiye sahiptir.\u003c/span\u003e
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel geçmişinizden ve bu işe nasıl başladığınızdan biraz bahsedebilir misiniz?
Çok kültürlü bir aileden geldiğim için okula, Kanadalı bir diplomat olmak üzere yetiştirildiğimi düşünerek başladım (çünkü iki küçük kız kardeşim ve çok sayıdaki kuzenimle yıllarca barış antlaşmaları müzakere ederek hayatta kalmıştım).
Uluslararası İlişkiler alanında yüksek lisansımı tamamlamış olsam da asıl tutkularımın problem çözme, teknoloji ve hikâye anlatımı olduğunu fark ettim. Bunun sonucunda Oracle Marketing Cloud'daki (Eloqua) harika ekiple tanıştım ve Toronto ofisinde teknik uzman ve CRM entegrasyonları konusunda konu uzmanı olarak birkaç yıl görev yaptım.
Oracle'dan sonra, sonraki 6 yılımı dijital pazarlama danışmanı olarak çalışarak geçirdim. Forrester'a katılarak Pazarlama Otomasyonu işlevinin başına geçtim, ardından MarTech yığınından sorumlu olduğum Achievers'a geçtim. O zamandan beri Demand Spring'de çalışıyor, tüm MarTech ve strateji deneyimimi burada MarTech danışmanlık ekibine liderlik etmek için kullanıyorum.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kariyerim boyunca çok sayıda harika yöneticiyle çalışma fırsatına sahip olduğum için şanslıydım. Liderlik etmekten iş dünyasına değerinizi göstermeye kadar, hepsinden önemli dersler aldım. Yardım istemeyi alışkanlık hâline getirmiş biri değilim, ancak birisi size yolu göstermeden işin birçok unsurunu öğrenmenin zor olduğunu fark ettim.
Forrester'da çalışırken bana ve yeteneklerime inanan bir yöneticiyle çalışma şansına sahip oldum. Bana işin inceliklerini; nasıl davranmam gerektiğini, nasıl uzlaşma sağlayacağımı ve nasıl iyi ilişkiler kuracağımı göstermek için çok zaman harcadı. Başlangıçta bana kendime inandığımdan daha fazla inandığını düşünüyorum, ancak kariyerimde bir sonraki adımı atmayı ve kendimi yalnızca teknik bir uzman olarak değil, bir girişimci olarak görmeyi denememi onun sayesinde başardım. Kendisi artık Demand Spring'in CEO'su, dolayısıyla çalışma ilişkimizin zaman içinde nasıl geliştiğini görmek harika oldu.
Kariyerinizde bulunduğunuz noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yön, beceri veya özellik nedir? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
- Zihinsel dayanıklılık/direnç - Çocukluğumdan ergenlik yıllarıma kadar sporla geçirdiğim tüm yıllar, başarısızlık ve reddedilmeyle barışık olmamı sağladı. Bazen ne kadar çabalarsanız çabalayın, girişimlerinizin sonucunu etkileyecek başka değişkenler olabilir. Kontrol edebildiğiniz şeyleri en üst düzeye çıkarın ve gerisini akışına bırakın; bunun için endişelenmek kimseye fayda sağlamaz! Ayrıca yol boyunca biraz eğlenmeye çalışın, bu yardımcı olur!
- Takdir - En alttan başlayanlarımız için bu daha kolay olabilir, ancak bulunduğunuz noktaya kıyasla işlerin her zaman daha zor olabileceğini bilirsiniz. Minnettar olun! Hayatınızdaki tüm zorlu çalışmalar sizi bu noktaya getirdi; şimdi geriye bakın, başardıklarınızı hissedin ve onlarla gurur duyun! Sizi sevgiyle kuşatan ailenizle ve arkadaşlarınızla zaman geçirin—bu, yukarıdaki 1. maddeye yardımcı olur!
- Problem çözme becerileri - Bir danışanımla veya daha genç bir çalışma arkadaşımla ne zaman sohbet etsem, onlara masaya sorunlarla değil, çözümlerle gelmelerini tavsiye ederim. Ne kadar sıkışmış hissederseniz hissedin, yöneticiniz bulabildiğiniz herhangi bir çözümle gelmenizi ve ardından bu senaryoları aşmanıza yardımcı olmasını takdir edecektir; işler zorlaştığında yalnızca ellerinizi kaldırmanızdan çok daha iyidir. Bu, yaptığınız işe karşı belirli bir dürüstlük ve özen düzeyini gösterir. Yöneticiniz bunu fark edecek ve ilerlemenize yardımcı olacaktır; çünkü bu tür bir yardım onların işini de kolaylaştırır.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Bugünlerde bir ekibe liderlik ettiğim ve Demand Spring'in hizmetlerini sattığım için topluluk önünde konuşma, ağ kurma, etkinlikler, içerik üretme ve benzeri konularda her zaman daha iyi olmaya çalışıyorum. Kariyerimin büyük bölümünü pazarlama ve operasyon tarafında geçirdim. Bu becerileri kullanma fırsatım hiç olmadı, ancak kariyerinizde başarılı olmak istiyorsanız bunlar kesinlikle gerekli! Becerilerinizi nasıl satacağınızı öğrenin!
Pazarlama otomasyonu, ekibinizin operasyonlarını, KPI'larını ve genel verimliliğini kolaylaştırma ve geliştirme konusunda nasıl bir etki yarattı?
Pazarlama otomasyonu, ölçeklenmemize ve potansiyel müşteri/satış hunimizi takip etmemize yardımcı oldu ve kampanyalarımızı yönetmemizi sağladı. Ancak pazarlama otomasyonunun sihrini asıl müşterilerimiz için çalışırken gördüm. Onlara her zaman pazarlama otomasyonunun, nereden geldiklerine bakmaksızın her potansiyel müşteriyi/ilgili kişiyi doğru zamanda doğru mesajlarla bir yolculuğa dahil eden sihirli bir kutu olması gerektiğini söylüyorum.
Dolayısıyla, pazarlama otomasyonunun her zaman ölçeklendirmeye yardımcı olabildiği geleneksel potansiyel müşteri oluşturma taktiklerine ek olarak, müşterilerimiz için müşteri yaşam döngüsü yolculukları oluşturmaya başladım. Böylece müşterileri yalnızca yenileme zamanı geldiğinde değil, satış sonrasında da destekleyebiliyorlar. Bu araçları çeşitli iş segmentleriniz için kullanabileceğiniz farklı yollar gerçekten şaşırtıcı; biraz yaratıcılık yeterli!
En sevdiğiniz pazarlama otomasyonu aracı ve onu kullanma yönteminiz nedir?
En sevdiğim pazarlama otomasyonu araçlarından biri LeanData. Pazarlama operasyonları geçmişinden geldiğim için LeanData veya ZoomInfo paketindeki araçlar gibi araçları kullanarak potansiyel müşteri-satış hunisi üzerinde tam kontrol ve görünürlük sağlayabildim. Verileri zenginleştirmek, potansiyel müşteriyi hesapla eşleştirmek, potansiyel müşterileri yönlendirmek, kişilere otomatik olarak dönüştürmek gibi işlevler, geleneksel potansiyel müşteri ve kişi tabanlı araçların doğasında bulunan boşlukları gidermeye yardımcı oluyor.
İkinci favorim ise Marketo Measure (Bizible) olurdu. Bana LeanData ve Bizible'ı verirseniz, sizin için güzel bir şey oluşturabilirim!
Kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunmak, günümüz pazarlama ortamında çok önemli. İnsan dokunuşunu korurken otomasyonu nasıl dengeliyorsunuz?
Kişiselleştirme, dinamik içerik ve doğru segmentasyon, dijital pazarlamada giderek daha önemli hale geliyor. Özellikle de yapay zekâ ve makine öğrenimi, daha kişiselleştirilmiş bir yolculuğun ölçeklendirilmesine yardımcı olmak üzere devreye girebildiği için.
B2B şirketlerinin, son derece kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi oluşturma çabasıyla B2C tarzı kişiselleştirmeyi benimsediğini görüyorum. Teknoloji yığınınızdaki yapay zekâ kişiselleştirme yeteneğinin düzeyi ne olursa olsun, otomatik yolculuklarınızda pazarlama/satış/müşteri başarısı ekibinize insan dokunuşunun ne zaman devreye girmesi gerektiğini bildirecek kilometre taşları (zamana veya etkileşime dayalı) bulunmasını her zaman öneriyorum. Müşteri mutsuz olduğunda veya ürününüzü kullanmakta zorlandığında bir temsilcinin telefonla araması büyük fark yaratır; ancak otomasyon yolculuğun diğer alanlarını yönetebilir.
Veriler de etkili pazarlama otomasyonunun temel taşlarından biri. Otomatik kampanyalarınızı sürekli olarak geliştirmek ve optimize etmek için veriye dayalı içgörülerden nasıl yararlanıyorsunuz?
İlginç olan şu ki, bugünlerde birçok pazarlama ekibinin kampanyalardaki tipik gösteriş ölçütlerine daha az ağırlık verdiğini fark ediyorum. Bunun nedeni, Apple ve Google gibi büyük şirketlerin sunduğu gizlilik korumasının yaygınlaşmasıyla açılma ve tıklama gibi etkileşimleri takip etmenin giderek zorlaşması.
Sonuç olarak, tam huni ölçümlerini ve ilişkilendirmeyi takip edebilme yeteneği, kampanya başarısını raporlamanın her zaman daha güçlü bir temeli olmuştur. Kampanyalarınızda oluşturulan iş hacmine parasal bir değer biçebildiğinizde, pazarlama ekibiniz daha güçlü bir konuma gelir ve önemli iş kararlarının alınması gerektiğinde masada yer edinir. Artık Bizible ve CaliberMind gibi araçlara ek olarak bu tür işlevler geliştiren birçok pazarlama aracı bulunuyor. Bu giderek daha önemli hale geliyor.
Hızlı Soru-Cevap Turu
Teknoloji yığınınızdaki en değerli pazarlama yazılımı hangisi?
Yüksek bir hacmimiz yok, bu nedenle çoğu işi Marketo ve Salesforce ile halledebiliyoruz.
Şu anda hayranlık duyduğunuz başka hangi şirket veya CMO var?
VidYard bunlardan biri! Satış erişimi metin yazarlığına yardımcı olmak için yapay zekâ hamlesini gerçekleştiriyor!
Geleceğin CMO’larına vereceğiniz tek bir tavsiye ne olurdu?
Mentorluk, CMO düzeyinde karar alma süreçleri için çok önemlidir. Birkaç mentorunuz olduğundan emin olun!
Şu anda ne okuyorsunuz?
Vijay Tella imzalı Yeni Otomasyon Zihniyeti
Hangi ürünün, aracın veya hizmetin var olmasını isterdiniz?
Pazarlama ve satış yaratma süreçlerindeki günlük görevlerimi düzenleyecek yapay zekâ yetenekleri.
Yapay zekâ ve makine öğrenimi daha belirgin hâle gelirken, bu teknolojileri yalnızca görevleri otomatikleştirmekle kalmayıp öngörüye dayalı içgörüler sağlamak için nasıl entegre ettiniz?
Yapay zekâ ve makine öğreniminin müşteri deneyiminin “büyük orkestra şefi” olarak sunduğu yetenekler beni çok heyecanlandırıyor. Yolculuk boyunca müşterilere yönelik mesajların, kanalların ve beklentilerin pazarlama, satış ve müşteri başarısı ekipleri tarafından korunmasını sağlamakta zorlanan pazarlama ekipleriyle uzun yıllar çalıştım ve bu yapay zekâ işlevlerinin koordinasyonu kolaylaştıracağına inanıyorum.
İşin geleceğinin, şirketlerinizin geçmiş performansından yapay zekâ ve makine öğrenimi aracılığıyla oluşturulan öngörü modelleri tarafından koordine edileceğini hayal ediyorum. İnsan sadece dizüstü bilgisayarını açacak ve gün içindeki görevleri planlanmış olacak (A müşterisini arayın, B müşterisiyle öğle yemeğinde buluşun, LinkedIn’de bu kişi listesine yönelik müşteri adayı araştırması yapın, işte kullanabileceğiniz üç mesajlaşma örneği vb.). Dolayısıyla görevlerin otomatikleştirilmesi harika; ancak bunu hiçbir insanın makul bir sürede gerçekleştiremeyeceği araştırmalara dayalı öngörülerle ilişkilendirmek, yapay zekânın gerçekten inanılmaz bir araca dönüştüğü noktadır.
Uyumlu ve verimli bir uçtan uca müşteri deneyimi oluşturmak için pazarlama otomasyonunu satış veya müşteri hizmetleri gibi diğer departmanlarla entegre ederken hangi stratejileri en etkili buldunuz?
Pazarlama otomasyonu ekipleri bir araya getirme gücüne sahiptir ve bunun, raporlama ile KPI’lar konusunda ortak bir görünürlük sağladığında işe yaradığını gördüm. Ekiplerin birlikte çalışmaya başlaması ve birden fazla departmana yayılan yeni bir teknolojiyi benimsemesi için bu çok önemlidir. Ekipler aynı raporlamaya başvurabildiğinde ve aynı skor tablosunu paylaştığında, bunu otomatikleştirilmiş yolculukların nasıl işlediğini ve otomatik temas ile insan temasının hangi noktalarının optimize edilebileceğini gözden geçiren toplantılarla tamamlayabilirsiniz.
Pazarlama otomasyonunu uygulamak belirli ölçüde değişim yönetimini beraberinde getirebilir. Önceden var olan bir ekibe yeni bir araç veya süreç sunmak için ne gibi tavsiyeleriniz var?
Baştan itibaren destek kazanmaya çalışın. BT, satış ve müşteri başarısı ekiplerini kullanabilecekleri pazarlama zekâsı ve bunun günlük işlerinde onlara nasıl yardımcı olabileceği konusunda heyecanlandırın. Bu pazarlama yönetimi aracının departmanları için neler yapacağını, aracı daha geniş ekibe sunmadan önce sizinle birlikte şekillendirmeye ekstra zaman ayırabilecek ekip üyelerini belirleyin. Bu ekipleri ilerleme konusunda güncel tuttuğunuzdan ve bu araçların stratejisi üzerine beyin fırtınası yapmak için sürece dâhil ettiğinizden emin olun. Bunun ortak bir raporlama ortamını desteklemesi ve ekiplerin aynı hedeflere odaklanmasına yardımcı olması hâlinde, bu tür bir değişimi yönetmek kolaylaşır.
Ekiplerin araçları kendi başlarına uyguladıklarını gördüm; diğer ekipleri karar alma ve uygulama sürecine dâhil etmediklerinde, genellikle kendilerini diğerlerinden izole edip onları uzaklaştırıyorlar. Bunun tek istisnası, değişimin üst düzey yönetim talimatıyla gelmesi. Değişimi kapsayıcı ve doğal bir şekilde ilerletebilirseniz süreç çok daha kolay olur.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, ekip verimliliğini artırmak için pazarlama otomasyonunu kullanmanın beş yolu nelerdir?
1. Ölçekli Otomatik E-posta Pazarlaması - Veritabanınızı pazara çıkış şeklinize göre segmentlere ayırın ve her segment için son derece kişiselleştirilmiş yolculuklar oluşturun. Yalnızca geleneksel müşteri adayı yaratmayı düşünmeyin; müşteri yolculuklarınızı, iş ortağı yolculuklarınızı, ücretsiz deneme kayıtları için yolculukları vb. de düşünün.
Geçtiğimiz yıl, Marketo'nun müşteri yetiştirme ve içerik akışı özelliklerini kullanarak bir müşteri işe alım yolculuğu tasarladık ve uyguladık. Müşteri yolculuğunun arkasındaki stratejiyi, Gartner'ın gelişmekte olan teknolojiler için hype döngüsü etrafında tasarladık (bir teknoloji tedarikçisiyle çalıştığımız için). Aşamaların her birini ayrıntılı olarak ele aldık ve her aşama için içerik tasarladık. Bu yaklaşım, satın alma sonrasında müşterinin yolculuk boyunca daha iyi desteklenmesi fikrini temel alıyordu. Bu süreç, referans materyallerine ve destek topluluğuna yönlendiren otomatik temas noktaları ile müşteri başarı ekibinden gelecek bir arama uyarısı arasında gidip geliyordu.
2. Potansiyel Müşteri Puanlama ve Yaşam Döngüsü - Yine pazarlama otomasyonuyla, potansiyel müşterileri ve kişileri belirli yolculuklara veya doğrudan satış ekibine taşıma konusunda yerleşik bir yeteneğe sahibiz. Tüm bunlar, pazarlama otomasyonunuzu işletmenizin satış hunisiyle ve özellikle satış döngüsündeki önemli aşamalarla uyumlu hâle getirmenize ve otomasyonun dijital pazarlama çalışmalarınızın kontrolünü ele almasına dayanır. Bu, pazarlama ve satış ekipleri için karşılıklı kazanç sağlar; çünkü pazarlama ekibi, otomasyon “işlerin aksamadan yürütülmesiyle” ilgilenirken içerik oluşturma, etkinlik planlama ve optimizasyona odaklanabilir. Satış ekibi de satın alma olasılığı en yüksek olan pazarlama kaynaklı potansiyel müşterilere odaklanma fırsatı elde eder.
Bu unsur pazarlama otomasyonunda önemlidir; çünkü müşterilerimizin satış hunisinde sorunların nerelerde ortaya çıkma eğiliminde olduğunu kolayca fark edebilecekleri şekilde yapılandırmalarına yardımcı olduk. Pazarlamadan satışa devir arasında mı sorun yaşanıyor? Toplantıların planlanması gereken aşamada bir problem mi var? Fırsatların ilerlemesinde yavaşlama mı yaşıyoruz? İşletmenize dair veriye dayalı ne harika bir bakış açısı.
3. Raporlama ve Analitik - Yukarıdaki noktama ek olarak pazarlama otomasyonu, işletmenin bu araçlarda yerleşik bulunan etkileyici raporlama özelliklerine dayanarak veriye dayalı kararlar almasını sağlar. Dolayısıyla, yukarıda belirttiğim gibi, yaşam döngüsü aşaması hacmi, hızı ve kaybı olarak adlandırdığım temel metrikleri izleme ve genel potansiyel müşteri kalitesini takip etmek için geri dönüştürülen ve uygun bulunmayarak elenen potansiyel müşterilerin yüzdesini izleme olanağı vardır. Bunun yanı sıra e-posta, web sitesi ve genel kampanya etkileşimi izleme özellikleri de yerleşik olarak bulunur. Bu raporlar, pazarlama departmanınızın her alanına yardımcı olabilir; gösteriş metriklerinden (kampanya yöneticileri, e-posta uzmanları ve sosyal medya pazarlamacıları için önemli) yatırım getirisine kadar (direktör seviyesi ve üzeri için önemli).
Buradaki bir diğer unsur, bu raporlamanın MarTech yığınınızdaki diğer araçlara aktarılabilmesidir. Bu nedenle aracı uygularken, verilerin mevcut raporlamanıza aktarılmasını sağlarız. İster tüm verileriniz CRM'inizde olsun ister Domo veya Tableau gibi bir araç kullanıyor olun, bu verileri aktarabilirsiniz.
4. Etkinlikler ve Web Seminerleri için Dijital Pazarlama - Pazarlama otomasyonu yalnızca e-posta pazarlamasından ibaret değildir ve bazen müşterilerin pazarlama otomasyonu için ödeme yapıp onu yalnızca bir e-posta aracı olarak kullandığını görüyoruz. Etkinlik ve kampanya takibiyle pazarlama otomasyonu, etkinlikler ve web seminerleri için pazara çıkış sürenizi kısaltabilir. Uygulama sırasında e-posta ve açılış sayfası şablonlarınızın görünümü ve tarzı üzerinde çalışmak, bir etkinliği başlatmak için gereken kampanya unsurlarının (davet, kayıt, hatırlatma e-postaları, katılan ve katılmayan kişilere yönelik takip mesajları vb.) tamamının kullanıma hazır olmasını sağlar; böylece yalnızca metni güncellemeniz ve ardından gönderim zamanlarını seçmeniz gerekir.
Şu anda, web semineri kampanyası oluşturma süreçlerini otomatikleştirmek için bizimle çalışarak haftada 2-3 web semineri başlatabilen bir müşteriyle çalışıyoruz. Bu pazarlama ekibi, kendi sektöründe büyük bir ilgi uyandırıyor!
5. MarTech Yığınıyla Entegrasyon - Bu pazarlama otomasyonu platformları son derece özelleştirilebilirdir; belirli bir işlevi gerçekleştirmenin çok sayıda farklı yolu vardır. Sonuç olarak MarTech yığınınızı çok iyi tamamlayabilirler. İhtiyaç duyacağınız entegrasyonların çoğunu yapılandırmak oldukça kolaydır (kullanıcı adı ve parola ile giriş yapılır), ancak bazıları ek çalışma gerektirir. Bununla birlikte bu araçların oluşturabileceği pazarlama istihbaratından yararlanmak, bu verileri hangi araçlarda kullanmanız gerektiğinden bağımsız olarak kolaydır.
Bu yılın başlarında müşterilerimizden biriyle, bir Marketo örneğini Drift, 6Sense, Sendoso ve ZoomInfo ile entegre olabilecek şekilde optimize etmek için çalıştık. Ardından tüm bu kampanya metriklerinin ve potansiyel müşteri puanlamasının Salesforce'ta görünmesini sağlamamız gerekti. Bunun sonucunda, bu diğer araçların yakaladığı tüm birinci taraf verilerinden ve satış ekibinin takip edebilmesi için doğru bir etkileşim düzeyi sağlamak üzere üçüncü taraf niyet verilerinden yararlanan bir potansiyel müşteri puanı elde edildi. Dönüşümlerde iyileşme, geri dönüştürülen veya uygun bulunmayarak elenen potansiyel müşteri sayısında azalma ve pazarlama ile satış ekipleri arasında daha iyi bir uyum gördük.
Pazarlama otomasyonuyla ilgili karşılaştığınız bir zorluk ve bunu nasıl aştığınız hakkında bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Bir keresinde pazarlama ve satış ekipleri arasında büyük bir uyumsuzluk bulunan bir şirkette çalıştım. Pazarlama ekibi yeni potansiyel müşterileri sisteme kazandırmak için para harcıyordu; ancak bu kişiler satış ekibine gönderildiğinde görmezden geliniyordu. Satış ekibi, pazarlamanın oluşturduğu potansiyel müşterilerin zaman ayırmaya değmeyeceğine inanıyordu.
Bir Pazarlama Operasyonları Yöneticisi olarak bu sorunu çözmek üzere buraya getirildiğimde, konuya üç şekilde yaklaştım:
- Marketo Measure'ı (Eskiden Bizible) kullanıma aldım ve bu aracı Marketo ve SFDC örneğiyle birlikte uygulayarak oluşturduğumuz potansiyel müşteriler ve etkileşimler ile bu potansiyel müşterilere harcadığımız paranın yatırım getirisini dolar cinsinden gösterebildik.
- SFDC'de (C düzeyindeki yöneticiler raporlama için SFDC'yi ana kaynak olarak kullandığından) kampanya ve kanal başarılarını yatırım getirisiyle birlikte gösteren panolar oluşturdum; böylece görünürlüğü kolayca sağlayabildik.
- Bu panoda, daha önce üzerinde anlaşılmış SLA içinde iletişime geçilmeyen MQL'lerin sayısını gösteren raporlar oluşturdum. Bu rapor kritik öneme sahipti; çünkü satış operasyonları ekibimiz, sorunu ele almaları için satış ekibini harekete geçirebiliyordu (odak eksikliği olabilir ya da daha fazla SDR/BDR desteğine ihtiyacımız olabilir vb.).
Bu unsurlar sayesinde, liderlik ekibi potansiyel müşterilere ne kadar para harcadığımızı ve bu potansiyel müşterilerin kaçının tamamen göz ardı edildiğini görmekten hoşlanmadığı için satış ekibini yukarıdan aşağıya doğru harekete geçirebildik. Bu, süreç değişikliğini zorunlu kıldı.
Son olarak, çoğu kişiye büyük ölçüde iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Belirli bir hareketten söz ettiğimden emin değilim; ancak insanları affetmenin ve onlara ilgi/şefkat göstermenin, anlamlı ve uzun süreli ilişkiler kurmanın yolu olduğunu her zaman düşündüm. Çoğu insanın aslında sizin aradığınız şeylerin aynısını istediğini (başını sokacak bir çatı, sofrada yemek, ailesi ve arkadaşlarıyla ilgilenebilme imkânı, makul ücretli bir iş) fark ettiğinizde, insanlarla daha iyi empati kurabilirsiniz.
Birisi sizi rahatsız ediyorsa, bunun nedeni o kişinin yaşadığı pek çok şeyden biri olabilir ve o anda bunun ne olduğunu gerçekten bilemeyebiliriz. İçgüdüsel tepki belki de savunmacı ve/veya saldırgan davranmaktır; ancak bu nadiren iyi sonuçlar doğurur. Bunun yerine, biraz şefkat ve anlayış gösterdiğinizde insanlar zaman içinde size saygı gösterme eğiliminde olur; ister iş yerinde ister evde olsun, çünkü onlara tek bir andaki davranışları olarak değil, bir insan olarak değer verirsiniz. Bu, hayatım boyunca tekrar tekrar işime yaradı.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarının, içgörülerinin ve yazılım önerilerinin daha fazlasını alın. Bültenimize bugün abone olun!
Hızlı Sorular Turu
